Рыночная разведка ( МИ ) собирает и анализирует информацию, относящуюся к рынку компании — тенденции , мониторинг конкурентов и клиентов (существующих, потерянных и целевых) . [1] Это подтип конкурентной разведки (КР), представляющий собой данные и информацию, собираемые компаниями, которые обеспечивают постоянное понимание рыночных тенденций, таких как ценности и предпочтения конкурентов и клиентов. [1]
MI вместе с маркетинговыми возможностями организации обеспечивает руководство по распределению и внедрению ресурсов и процессов. [2] Он используется в целях постоянного обеспечения стратегического маркетингового планирования для организаций, чтобы оценить маркетинговые позиции , чтобы компании могли получить конкурентное преимущество и наилучшим образом достичь поставленных целей. [3] [1]
Организации могут разрабатывать структуры и модели MI, которые соответствуют финансовым возможностям и желаемым секторам рынка , но в основном основаны на четырехэтапном процессе сбора, проверки, обработки и передачи MI. [4] Сбор данных MI сортируется по многим различным категориям, включая, помимо прочего, качественные , количественные , формальные, неформальные, опубликованные и неопубликованные. [5] Данные MI собираются как внутри, так и снаружи. [5]
Преимущества, которые может принести МИ, заключаются в том, что он предоставляет информацию о клиентах , конкурентах и рынке, что позволяет организациям получить конкурентное преимущество в своих маркетинговых стратегиях . [1] Проблемы, которые может принести МИ, заключаются в получении данных и информации незаконными или неэтичными способами, что может привести к финансовым потерям и сбоям в работе государственного регулирования . [6]
МИ и его более широкий термин, маркетинговая разведка , впервые были введены в «Маркетинговой разведке для высшего руководства» Келли [7] для предоставления проанализированной, надежной и последовательной информации для организации с целью более эффективного создания политик и принятия бизнес- решений. [7]
Вслед за Келли в работе «Как разработать систему маркетинговой разведки» Р. Пинкертон показывает проактивность организаций, поскольку системы маркетинговой разведки применяются в то время, когда возникает технологическая революция . [8] Вклад в МИ вносят такие профессиональные организации, как «Глобальный альянс по разведке» и «Общество профессионалов конкурентной разведки» (SCIP). [9] Эти организации внесли вклад как в эмпирические , так и в теоретические исследования в попытке дальнейшего определения и понимания МИ. [9]
Поскольку исследования в области МИ проводятся учеными и неучеными с разным опытом, это привело к фрагментированному состоянию исследований. Это привело к тому, что МИ стали использовать взаимозаменяемо с другими рыночными терминами, такими как конкурентная разведка , бизнес-разведка и стратегическая разведка . [9] МИ до настоящего времени продолжает меняться в соответствии с организационными требованиями. [7]
Реализация МИ различается в зависимости от того, как организации ее воспринимают. [3] МИ определяется как состоящая из трех основных видов деятельности: получение информации, сбор маркетинговой информации, необходимой для текущих и будущих потребностей клиентов, анализ информации, представляющий собой разведданные, полученные из собранной информации, и активация информации, которая использует разведданные для внедрения и разработки маркетинговых планов. [5]
Фреймворки могут быть гибкими, однако основа, которую организации используют для моделирования MI, охватывает четырехэтапный процесс, а именно: сбор, проверка, обработка и коммуникация. [4] Методы интеллектуального анализа данных используются на протяжении всех процессов для помощи в сборе и анализе полученных данных и информации. [ требуется ссылка ] MI — это непрерывный процесс, который организациям необходимо отслеживать для улучшения своего стратегического и тактического маркетингового планирования. [10] Эти процессы нацелены на три вида деятельности, которые определяются MI. [5] Модель может быть скорректирована и адаптирована по мере необходимости и может быть реализована сразу или по частям. [3]
Сбор данных является первым шагом в модели MI, он включает в себя сбор данных и информации о конкретном секторе рынка . [3] Такие данные и информация могут быть собраны из внешних источников, таких как другие организации и их рыночные стратегии , научно-исследовательские институты и бизнес-отчеты . [3]
Внутренние факторы могут включать изучение текущих стратегических процессов и тенденций личных клиентов. [3] По оценкам, от 70% до 80% информации находится в сотрудниках организаций или во внутренней сети MI, поскольку они являются командой, которая получает информацию при взаимодействии с поставщиками , клиентами и другими отраслевыми контактами. [11] Чтобы вовлечь сотрудников в программу разведки для получения данных и информации, можно отметить следующие соображения: разработка программы вознаграждений для поощрения участия, предоставление целей MI, требований и сроков предоставления информации и создание надлежащего метода коммуникации для продвижения программы разведки с сотрудниками, например, с использованием системы электронной почты . [12] [13]
Проблема, которая возникает при сборе данных и информации, заключается в выявлении релевантной информации, что является результатом того, что организации не имеют четкого определения сектора рынка . [ необходима ссылка ]
Валидация — это второй шаг в модели MI, который можно назвать очисткой данных. [3] [15] Поддержание хорошего качества данных важно, поскольку данные и информация извлекаются из множества разных источников. [15] Данные и информация , полученные из источников, могут быть «грязными» , то есть неполными, неправильными, несоответствующими, дублированными. [3] Этот шаг позволит скорректировать данные и информацию и сделать их понятными для организации, кроме того, он позволяет обеспечить согласованность и соответствие. [3] Если качество данных не поддерживается должным образом, это может привести к организационным потерям из-за сбоев в доходах и государственном регулировании . [6]
Очистка данных — сложный процесс, включающий несколько этапов для получения данных хорошего качества для использования в стратегии MI. [15] Этапы включают определение уровня качества данных организации , обнаружение ошибок в собранных данных и последующее исправление ошибок. [16] Пять этапов очистки данных — это анализ данных для выявления ошибок, устранение ошибок, проверка для обеспечения надлежащего устранения ошибок, обновление данных в хранилище данных и, наконец, замена грязных данных чистыми данными. [17]
Обработка — третий шаг в модели MI. [4] Она включает в себя использование перевода чистых данных с использованием организационных правил, моделирования, логики и анализа для создания читаемой информации, отчетов и электронных таблиц, которые позволяют организации получать определенные знания. [3] Интерпретация данных в читаемую информацию сложна, поскольку она сложна, требует надлежащей технологии и серьезной приверженности со стороны высшего организационного уровня для сопоставления полученных данных и информации и приведения их в соответствие с маркетинговой стратегией. [18]
Коммуникация — это последний шаг в модели MI. Она включает в себя обмен, доставку и передачу информации, полученной на этапе обработки, лицам в организации, которые будут применять ее в соответствии со стратегией рынка . [19] Поскольку MI постоянно меняется, коммуникация стратегии MI требует менеджеров, имеющих опыт в данной отрасли рынка, чтобы определить текущую действительность стратегии MI и ее реализацию. [20] Для того чтобы сделать коммуникацию стратегии MI максимально успешной, этот процесс должен выполняться на каждом уровне организации, также известной как разведывательная организация. [8]
Организация разведки относится к «людям и информационным ресурсам, которые делают процесс рыночной разведки возможным». [1] Пять элементов организации разведки: руководство MI, которое управляет и руководит процессом MI, команда MI, портфель внешних источников информации, созданный командой MI, внутренняя сеть MI, состоящая из пользователей MI, и сеть персональных источников информации пользователя MI. [1] Элемент организации разведки состоит из внешних и внутренних факторов, которые обеспечивают непрерывный процесс MI. [1] [8]
Сбор данных MI отличается в зависимости от финансовых возможностей организации. Источники данных и информации делятся на качественные , количественные , формальные, неформальные, опубликованные и неопубликованные. При этом такие источники извлекаются как внутри организации, так и за ее пределами. [8] Он включает использование поисковых систем и корпоративных веб-сайтов для просмотра стратегий конкурентов, выявления бизнес-тенденций с помощью авторитетных публикаций и существующей клиентуры клиентов. [21] Организации используют разные системы для сбора MI, одна из которых — это система Open-source Intelligence . [22]
Источники сбора внутренней разведывательной информации включают, помимо прочего, сбор данных от клиентов, производителей, посредством исследований и разработок (НИОКР), сотрудников , также известных как отдел продаж, вещественные доказательства, котировки продаж , записи о продажах, торговые выставки и новые сотрудники. [23] Эти источники данных были ранжированы организациями по шкале от пяти до одного, который не важен. Было установлено, что клиенты, производители и НИОКР являются наиболее важными для организаций, при этом сто процентов организаций ранжируют эти источники данных числом четыре или выше [24] , . Это показывает, что в процессе сбора и сбора данных и информации MI эти источники данных принесли организациям наибольшую ценность .
Источники сбора внешней разведывательной информации включают, но не ограничиваются сбором данных со встреч с клиентами, дилерами/дистрибьюторами, клиентами , деловыми партнерами, проектами по исследованию рынка , поставщиками, онлайн-сервисами, периодическими изданиями и правительственными публикациями. [23] Эти источники данных сравнивались по той же шкале, что и внутренние источники сбора разведывательной информации, и результаты показали, что разведданные, собранные во время встреч с клиентами, являются наиболее важными для организаций, при этом сто процентов организаций присвоили этому источнику данных номер четыре или выше. [24]
Системы маркетинговой информации позволяют организациям постоянно получать, генерировать и поддерживать внешнюю и внутреннюю информацию. [25] Это системы, которые используют технологию искусственного интеллекта (ИИ) для помощи в планировании стратегической и тактической маркетинговой стратегии MI, а также обмениваются маркетинговым опытом. [25]
Разведка с открытым исходным кодом является преобладающей формой сбора разведывательной информации, которую используют организации. OSINT определяется как сканирование, поиск, сбор, эксплуатация, проверка, анализ и предоставление клиентам, ищущим разведывательную информацию, общедоступных печатных и цифровых/электронных данных из несекретной , несекретной и серой литературы . [26] Она часто используется, поскольку ее система удобна для пользователя, недорога и обрабатывает большое количество исходных материалов , которые могут быть дополнительно обработаны. [22]
Использование MI может принести организациям как выгоды, так и проблемы в зависимости от того, как MI приобретается, поддерживается и внедряется. Преимущества, которые может принести MI, включают, помимо прочего, получение конкурентного преимущества в маркетинговых стратегиях . [1] Проблемы, которые может принести MI, могут включать, помимо прочего, финансовые потери и провалы государственного регулирования. [3]
Существуют проблемы, которые возникают в процессе получения данных и информации MI и реализации маркетинговой стратегии организации . Такие проблемы, как неэтичное и незаконное получение разведданных, могут привести к сбоям в работе государственных органов , а также, если грязные данные не очищаются должным образом, а проблемы не смягчаются или не решаются, это может привести к ряду негативных последствий, которые могут привести к финансовым и репутационным потерям для организации. [3] [6]
.JPG/1280px-Boeing_777-236ER_-_British_Airways_(G-VIIV).JPG)
Проблема, которая может возникнуть, — это неэтичный и незаконный сбор данных и информации. Организации могут собирать данные для MI незаконно или неэтично, чтобы попытаться получить конкурентные преимущества ; это известно как промышленный шпионаж . [28] Примером незаконной практики сбора MI является нарушение British Airways Закона о защите данных 1984 года путем доступа к конфиденциальным данным о рейсах Virgin . [29] [3]
Некоммерческая организация Society of Competitive Intelligence Professionals разработала стандарт поведения , создав кодекс этики, которого могут придерживаться организации при сборе рыночной информации, чтобы предотвратить незаконный и неэтичный сбор данных и информации. [3]
Собранные грязные данные необходимо очищать для поддержания хорошего качества данных . Проблемы, возникающие при очистке данных , заключаются в том, что поступает большой объем данных, что приводит к тому, что организации сталкиваются со многими рисками неспособности обнаружить грязные данные , обрабатываемые через них. [30] Если качество данных не управляется должным образом, это может привести к финансовым потерям, неэффективной реализации стратегий MI и несоблюдению государственных постановлений. [31] Причиной финансовых потерь являются эксплуатационные расходы , поскольку увеличиваются ресурсы и время, затрачиваемые на выявление и исправление грязных данных . [6]
Процессы MI использовались в стратегическом рыночном планировании многих организаций, однако все еще существуют трудности в том, какие преимущества дает использование процесса MI для организации. [1] Преимущества успешного процесса MI можно разделить на три категории: лучшие и быстрые решения, экономия времени и затрат, организационное обучение и новые идеи. Однако в целом он может повысить прибыльность и конкурентоспособность организации. [1] Конкурентоспособность организации возрастает, поскольку с большим количеством накопленных MI она предоставит организациям возможность внедрять инновации путем улучшения текущих методов и повышения способности находить и создавать новые продукты. [32]
{{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь ){{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) CS1 maint: числовые имена: список авторов ( ссылка )