Связи с общественностью ( PR ) — это практика управления и распространения информации от отдельного лица или организации ( например , бизнеса , государственного учреждения или некоммерческой организации ) среди общественности с целью повлиять на ее восприятие. Связи с общественностью и публичность отличаются тем, что PR контролируется внутри компании, тогда как реклама не контролируется и не поддерживается внешними сторонами. [1] Связи с общественностью могут включать в себя организацию или частное лицо, привлекающее внимание своей аудитории, используя темы, представляющие общественный интерес, и новости, которые не требуют прямой оплаты. [2] Воздействие в основном осуществляется через средства массовой информации , и это отличает его от рекламы как формы маркетинговых коммуникаций . Целью связей с общественностью является создание или получение освещения для клиентов бесплатно, также известное как заработанные средства массовой информации , вместо того, чтобы платить за маркетинг или рекламу, также известную как платные средства массовой информации. Но в начале 21 века реклама также является частью более широкой PR-деятельности. [3]
Примером хороших связей с общественностью может быть создание статьи о клиенте PR-фирмы, а не оплата рекламы клиента рядом со статьей. Цель связей с общественностью — информировать общественность, потенциальных клиентов, инвесторов, партнеров, сотрудников и других заинтересованных лиц и убедить их сохранять позитивное или благоприятное мнение об организации, ее руководстве , продуктах или политических решениях. Специалисты по связям с общественностью обычно работают в PR- и маркетинговых фирмах, предприятиях и компаниях , правительстве и государственных служащих в качестве сотрудников по общественной информации , а также в неправительственных и некоммерческих организациях. Должности, занимающие центральное место в связях с общественностью, включают внутренние должности, такие как координатор по связям с общественностью, специалист по связям с общественностью и менеджер по связям с общественностью, а также должности во внешних агентствах, такие как координатор по работе с клиентами, руководитель работы с клиентами , руководитель работы с клиентами и менеджер по связям со СМИ. [4]
Специалисты по связям с общественностью устанавливают и поддерживают отношения с целевой аудиторией организации , средствами массовой информации, соответствующими отраслевыми СМИ и другими лидерами общественного мнения . Общие обязанности включают разработку коммуникационных кампаний, написание пресс-релизов и другого контента для новостей, работу с прессой , организацию интервью для представителей компании, написание речей для руководителей компании, выполнение функций представителя организации , подготовку клиентов к пресс-конференциям , интервью и выступлениям в СМИ. написание контента для веб-сайтов и социальных сетей , управление репутацией компании ( кризисное управление ), управление внутренними коммуникациями и маркетинговая деятельность, такая как узнаваемость бренда и управление событиями. [5] Успех в сфере связей с общественностью требует глубокого понимания интересов и проблем каждого из многочисленных заинтересованных сторон компании. Специалист по связям с общественностью должен знать, как эффективно решать эти проблемы, используя самый мощный инструмент в сфере связей с общественностью — рекламу. [6]
Айви Ли , человек, который изменил имя и имидж Рокфеллера , и его друг Эдвард Луи Бернейс в начале 20-го века дали первое определение связей с общественностью следующим образом: «Функция управления, которая сводит в таблицу общественные отношения, определяет политику , процедуры и интересы организации... с последующим выполнением программы действий, чтобы заслужить общественное понимание и признание». [7] Однако, когда Ли позже спросили о его роли на слушаниях в Объединенной транзитной комиссии, он сказал: «Мне никогда не удавалось найти удовлетворительную фразу, чтобы описать то, чем я занимаюсь». [8] В 1948 году историк Эрик Голдман отметил, что определение связей с общественностью, данное Вебстером, «будет оспариваться как практиками, так и критиками в этой области». [8]
По мнению Бернейса, консультант по связям с общественностью — это агент, работающий как с современными средствами коммуникации, так и с групповыми образованиями общества, чтобы донести идеи до общественного сознания. Кроме того, его также интересуют идеологии и образ действий, а также материальные блага и услуги, коммунальные услуги, промышленные ассоциации и крупные торговые группы, для которых он обеспечивает народную поддержку. [9]
В августе 1978 года Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью определила эту сферу как
«искусство и социальная наука анализа тенденций , прогнозирования их последствий, [10] консультирования руководителей организаций и реализации запланированных программ действий, которые будут служить как организации, так и общественным интересам ». [11]
Общество по связям с общественностью Америки , [12] профессиональная торговая ассоциация, [13] определило связи с общественностью в 1982 году как:
«Связи с общественностью помогают организации и ее общественности взаимно адаптироваться друг к другу». [14]
В 2011 и 2012 годах PRSA обратилась к толпе с просьбой предоставить определения этого термина и позволила общественности проголосовать за одного из трех финалистов. Победившее определение гласило, что:
«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью». [15]
Сертифицированный институт по связям с общественностью фокусирует свое определение на репутации, начиная с:
Связи с общественностью – это репутация – результат того, что вы делаете, что вы говорите и что о вас говорят другие.
И продолжая:
Связи с общественностью – это дисциплина, которая заботится о репутации с целью заслужить понимание и поддержку, а также повлиять на мнение и поведение. Это запланированные и постоянные усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. [16]
Связи с общественностью также можно определить как практику управления коммуникацией между организацией и ее общественностью. [17]
Связи с общественностью имеют исторические корни, уходящие еще в 20 веке. Большинство учебников считают создание «Бюро рекламы» в Бостоне в 1900 году ознаменованием основания профессии по связям с общественностью . [18] Учёные обнаружили ранние формы общественного влияния и управления коммуникациями в древних цивилизациях. Например, «Риторика » Аристотеля объясняет основные основы убеждения . [19] Факты показывают, что оно продолжало развиваться во время заселения Нового Света и во время движения за отмену рабства в Англии. [20] [21] Бэзил Кларк считается основателем связей с общественностью в Соединенном Королевстве благодаря созданию «Редакционной службы» в 1924 году. [22]
США, Великобритания, Германия и другие использовали концепцию пропаганды , которая позже [ когда? ] превратилась в связи с общественностью, чтобы сплотить внутреннюю поддержку и демонизировать врагов во время мировых войн (сравните журналистику ). Первая мировая война (1914–1918), затронувшая не только военных, но и все население, считается «стартовой площадкой современной пропаганды». [23] Это привело к более сложным коммерческим рекламным усилиям, поскольку таланты по связям с общественностью пришли в частный сектор. [ нужна цитата ] Большинство [ количественных ] историков полагают, что современные связи с общественностью были впервые установлены в США Айви Ли (1877–1934) в 1903 году, когда он начал работать имиджмейкером и корпоративным советником Рокфеллера. Эдвард Бернейс (1891–1995), который занимался рекламой театральных ассоциаций в 1913 году, [ какой? ] затем распространился по всему миру. [ нужна цитата ] Между тем, в зарождающейся Советской России 1920-х годов художники и поэты (такие как Маяковский [24] ) занимались пиар-кампаниями для различных государственных учреждений и организаций (обратите внимание, например, на Ликбез ).
Многие американские компании, имеющие отделы по связям с общественностью, распространили эту практику на Европу, открыв европейские дочерние компании после плана Маршалла 1948–1952 годов. [25]
Во второй половине 20 века связи с общественностью вступили в эпоху профессионального развития . Были созданы торговые ассоциации, журналы новостей по связям с общественностью, международные PR-агентства и академические принципы профессии. В начале 2000-х годов службы пресс-релизов начали предлагать пресс-релизы для социальных сетей. Манифест Cluetrain , который предсказал влияние социальных сетей в 1999 году, [26] был спорным в свое время, [27] , но к 2006 году влияние социальных сетей и новых интернет-технологий [ каких? ] получил широкое признание среди широкой публики. [ нужна цитата ]
Специалисты по связям с общественностью представляют лицо организации или отдельного человека, обычно для того, чтобы сформулировать ее цели и официальные взгляды на вопросы, актуальные, в первую очередь для средств массовой информации. Связи с общественностью способствуют восприятию организации, оказывая влияние на средства массовой информации и поддерживая отношения с заинтересованными сторонами. По мнению Жаки Л'Этан из Университета Королевы Маргарет, специалистов по связям с общественностью можно рассматривать как «дискурсивных работников, специализирующихся на общении и представлении аргументов, а также использующих риторические стратегии для достижения управленческих целей». [28]
К конкретным дисциплинам по связям с общественностью относятся:
Построение и управление отношениями с теми, кто влияет на организацию или индивидуальную аудиторию, играют центральную роль в связях с общественностью. [29] После того, как специалист по связям с общественностью поработал в этой области, он накопил список связей, которые становятся активом, особенно для тех, кто занимается связями со СМИ.
В рамках каждой дисциплины типичная деятельность включает рекламные мероприятия , возможности для выступлений, пресс-релизы , информационные бюллетени , блоги , социальные сети , подборки для прессы и исходящее общение с представителями прессы. Видео- и аудиовыпуски новостей (VNR и ANR) часто создаются и распространяются по телевидению в надежде, что они будут использоваться в качестве регулярного содержания программ.
Фундаментальным методом, используемым в связях с общественностью, является определение целевой аудитории и адаптация сообщений, актуальных для каждой аудитории. [30] Таргетинг на аудиторию требует от специалистов по связям с общественностью глубокого понимания потребностей и желаний аудитории, к которой они пытаются обратиться. Иногда интересы различных аудиторий и заинтересованных сторон, общие для усилий по связям с общественностью, требуют создания нескольких различных, но взаимодополняющих сообщений. Однако эти сообщения должны быть связаны друг с другом, создавая тем самым последовательность в общем сообщении и теме. Тактика таргетинга на аудиторию важна для специалистов по связям с общественностью, поскольку они сталкиваются со всеми видами проблем: низкой заметностью, отсутствием общественного понимания, сопротивлением критиков и недостаточной поддержкой со стороны источников финансирования. [31]
С другой стороны, теория заинтересованных сторон определяет людей, которые заинтересованы в данном институте или проблеме. [32] Все аудитории являются заинтересованными сторонами (или предполагаемыми заинтересованными сторонами), но не все заинтересованные стороны являются членами целевой аудитории. Например, если благотворительная организация поручает агентству по связям с общественностью создать рекламную кампанию по сбору денег для поиска лекарства от болезни, благотворительная организация и люди, страдающие этим заболеванием, являются заинтересованными сторонами, но аудиторией является любой, кто может пожертвовать деньги. Эксперты по связям с общественностью обладают глубокими навыками в области связей со СМИ, позиционирования на рынке и брендинга. Они являются мощными агентами, которые помогают клиентам доставлять четкую и недвусмысленную информацию целевой аудитории, которая для них важна. [33]
Публика — это любая группа, члены которой имеют общие интересы или общие ценности в определенном предмете, например политическая партия. В этом случае эти члены будут считаться заинтересованными сторонами, то есть людьми, которые заинтересованы в организации или проблеме, которая потенциально затрагивает интересующую их организацию или группу. Общественность в связях с общественностью – это:
Ранняя литература, написанная Джеймсом Грюнигом (1978), предполагала, что общественность развивается поэтапно, определяемой ее уровнем осознания проблемы, признания ограничений и участия в решении проблемы. Теория постулировала, что общественность развивается в следующие этапы:
Обмен сообщениями — это процесс создания последовательной истории вокруг продукта, человека, компании или услуги. Целью обмена сообщениями является предотвращение получения читателями противоречивой или запутанной информации, которая вызовет сомнения в их выборе покупок или других решениях, влияющих на компанию. Бренды стремятся к тому, чтобы одна и та же постановка проблемы, отраслевая точка зрения или восприятие бренда разделялись всеми источниками и средствами массовой информации.
Цифровой маркетинг — это использование интернет- инструментов и технологий, таких как поисковые системы , социальные закладки Web 2.0, новые связи со СМИ, ведение блогов и маркетинг в социальных сетях . Интерактивный PR позволяет компаниям и организациям распространять информацию, не полагаясь исключительно на основные публикации, и напрямую общаться с общественностью, клиентами и потенциальными клиентами.
Специалисты по связям с общественностью всегда полагались на средства массовой информации, такие как телевидение, радио и журналы, для продвижения своих идей и сообщений, специально предназначенных для целевой аудитории. Маркетинг в социальных сетях — это не только новый способ достижения этой цели, но и продолжение стратегии, существовавшей десятилетиями. Листер и др. сказал, что «цифровые медиа можно рассматривать как продолжение и расширение уже существующего принципа или технологии». [36]
Платформы социальных сетей позволяют пользователям связываться с аудиторией для создания брендов, увеличения продаж и увеличения посещаемости веб-сайта. Это включает в себя публикацию контента в профилях социальных сетей, взаимодействие с подписчиками, анализ результатов и размещение рекламы в социальных сетях. Цель состоит в том, чтобы создать контент, которым пользователи будут делиться в своих социальных сетях, чтобы помочь компании повысить узнаваемость бренда и расширить охват клиентов. В настоящее время основными социальными сетями являются Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube и Snapchat. [37]
По мере развития цифровых технологий методы измерения эффективности онлайн-связи с общественностью улучшились. Американское общество по связям с общественностью, которое занимается разработкой PR-стратегий с 1947 года, определило 5 шагов для измерения эффективности связей с общественностью в Интернете.
Публицисты [39] могут работать в самых разных сферах бизнеса, таких как развлечения, технологии, музыка, путешествия, телевидение, продукты питания, бытовая электроника и многое другое. Многие публицисты строят свою карьеру в определенном бизнес-пространстве, чтобы использовать связи и контакты. Существуют различные виды пресс-стратегий, например, B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для потребителя). Реклама в сфере бизнеса для бизнеса выделяет поставщиков услуг, которые предоставляют услуги и продукты другим предприятиям. Business to Consumer рекламирует продукты и услуги для постоянных потребителей, такие как игрушки, путешествия, еда, развлечения, личная электроника и музыка.
Связи с общественностью в судебном процессе — это управление процессом коммуникации в ходе любого юридического спора или судебного разбирательства с целью повлиять на результат или его влияние на общую репутацию клиента (Haggerty, 2003).
Специалисты по связям с общественностью служат как общественным интересам, так и частным интересам бизнеса, ассоциаций, некоммерческих организаций и правительств. Это двойное обязательство породило горячие споры среди ученых и практиков этой дисциплины по поводу ее фундаментальных ценностей. Этот конфликт представляет собой главную этическую проблему связей с общественностью. [40] В 2000 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) отреагировало на разногласия, признав в своем новом этическом кодексе «защиту интересов» – впервые – как основную ценность дисциплины. [40]
Область связей с общественностью, как правило, практически не регулируется, но многие специалисты добровольно соблюдают кодексы поведения одной или нескольких профессиональных организаций, чтобы избежать разоблачения этических нарушений. [41] Сертифицированный институт по связям с общественностью , Американское общество по связям с общественностью и Институт по связям с общественностью — вот несколько организаций, которые публикуют этический кодекс. Тем не менее, полугодовой опрос доверия, проведенный Эдельманом в 2003 году, показал, что только 20 процентов респондентов из числа общественности считают, что платные коммуникаторы внутри компании заслуживают доверия . [42] Люди, занимающиеся связями с общественностью, все больше беспокоятся о маркетинговой практике своей компании, задаваясь вопросом, согласны ли они с социальной ответственностью компании. Они стремятся к большему влиянию на маркетинг и большей роли в консультировании и разработке политики. С другой стороны, люди, занимающиеся маркетингом, все больше заинтересованы во включении рекламы в качестве инструмента в сферу маркетинга. [43]
По словам Скотта Катлипа, социальным оправданием связей с общественностью является право организации на справедливое выслушивание ее точки зрения на общественном форуме, но для того, чтобы добиться такого внимания к ее идеям, требуется квалифицированный адвокат. [44]
Специалист по маркетингу и коммуникациям Ира Гостин считает, что существует кодекс поведения при ведении бизнеса и использовании связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью обладают способностью влиять на общество. Проверка фактов и представление точной информации необходимы для поддержания доверия со стороны работодателей и клиентов. [45]
Американское студенческое общество по связям с общественностью установило ряд фундаментальных принципов, которые люди, работающие в сфере связей с общественностью, должны практиковать и использовать в своей деловой атмосфере. Эти ценности:
Помимо этики, принятой в Соединенных Штатах Америки, существует также Международная этика, призванная обеспечить надлежащее и законное общение во всем мире. Что касается этики, существуют общие кодексы, используемые специально для международных форм связей с общественностью, а также более конкретные формы, принятые в разных странах. Например, в некоторых странах есть определенные ассоциации по созданию этики и стандартов общения по всей стране.
Международная ассоциация делового общения (основанная в 1971 году), [47] или также известная как IABC, имеет свой собственный набор этических норм, призванных обеспечить соблюдение ряда руководящих принципов, которые гарантируют, что интернациональность общения является законной, этичной и соответствует хорошему вкусу. Некоторые принципы, которым следуют члены правления IABC, включают:
Члены IABC используют следующий список этических норм, чтобы работать над улучшением ценностей общения во всем мире: [47]
Исторически слово «спин» интерпретировалось как откровенный обман, направленный на манипулирование общественностью, но с 1950-х годов оно перешло к описанию «шлифовки истины». [48] Сегодня под пропагандой понимают определенную интерпретацию информации, призванную повлиять на общественное мнение. [49] Компании могут использовать раскрутку, чтобы создать видимость того, что компания или другие события идут в несколько ином направлении, чем есть на самом деле. [48] В сфере связей с общественностью пропаганда рассматривается как уничижительный термин, интерпретируемый профессионалами как означающий явный обман и манипуляцию. [50] [51] Квалифицированных практиков политтехнологий иногда называют «политтехнологами».
В PR Стюарта Юэна ! В «Социальной истории спина» он утверждает, что связи с общественностью могут представлять реальную угрозу демократии, поскольку они делают публичный дискурс бессильным. Корпорации могут нанимать специалистов по связям с общественностью и передавать свои сообщения через каналы СМИ и оказывать огромное влияние на человека, который беззащитен перед такой мощной силой. Он утверждает, что связи с общественностью — это оружие капиталистического обмана, и лучший способ противостоять этому — стать медиаграмотным и использовать критическое мышление при интерпретации различных опосредованных сообщений. [52]
По словам Джима Хоггана , «связь с общественностью по определению не является «раскручиванием». Связи с общественностью — это искусство построения хороших отношений. Наиболее эффективно вы делаете это, зарабатывая доверие и доброжелательность среди тех, кто важен для вас и вашего бизнеса… Раскрутка Для связей с общественностью это то же самое, что манипуляция для межличностного общения. Это отвлечение внимания, основной эффект которого в конечном итоге заключается в подрыве главной цели построения доверия и развития хороших отношений». [53]
Техники раскрутки включают выборочное представление фактов и цитат, поддерживающих идеальные позиции (« сбор вишни »), так называемое « отрицание без отрицания », формулировки, которые в некотором смысле предполагают недоказанные истины, эвфемизмы для отвлечения внимания от предметов, считающихся неприятными, и двусмысленность в публичных заявлениях. Другой метод раскрутки предполагает тщательный выбор времени публикации определенных новостей, чтобы можно было воспользоваться важными событиями в новостях.
Негативный пиар, также называемый темным пиаром (DPR), «черным пиаром» и, в некоторых более ранних работах, «черным пиаром», представляет собой процесс разрушения репутации и/или корпоративной идентичности цели . Целью DPR является дискредитация кого-либо, кто может представлять угрозу для бизнеса клиента или быть политическим конкурентом. ДНР может полагаться на ИТ-безопасность , промышленный шпионаж , социальную инженерию и конкурентную разведку . Распространенные методы включают использование грязных секретов от цели, предоставление вводящих в заблуждение фактов, чтобы обмануть конкурента. [54] [55] [56] [57] В политике решение использовать негативный PR также известно как негативная агитация .
TARES — это тест из пяти пунктов, который оценивает этическую убежденность и устанавливает границы в практике убеждения.
В «Пропаганде» (1928) Бернейс утверждал, что манипулирование общественным мнением является необходимой частью демократии. [59] В сфере связей с общественностью лоббистские группы создаются для влияния на государственную политику, корпоративную политику или общественное мнение , обычно таким образом, чтобы это приносило пользу организации-спонсору.
Фактически, Бернейс подчеркивает, что фактически почти во всех аспектах нашей жизни над нами доминирует относительно небольшое количество людей, которые овладели «умственными процессами и социальными моделями масс», которые включают наше поведение, политическую и экономическую сферы. или наша мораль. [60] Теоретически каждый человек выбирает собственное мнение о поведении и общественных вопросах. Однако на практике невозможно изучить все переменные и подходы к конкретному вопросу и прийти к выводу без какого-либо внешнего воздействия. Это причина, по которой общество договорилось о «невидимом правительстве», которое интерпретирует информацию от нашего имени и сужает поле выбора до более практического масштаба. [61]
Когда лоббистская группа скрывает свою истинную цель и базу поддержки, ее называют фронтовой группой . [62] Подставные группы являются формой астротурфинга , поскольку они намерены повлиять на общественность или правительство, не раскрывая своей финансовой связи с корпоративными или политическими интересами. Они создают фальшивое массовое движение, создавая видимость заслуживающей доверия организации, которая служит обществу, тогда как на самом деле они служат своим спонсорам.
Политики также нанимают специалистов по связям с общественностью, чтобы помочь им продемонстрировать свои взгляды, политику и даже личности с максимальной выгодой. [63] [64]
{{citation}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )функция управления, которая отражает отношение общественности, определяет политику, процедуры и интересы организации... с последующей реализацией программы действий для достижения общественного понимания и признания.
{{cite journal}}: Требуется цитировать журнал |journal=( помощь ){{cite journal}}: Требуется цитировать журнал |journal=( помощь )Первую мировую войну, первую тотальную войну, в которой участвовали не только вооруженные силы, но и население в целом, следует считать стартовой площадкой для пропаганды.
[Власти] предоставили Маяковскому исключительную свободу, и, несомненно, большевики увидели преимущества отправки своего поэта-премьера на пиар-прогулку.
Манифест Cluetrain точно предсказал, что произойдет. В 1999 году он предсказал, что рынки — это разговоры и что Интернет делает возможным самый большой разговор в мире.
