Бизнес -модель подписки — это бизнес-модель , в которой клиент должен регулярно платить определенную цену за доступ к продукту или услуге . Эта модель была впервые использована издателями книг и периодических изданий в 17 веке [1] и в настоящее время используется многими предприятиями, веб-сайтами [2] и даже фармацевтическими компаниями в партнерстве с правительствами.
Вместо продажи продуктов по отдельности подписка предлагает периодическое (ежедневное, еженедельное, двухнедельное, ежемесячное, полугодовое, ежегодное/годовое или сезонное) использование или доступ к продукту или услуге , или, в случае ориентированного на производительность продукта или услуги. организации, такие как оперные труппы , билеты на весь тираж некоторого установленного количества (например, от пяти до пятнадцати) запланированных представлений на весь сезон. Таким образом, разовая продажа продукта может стать повторяющейся и повысить лояльность к бренду . [3]
Отрасли, которые используют эту модель, включают клубы продажи книг по почте и клубы продажи музыки , частные почтовые интернет- провайдеры, кабельное телевидение , поставщики спутникового телевидения с платными телевизионными каналами, поставщики цифровых каталогов с загружаемой музыкой или электронными книгами, спутниковое радио , телефонные компании , сети мобильной связи . операторы , интернет-провайдеры, издатели программного обеспечения , веб-сайты (например, веб-сайты блогов ), поставщики бизнес-решений, финансовые фирмы, клубы здоровья , услуги по стрижке газонов и снегоочистке, фармацевтические препараты , аренда квартир, налоги на недвижимость, а также традиционные газеты, журналы, и академические журналы .
Продление подписки может быть периодическим и активироваться автоматически, при этом стоимость нового периода автоматически оплачивается посредством предварительно авторизованного списания средств с кредитной карты или текущего счета. Распространенным вариантом модели в онлайн-играх и на веб-сайтах является модель freemium , в которой первый уровень контента бесплатен. Тем не менее, доступ к премиум-функциям (например, игровым бонусам или архивам статей) ограничен платными подписчиками. [4]
Помимо модели freemium, набирают обороты и другие варианты ценообразования по подписке. Например, многоуровневая модель ценообразования часто используется на платформах программного обеспечения как услуги (SaaS), предлагая клиентам различные уровни доступа и функции в зависимости от уровня подписки. Эта модель особенно эффективна для адаптации услуг к требованиям клиентов. Другой подход — модель ценообразования на основе использования, при которой плата рассчитывается в зависимости от степени использования услуги или продукта клиентом. Эта модель становится все более распространенной, особенно в сфере услуг, где уровень использования клиентами существенно различается. [5]
Существуют различные категории подписок:
При публикации модель подписки обычно включает в себя платный доступ , платный сайт или другую систему «платного доступа» (названную в отличие от открытого доступа ). Поскольку доходы от цифровой рекламы уменьшаются, модель платной подписки отдается предпочтение все большему количеству издателей, которые рассматривают ее как сравнительно стабильный источник дохода. [8]
В сфере академических публикаций бизнес-модель подписки означает, что статьи конкретного журнала или материалы конференций доступны только подписчикам. Подписки обычно продаются университетам и другим высшим учебным заведениям и научно-исследовательским институтам , хотя некоторые академические издательства также продают индивидуальные подписки или доступ к отдельным статьям.
В отличие от других средств массовой информации, таких как газеты , абонентская плата академических издателей обычно не идет на поддержку создания контента: научные статьи пишутся учеными и рецензируются другими учеными в рамках их рабочих обязанностей. Издательство не платит авторам и рецензентам статьи. В этом свете сторонники движения за открытый доступ назвали модель подписки нежелательной .
Академические публикации, использующие модель подписки, называются «закрытыми» в отличие от их аналогов с открытым доступом.
Предприятия получают выгоду, поскольку им гарантирован предсказуемый и постоянный поток доходов от подписанных частных лиц в течение всего срока действия абонентского соглашения. Это не только значительно снижает неопределенность и рискованность предприятия, но и часто обеспечивает предоплату (как в случае с журналами и билетами на концерты), позволяя при этом клиентам сильно привязаться к использованию услуги и, следовательно, с большей вероятностью продлить срок ее действия. путем подписания соглашения на следующий период, близкий к моменту истечения срока действия текущего соглашения. [3]
Например, в интегрированном программном решении структура ценообразования на подписку спроектирована таким образом, чтобы поток доходов от повторяющихся подписок был значительно более значительным, чем доход от простых разовых покупок. Некоторые схемы подписки (например, журналы) также увеличивают продажи, не позволяя подписчикам принимать или отклонять какой-либо конкретный выпуск. Это снижает затраты на привлечение клиентов и позволяет осуществлять персонализированный маркетинг или маркетинг с использованием баз данных . Однако система требует, чтобы у компании был точный, надежный и своевременный способ управления подписками и их отслеживания.
С точки зрения маркетингового аналитика, поставщик имеет дополнительное преимущество, зная количество активных в данный момент участников, поскольку подписка обычно предполагает договорное соглашение. Эта так называемая «договорная» настройка в значительной степени облегчает управление взаимоотношениями с клиентами, поскольку аналитик знает, кто является активным клиентом, а кто недавно ушел. [9]
Дополнительные преимущества включают более высокую среднюю пожизненную ценность клиента (ACLV), чем у разовых бизнес-моделей, большую инерцию клиентов и более преданную клиентскую базу при переходе от покупки к решению об отказе, а также больший потенциал для дополнительных и перекрестных продаж других продуктов. или услуги. [10]
Некоторые компании-разработчики программного обеспечения, такие как Adobe и Autodesk, перешли от модели бессрочного лицензирования к модели подписки, известной как « программное обеспечение как услуга ». Этот шаг имеет серьезные последствия для организаций продаж и поддержки клиентов. Со временем потребность в заключении крупных сделок снижается, что приводит к снижению затрат на продажу. Однако размер организации поддержки клиентов увеличивается, поэтому платящие клиенты остаются довольными. [11]
Потребители могут найти подписку удобной, если они верят, что будут покупать продукт регулярно и смогут сэкономить деньги. Клиент экономит время на повторную доставку товара или услуги. [3]
Подписки, существующие для поддержки клубов и организаций, называют своих подписчиков «членами», и им предоставляется доступ к группе со схожими интересами. [3]
Цены на подписку могут облегчить оплату дорогих товаров, поскольку зачастую их можно оплачивать с течением времени, и, таким образом, продукт может выглядеть более доступным. С другой стороны, большинство подписок на газеты и журналы оплачиваются авансом, что может помешать некоторым клиентам подписаться. Фиксированные цены могут быть преимуществом для потребителей, которые часто пользуются этими услугами. Однако это может поставить в невыгодное положение клиента, который планирует часто пользоваться этой услугой, но впоследствии этого не делает. Обязательство заплатить за пакет могло оказаться дороже, чем разовая покупка. Кроме того, модели подписки повышают вероятность привязки к поставщику , что может иметь критически важные для бизнеса последствия для клиента, если его бизнес зависит от доступности программного обеспечения: например, без онлайн-подключения к серверу лицензирования для проверки лицензии. время от времени программное обеспечение по модели подписки обычно перестает функционировать или возвращается к функциональности бесплатной версии, что делает невозможным (продолжение) использовать программное обеспечение в удаленных местах или в особо безопасных средах без Интернета. доступ после того, как поставщик прекратил поддержку версии или программного обеспечения или даже прекратил свою деятельность, оставив клиента без возможности продлить подписку и получить доступ к своим данным или проектам, поддерживаемым с помощью программного обеспечения (в некоторых компаниях важно иметь полную доступ даже к старым файлам десятилетий). Кроме того, потребители могут счесть повторные платежи обременительными. [3]
Модели подписки часто требуют или позволяют бизнесу собирать значительные объемы информации от клиентов (например, списки рассылки журналов), и это поднимает вопросы конфиденциальности . [3]
Модель подписки может принести пользу покупателю программного обеспечения, если она вынудит поставщика улучшать свой продукт. Соответственно, при продлении подписки клиентом может возникнуть психологический феномен, который может не произойти при разовой транзакции: если покупатель не удовлетворен услугой, он может оставить подписку до истечения срока действия и найти другого продавца. [12]
Поскольку клиентам могут понадобиться или хотеть получить только некоторые из полученных товаров, это может привести к отходам и неблагоприятному воздействию на окружающую среду, в зависимости от продуктов. Возникают большие объемы производства, большее потребление энергии и природных ресурсов и, как следствие, более высокие затраты на утилизацию. [ нужна цитата ]
Модели подписки также создают противоположный эффект. Проиллюстрировать это можно на примере подписки на услугу по стрижке газонов. Эффективность использования одной косилки возрастает при кошении нескольких домов; вместо того, чтобы каждая семья владела газонокосилкой, которая не используется так часто, как газонокосилка, предоставляющая услуги, поэтому использование ресурсов для производства газонокосилок уменьшается, в то время как газоны остаются подстриженными. [ нужна цитата ]