Бизнес-модель подписки — это бизнес-модель , в которой клиент должен регулярно платить определенную цену за доступ к продукту или услуге . Эта модель была впервые использована издателями книг и периодических изданий в 17 веке [1] и в настоящее время используется многими предприятиями, веб-сайтами [2] и даже фармацевтическими компаниями в партнерстве с правительством.
Вместо продажи продуктов по отдельности подписка предлагает периодическое (ежедневное, еженедельное, двухнедельное, ежемесячное, полугодовое, ежегодное/годовое или сезонное) использование или доступ к продукту или услуге , или, в случае ориентированного на производительность продукта или услуги. такие организации, как оперные труппы , получают билеты на весь тираж некоторого установленного количества (например, от пяти до пятнадцати) запланированных представлений на весь сезон. Таким образом, разовая продажа продукта может стать повторяющейся и повысить лояльность к бренду . [3]
Отрасли, использующие эту модель, включают клубы продажи книг по почте и клубы продажи музыки , частные почтовые интернет- провайдеры, кабельное телевидение , поставщики спутникового телевидения с платными телевизионными каналами, поставщики цифровых каталогов с загружаемой музыкой или электронными книгами, спутниковое радио , телефонные компании , сети мобильной связи. операторы , интернет-провайдеры, издатели программного обеспечения , веб-сайты (например, веб-сайты блогов ), поставщики бизнес-решений, финансовые фирмы, клубы здоровья , услуги по стрижке газонов и снегоочистке, фармацевтические препараты , аренда квартир, налоги на недвижимость, а также традиционные газеты, журналы, и академические журналы .
Продление подписки может быть периодическим и активироваться автоматически, так что стоимость нового периода автоматически оплачивается посредством предварительно авторизованного списания средств с кредитной карты или текущего счета. Распространенным вариантом модели в онлайн-играх и на веб-сайтах является модель freemium , в которой первый уровень контента бесплатен, но доступ к премиум-функциям (например, улучшениям игр или архивам статей) ограничен платными подписчиками. [4]
Помимо модели freemium, набирают обороты и другие варианты ценообразования по подписке. Например, многоуровневая модель ценообразования часто используется на платформах программного обеспечения как услуги (SaaS), предлагая клиентам различные уровни доступа и функций в зависимости от уровня подписки. Эта модель особенно эффективна для адаптации услуг к требованиям клиентов. Другой подход — модель ценообразования на основе использования, при которой плата рассчитывается в зависимости от степени использования услуги или продукта клиентом. Эта модель становится все более распространенной, особенно в сфере услуг, где уровень использования клиентами может существенно различаться. [5]
Существуют различные категории подписок:
При публикации модель подписки обычно включает в себя платный доступ , платный сайт или другую систему «платного доступа» (названную в отличие от открытого доступа ). Поскольку доходы от цифровой рекламы уменьшаются, модель платной подписки отдается предпочтение все большему количеству издателей, которые рассматривают ее как сравнительно стабильный источник дохода. [8]
В сфере академических публикаций бизнес-модель подписки означает, что статьи конкретного журнала или материалы конференций доступны только подписчикам. Подписки обычно продаются университетам и другим высшим учебным заведениям и исследовательским институтам , хотя некоторые академические издательства также продают индивидуальные подписки или доступ к отдельным статьям.
В отличие от других средств массовой информации, таких как газеты , абонентская плата академических издателей обычно не идет на поддержку создания контента: научные статьи пишутся учеными и рецензируются другими учеными в рамках их рабочих обязанностей. Авторам и рецензентам статьи издательство не платит. В этом свете сторонники движения за открытый доступ назвали модель подписки нежелательной .
Академические публикации, использующие модель подписки, называются «закрытыми» в отличие от их аналогов с открытым доступом.
Предприятия получают выгоду, поскольку им гарантирован предсказуемый и постоянный поток доходов от подписанных частных лиц в течение всего срока действия абонентского соглашения. Это не только значительно снижает неопределенность и рискованность предприятия, но и часто обеспечивает предоплату (как в случае с журналами, билетами на концерты), одновременно позволяя клиентам сильно привязаться к использованию услуги и, следовательно, с большей вероятностью продлить срок ее действия. подписание договора на следующий период, близкий к моменту истечения срока действия текущего договора. [3]
Например, в интегрированных программных решениях структура ценообразования на подписку спроектирована таким образом, что поток доходов от повторяющихся подписок значительно превышает доходы от простых разовых покупок. В некоторых схемах подписки (например, на журналы) это также увеличивает продажи, не давая подписчикам возможности принять или отклонить какой-либо конкретный выпуск. Это снижает затраты на привлечение клиентов и позволяет осуществлять персонализированный маркетинг или маркетинг на основе баз данных . Однако требование к системе заключается в том, что у компании должен быть точный, надежный и своевременный способ управления подписками и их отслеживания.
С точки зрения маркетингового аналитика, дополнительным преимуществом является то, что поставщик знает количество активных в данный момент участников, поскольку подписка обычно предполагает договорное соглашение. Эта так называемая «договорная» настройка в значительной степени облегчает управление взаимоотношениями с клиентами, поскольку аналитик знает, кто является активным клиентом, а кто недавно ушел. [9]
Дополнительные преимущества включают более высокую среднюю пожизненную ценность клиента (ACLV), чем у разовых бизнес-моделей, большую инерцию клиентов и более преданную клиентскую базу при переходе от покупки к решению об отказе, а также больший потенциал для дополнительных и перекрестных продаж других продуктов. или услуги. [10]
Некоторые компании-разработчики программного обеспечения, такие как Adobe и Autodesk , перешли от модели бессрочного лицензирования к модели подписки, известной как « программное обеспечение как услуга ». Этот шаг имеет серьезные последствия для организаций продаж и поддержки клиентов. Со временем потребность в заключении крупных сделок уменьшается, что приводит к снижению затрат на продажу. Однако размер организации поддержки клиентов увеличивается, поэтому платящие клиенты остаются довольными. [11]
Потребители могут найти подписку удобной, если они верят, что будут покупать продукт на регулярной основе и смогут сэкономить деньги. При повторной доставке товара или услуги клиент также экономит время. [3]
Подписки, существующие для поддержки клубов и организаций, называют своих подписчиков «членами», и им предоставляется доступ к группе со схожими интересами. [3]
Цены на подписку могут облегчить оплату дорогих товаров, поскольку зачастую их можно оплачивать в течение определенного периода времени, что может сделать продукт более доступным. С другой стороны, большинство подписок на газеты и журналы оплачиваются авансом, и это может фактически помешать некоторым клиентам подписаться. Фиксированная цена может быть преимуществом для потребителей, часто пользующихся этими услугами. Однако это может оказаться недостатком для клиента, который планирует часто пользоваться этой услугой, но впоследствии этого не делает. Обязательство заплатить за пакет могло оказаться дороже, чем одна покупка. Кроме того, модели подписки повышают вероятность привязки к поставщику , что может иметь критически важные для бизнеса последствия для клиента, если его бизнес зависит от доступности программного обеспечения: например, без онлайн-подключения к серверу лицензирования для проверки статус лицензирования время от времени программное обеспечение по модели подписки обычно перестает функционировать или возвращается к функциональности бесплатной версии, что делает невозможным (продолжение) использование программного обеспечения в удаленных местах или в особо безопасных средах. без доступа в Интернет после того, как поставщик прекратил поддержку версии или программного обеспечения или даже прекратил свою деятельность, в результате чего у клиента не осталось возможности продлить подписку и получить доступ к своим собственным данным или проектам, поддерживаемым с помощью программного обеспечения (в некоторых компаниях это важно иметь полный доступ даже к старым файлам десятилетиями). Кроме того, потребители могут счесть повторные платежи обременительными. [3]
Модели подписки часто требуют или позволяют бизнесу собирать значительные объемы информации от клиентов (например, списки рассылки журналов), и это поднимает вопросы конфиденциальности . [3]
Модель подписки может быть выгодна покупателю программного обеспечения, если она заставляет поставщика улучшать свой продукт. Соответственно, при продлении подписки клиентом может возникнуть психологический феномен, который может не произойти при разовой транзакции: если покупатель не удовлетворен услугой, он может просто оставить подписку до истечения срока действия и найти другого продавца. [12]
Поскольку клиентам могут не понадобиться все полученные товары или они не захотят их получить, это может привести к отходам и неблагоприятному воздействию на окружающую среду, в зависимости от продуктов. Возникают большие объемы производства, большее потребление энергии и природных ресурсов и, как следствие, более высокие затраты на утилизацию. [ нужна цитата ]
Модели подписки также могут создать противоположный эффект. Проиллюстрировать это можно на примере подписки на услугу по стрижке газонов. Эффективное использование одной газонокосилки увеличивается при стрижке нескольких домов, вместо того, чтобы каждая семья владела собственной газонокосилкой, которая не используется так часто, как газонокосилка, предоставляющая услуги, поэтому использование ресурсов для производства газонокосилок уменьшается, а газоны остаются. резать. [ нужна цитата ]