В политике предвыборная реклама — это пропаганда через СМИ с целью повлиять на политические дебаты и, в конечном итоге, на голосование . Политические консультанты и сотрудники политических кампаний разрабатывают такую рекламу. Многие страны ограничивают использование вещательных СМИ для трансляции политических сообщений. В Европейском союзе многие страны не разрешают платную рекламу на телевидении или радио из-за опасений, что богатые группы получат контроль над эфирным временем, сделав честную игру невозможной и исказив политические дебаты.
В Великобритании и Ирландии платная реклама запрещена, хотя политическим партиям разрешено небольшое количество партийных политических трансляций в преддверии выборов. В Соединенных Штатах очень свободный рынок для трансляции политических сообщений. Канада разрешает платные политические трансляции, но требует равноправного доступа к эфиру. [1]
Кампании могут включать несколько различных медиа (в зависимости от местного законодательства). Период, в течение которого возможна реклама политической кампании, значительно варьируется от страны к стране: в Соединенных Штатах кампании длятся год или больше, в таких местах, как Великобритания и Ирландия, где реклама ограничена законом всего лишь коротким периодом в несколько недель перед выборами. Социальные сети стали очень важными в политических сообщениях, позволяя отправлять сообщения большим группам избирателей с минимальными физическими усилиями или расходами. Тем не менее, всю полноту сообщений через эти каналы часто необходимо передать в руки менеджеров кампаний.
Политическая реклама со временем претерпела существенные изменения.
В своей кампании по выборам президента США 1948 года Гарри С. Трумэн гордился своим достижением, пожав около 500 000 рук и охватив 31 000 миль территории по всей стране. Но это достижение вскоре померкло в сравнении, когда в 1952 году президентские выборы в США 1952 года привели к серьезным изменениям в том, как кандидаты доходили до своей потенциальной аудитории. С появлением телевидения герой войны и кандидат в президенты Дуайт Д. Эйзенхауэр создал сорок двадцатисекундных телевизионных рекламных роликов под названием «Эйзенхауэр отвечает Америке», где он отвечал на вопросы «обычных» граждан, пытаясь казаться доступным «простому человеку». Эти вопросы были сняты за один день с использованием посетителей Radio City Music Hall , которые были сняты смотрящими на Эйзенхауэра, когда он отвечал на вопросы о Корейской войне , коррупции в правительстве и состоянии экономики. Ему не нужно было пожимать полмиллиона рук или много путешествовать по стране. Он завоевал доверие американского народа своим прямым подходом и впоследствии президентскими выборами. Его вице-президентом был Ричард М. Никсон .
На президентских выборах в США 1960 года вице-президент Никсон использовал официальное телевизионное обращение в своей президентской кампании, призванное ответить на вопросы о Холодной войне и коррупции в правительстве, а также показать американцам, что он более сильный и опытный кандидат. По другую сторону забора, католик по рождению Джон Ф. Кеннеди создал около 200 рекламных роликов во время своей кампании, но было два, которые сделали усилия Никсона тщетными. Первый был тридцатиминутным рекламным роликом, созданным на основе речи, которую он произнес в Хьюстоне, где он призвал к религиозной терпимости в ответ на критику, что католицизм несовместим с выдвижением кандидатуры в Овальный кабинет. Вторым и более запоминающимся были первые дебаты Кеннеди-Никсон. В первых из четырех телевизионных дебатов Кеннеди выглядел загорелым и уверенным в себе в противовес Никсону, который выглядел бледным и чувствовал себя неуютно перед камерой. За дебатами наблюдало семьдесят пять миллионов зрителей, и хотя изначально Никсон считался естественным преемником Эйзенхауэра, результаты выборов доказали обратное, и Кеннеди в конечном итоге был объявлен победителем. [ необходима цитата ]
На президентских выборах в США 1964 года агрессивная реклама проложила путь к убедительной победе Линдона Б. Джонсона . Одной из первых негативных и, возможно, самой спорной рекламой, возможно, всех времен, была реклама под названием « The Daisy Girl ». В рекламе была показана молодая девушка, обрывающая лепестки ромашки. После того, как она заканчивает считать, голос за кадром начинает обратный отсчет до ядерного взрыва. Реклама заканчивается призывом голосовать за Джонсона, «потому что ставки слишком высоки, чтобы вы оставались дома». Реклама использовала страх и чувство вины, эффективный принцип рекламы, чтобы заставить людей принять меры для защиты следующего поколения. [2] Реклама длилась меньше минуты и вышла в эфир только один раз, но из-за правых, провоенных взглядов Барри Голдуотера , кандидата от республиканцев, она привела к победе Линдона Б. Джонсона в штате со счетом 44 к 6. [ требуется ссылка ]
В течение следующего десятилетия в Соединенных Штатах наблюдался подъем телевизионной политической атакующей рекламы. Ричард М. Никсон был особенно искусен в этой форме рекламы, и его реклама оказалась очень успешной в его предвыборной кампании во время президентских выборов в Соединенных Штатах в 1972 году , где он легко победил с 49 к 1 победой штата. Джордж Макговерн вел кампанию без политической атакующей рекламы до самого конца своей кампании, когда он попытался атаковать Никсона после того, как понял, что тот опускается ниже в опросах. Его попытка оказалась слишком запоздалой, но его нейтральный стиль атакующей рекламы против Никсона, показывающий белый текст, бегущую по черному фону, стал тем, что сейчас рассматривается как довольно распространенный метод, используемый в политической и товарной рекламе. [ необходима цитата ]
Рекламные объявления с нападками продолжали становиться нормой в политической рекламе. Рональд Рейган использовал их против Джимми Картера во время президентских выборов в США 1980 года . Это был также первый случай, когда член семьи также использовался для нападок на кандидата-оппонента. Одна из конкретных реклам показывала Нэнси Рейган (жену Рейгана), обвиняющую Картера в слабой внешней политике. Эта кампания также ознаменовалась ростом проблем с финансированием кампании , когда Рейган использовал комитеты политических действий для сбора средств от своего имени. Однако во время переизбрания Рейгана во время президентских выборов в США 1984 года Соединенные Штаты испытали начало другой формы политической рекламы; с гораздо более позитивным потоком и более сильным, более мощным посланием. Поскольку страна находилась в относительно процветающем состоянии, реклама в поддержку Рейгана вызывала эмоциональную связь между страной и ее президентом. Видения американцев, живущих своей повседневной жизнью с относительной легкостью, были составлены, чтобы убедить Америку, что голосование против Рейгана было голосом против процветания. Положительная и эмоционально провокационная реклама оказалась более успешной, чем отрицательная реклама с нападками. [3] Он был настолько успешен, что выиграл у Уолтера Мондейла со счетом 49 к 1 в пользу штата. [ необходима цитата ]
На президентских выборах в США 1988 года рекламные объявления с нападками вернулись с новой силой. Джордж Буш-старший использовал рекламные объявления, высмеивающие его оппонента Майкла Дукакиса , создавая впечатление, что он относится к преступности снисходительно. [4] [5] Он противопоставил эти негативные объявления эмоциональному стилю рекламы, используемому Рональдом Рейганом, чтобы извлечь выгоду из своей связи с бывшим президентом. Опять же, заимствуя из предвыборной практики Рейгана, он использовал бесплатную рекламу как можно чаще, убедившись, что его фотографируют в различных ситуациях, которые, скорее всего, будут показаны в вечерних новостях. Хотя Майкл Дукакис пытался дискредитировать кампанию Буша разными способами, в конечном итоге он потерпел неудачу, проиграв бывшему вице-президенту тридцать штатов. [ необходима цитата ]
Хотя в Соединенных Штатах наблюдалось некоторое усиление регулирования финансирования избирательных кампаний , в целом содержание политической рекламы регулируется слабо. Закон о реформе двухпартийной кампании 2002 года затронул вопрос « мягких денег » или денег, вносимых через политические комитеты действий, повысил законные пределы твердых денег , которые могут быть собраны для любого кандидата, и установил ограничения на то, какие средства могут быть потрачены на предвыборные трансляции, но он не требовал проверяемости в рекламе политической кампании. [6] На данный момент нет ожидающего рассмотрения законодательства, решающего этот вопрос. [ необходима цитата ]
В настоящее время Федеральная комиссия по связи требует, чтобы контракты на политическую рекламу, показываемую на вещательных станциях, публиковались в Интернете, но агентство рассматривает предложение о распространении этого требования о раскрытии информации на другие платформы, включая радио и кабельное телевидение. [7]
Исследование 2022 года показало, что реклама предвыборной кампании, ориентированная на кандидатов, стала все более распространенной в Соединенных Штатах примерно с 1910 года. Исследование связывает возросшую частоту рекламы, ориентированной на кандидатов, с введением прямых праймериз и беспартийных выборов. [8]
В большинстве государств-членов ЕС предвыборная реклама строго регулируется. [ необходима цитата ]
В отличие от рекламы в печатных, радио- и интернет-СМИ, многие государства-члены Европейского Союза последовательно ограничивали рекламу в вещательных СМИ, которая направлена на политические цели, как партийную политическую рекламу, так и политическую пропаганду беспартийных групп. Эти ограничения были оправданы на том основании, что запрет предлагает равные условия, в которых денежные интересы не могут получить несправедливое преимущество в политическом дискурсе государства-члена. Вещательные СМИ были выделены из-за их исторического охвата и влияния. [ необходима цитата ]
Прямые запреты на рекламу, связанную с политической пропагандой, были переданы в Европейский суд по правам человека , который постановил, что такие ограничения могут быть нарушением статьи 10 Европейской конвенции о правах человека . [9] Но Суд также постановил, что ограничения на политическую рекламу могут быть оправданы при определенных обстоятельствах, при условии, что они соразмерны общественным интересам, которые они призваны защищать. Некоторые государства-члены, включая Соединенное Королевство, Ирландию [10] и Швейцарию, неоднократно отказывались снять свои общие запреты. Попытка телевизионной рекламной кампании Ассоциации против промышленного животноводства (VGT), которая проводила сравнение между птицеводством и Холокостом, постоянно отклонялась в соответствии со швейцарским законодательством и стала предметом двух дел ЕСПЧ, второе дело было вызвано упорным отказом Швейцарии изменить свои законы о политической рекламе. Однако в похожем деле Великобритании, касающемся рекламы прав животных, Суд подтвердил запрет Великобритании на политическую рекламу по нескольким основаниям. Он постановил, что Великобритания провела широкие консультации перед принятием закона, суд признал законность ограничения политической рекламы на телевидении, признав аргумент о том, что существует «риск искажения» публичных дебатов богатыми группами, имеющими неравный доступ к рекламе, и согласился с тем, что запрет не является запретом на свободу слова, учитывая, что доступны другие методы коммуникации. Таким образом, суд признал, что телевизионная реклама особенно сильна, и поэтому богатые группы могут блокировать обоснованные аргументы менее богатых групп и таким образом искажать публичные дебаты. [11] Например, в Ирландии партийная политическая реклама в вещательных СМИ (известная как партийные политические трансляции ) ограничена определенными обстоятельствами, такими как конференции политических партий и ограниченный период времени перед всеобщими выборами . В последнем случае политическим партиям разрешается транслировать рекламу в определенных временных интервалах на вещательных СМИ. Они ограничены по времени, предлагаются всем зарегистрированным партиям и должны транслироваться в то время, которое соответствует расписанию с аналогичным уровнем зрительской аудитории. Кроме того, в день голосования вводится мораторий на все освещение выборов. [12]
Некоторые государства-члены регулируют размещение предвыборных плакатов как на национальном, так и на муниципальном уровне. В Ирландии существуют ограничения на размещение предвыборных плакатов, которые устанавливают период времени после выборов, к которому плакат должен быть удален, со штрафами в качестве потенциальной санкции. Некоторые местные советы проголосовали за запрет размещения предвыборных плакатов, ссылаясь на стоимость удаления и образующиеся отходы. [13]
Многие муниципалитеты во Франции ограничивают размещение предвыборных плакатов определенными местами, часто возводя стенды специально для этой цели. [ необходима цитата ]
Предвыборная реклама для всех выборов жестко регулируется в Турции Законом 1961 года об основных положениях о выборах и реестрах избирателей (Закон об основных положениях). Турецкая конституция , реформированная в условиях государственного переворота в 1982 году, содержит ряд ограничений основных гражданских и политических прав, напрямую влияющих на проведение выборов. Закон о президентских выборах (ЗПВ), принятый в январе 2012 года (после конституционного референдума 2007 года, который изменил систему косвенных президентских выборов на прямые выборы президента всенародным голосованием с абсолютным большинством действительных голосов), регулирует аспекты новой президентской избирательной системы. Он был принят в ускоренном порядке с ограниченными дебатами и без публичных консультаций или поддержки оппозиционных партий. [14] ОБСЕ заявила в своем избирательном отчете, что ЗПВ и Закон об основных положениях не согласованы, а ЗПВ не имеет ясности. [15]
Агитация проводится через СМИ, газеты и радио. Постановлением Правил кабельного телевидения 1994 года [16] политическая реклама была запрещена. Однако постановление Верховного суда в 2004 году предписывало, что можно подать заявку на показ рекламы на телевидении, но она должна быть одобрена комитетом, созданным Главным должностным лицом по выборам; комитет состоит из Главного избирательного должностного лица, должностного лица по выборам и одного эксперта. Кроме того, комитет будет рассматривать рекламу только зарегистрированных политических партий, групп или организаций, штаб-квартиры которых находятся на Национальной столичной территории Дели. Эта модель была распространена и на другие штаты; они должны иметь комитет, состоящий из Главного избирательного должностного лица, должностного лица по выборам и одного эксперта. Так же, как и Дели, другие территории должны рассматривать заявки от зарегистрированных политических партий, групп или организаций, штаб-квартиры которых находятся на территории. Во всех случаях должностное лицо по выборам является тем, кто рассматривает заявки на рекламу. Кроме того, в каждом штате есть комитет, назначенный Главным должностным лицом по выборам, для рассмотрения жалоб. Этот комитет состоит из Главного должностного лица по выборам, наблюдателя и эксперта. В дополнение к этим решениям 2004 года, в 2007 году было решено, что эти процедуры будут распространены на национальные партии для выборов в штатах Гуджарат и Химачал-Прадеш.
Партиям не разрешается брать средства из корпоративных домов, а средства партий не облагаются налогом. Избирательная комиссия, которая проводит выборы, устанавливает правила и положения для каждых выборов и также обеспечивает соблюдение этих правил. Например, все политические партии должны прекратить агитацию за сорок восемь часов до выборов. Аналогичным образом, политики, которым предъявлены уголовные обвинения, часто дисквалифицируются, а также не допускается содержание общественных речей. [17]
Япония различает партийную рекламу и рекламу кандидатов. Существует несколько ограничений на политическую рекламу, размещаемую партиями. Одним из ограничений является то, что в партийной рекламе не могут упоминаться конкретные кандидаты. [18] Кандидатская реклама имеет более серьезные ограничения и оплачивается правительством. Кандидатам не разрешается приобретать собственную рекламу. Количество и тип рекламы кандидатов также ограничены, включая размер газетной рекламы и продолжительность телевизионной и радиорекламы. [19] Японское избирательное законодательство не поощряет негативную агитационную рекламу, направленную на других кандидатов, партии или политические организации. [20] Агитационная реклама может транслироваться только в течение двухнедельного официального периода кампании и тщательно отслеживается на предмет нарушений избирательного права.
В Австралии существует пять принципов рекламных кампаний. Во-первых, кампании должны соответствовать обязанностям правительства. Во-вторых, агитационные материалы в рекламе должны быть представлены объективно, справедливо и доступно и быть разработаны для достижения целей кампании. Представленные факты должны быть точными и проверяемыми. Третий принцип гласит, что агитационные материалы должны быть объективными и не направленными на продвижение партийных интересов. Агитационные материалы не должны упоминать партию в правительстве по имени или напрямую нападать или презирать взгляды, политику или действия других. В-четвертых, кампании должны быть обоснованы и проводиться эффективным, действенным и уместным образом. Последний принцип гласит, что кампании должны соответствовать юридическим требованиям, политике и процедурам закупок. Это особенно важно для соблюдения законов в отношении вещания и СМИ. [21] При трансляции политической рекламы в период выборов вещатель должен предоставить всем партиям, участвующим в выборах, разумную возможность транслировать предвыборные материалы в период выборов. Это не обязательно делать бесплатно. Спонсоры или программы о текущих событиях должны быть указаны во время политической рекламы. Хотя Австралия не имеет права на свободу слова, у них есть подразумеваемая свобода политической коммуникации. Существуют правила относительно формата и представления политической рекламы, но мало правил относительно содержания. [22]
Иран состоит в основном из мусульман-шиитов и небольшого меньшинства мусульман-суннитов. [23] История цензуры в иранской политической рекламе и тактике предвыборной кампании следовала за взлетами и падениями религиозно-консервативного государства страны, начиная с зарождения исламского режима во время Иранской революции 1979 года. Один из последних примеров этой цензуры относится к 2007 году, когда «фундаменталистский парламент» Ирана принял закон, который серьезно ограничивал содержание и подачу политической рекламы. Ограничения ограничивали кандидатов на президентских выборах в демонстрации плакатов, особенно с их собственным изображением, и значительно ограничивали использование других рекламных инструментов в попытке побудить кандидатов передавать свои сообщения через правительственные организации. [24] Критики предполагают, что это ограничение места и средства рекламы было попыткой государства сохранить действующих политиков на посту и ограничить доступную информацию о новых кандидатах. [24] В сообщениях со стороны о недавних выборах и кампаниях сообщалось о таких действиях, как физические нападения на журналистов и руководителей кампаний со стороны неизвестных партий, а также о внесении изменений в веб-сайты и документальные фильмы кампаний государственными органами. [25]
Аргентина приняла правила распределения телевизионных и радиокампаний в рамках подготовки к первичным и парламентским выборам 2013 года. Правила делят программы на 4 блока в течение дня и выделяют определенный процент времени в слотах для рекламы кампании. Для телевидения в блоках с 7 до 11 утра и с 4 до 8 вечера 30% времени будет выделено для рекламы кампании. Для слотов с 11 утра до 4 вечера и с 8 вечера до 1 ночи 20% времени будет выделено для рекламы кампании. Для радио процент распределения в течение этих 4 временных блоков перевернут, 11 утра до 4 вечера и 8 вечера до 1 ночи получают 30% времени для рекламы кампании и 20% для временных блоков с 7 до 11 утра и с 4 до 8 вечера. [26]
Независимое управление по коммуникациям Южной Африки ( ICASA ), созданное в 2000 году, является регулирующим органом трансляции политической рекламы. Оно также служит для защиты сообщения политической рекламы от вещательной службы. Правила ICASA определяют характер и приемлемое содержание транслируемой политической рекламы. Рекламу политических партий можно разрешать транслировать только в период выборов. Вещательная служба, транслирующая лицензированную рекламу, должна четко указать, что это на самом деле политическая реклама. Рекламный ролик не может длиться более 1 минуты и не может превышать 8 временных интервалов в течение обозначенного периода выборов. Существует обязательный процесс проверки всей политической рекламы перед ее трансляцией по всей стране. Несоблюдение этих ограничений повлечет за собой максимальный штраф в размере одного миллиона рандов. [27]
В России, как и во многих других странах, нет юридического определения «политической рекламы». Действующее [ когда? ] российское законодательство регулирует такую форму политической рекламы, как предвыборная агитация. Эта форма подразумевает деятельность по распространению информации о политических силах и кандидатах с целью оказания влияния на поведение избирателей. Предвыборная агитация определяется как оплаченные кандидатом, избирательным объединением или иным действующим в интересах кандидата лицом сообщения и материалы, побуждающие граждан к совершению предполагаемых действий.
Политическая реклама в широком смысле не регулируется специальным законом и подчиняется общим правилам, регулирующим свободу слова, свободу информации и свободу объединений. Отсутствие юридического определения политической рекламы приводит к неоднозначности ее понимания, что порождает конфликтные ситуации в рекламно-правовых отношениях. Более того, политическая реклама в России появилась сравнительно недавно, поскольку с 1917 по 1991 год в стране существовала только одна политическая сила, не имевшая политических оппонентов и использовавшая идеологическую пропаганду как основное средство политической коммуникации. [28]
По данным Канадской комиссии по радио, телевидению и телекоммуникациям, ключевая роль вещателей заключается в информировании потенциальных избирателей о проблемах, политических партиях и кандидатах в период выборов. Это означает обеспечение равного эфирного времени для всех кандидатов в каждой вещательной сети. 6,5 часов прайм-программ должны быть доступны для покупки всеми партиями. Персоналии в эфире, баллотирующиеся в качестве кандидатов на провинциальных или федеральных выборах, обязаны прекратить любые обязанности в эфире, как только будет объявлено о его или ее выдвижении или назначены выборы. [29] Согласно Elections Ontario , существуют ограничения относительно того, когда может транслироваться политическая реклама, и ограничения на тарифы, которые вещатели и издательские предприятия могут взимать за такую рекламу. [30]
Исследования в области политологии обычно показывают, что негативная реклама (которая со временем увеличилась) [31] неэффективна как для снижения поддержки, так и явки оппонента. [32] Исследование 2021 года, опубликованное в American Political Science Review, показало, что телевизионная агитационная реклама действительно влияет на результаты выборов, в частности, в гонках с понижением бюллетеней. [33] По словам политологов Стивена Ансолабехера и Шанто Айенгара, негативная реклама действительно успешно снижает общую явку. [34] Они также обнаружили, что «негативная реклама работает лучше для республиканцев, чем для демократов, и лучше для мужчин, чем для женщин; к сожалению, негативная реклама также работает лучше в целом, чем позитивная». [34] Претенденты, которые тратят больше времени на агитацию, получают более высокую долю голосов против действующих лиц на выборах в Палату представителей штата. [35] По словам политолога Линн Ваврек , «данные свидетельствуют о том, что агитационная реклама имеет небольшие эффекты, которые быстро исчезают — очень быстро — но накапливается ровно столько воздействия, чтобы запуск большего количества рекламы, чем у вашего оппонента, казался необходимостью». [36] Ее исследование с Александром Коппоком и Сетом Дж. Хиллом, в ходе которого было протестировано 49 политических реклам в 59 экспериментах с участием 34 000 человек, показало, что влияние рекламы на убеждение было незначительным независимо от контекста, сообщения, отправителя или получателя. [37]
Прямые эффекты рекламы политической кампании включают информирование избирателей о позициях кандидатов и воздействие на «предпочтения и дух участия электората». [38] Исследования показывают, что на результаты голосования влияют характеристики избирателей и тип рекламы, с которой они сталкиваются. [ необходима цитата ]
Доказано, что как положительная, так и отрицательная реклама играют разные роли в оценке кандидатов. Положительная реклама, которая обычно начинается в начале кампании, направлена на представление или повторное представление кандидата посредством укрепления его или ее положительного образа и качеств. [ требуется ссылка ] В то время как строго политическая реклама информирует зрителя, положительная реклама кампании становится постоянным обсуждением характера — люди понимают больше, чем просто политическую идентичность. Анализируя динамику, существующую в рекламе кампании, Джим Гранато и ведущий Санни Вонг утверждают, что «избиратели не только ассоциируют кандидата с определенной партией и ее политикой, но и оценивают характер и компетентность кандидата». [39] Вместо того, чтобы просто представлять кандидата по его проблемам, кандидат почти создается как персонаж на экране. Эти кампании становятся подтверждениями компетентности; они дают зрителю многогранное понимание того, кем является кандидат и кем кандидат пытается себя изобразить.
Негативная или атакующая реклама изучалась на предмет ее влияния на память и способность формировать отношение к кандидатам. Обе переменные измеряются для определения эффективности негативной рекламы, которая, как правило, хорошо запоминается. Ограничением этого метода является то, что иногда он может быть крайне контрпродуктивным, поскольку реклама, как оказывается, вредит атакующему кандидату. [40]
Еще один эффект рекламы политической кампании включает большую поляризацию отношения среди избирателей. Фактически, одно исследование, проведенное Джиной Гаррамоне о влиянии политической рекламы на политический процесс, показывает, что «выявляя четкие различия между кандидатами, избиратели могут с большей вероятностью сильно симпатизировать одному кандидату и сильно антипатизировать другому». [41] Это обычно приводит к более высокому уровню доверия к выбору избирателей и может расширить степень участия в избирательном процессе. [ необходима цитата ]
Название организации может позволить агитаторам отделить свои политические интересы от своей индивидуальности. Например, Американский институт гражданских прав — это группа, выступающая против позитивных действий, которая звучит похоже на Американский союз гражданских свобод. На самом деле эти две организации имеют противоположные взгляды на этот вопрос, но общественность может спутать их как разделяющие одни и те же интересы из-за их названий. Эти неизвестные группы также имеют преимущество в том, что, по-видимому, не имеют предыдущих ассоциаций с избирателями, поскольку это не позволяет легко раскрыть руководство организаций общественности. Неизвестные группы интересов, как правило, воспринимаются как заслуживающие доверия. Они также могут иметь названия, которые создают ощущение общих ценностей или интересов. Однако они могут быть обманчивыми, поскольку многие из лидеров и/или спонсоров этих групп являются субъектами с менее демократической политикой, чем кажется. Например, организация «Калифорнийцы за защиту нашего права голоса» спонсируется компанией Pacific Gas & Electronic Company. В этих случаях названия некоммерческих организаций могут проецировать надежность и опыт, одновременно скрывая своих обманчивых спонсоров, управляющих ею. [42]
Один из наиболее исторически эффективных и беспрецедентных случаев использования предвыборной рекламы имел место в Чили в 1988 году. [43] Президент Чили генерал Аугусто Пиночет , который был известен тем, что отдавал приказы о пытках и убийствах политических врагов, объявил референдум, на котором чилийский народ мог проголосовать «за» или «нет» за продолжение его режима. Самоуверенный в идее, что большинство чилийцев считают его доброжелательным лидером, Пиночет предоставил своей оппозиции пятнадцать минут эфирного времени на национальном телеканале каждый день в течение двадцати семи дней, предшествовавших референдуму 5 октября. Творческая группа, состоящая из Эухенио Гарсии, Франсиско Селедона и других членов Христианско-демократической партии Чили , предприняла попытку транслировать жесткую и действенную политическую рекламную кампанию против Пиночета. Эта кампания отличалась от многих других тем, что в ней не было кандидата или центральной идеологии, вокруг которой можно было бы базироваться. Вместо использования негативных нападок создатели кампании наполнили свою рекламу чувством радости, или «алегрии». Кампания была чрезвычайно успешной; [44] 3,96 из 7,2 миллионов поданных голосов выступили против режима Пиночета. Пиночет мирно ушел в отставку в 1990 году, передав руководство демократическому гражданскому правительству. Считалось, что результаты этих выборов будут иметь масштабные последствия для мировой демократии. [45]