Права на наименование — это финансовая сделка и форма рекламы или увековечивания памяти, посредством которой корпорация, физическое или другое юридическое лицо приобретает право называть объект, объект, место, программу или мероприятие (чаще всего спортивное сооружение ), обычно на определенный период. времени. Для таких объектов, как многофункциональные арены, площадки для исполнительских искусств или спортивные площадки, этот срок составляет от трех до 20 лет. Более длительные сроки более характерны для объектов более высокого уровня, таких как профессиональные спортивные сооружения. [1]
Отличительной особенностью этого типа прав на наименование является то, что покупатель получает маркетинговую собственность для продвижения продуктов и услуг, содействия удержанию клиентов и/или увеличению доли рынка.
Существует несколько форм корпоративных спонсируемых названий. Например, представляющий спонсор добавляет название корпорации или бренда в конце (или, иногда, в начале) общего, обычно традиционного названия (например, Mall of America Field в Hubert H. Humphrey Metrodome ); или титульный спонсор заменяет первоначальное название объекта на имя, спонсируемое корпорацией (как в случае с большинством спонсируемых спортивных объектов), без ссылки на предыдущее название.
Названия стадионов, возможно, в последние годы сместились в сторону продвижения корпоративных торговых наименований, но в предыдущие десятилетия они в основном основывались на фамилиях основателей компаний.
Рекорд по самой высокой сумме, уплаченной за права на имя, принадлежит Crypto.com Arena . 17 ноября 2021 года между Anschutz Entertainment Group и сингапурской компанией Crypto.com было заключено спонсорское соглашение сроком на 20 лет на сумму 700 миллионов долларов США о переименовании лос-анджелесского Staples Center ( сеть магазинов канцелярских товаров Staples была предыдущим правообладателем прав на наименование арена, проводившая их с момента открытия площадки в 1999 году). 25 декабря 2021 года домашний стадион команды « Лос-Анджелес Кингз» из НХЛ и «Лос-Анджелес Лейкерс и Клипперс» из НБА стал известен как Crypto.com Arena. [2]
До сделки с Crypto.com Arena рекорд принадлежал стадиону Scotiabank Arena в Торонто (ранее Air Canada Centre, открывшемуся в 1999 году), который за 20 лет, начиная с 2018 года, заключил сделку на сумму 800 миллионов канадских долларов (517 миллионов долларов США). [3]
Ожидалось , что стадион «Нью-Медоулендс», общий дом команд « Нью-Йорк Джайентс » и «Нью-Йорк Джетс » в Ист-Резерфорде, штат Нью-Джерси , США, затмит обе сделки: по оценкам экспертов, его стоимость будет составлять 25–30 миллионов долларов США в год. [4] В конечном итоге он не достиг этого показателя: MetLife Stadium зарабатывал 17 миллионов долларов ежегодно от сделки с MetLife о правах на название . [5]
Иногда покупатель прав на название стадиона может решить передать эти права сторонней организации, обычно той, с которой он тесно связан. Вероятно, наиболее ярким примером этого является Friends Arena , крупный стадион в Стокгольме . Первоначально объект назывался Swedbank Arena, но в 2012 году эта компания передала эти права Фонду друзей, организации, активно спонсируемой Swedbank и занимающейся борьбой с издевательствами в школах . [6] Совсем недавно Фермерское бюро Кентукки, организация, продвигающая интересы фермеров Кентукки и наиболее известная среди несельскохозяйственной общественности своим страховым бизнесом, в 2018 году приобрела права на название нового бейсбольного парка Университета Кентукки. Фермерское бюро, в свою очередь, передало эти права на название Министерству сельского хозяйства Кентукки , назвав это место «Гордый парк Кентукки» . Спонсорское название — это бренд, используемый указанным государственным агентством в своей маркетинговой кампании по сельскохозяйственной продукции, производимой в этом штате. [7]
Права на наименование в Соединенных Штатах, возможно, возникли в 1912 году с открытием Фенуэй-парка в Бостоне . Владелец стадиона владел риэлтерской компанией под названием «Fenway Realty» (сама, как и стадион, названа в честь близлежащего парка ), поэтому, вероятно, можно было учитывать рекламную ценность этого названия. [8] Несмотря на это, более широко распространено мнение, что оно началось в 1926 году, когда Уильям Ригли , магнат жевательной резинки и владелец команды « Чикаго Кабс» , назвал стадион своей команды « Ригли Филд ». В 1953 году глава Anheuser-Busch и владелец Сент-Луис Кардиналс Август Буш-младший предложил переименовать Спортсменс-Парк , занимаемый Кардиналами, в « Стадион Будвайзер ». [9] Когда эта идея была отвергнута Фордом Фриком , тогдашним комиссаром по бейсболу , Anheuser-Busch предложила название «Стадион Буша» в честь одного из основателей компании. Название было с готовностью одобрено, и впоследствии компания Anheuser-Busch выпустила новый продукт под названием «Busch Bavarian Beer» (теперь известный как Busch Beer ). Позже в 1966 году название было перенесено на Мемориальный стадион Буша , а в 1970-х годах сокращено до «Стадион Буша» и оставалось названием стадиона до его закрытия в 2005 году. К тому времени политика Высшей бейсбольной лиги изменилась - с появлением Coors Field. в Денвере и Миллер-Парке в Милуоки , возведенных в этот период, и компания Anheuser-Busch (которая сохранила за собой права на название после продажи команды) смогла использовать то же название для нового стадиона Кардиналов, который открылся 4 апреля 2006 года. Фоксборо Стадион , домашний стадион « Патриотов Новой Англии» в период с 1971 по 2001 год, был ранним примером того, как команда продала права на название компании, которая им не владела, назвав стадион « Шефер Стадион» в честь пивоваренной компании с момента ее открытия до 1983 года.
Общественная реакция на эту практику неоднозначна. Права на наименование, проданные новым объектам, в основном были приняты, особенно если покупатель хорошо зарекомендовал себя и имеет сильные местные связи с этим районом, как, например, в случае со стадионом Rich Stadium (ныне Highmark BlueCross BlueShield Stadium ) в пригороде Буффало Орчард-Парк . Хайнц Филд (ныне стадион Акрисур) в Питтсбурге и Курс Филд в Денвере . Продажа прав на название уже существующего объекта оказалась заметно менее успешной, как, например, попытка переименовать Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park. Широкая общественность (и некоторые СМИ) продолжала называть объект так, как он был известен на протяжении более трех десятилетий – то есть «Кэндлстик-Парк». После истечения срока действия соглашения с 3Com права были перепроданы Monster Cable , а стадион переименован в Monster Park . Избиратели Сан-Франциско ответили на это инициативой (Предложение H) [10] на выборах в ноябре 2004 года, которая, по сути, оговаривала, что название должно вернуться к Candlestick Park после истечения срока контракта с Monster в 2008 году. Однако эта инициатива оказалась в основном церемониальной, и она была отменено принятием предложения C в 2009 году в ответ на отчаянные экономические времена. [11] Права на название парка так и не были перепроданы, а в 2014 году стадион был закрыт и снесен.
Спортивные стадионы, по которым заключены соглашения о правах на название, наиболее распространены в Соединенных Штатах, но не ограничиваются ими. «Именные» стадионы можно найти в таких странах, как Австралия, Япония, Китай, Финляндия, Канада, Израиль и Германия, где права на название 8 из 10 крупнейших футбольных стадионов проданы корпоративным спонсорам. Эта практика расширяется в Соединенном Королевстве; например, нынешний стадион Болтона Уондерерс - это стадион Toughsheet Community Stadium (после 17 лет как стадион Reebok, 4 года как стадион Macron и 5 лет как стадион Университета Болтона) и стадион футбольного клуба «Арсенал» (открытый в сезоне 2006/2007). Это стадион «Эмирейтс» , ранее их площадкой был стадион «Арсенал» . В крикете самым известным примером является The Oval , дом крикетного клуба округа Суррей . На протяжении многих лет у него было несколько спонсоров, и в настоящее время он известен как « Овал Киа », первоначально он был известен как «Овал Кеннингтона» в честь района Лондона, в котором он расположен.
Хотя за права на стадион традиционно платили самые высокие цены, многие компании и частные лица обнаружили, что продажа прав на название может стать важным фактором при финансировании их бизнеса. С начала 2000-х годов открылось множество новых категорий, например, продажа прав на название нового вида обезьян за 650 000 долларов. [12]
Права на наименование станций общественного транспорта были проданы в Лас-Вегасе и Филадельфии ( станция NRG , станция Джефферсон и станция Penn Medicine ). [13] Такие продажи рассматривались в Нью-Йорке [14] и Бостоне и исключены в Сан-Франциско. [15] Спонсорство Citizens Bank станции State Street MBTA продолжалось с 1997 по 2000 год. В Тампе доступны права на наименование как трамвайных станций, так и подвижного состава. [16]
В декабре 2016 года Управление городского транспорта округа Лос-Анджелес утвердило политику прав на наименование своих объектов и маршрутов, но через два месяца отменило эту политику из-за возможных судебных исков за пропуск спонсоров. [17] [18]
Примеры за пределами США включают мадридское метро , где линия метро 2 и станция Sol были переименованы с 2013 по 2016 год в честь оператора мобильной связи Vodafone , [19] и станцию Monumento в транзитной системе легкорельсового транспорта Манилы на Филиппинах , которая был переименован в Yamaha Monumento Station 14 февраля 2018 года после ремонта. [20]
Права на наименование в сфере спорта являются общими как для стадионов, так и для спортивных соревнований и серий. Кроме того, некоторые спортивные команды используют имя спонсора в качестве названия своей команды или клуба (см. Список спортивных клубов, названных в честь спонсора).
В футбольных ассоциациях лиги и кубковые соревнования иногда принимают имена своих спонсоров. Например, Премьер-лига Англии до 2016 года называлась Премьер-лигой Barclays, а ее Кубок Англии официально называется Кубком Англии Эмирейтс . [21] В 2015 году Премьер-лига объявила, что не будет принимать титульное спонсорство, начиная с сезона 2016–17. [22] С 2020 года Французская профессиональная футбольная лига приняла название Лига 1 Uber Eats .
В студенческом футболе большинство игр с чашами изменили свои традиционные названия в пользу титульных спонсоров, а в некоторых случаях отказались от своих традиционных названий. Хотя большинство из них в той или иной форме включают свое традиционное название (например, игра Rose Bowl, представленная Prudential ), некоторые перешли к названиям, предназначенным только для спонсоров (например, Gator Bowl был известен в течение четырех игр как TaxSlayer Bowl), ход, который обычно рассматривается с ужасом фанатов. [23] Некоторые новые игры в боулинг с момента их создания были названы в честь титульных спонсоров - например, Blockbuster Bowl , первоначально названный в честь Blockbuster Video , когда он дебютировал в 1990 году, претерпел множество изменений в спонсорстве и названиях; из-за игры в декабре 2023 года он был известен как Pop-Tarts Bowl.
Названия команд и даже целые лиги иногда также продавались корпоративным спонсорам (примеры включают New York Red Bulls в первом случае и Футбольную лигу NET10 Wireless Arena во втором), но это, как правило, редкость в Соединенных Штатах и других странах. распространено в других частях света.
В 1980-е годы санкционированные автогонки NASCAR и IndyCar начали отказываться от своих традиционных названий в пользу эксклюзивных спонсорских названий. Эта тенденция быстро распространилась в NASCAR, так что в 1991 году на всех 29 гонках серии Winston Cup были указаны имена спонсоров (включая Daytona 500 , которой компания STP предоставила настоящего спонсора как Daytona 500 ), практически без ссылки на оригинал. имена. По состоянию на 2010-е годы в NASCAR осталось очень мало исключений (например, Daytona 500, которая больше не использует представляющего спонсора), и обычно в гонках без названий спонсоров они отсутствуют только потому, что подходящего спонсора не удалось найти в достаточное время. IndyCar следует этому примеру: большинство гонок (за исключением очень традиционной Indianapolis 500 ) поддерживают титульное спонсорство. Освещение спортивных СМИ (например, новостных репортажей ESPN ) обычно относится к гонкам в городе, в котором находится домашняя гоночная трасса, избегая использования спонсируемых имен в новостях. [24]
Телевизионные и радиосериалы, особенно на заре существования каждого средства массовой информации в начале-середине 20-го века, часто продавали права на наименование своих программ спонсорам, большинство из которых финансировали программу ; примеры включают « Дрожжевой час Флейшмана» , [25] Texaco Star Theater и The Philco Television Playhouse . Эта форма спонсорства вышла из моды в конце 1950-х годов, хотя более поздние примеры включают Mutual of Omaha's Wild Kingdom , который первоначально транслировался с 1963 по 1988 год. Одним из последних сохранившихся примеров является ныне нерегулярно транслируемый Зал славы Hallmark на канале воздух с 1951 года.
Международный звездный реестр — коммерческая компания, которая с 1979 года продает неофициальные права на наименование звезд ( т. е . астрономических объектов ). Службы именования ограничиваются записью в книге и, по мнению профессиональных астрономов, не несут никакой научной или официальной достоверности. [26] [27] [28] [29]
В некоторых местах, особенно в Великобритании и США, наименование или переименование арен или мероприятий обычно встречает неодобрение со стороны широкой общественности. Некоторые люди рассматривают это как пример предательства , [ 30] [31] [32] [33], особенно когда они не видят для себя очевидной выгоды. Они часто отказываются использовать новое имя, предпочитая использовать небрендированное имя, особенно в разговорных ситуациях. Ребрендинг также может привести к путанице. [34] В таких случаях может быть длительный период, в течение которого собственность будет известна под обоими названиями. Типичным примером является Уиллис-Тауэр в Чикаго , который часто называют «Сирс-Тауэр», хотя здание было продано в 1994 году (но сохраняло свое прежнее название до 2003 года). [35]
Спортивные мероприятия, такие как чемпионат мира по футболу , чемпионат Европы по футболу , Олимпийские игры и Паралимпийские игры , запрещают использование спонсируемых корпорациями названий на стадионах, истолковывая эту практику как форму засадного маркетинга . Любой стадион, использующий название, приобретенное корпорацией, всегда должен упоминаться во всех средствах массовой информации, связанных с мероприятиями (включая прямые трансляции), под общим названием (например, General Motors Place упоминался как «Канадское хоккейное место» во время зимних Олимпийских игр 2010 года ). . С другой стороны, стадион Тойота назывался «Городом стадиона Тойота» во время чемпионата мира по регби 2019 года , чтобы избежать путаницы как формы засадного маркетинга, хотя стадион назван не в честь Toyota Motor Corporation , а в честь города. в котором находится стадион . Обычная корпоративная вывеска сайта, включая рекламные щиты и палубную рекламу, в таких случаях обычно закрывается; в случае с ФИФА вывески заменяются исключительно спонсорами ФИФА. Однако с практически повсеместным использованием светодиодных ленточных табло, табло и боковых табло с середины 2000-х годов на большинстве объектов высшей лиги, где рекламу показывают только известные спонсоры, «нейтрализация» арены стала гораздо более простым процессом, чем в прошлое.
Регина, район REAL в Саскачеване раньше назывался « Евраз Плейс»; Обсуждая ребрендинг в 2022 году, ее владелец Reджина Выставочная Ассоциация Лимитед заявила, что иногда получала поставки и сообщения, предназначенные для сталелитейной компании Evraz, ошибочно полагая, что там базируется североамериканское подразделение компании. [36] [37] Однако основной мотивацией для ускорения смены названия была осознанная необходимость дистанцироваться от сталелитейной компании, в значительной степени принадлежащей российским олигархам, после российского вторжения в Украину в 2022 году .
Некоммерческая организация имеет возможность признать крупный подарок от донора, предоставив права на собственность в знак признания финансовой поддержки. Это не финансовая сделка в стиле частного сектора. Например, в честь более чем 60 миллионов долларов, пожертвованных на протяжении многих лет одним донором на имущество Национального музея авиации и космонавтики , директора Смитсоновского института решили назвать свой дополнительный объект в округе Лаудон, штат Вирджиния , в честь дарителя, назвав его Это Центр Стивена Ф. Удвар-Хейзи . [38]
Побережье Уолгрин , часть побережья Антарктиды , было названо так потому, что сеть аптек Walgreens спонсировала антарктическую экспедицию Берда . [39]