Уникальное торговое предложение

Индивидуальное заявление, которое отличает продукт или услугу

В маркетинге уникальное торговое предложение ( УТП ), также называемое уникальным торговым предложением или уникальным ценностным предложением ( УТП ) в рамках бизнес-модели , представляет собой маркетинговую стратегию информирования клиентов о том, чем собственный бренд или продукт превосходит его. конкурентов (помимо других своих ценностей ). ^[1]

Его использовали в успешных рекламных кампаниях начала 1940-х годов. Этот термин был придуман пионером телевизионной рекламы Россером Ривзом из Ted Bates & Company . Теодор Левитт , профессор Гарвардской школы бизнеса , предположил, что «Дифференциация — это одно из наиболее важных стратегических и тактических действий, которым компании должны постоянно заниматься». ^[2] Этот термин был расширен и теперь охватывает « личный бренд ». ^[3]

Определение

Уникальное торговое предложение (УТП) относится к уникальной выгоде, которую демонстрирует компания, услуга, продукт или бренд, которая позволяет ей выделиться среди конкурентов. ^[4] Уникальное торговое предложение должно представлять собой особенность, подчеркивающую преимущества продукта, значимые для потребителей. ^[5] USP фокусируется на явных заявлениях об уникальности, включающих объективно проверяемые свойства продукта или выгоду от его использования. ^[6]

1. Каждая реклама должна предлагать потребителю, а не просто слова, реклама продукта или реклама на витрине. Каждое рекламное объявление должно говорить каждому читателю: «Купите этот продукт ради этой конкретной выгоды ».
2. Предложение должно быть таким, которое конкуренты не могут или не предлагают. Он должен быть уникальным — ни в бренде, ни в заявлении, остальная часть этой конкретной рекламной области не имеет значения.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы заинтересовать массы, т. е. привлечь как новых, так и потенциальных клиентов.

Важность

Концепция USP стала ^{[ когда? ]} один из восьми широких подходов к творческому воплощению в рекламе . ^{[7] [ для проверки необходима цитата ] [8] [9]} Подход Фармакопеи США рекомендован ^{[ кем? ]} где высокий уровень технологических инноваций характеризует категорию продуктов . ^[7] Четкое УТП помогает потребителям понять различия – даже несуществующие различия ^[10] – между предложениями брендов в категории, а также может помочь потребителям сформировать положительное отношение к бренду и в конечном итоге может способствовать повышению уровня бренда . отзывать . ^[11]

Чтобы определить подходящее УТП для любого бренда, маркетологи должны провести обширное исследование категории, а также потребителей. ^{[ нужна цитация ]} Важно уметь найти место на рынке, гарантировать, что эта функция является чем-то уникальным, а также чем-то, что ценится потенциальными клиентами. ^{[ нужна цитата ]} Продавцам также необходимо попытаться продать бренд самим себе; это делается для того, чтобы они знали, что увлечены продуктом и уверены в его успехе. ^{[ нужна цитата ]} Продавцу нужен ключевой момент, который он будет использовать при попытке продать свой продукт или услугу, ^{[ нужна цитата ]} , и придумывание его перед продажей принесет пользу. ^{[ нужна цитата ]} Наличие отличительной черты, позволяющей выделиться, является основным преимуществом на рынках; клиенты будут привлечены к бизнесу , если он предлагает то, чего нет ни у кого другого. ^{[ нужна цитата ]} Независимо от того, являются ли различия тонкими или явными, они могут быть движущей силой, которая гарантирует, что конечный потребитель примет желаемое решение в выборе одного продукта среди конкурентов. ^{[ нужна цитата ]}

На рынках, где представлено много похожих продуктов, использование УТП является одним из методов дифференциации продукта среди конкурентов. Продукты или услуги без дифференциации рискуют, что потребитель воспримет их как товары и взаимозаменяемые товары , что приведет к снижению ценового потенциала. Таким образом, наличие уникальной торговой точки имеет важное значение для успешного бизнеса, способного справиться с текущей конкуренцией, а также с возможными будущими покупателями на аналогичных рынках. ^{[ нужна цитата ]}

Рынок настольных персональных компьютеров представляет собой один из примеров: множество производителей и потенциал для появления новых производителей в любое время. Apple использовала ^{[ когда? ]} слоган «Красота снаружи, чудовище внутри» ^[12] для своей кампании Mac Pro , чтобы выделить свой продукт как «красивый» по сравнению с любым другим настольным компьютером. Покупатели этого продукта были готовы платить более высокую цену по сравнению с технически аналогичными настольными компьютерами. ^{[ нужна цитата ]} Apple отличается упором на эстетику и передовые технологии. «Экономьте деньги, живите лучше» компании Wal-Mart (Waiz, 2013). ^{[13] [ фрагмент предложения ]} Wal-Mart стремится стать самым дешевым универмагом и напоминает покупателям, что важно не то, сколько человек тратит на товар. Это УТП основано на четком, прямом и кратком сообщении, которое дает потребителям четкое представление о том, какую именно ценность они получат за выбор данного бренда или продукта. Люди ищут что-то настолько простое, что может привлечь таких клиентов и продемонстрировать уникальное торговое предложение бизнеса. ^{[4] [ для проверки необходима цитата ]} Маркетинговые стратегии очень важны для различных компаний, чтобы утвердить свою индивидуальность и увеличить долю рынка . ^{[ нужна цитата ]}

Хорошее УТП должно быть ориентировано на конкретную аудиторию. Более того, УТП должно быть не только уникальным, но и выполнять свои обещания, чтобы заслужить доверие. ^[14]

Примеры

Ниже приведены примеры уникальных торговых предложений. То, что обычно считается слоганом , дополняется отличительными преимуществами продукта или услуги. ^[15] Обычно уникальность достигается за счет уникального процесса, ингредиента или системы, обеспечивающих описанное преимущество. ^{[ нужна цитата ]}

• Анацин «Быстрое, невероятно быстрое облегчение». В 1952 году Россер Ривз создал телевизионный рекламный ролик, который извлек выгоду из «специального ингредиента Анацина», кофеина , предлагая ограничения на другие виды аспирина и трижды повторяя предложение о дифференциации: быстро . ^[16]
• M&M’s : «Тает во рту, а не в руках». 1954 год ^[17] В M&Ms используется запатентованное твердое сахарное покрытие, которое не дает шоколаду таять в руках, поэтому его можно носить с собой, по сравнению с другими брендами. ^{[ нужна цитата ]}
• Head &Shoulders : «Клинически доказано, что средство уменьшает перхоть». 1961 ^{[18] После 10 лет исследований было обнаружено, что} пиритион цинк является ингредиентом, который действительно эффективен в устранении перхоти там, где другие продукты были неэффективны. Добавление названия «Плечи» к названию продукта также указывает на то, что продукт устраняет характерные белые пятна на одежде, вызванные хлопьями перхоти, падающими с волос. ^{[ нужна цитата ]}
• Domino’s Pizza : «Вы получите свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери в течение 30 минут или меньше — или это бесплатно». 1973–1993 «У вас есть 30 минут» 2007– ^[19] Domino’s использует так называемую «линию изготовления» и другие системы для быстрого приготовления пиццы. ^{[ нужна цитата ]}
• FedEx : «Когда оно абсолютно точно должно быть там в одночасье». 1978–1983. FedEx была первой компанией, специализирующейся на ночных авиаперевозках, и первой, внедрившей отслеживание посылок. ^[20] Это новаторское преимущество стало возможным благодаря новой системе, изложенной в Йельской статье основателя компании в 1965 году. ^[20]
• Metropolitan Life : «Встречайтесь. Это платит». 1984 ^[21] Новая «Политика всей жизни» Met имела для компании успех в продажах. Полис предлагал на треть больше страхового покрытия по той же цене, а его денежная стоимость со временем росла, что обеспечивало большую «выплату». В рекламе Мет сравнил покупку полиса с покупкой дома. ^[22]
• Southwest Airlines : «Мы — авиакомпания с низкими тарифами». ^{[23] [24] [25]}

Смотрите также

• Управление рекламой
• Рекламная кампания
• Интегрированные маркетинговые коммуникации
• Убийственное приложение
• Маркетинговые коммуникации
• Продвижение (маркетинг)
• Рекламный микс
• Отличие : POD
• Конкурентное преимущество

Рекомендации

1. Хиндл, Тим (2008). Руководство по управленческим идеям и гуру. Лондон: Профильные книги. п. 197. ИСБН 9781846681080. Проверено 28 января 2023 г.
2. Левитт, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807.
3. Кларк, Дори (март 2011 г.). «Изобретение личного бренда». Гарвардское деловое обозрение .
4. Предприниматель. (Без даты). Уникальное торговое предложение (УТП) . Получено 29 марта 2016 г. от Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclepedia/unique-selling-proposition-usp.
5. На основе Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краска, М.Р., «Типология основных стратегий сообщений», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.
6. Ван, Лиюн; Прает, Каролус LC (2016), Верлег, Петер; Вурвельд, Хильда; Эйзенд, Мартин (ред.), «Типологии стратегий сообщений: обзор, интеграция и эмпирическая проверка в Китае», « Достижения в области рекламных исследований (том VI): цифровая, классическая, тонкая и альтернативная» , Европейская реклама. Академия, Висбаден: Springer Fachmedien, стр. 201–213, номер документа : 10.1007/978-3-658-10558-7_16, ISBN. 978-3-658-10558-7, получено 13 ноября 2020 г.
7. Ласки, Х.А., Дэй, Э. и Краск, М.Р., «Типология основных стратегий передачи сообщений», Journal of Advertising, vol. 18, нет. 1, 1989, стр. 36–41.
8. Мастерсон Р. и Пиктон Д. Маркетинг: введение Thousand Oaks, Калифорния, McGraw-Hill, 2010, стр. 288–289.
9. Копли, П. Управление маркетинговыми коммуникациями: анализ, планирование, реализация, Sage, 2015.
10. «Уникальное торговое предложение (УТП)» . Предприниматель Европа . Проверено 29 марта 2020 г. Успешное владение бизнесом заключается не в наличии уникального продукта или услуги; речь идет о том, чтобы ваш продукт выделялся среди других, даже на рынке, заполненном похожими товарами.
11. Рейли, М. и Паркинсон, Т.Л., «Индивидуальные и продуктовые корреляты вызванного размера набора для потребительских товаров», в « Достижениях в области потребительских исследований», Vol. 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, стр. 492–497, Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12.
12. Зигу. «Определение слогана | Маркетинговый словарь | MBA Skool-Study.Learn.Share». Школа MBA-Study.Learn.Share . Проверено 19 мая 2016 г.
13. Вайз, С. (22 марта 2013 г.). 40+ лучших рекламных слоганов современных брендов . Получено 29 марта 2016 г. из Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
14. «УТП: больше, чем слоган» . 05.10.2020 . Проверено 23 мая 2021 г.
15. Дуглас, Лаура Клэмпитт (декабрь 2000 г.). «Маркетинговые особенности против преимуществ». Предприниматель . Проверено 23 марта 2017 г.
16. Батлер (2006). Телевизионные критические методы и приложения (3-е изд.). Хобокен: Taylor & Francisco Ltd., с. 420. ИСБН 1410614743.
17. «Самый популярный рекламный слоган: «Тает во рту, а не в руке» M&M» . Вашингтон Пост . Проверено 11 мая 2016 г.
18. "История | Новости головы и плеч l P&G.com" . news.headandshoulders.com . Архивировано из оригинала 15 ноября 2016 г. Проверено 23 мая 2021 г.
19. Пицца, Домино. «Domino's Pizza опирается на наследие, выпустив программу «You Got 30 Minutes»». www.prnewswire.com . Проверено 11 мая 2016 г.
20. «Хронология — О FedEx». О Федэксе . Проверено 11 мая 2016 г.
21. «Метрополитенская компания по страхованию жизни - Профиль компании, информация, описание бизнеса, история, справочная информация о столичной компании по страхованию жизни» . www.referenceforbusiness.com . Проверено 11 мая 2016 г.
22. Личные финансы Киплингера. Kiplinger Washington Editors, Inc., 1 октября 1981 г.
23. Гудвин, Брайан (2011). Просто лучше: делать то, что важнее всего, чтобы изменить шансы учащихся на успех. Александрия, Вирджиния: ASCD. п. 11. ISBN 978-1416612957.
24. «Эффективные стратегии внутреннего маркетинга для всех предприятий». Компания Фаст . 14 октября 2009 г. Проверено 11 мая 2016 г.
25. Хит, Чип; Хит, Дэн (2 января 2007 г.). Сделано, чтобы прижиться: почему одни идеи выживают, а другие умирают . Издательская группа Random House. ISBN 9781588365965.