В маркетинге премии — это рекламные товары — игрушки, предметы коллекционирования , сувениры и предметы домашнего обихода — которые связаны с продуктом и часто требуют доказательств покупки, таких как крышки коробок или жетоны, чтобы их приобрести. [1] [2] Потребитель обычно должен оплатить как минимум расходы на доставку и обработку, чтобы получить премию. Премии иногда называют призами, хотя исторически слово « приз » использовалось для обозначения (в отличие от премии) предмета, который упакован с продуктом (или доступен у розничного продавца во время покупки) и не требует дополнительной оплаты сверх стоимости продукта. [ необходима цитата ]
Премии в основном делятся на три категории: бесплатные премии, самоликвидирующиеся премии и премии в упаковке или на упаковке. Бесплатные премии — это рекламные акции, в рамках которых потребитель приобретает продукт, чтобы получить бесплатный подарок или вознаграждение. Примером этого является кампания «купи кофе и получи бесплатный кекс», используемая некоторыми кофейнями. Самоликвидирующиеся премии — это когда от потребителя ожидается, что он заплатит определенную денежную стоимость за подарок или предмет. Примером этого является кампания Little Shopper компании New World: потребители должны были потратить минимальную сумму денег, чтобы получить бесплатный коллекционный предмет. Премия в упаковке или вне упаковки — это когда в комплект входят небольшие подарки. Хорошим примером этого являются коллекционные карточки All Black, которые можно найти в коробках Sanitarium Weet Bix. [3]
Успешная премиум-кампания выгодна для компании, поскольку она помогает устанавливать эффективные отношения с потребителями. Хорошая кампания будет:
Также важно не путать премии с другими формами стимулирования продаж, поскольку существует множество способов, с помощью которых ритейлеры могут привлечь потребителей.
Торговец в Садбери, штат Нью-Гемпшир , [ необходимо разъяснение ] начал выдавать жетоны из меди, когда покупатель совершал покупку в 1793 году. Затем покупатель мог обменять жетоны на продукты в магазине. Эта практика прижилась и использовалась многими торговцами на протяжении 19 и 20 веков. Мыло для стирки Sweet Home, продукт компании BA Babbit Company, поставлялось с сертификатами, которые можно было собирать и обменивать на цветные литографии . Начиная с 1872 года компания Grand Union Tea Company выдавала покупателям билеты, которые можно было обменять на товары в каталоге компании магазинов Grand Union. Первые торговые марки были введены в 1891 году, Blue Stamp Trading System, где марки, прикрепленные к буклетам, можно было обменять на продукты магазина. [5]
Компания Sperry and Hutchinson, основанная в 1896 году в Джексоне, штат Мичиган , была первым сторонним поставщиком торговых марок для различных компаний, включая торговцев сухими товарами, заправочные станции и позднее супермаркеты . S&H Green Stamps , как обычно называли компанию, открыла свой первый пункт выдачи в 1897 году. Клиенты могли взять свои заполненные буклеты «зеленых марок» и обменять их на бытовые товары, кухонные принадлежности и личные вещи. Вторая мировая война на некоторое время приостановила бизнес по продаже премиальных торговых марок, но когда вернулись GI, экономика была устойчивой, и бизнес по продаже торговых марок взлетел как шторм, когда многочисленные сторонние компании создали свои собственные программы торговых марок, чтобы предлагать их супермаркетам и другим розничным торговцам. [6] Дно бизнеса по продаже торговых марок достигло своего пика в 1965 году, когда супермаркеты вообще прекратили выпуск марок и начали тратить больше денег на рекламу более низких цен. [7] Торговые марки ушли на второй план по сравнению с современным методом розничного маркетинга — картами лояльности, широко используемыми в супермаркетах, где вместо премий клиенты получают экономию и удобство за счет скидок без купонов. [ необходима цитата ]
Kellogg's Corn Flakes первыми получили премию за хлопья с книгой «Забавные движущиеся картинки из джунглей» . Первоначально книга была доступна в качестве приза , который вручался покупателю в магазине при покупке двух упаковок хлопьев. [8] Но в 1909 году Kellogg's изменили раздачу книг на премиальное предложение по почте стоимостью в 10 центов . Более 2,5 миллионов экземпляров книги были распространены в разных изданиях в течение 23 лет. [9]
В начале Второй мировой войны радио играло большую роль в продвижении и распространении премий, обычно игрушек, которые были тесно связаны с радиопрограммой. Было много радиошоу , которые предлагали премии своим слушателям, но Captain Midnight был одним из самых известных. Первым спонсором Captain Midnight была Skelly Oil , и родители могли получить бланки для отправки по почте для получения радиопремий на заправочных станциях. Позже Ovaltine стал спонсором Captain Midnight , и он продолжил премии посредством рекламы на этикетках и фольгированных крышках Ovaltine, которые можно было собирать для обмена на премии Captain Midnight , и предлагал членство в «Секретной эскадрилье». [10]
Продукция Betty Crocker , принадлежащая General Mills , имела одну из самых известных премиальных программ, когда компания начала вкладывать купоны в мешки с мукой в 1929 году, которые потребители могли собирать и использовать для покупки столовых приборов Oneida по сниженной цене. В 1932 году популярная купонная программа была усовершенствована, так что потребители могли выкупить купоны на целый набор столовых приборов — шаблон был назван «Дружба». Начиная с 1937 года купоны печатались на внешней стороне коробки с номиналами баллов и могли быть выкуплены через каталог Betty Crocker в обмен на кулинарные книги , кухонные принадлежности и домашние принадлежности, как было указано на крышках коробок, с экономией от 25 до 75 процентов. [11] Чтобы избежать путаницы с купонами на скидку в центах, в 1992 году премиальная программа была переименована в «Баллы каталога Бетти Крокер» . [12] General Mills прекратила выпуск каталога Бетти Крокер в декабре 2006 года и закрыла премиальную программу после 75 лет существования. [13] (Теперь, когда премиальная программа больше не действует, потребители могут вырезать «Верхние части коробок для образования», которые печатаются на продуктах Бетти Крокер, чтобы помочь школам оплачивать образовательные принадлежности.) [14]
Премии прошли долгий путь с 19 века, и хотя их редко называют «премиальными кампаниями», сама концепция по-прежнему очень актуальна для современных специалистов по маркетингу. Давайте рассмотрим акцию Little Shopper от New World, реализованную Foodstaffs в 2011 году. В рамках акции покупателям предлагалось потратить минимум 40 долларов в магазине, чтобы получить один из 44 бесплатных мини-продуктов. Продукты были идентичны, миниатюрные копии реальных продуктов, найденных в супермаркете. Бренды продуктов, представленных в кампании, заплатили Foodstaffs за участие. [15]
Используя этот подход, Foodstaffs создала возможность для своих поставщиков также воспользоваться преимуществами брендовых встреч, нацеленных на потребителей, которые, возможно, не были осведомлены об их продукции. Использование убедительных методов коммуникации, т. е. телевизионной и радиорекламы, создало позитивные изменения отношения среди покупателей, которые, возможно, не были лояльны к определенному супермаркету, помогая компании расширить охват потребителей и долю рынка. Рекламная акция Little Shopper также вызвала ажиотаж среди молодого поколения, поскольку появились сообщения о родителях, поддавшихся «докучливой силе» страха своих детей что-то упустить. [16]
Возврат инвестиций в кампанию «премиумов» Little Shoppers был как ощутимым, так и финансовым. Он также оставил неизгладимое впечатление на потребителей даже после того, как кампания была закрыта. СМИ сообщили о бесчисленных сообщениях в социальных сетях и списках TradeMe от потребителей, пытающихся купить или обменять коллекционные предметы, чтобы завершить свой набор. [15] Акция также привела к креативным спин-оффам, когда потребители перерабатывали миниатюрные продукты для конкурсов носимых произведений искусства, снова расширяя охват потребителей Foodstaffs. [16]
Little Farmers of Kissanpur — еще одна очень успешная премиум-кампания, проводимая индийским брендом кетчупа Kissan. Кампания заняла 22-е место в списке 100 лучших маркетинговых кампаний мира WARC 2015 года. Слоган бренда «сделано из настоящих томатов» был воплощен в жизнь в доме потребителя. Изменив дизайн упаковки продукта, чтобы сделать ее более эффективной и полезной для потребителя, компания разработала новую крышку бутылки. Новая крышка бутылки включала семена томатов, которые потребителям предлагалось посадить, чтобы вырастить собственное растение томата Kissan. В дополнение к предоставлению средств для выращивания собственного растения, Kissan продолжил конкурс, дав детям, которые вырастили лучшие растения, возможность разместить свои изображения на бутылках. WARC сообщил, что потребление бренда выросло более чем в 2,5 раза по сравнению со стандартной категорией. [17]
В то время как закон в Соединенных Штатах и Соединенном Королевстве , регулирующий премии, относительно слаб, он сравнительно строг в нескольких других странах. В Бельгии , Германии и Скандинавии действуют строгие законы о защите прав потребителей , регулирующие использование премий. В Аргентине , Австрии , Норвегии и Венесуэле закон, регулирующий премии, настолько строг, что они фактически запрещены. В Японии стоимость премии ограничена и составляет не более 10% от стоимости продукта, который приобретается для ее получения. В Финляндии незаконно описывать премию как бесплатный подарок. Во Франции премии не могут быть обусловлены покупкой третьего продукта. [18]