Управление доходами ( RM ) — это дисциплина, направленная на максимизацию прибыли путем оптимизации ставки (ADR) и заполняемости (Occ). В ее повседневном применении максимизация RevPAR (дохода на доступный номер) имеет первостепенное значение. Некоторые считают ее синонимом управления доходностью .
Компании сталкиваются с важными решениями относительно того, что продавать, когда продавать, кому продавать и за сколько. Управление доходами использует тактику и стратегию, основанные на данных, чтобы ответить на эти вопросы с целью увеличения дохода. [1] Дисциплина управления доходами (RM) также известна как управление доходами (Yield Management , YM) и является междисциплинарной областью. Она объединяет операционные исследования или науку управления, аналитику , экономику, управление человеческими ресурсами , разработку программного обеспечения , маркетинг, электронную коммерцию , поведение потребителей и консалтинг . [2] [3]
Для направлений, по которым имеются контрольные данные, основное внимание в этой дисциплине уделяется максимизации RGI (индекса генерируемого дохода или индекса RevPar). [ необходима ссылка ]
До появления управления доходами BOAC (теперь British Airways ) экспериментировала с дифференцированными тарифными продуктами, предлагая скидки «Earlybird» с контролем пропускной способности, чтобы стимулировать спрос на места, которые в противном случае летели бы пустыми. [4] Сделав еще один шаг, Роберт Крэндалл , бывший председатель и генеральный директор American Airlines (AA), стал пионером практики, которую он назвал управлением доходностью , которая была сосредоточена в первую очередь на максимизации доходов с помощью управления запасами на основе аналитики . Под руководством Крэндалла American продолжала инвестировать в прогнозирование управления доходностью, управление запасами и возможности избыточного бронирования. К началу 1980-х годов сочетание умеренной рецессии и новой конкуренции, порожденной законом о дерегулировании авиакомпаний (1978), представляло дополнительную угрозу. Бюджетные авиакомпании с низкими тарифами, такие как People Express, быстро росли из-за своей способности взимать даже меньшую плату, чем тарифы American Super Saver. После инвестирования миллионов в возможности следующего поколения, которые они назвали DINAMO (Dynamic Inventory Optimization and Maintenance Optimizer), American объявила в 1985 году о тарифах Ultimate Super Saver, которые стоили дешевле, чем у People Express. Эти тарифы не подлежали возврату, а также были ограничены предварительной покупкой и контролировались вместимостью. Эта система управления доходностью нацеливала эти скидки только на те ситуации, когда у них был избыток свободных мест. Система и аналитики занимались постоянной переоценкой размещения скидок, чтобы максимизировать их использование. В течение следующего года выручка American увеличилась на 14,5%, а прибыль выросла на 47,8%. [5]
Другие отрасли промышленности обратили внимание на успех AA и внедрили аналогичные системы. Роберт Крэндалл обсудил свой успех в управлении доходностью с Дж. У. «Биллом» Марриоттом-младшим , генеральным директором Marriott International . У Marriott International было много тех же проблем, что и у авиакомпаний: скоропортящиеся запасы, клиенты бронируют заранее, конкуренция с более низкой стоимостью и большие колебания в отношении балансировки спроса и предложения. Поскольку «доходность» была термином авиакомпаний и не обязательно относилась к отелям, Marriott International и другие начали называть эту практику Управлением доходами. [5] Компания создала организацию по управлению доходами и инвестировала в автоматизированные Системы управления доходами (RMS), которые предоставляли ежедневные прогнозы спроса и давали рекомендации по запасам для каждого из 160 000 номеров в ее брендах Marriott, Courtyard Marriott и Residence Inn . [6] Они также создали логику «закрепленной ставки», похожую на логику авиакомпаний, которая позволяла им предлагать целевые скидки для чувствительных к цене сегментов рынка на основе спроса. [7] Чтобы решить дополнительную сложность, создаваемую переменной продолжительностью пребывания, была создана система прогнозирования спроса (DFS) Marriott для прогнозирования моделей бронирования гостей и оптимизации доступности номеров по цене и продолжительности пребывания. К середине 1990-х годов успешное выполнение Marriott управления доходами добавляло от 150 до 200 миллионов долларов годового дохода. [6]
Естественным продолжением управления доходами отелей стали компании по прокату автомобилей, которые столкнулись с похожими проблемами доступности скидок и контроля продолжительности. В 1994 году управление доходами спасло National Car Rental от банкротства . Их возрождение от почти краха до получения прибыли послужило индикатором потенциала управления доходами. [8]
До этого момента управление доходами было сосредоточено на получении дохода от отношений «бизнес-потребитель» ( B2C ). В начале 1990-х годов UPS еще больше развила управление доходами, оживив свою стратегию ценообразования «бизнес-бизнес» ( B2B ). [9] Столкнувшись с необходимостью роста объемов на конкурентном рынке, UPS начала создавать ценовую организацию, которая фокусировалась на скидках. Однако цены начали быстро снижаться, поскольку они начали предлагать большие скидки для завоевания бизнеса. Исполнительная команда UPS отдавала приоритет конкретному нацеливанию своих скидок, но не могла строго следовать примеру авиакомпаний и отелей. Вместо того чтобы оптимизировать доход для отдельного события, такого как покупка места в самолете или номера в отеле, UPS вела переговоры о годовых ставках для крупных клиентов, использующих множество услуг в течение года. Чтобы облегчить проблему со скидками, они сформулировали проблему как настраиваемую модель «ставка-ответ», которая использовала исторические данные для прогнозирования вероятности выигрыша в разных ценовых точках. Они назвали эту систему «целевым ценообразованием». С помощью этой системы они смогли спрогнозировать результаты любой договорной заявки по различным чистым ценам и определить, где они могли бы получить ценовую премию по сравнению с конкурентами, а где для заключения сделок требовались более глубокие скидки. В первый год этой системы управления доходами UPS сообщила об увеличении прибыли более чем на 100 миллионов долларов. [10]
Концепция максимизации дохода по согласованным сделкам нашла свое отражение в индустрии гостеприимства . Первоначальное применение Marriott управления доходами ограничивалось индивидуальными бронированиями, а не группами или другими согласованными сделками. В 2007 году Marriott представила «Group Price Optimizer», который использовал конкурентную модель ставки-ответа для прогнозирования вероятности выигрыша по любой цене, тем самым предоставляя точное ценовое руководство для торгового персонала. Первоначальная система принесла дополнительную прибыль в размере 46 миллионов долларов. Это привело к почетному упоминанию премии Франца Эдельмана за достижения в области исследования операций и управленческих наук в 2009 году. [11]
К началу 1990-х годов управление доходами также начало влиять на продажи телевизионной рекламы. Такие компании, как Canadian Broadcast Corporation , ABC , [12] и NBC [13] разработали системы, которые автоматизировали размещение рекламы в предложениях на основе общего прогнозируемого спроса и прогнозируемых рейтингов по программам. Сегодня многие телевизионные сети по всему миру имеют системы управления доходами. [14]
До этого момента управление доходами использовалось при ценообразовании скоропортящихся продуктов. Однако в 1990-х годах Ford Motor Company начала внедрять управление доходами для максимизации прибыльности своих автомобилей путем сегментации клиентов на микрорынки и создания дифференцированной и целевой структуры цен. [15] Цены на автомобили и пакеты опций устанавливались на основе годовых оценок объемов и прогнозов прибыльности. Компания обнаружила, что некоторые продукты были завышены, а некоторые — занижены. [16] Понимая диапазон предпочтений клиентов по всей линейке продуктов и географическому рынку, руководство Ford создало организацию по управлению доходами для измерения ценовой чувствительности различных сегментов клиентов для каждого типа стимулов и разработки подхода, который будет нацелен на оптимальные стимулы по продуктам и регионам. К концу десятилетия Ford подсчитал, что около 3 миллиардов долларов дополнительной прибыли были получены от инициатив по управлению доходами. [17]
Публичный успех Pricing and Revenue Management в Ford укрепил способность дисциплины решать проблемы получения доходов практически любой компании. Многие автопроизводители переняли эту практику как для продажи автомобилей, так и для продажи запчастей. Розничные торговцы использовали концепции, впервые разработанные в Ford, для создания более динамичного, целевого ценообразования в форме скидок и акций, чтобы более точно соответствовать спросу и предложению. Планирование и оптимизация акций помогли розничным торговцам с определением сроков и прогнозированием постепенного подъема акций для целевых продуктов и групп клиентов. Компании быстро приняли оптимизацию ценовых скидок , чтобы максимизировать доход от товаров конца сезона или конца срока службы. Кроме того, стратегии, стимулирующие сворачивание акций и истечение срока действия скидок, позволили компаниям увеличить доход от новых клиентов. [18]
К 2000 году практически все крупные авиакомпании , гостиничные компании, круизные линии и компании по прокату автомобилей внедрили системы управления доходами для прогнозирования спроса клиентов и оптимизации доступных цен. Эти системы управления доходами имели ограниченную «оптимизацию», подразумевающую управление доступностью предопределенных цен в предустановленных ценовых категориях. Целевая функция заключалась в выборе наилучших сочетаний прогнозируемого спроса с учетом существующих цен. Сложная технология и алгоритмы оптимизации были сосредоточены на продаже нужного количества инвентаря по заданной цене, а не на самой цене. Понимая, что контроль инвентаря больше не является достаточным, InterContinental Hotels Group (IHG) запустила инициативу, чтобы лучше понять ценовую чувствительность спроса клиентов. IHG определила, что расчет ценовой эластичности на очень детальных уровнях с высокой степенью точности все еще недостаточен. Прозрачность ставок повысила важность включения позиционирования на рынке по сравнению с заменяемыми альтернативами. IHG осознала, что когда конкурент меняет свою ставку, восприятие потребителем ставки IHG также меняется. [19] Работая с конкурентными данными третьих сторон, команда IHG смогла проанализировать исторические данные о ценах, объемах и акциях, чтобы точно измерить эластичность цен на каждом локальном рынке для различных сроков пребывания. Эти элементы были включены в систему, которая также измеряла различия в эластичности клиентов на основе того, насколько заранее было сделано бронирование относительно даты прибытия. Дополнительный доход от системы был значительным, поскольку эта новая возможность оптимизации цен увеличила доход на доступный номер ( RevPAR ) на 2,7%. [20] IHG и Revenue Analytics , консалтинговая фирма по ценообразованию и управлению доходами, были выбраны в качестве финалистов премии Франца Эдельмана за достижения в области исследования операций и управленческих наук за их совместные усилия по внедрению оптимизации цен в IHG. [21]
В 2017 году Holiday Retirement и Prorize LLC были награждены премией Франца Эдельмана за достижения в области исследования операций и управленческих наук ( [22] ) за использование исследования операций (ИО) для улучшения модели ценообразования для более чем 300 сообществ пожилых людей. Holiday Retirement сотрудничала с Prorize LLC, фирмой по управлению доходами из Атланты, которая использовала ИО для разработки своего оптимизатора арендной платы для пожилых людей. Система управления доходами, разработанная Prorize, позволила обеспечить последовательный и проактивный процесс ценообразования в Holiday, одновременно предоставляя оптимальные рекомендации по ценообразованию для каждой единицы в каждом из их сообществ. В результате их совместных усилий им удалось последовательно увеличить доходы более чем на 10%. [23] [24]
В то время как управление доходностью подразумевает конкретные действия по получению доходности посредством управления скоропортящимися запасами, управление доходами охватывает широкий спектр возможностей для увеличения дохода. Компания может использовать эти различные категории как ряд рычагов в том смысле, что все они обычно доступны, но только один или два могут обеспечить доход в данной ситуации. Основные рычаги:
Эта категория управления доходами включает переопределение стратегии ценообразования и разработку дисциплинированной тактики ценообразования. Ключевой целью стратегии ценообразования является прогнозирование ценности, создаваемой для клиентов, а затем установление конкретных цен для получения этой ценности. Компания может решить установить цену по сравнению со своими конкурентами или даже со своими собственными продуктами, но наибольшая ценность исходит от стратегий ценообразования, которые тесно связаны с рыночными условиями и спросом, особенно на уровне сегмента. Как только стратегия ценообразования диктует, что компания хочет сделать, тактика ценообразования определяет, как компания фактически получает эту ценность. Тактика включает создание инструментов ценообразования, которые динамически меняются, чтобы реагировать на изменения и постоянно получать ценность и получать доход. Оптимизация цен, например, включает постоянную оптимизацию нескольких переменных, таких как чувствительность к цене, соотношение цен и запасы, для максимизации доходов. Успешная стратегия ценообразования, подкрепленная аналитически обоснованной тактикой ценообразования, может радикально повысить прибыльность фирмы. [25]
При сосредоточении на контроле запасов управление доходами в основном касается того, как лучше всего устанавливать цены или распределять мощности. Во-первых, компания может снижать цены на продукты, чтобы увеличить объем. Снижая цены на продукты, компания может преодолеть слабый спрос и получить долю рынка, что в конечном итоге увеличивает доход. С другой стороны, в ситуациях, когда спрос на продукт высок, но существует угроза отмены номеров (например, гостиничных номеров или мест в самолетах), компании часто делают избыточное бронирование, чтобы максимизировать доход от полной мощности. Овербукинг фокусируется на увеличении общего объема продаж при наличии отмен, а не на оптимизации состава клиентов. [4]
Ценовые акции позволяют компаниям продавать более высокие объемы, временно снижая цену на свою продукцию. Методы управления доходами измеряют реакцию клиентов на акции, чтобы найти баланс между ростом объема и прибыльностью. Эффективная акция помогает максимизировать доход, когда существует неопределенность относительно распределения готовности клиентов платить. Когда продукты компании продаются в форме долгосрочных обязательств, таких как интернет или телефонная связь , акции помогают привлекать клиентов, которые затем будут заключать контракты и приносить доход в течение длительного периода времени. Когда это происходит, компании также должны разработать стратегию своей политики отката акций; они должны решить, когда начать увеличивать сборы за контракты и на какую величину повышать сборы, чтобы избежать потери клиентов. Оптимизация управления доходами оказывается полезной для балансировки переменных отката акций, чтобы максимизировать доход при минимизации оттока . [18]
Управление доходами через каналы включает стратегическое управление доходами через различные каналы распределения . Различные каналы могут представлять клиентов с различной ценовой чувствительностью. Например, клиенты, которые совершают покупки в Интернете, обычно более чувствительны к цене, чем клиенты, которые совершают покупки в физическом магазине. Различные каналы часто имеют разные затраты и маржу , связанные с этими каналами. При столкновении с несколькими каналами для розничных торговцев и дистрибьюторов методы управления доходами могут рассчитать соответствующие уровни скидок для компаний, чтобы предложить дистрибьюторам через непрозрачные каналы, чтобы продвигать больше продуктов, не теряя целостности в отношении общественного восприятия качества. [18]
С появлением Интернета распределительная сеть и контроль стали основной заботой поставщиков услуг. Когда производитель сотрудничает с мощным поставщиком, могут потребоваться жертвы, особенно в отношении цены продажи/комиссионной ставки, в обмен на способность охватить определенную клиентуру и объемы продаж. [26]
Процесс управления доходами начинается со сбора данных . Соответствующие данные имеют первостепенное значение для способности системы управления доходами предоставлять точную, полезную информацию. Система должна собирать и хранить исторические данные по запасам, ценам, спросу и другим причинным факторам. Любые данные, которые отражают детали предлагаемых продуктов, их цены, конкуренцию и поведение клиентов, должны собираться, храниться и анализироваться. На некоторых рынках специализированные методы сбора данных быстро появились для обслуживания соответствующего сектора, а иногда даже стали нормой. Например, в Европейском союзе Европейская комиссия следит за тем, чтобы предприятия и правительства придерживались правил ЕС о честной конкуренции, при этом оставляя место для инноваций, единых стандартов и развития малого бизнеса. [27] Для поддержки этого используются сторонние источники для сбора данных и предоставления только средних значений для коммерческих целей, как это происходит в гостиничном секторе в Европе [28] и регионе Ближнего Востока и Северной Африки [29] , где отслеживаются ключевые операционные показатели, такие как уровень заполняемости (OR), средняя дневная ставка (ADR) и доход на доступный номер (RevPAR). Данные поставляются напрямую гостиничными сетями и группами (а также независимыми объектами), а средние значения эталонных показателей вырабатываются прямым рынком (конкурентным набором) или более широким макрорынком. Эти данные также используются для финансовой отчетности, прогнозирования тенденций и целей развития. Информация о поведении клиентов является ценным активом, который может раскрыть модели поведения потребителей, влияние действий конкурентов и другую важную рыночную информацию. Эта информация имеет решающее значение для начала процесса управления доходами. [5]
После сбора соответствующих данных сегментация рынка является ключом к рыночному ценообразованию и максимизации доходов. Например, авиакомпании использовали эту тактику для дифференциации чувствительных к цене клиентов-туристов и нечувствительных к цене бизнес-клиентов. Клиенты-туристы, как правило, бронируют билеты заранее и гибки в отношении времени полета и готовы сидеть в креслах эконом-класса, чтобы сэкономить больше денег на своем пункте назначения, тогда как бизнес-клиенты, как правило, бронируют билеты ближе к отправлению и, как правило, менее чувствительны к цене. Успех зависит от способности сегментировать клиентов на схожие группы на основе расчета ценовой реакции клиентов на определенные продукты в зависимости от обстоятельств времени и места. Управление доходами стремится определить ценность продукта для очень узкого микрорынка в определенный момент времени, а затем составить график поведения клиентов на пределе, чтобы определить максимальный доход, который можно получить от этих микрорынков. [5] Микрорынки можно получить качественно, проведя размерный анализ. Бизнес-клиенты и клиенты-туристы — это два сегмента, но бизнес-клиентов можно дополнительно сегментировать по времени полета (те, кто бронирует билеты поздно и летит утром и т. д.). Полезные инструменты, такие как кластерный анализ, позволяют менеджерам по доходам создавать набор методов разбиения на основе данных, которые собирают интерпретируемые группы объектов вместе для рассмотрения. Сегментация рынка на основе поведения клиентов имеет важное значение для следующего шага, который заключается в прогнозировании спроса, связанного с кластеризованными сегментами.
Управление доходами требует прогнозирования различных элементов, таких как спрос, доступность запасов, доля рынка и общий рынок . Его эффективность критически зависит от качества этих прогнозов. Прогнозирование является важнейшей задачей управления доходами и требует много времени для разработки, поддержания и внедрения; см. Финансовый прогноз .
Объединив эти прогнозы с рассчитанными ценовыми чувствительностью и ценовыми соотношениями, система управления доходами может затем количественно оценить эти выгоды и разработать стратегии оптимизации цен для максимизации дохода.
В то время как прогнозирование предполагает, что клиенты, скорее всего, будут делать, оптимизация предполагает, как фирма должна реагировать. Часто считающаяся вершиной процесса управления доходами, оптимизация заключается в оценке нескольких вариантов того, как продавать свой продукт и кому продавать свой продукт. [5] Оптимизация включает в себя решение двух важных проблем для достижения максимально возможного дохода. Первая — определение целевой функции для оптимизации. Бизнес должен выбрать между оптимизацией цен, общего объема продаж, маржинальной прибыли или даже значений жизненного цикла клиента . Во-вторых, бизнес должен решить, какой метод оптимизации использовать. Например, многие фирмы используют линейное программирование , сложный метод определения наилучшего результата из набора линейных соотношений, чтобы установить цены с целью максимизации дохода. Регрессионный анализ , другой статистический инструмент, включает в себя поиск идеального соотношения между несколькими переменными с помощью сложных моделей и анализа. Модели дискретного выбора могут служить для прогнозирования поведения клиентов, чтобы нацеливать их на правильные продукты по правильной цене. [18] Такие инструменты позволяют фирме оптимизировать свои товарные предложения, уровни запасов и ценовые ориентиры для достижения максимально возможного дохода.
Управление доходами требует, чтобы фирма постоянно переоценивала свои цены, продукты и процессы, чтобы максимизировать доход. На динамичном рынке эффективная система управления доходами постоянно переоценивает задействованные переменные, чтобы динамично двигаться вместе с рынком. По мере развития микрорынков должны корректироваться стратегия и тактика управления доходами. [5] (См. Управление финансовыми рисками § Корпоративные финансы и Риск объема .)
Соответствие управления доходами организационной структуре зависит от типа отрасли и самой компании. Некоторые компании помещают команды по управлению доходами в отдел маркетинга, поскольку маркетинговые инициативы обычно сосредоточены на привлечении и продаже клиентам. Другие фирмы выделяют отдел финансов для управления обязанностями по управлению доходами из-за огромных последствий для конечного результата. Некоторые компании повысили должность директора по доходам , или CRO, до уровня высшего руководства. Эта должность обычно контролирует такие функции, как продажи, ценообразование, разработка новых продуктов, а также реклама и продвижение. CRO в этом смысле будет отвечать за все виды деятельности, которые приносят доход, и направлять компанию к тому, чтобы она стала более «ориентированной на доход». [5]
Управление цепочками поставок и управление доходами имеют много естественных синергетических эффектов. Управление цепочками поставок (SCM) является жизненно важным процессом во многих компаниях сегодня, и некоторые интегрируют этот процесс с системой управления доходами. С одной стороны, управление цепочками поставок часто фокусируется на выполнении текущих и ожидаемых заказов с наименьшими затратами, предполагая, что спрос в основном экзогенный. С другой стороны, управление доходами обычно предполагает, что затраты, а иногда и мощность, фиксированы, и вместо этого стремится установить цены и распределение клиентов, которые максимизируют доход с учетом этих ограничений. Компания, которая достигла совершенства в управлении цепочками поставок и управлении доходами по отдельности, может иметь много возможностей для повышения прибыльности, связав вместе свою соответствующую операционную направленность и направленность на клиентов. [18]
Платформы бизнес-аналитики также все больше интегрируются с процессом управления доходами. Эти платформы, основанные на процессах добычи данных , предлагают централизованную среду данных и технологий, которая предоставляет бизнес-аналитику, объединяя историческую отчетность и расширенную аналитику для объяснения и оценки прошлых событий, предоставления рекомендуемых действий и в конечном итоге оптимизации принятия решений. Не являясь синонимом управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), бизнес-аналитика генерирует проактивные прогнозы, тогда как стратегии CRM отслеживают и документируют текущие и прошлые взаимодействия компании с клиентами. Однако добыча данных этой информации CRM может помочь управлять платформой бизнес-аналитики и предоставлять полезную информацию для содействия принятию решений.
Возможность управления доходами оптимизировать цены на основе прогнозируемого спроса, эластичности цен и конкурентоспособных ставок имеет невероятные преимущества, и многие компании в начале 2000-х годов поспешили разработать собственные возможности управления доходами. [30]
Отрасли, в которых применяется управление доходами, включают в себя следующие:
Общество управления доходами (RMS), в настоящее время работающее под названием Revenue Management and Pricing International Limited, является отраслевым органом, представляющим компании и специалистов, работающих в этой области в Великобритании. Оно было основано как Revenue Management Club Стивом Марчантом и Тимом Розеном в 2003 году, а в 2007 году было преобразовано в Общество управления доходами. [31] [37] В 2013 году Марчант ушел в отставку, а Тим Розен при поддержке комитета реструктурировал организацию (все еще сохраняя название компании [37] ) и начал работать под названием Revenue Management and Pricing International Limited (RMAPI). Первоначально охватывая индустрию туризма и отдыха, RMS/RMAPI расширилась и на другие секторы, используя те же дисциплины, включая розничную торговлю, телекоммуникации и СМИ. Членство осуществляется по годовой подписке, и его цель — предоставить форум для специалистов по управлению доходами и ценообразованию и смежным дисциплинам, включая конференции и другие мероприятия. [31]
Эквивалентом во Франции является Revenue Management Club. [38]
Журнал Journal of Revenue and Pricing Management , выходящий два раза в месяц, представляет собой международный форум для исследований в области управления доходами и ценообразования. Он публикует прикладные исследовательские работы, тематические исследования, модели и теории, а также новые тенденции и будущие идеи экспертов и практиков. Он предназначен для старших специалистов в организациях частного и государственного секторов, а также для ученых в университетах и бизнес-школах. [2] Редакционная коллегия, [обновлять]возглавляемая по состоянию на сентябрь 2024 года Яном Йоменом, профессором инноваций, прорывов и новых явлений в Университете прикладных наук Стендена , Нидерланды, состоит из людей со всего мира. [39]