Распространение — это процесс предоставления продукта или услуги для потребителя или бизнес-пользователя, который в них нуждается, а дистрибьютор — это бизнес, участвующий в этапе распределения в цепочке создания стоимости . Распространение может осуществляться непосредственно производителем или поставщиком услуг или через косвенные каналы с дистрибьюторами или посредниками . Распространение (или место ) является одним из четырех элементов комплекса маркетинга : остальные три элемента — это продукт , ценообразование и продвижение .
Решения о дистрибуции должны приниматься в соответствии с общим стратегическим видением и миссией компании . Разработка последовательного плана распределения является центральным компонентом стратегического планирования . На стратегическом уровне, помимо принятия решения о том, следует ли распространять напрямую или через дистрибьюторскую сеть, существует три широких подхода к распространению, а именно массовое, выборочное и эксклюзивное распространение. Количество и тип выбранных посредников во многом зависят от стратегического подхода. Общий канал сбыта должен повышать ценность для потребителя.
Дистрибуция в основном связана с обеспечением того, чтобы продукты доходили до целевых клиентов наиболее прямым и экономически эффективным способом. В случае услуг распределение главным образом связано с доступом. [2] Хотя распределение, как концепция, является относительно простым, на практике управление распределением может включать в себя широкий спектр действий и дисциплин, включая детальную логистику , транспортировку , складирование, хранение, управление запасами , а также управление каналами, включая выбор участников канала и награждение дистрибьюторов. [3]
Прежде чем проектировать систему распределения, планировщику необходимо определить, чего должен достичь канал распределения в общих чертах. Общий подход к распространению продуктов или услуг зависит от ряда факторов, включая тип продукта, особенно скоропортящийся; рынок обслуживается; географический охват деятельности и общая миссия и видение фирмы. Процесс формулирования широкой формулировки целей и задач канала сбыта является решением стратегического уровня.
Стратегически существует три подхода к распределению: [4]
Краткое изложение стратегических подходов к дистрибуции
На потребительских рынках еще одним ключевым решением стратегического уровня является использование стратегии «выталкивания» или «вытягивания». В стратегии продвижения маркетолог использует интенсивную рекламу и стимулы, направленные на дистрибьюторов, особенно розничных и оптовых торговцев, ожидая, что они будут хранить продукт или бренд, и что потребители будут покупать его, когда увидят его в магазинах. Напротив, в стратегии привлечения маркетолог продвигает продукт непосредственно потребителям, надеясь, что они заставят розничных продавцов запастись продуктом или брендом, тем самым протягивая его через канал распределения. [8] Выбор стратегии «толкания» или «вытягивания» имеет важные последствия для рекламы и продвижения товаров. В стратегии продвижения комплекс рекламных акций будет состоять из торговой рекламы и рекламных звонков, в то время как рекламные носители обычно будут ориентированы на отраслевые журналы, выставки и выставки, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать потребительскую рекламу и стимулирование продаж, в то время как стратегия вытягивания будет более широко использовать потребительскую рекламу и стимулирование продаж. Медиа-микс будет ориентирован на массовые СМИ, такие как газеты, журналы, телевидение и радио. [9]
Распространение продукции происходит посредством маркетингового канала , также известного как канал сбыта. Канал сбыта — это люди, организации и виды деятельности, необходимые для передачи права собственности на товары от точки производства к точке потребления. Именно так продукция попадает к конечному пользователю, потребителю. В основном это достигается через розничных или оптовых торговцев или, в международном контексте, через импортеров. На некоторых специализированных рынках агенты или брокеры могут участвовать в маркетинговом канале: например, в страховом секторе Европейский Союз отметил, что «страховые и перестраховочные посредники играют центральную роль в распространении страховых и перестраховочных продуктов». ЕС ввел Директиву о страховании в 2016 году, чтобы повысить уровень гармонизации этого рынка в странах-членах ЕС. [10] [11]
Типичные посредники, участвующие в распределении, включают:
Фирма может разработать любое количество каналов, необходимых для эффективного и действенного привлечения клиентов. Каналы можно отличить по количеству посредников между производителем и потребителем. [6] Если нет посредников, это называется системой распределения нулевого уровня или прямым маркетингом . Канал первого уровня (иногда называемый одноуровневым ) имеет одного посредника. Канал второго уровня (или двухуровневый ) имеет двух посредников и так далее. Этот поток обычно представляет собой движение от производителя к розничному продавцу и потребителю, но может включать и другие типы посредников. На практике системы распределения скоропортящихся товаров, как правило, короче – прямые или через одного посредника, из-за необходимости сократить время, которое продукт проводит в пути или на хранении. В других случаях системы распределения могут стать весьма сложными, включающими множество уровней и различные типы посредников.
На практике многие организации используют сочетание различных каналов; отдел прямых продаж может обращаться к более крупным клиентам. Это может быть дополнено другими агентами для охвата более мелких и потенциальных клиентов. Когда одна организация использует множество различных каналов для выхода на свои рынки, это называется многоканальной распределительной сетью. Кроме того, онлайн-торговля или электронная коммерция ведут к отказу от посредничества , то есть исключению посредников из цепочки поставок. Розничная торговля через смартфоны или мобильную коммерцию также является областью роста.
Отделу маркетинга фирмы необходимо разработать наиболее подходящие каналы для реализации продукции фирмы, а затем выбрать подходящих участников канала или посредников. Организации может потребоваться обучить персонал посредников и мотивировать посредника продавать продукцию фирмы. Фирма должна отслеживать эффективность канала с течением времени и модифицировать канал для повышения производительности.
.JPG/1280px-London,_Harrods_(2).JPG)
Для мотивации посредников фирма может использовать позитивные действия, такие как предложение посреднику более высокой прибыли, специальные предложения, премии и льготы на рекламу или демонстрацию. [6] С другой стороны, могут потребоваться негативные действия, такие как угроза сократить прибыль или задержать доставку продукции. Необходимо проявлять осторожность при рассмотрении негативных действий, поскольку они могут противоречить правилам и способствовать негативной реакции общественности и катастрофе в отношениях с общественностью. Самоуспокоенность производителей была отмечена как риск, побуждающий дистрибьюторов переместить свой бизнес на другие направления поставок. [14]
Конфликт каналов может возникнуть, когда действия одного посредника мешают другому посреднику достичь своих целей. [6] Конфликт вертикальных каналов возникает между уровнями внутри канала, а конфликт горизонтальных каналов возникает между посредниками на одном и том же уровне внутри канала. Конфликт каналов — вечная проблема. Существует риск того, что влиятельный участник канала может координировать интересы канала ради личной выгоды. [15] Территории часто рассматриваются как источник конфликтов, иногда потому, что границы четко определены. [14]
Американский поставщик строительных материалов Джонс Манвилл за несколько лет до вступления США во Вторую мировую войну отметил , что дистрибьюторам необходима поддержка в ряде практических областей, если они хотят добиться успеха в налаживании связей с застройщиками, и учредил «Жилищные гильдии», которые объединили дистрибьютор (как поставщик материалов), дизайнерские услуги, субподрядчики, местные риэлторы и финансисты жилищного строительства. Лоуренс К. Харт упоминает о широком развитии этих гильдий и «школ обучения», которыми они управляли, превратив их в радиопрограмму с 1942 года. Харт, который работал на поставщика, поделился этим опытом с Американской ассоциацией маркетинга. как «выдающийся пример сотрудничества производителя и дистрибьютора в масштабах всей отрасли». [16]
Компаниям, желающим расти за счет продаж на новые рынки, возможно, потребуется выявить и развивать отношения с местными дистрибьюторами, например, для поддержки экспорта на новые рынки. Например, в Юго-Восточной Азии многие дистрибьюторы имеют головной офис в Сингапуре , который могут использовать производители за пределами региона для увеличения своего присутствия на региональном рынке и увеличения продаж. [17]
Переключение каналов (не путать с переключением или просмотром каналов на телевидении) — это действие потребителей, переключающихся с одного типа посредника канала на другой тип посредника для своих покупок. Примеры включают переход от обычных магазинов к онлайн-каталогам и поставщикам электронной коммерции; переход от продуктовых магазинов к магазинам повседневного спроса или переход от универмагов высшего уровня к дисконтным магазинам массового рынка. [18] Ряд факторов привел к увеличению частоты переключения каналов; рост электронной коммерции, глобализация рынков, появление категорий-убийц (таких как Officeworks и Kids 'R Us ), а также изменения в правовой или законодательной среде. Например, в Австралии и Новой Зеландии после смягчения законов, запрещающих супермаркетам продавать терапевтические товары, потребители постепенно перешли от аптек к супермаркетам для покупки легких анальгетиков, средств от кашля и простуды, а также дополнительных лекарств, таких как витамины и травяные сборы. Средства. [19]
Для потребителя переключение каналов предлагает более разнообразный опыт покупок, что может беспокоить некоторых продавцов, поскольку оно может привести к сокращению доли рынка. Данные о переключении каналов могут свидетельствовать о том, что действуют разрушительные силы и что поведение потребителей претерпевает фундаментальные изменения. Потребителю может быть предложено переключить каналы, когда продукт или услугу можно найти по более низкой цене, когда становятся доступными более качественные модели, когда предлагается более широкий ассортимент или просто потому, что удобнее совершать покупки через другой канал (например, через Интернет или шоппинг с одной остановкой). [20] Чтобы застраховаться от потери доли рынка из-за смены поведения, некоторые ритейлеры занимаются многоканальной розничной торговлей. [21]
Появление логической точки зрения, в которой доминируют услуги, привлекло внимание ученых к тому, как распределительные сети служат для создания потребительской ценности, а также к рассмотрению того, как ценность создается совместно всеми игроками в распределительной цепочке, включая ценность, создаваемую самими клиентами. [22] Такой акцент на создании стоимости способствует изменению терминологии, связанной с процессами распределения; «Сети распределения» часто называют цепочками создания стоимости , а «центры распределения» часто называют центрами обслуживания клиентов . Например, гигант розничной торговли Amazon , который наряду с обычными магазинами использует как прямую онлайн-распространение, теперь называет свои распределительные центры «центрами обслуживания клиентов». [23] Хотя термин «центр обслуживания клиентов» подвергался критике на том основании, что это неологизм , его использование становится все более распространенным, поскольку он постепенно проникает во вводные учебники по маркетингу. [24]
Дезинтермедиация происходит, когда производители или поставщики услуг устраняют посредников из распределительной сети и работают напрямую с покупателями. Дезинтермедиация наблюдается в отраслях, где радикально новые типы посредников вытесняют традиционных дистрибьюторов. Широкое общественное признание онлайн-покупок стало основным фактором отказа от посредничества в некоторых отраслях. Некоторые виды традиционных посредников отходят на второй план. [25]
В Южном Джерси этот район стал «эпицентром» складского строительства в регионе Филадельфии... «Активность на промышленном рынке Южного Нью-Джерси продолжает удивлять», - говорится в отчете.
