Доля рынка — это процент от общего дохода или продаж на рынке , который составляет бизнес компании. Например, если в данной отрасли продается 50 000 единиц в год, компания, продажи которой составили 5 000 таких единиц, будет иметь 10- процентную долю на этом рынке.
«Маркетологи должны уметь переводить цели продаж в долю рынка, поскольку это покажет, будут ли достигнуты прогнозы путем роста вместе с рынком или путем захвата доли у конкурентов. Последнее почти всегда будет труднее осуществить. Доля рынка тщательно отслеживается на предмет признаков изменения в конкурентной среде, и она часто стимулирует стратегические или тактические действия». [1] Кроме того, доля рынка является ключевым показателем для понимания производительности относительно роста рынка, поскольку измерение внутреннего роста (или падения) продаж может быть результатом аналогичного роста или падения в измеряемой отрасли. [2]
Увеличение доли рынка является одной из важнейших целей [ по мнению кого? ] бизнеса . Главное преимущество использования доли рынка в качестве меры эффективности бизнеса заключается в том, что она меньше зависит от макроэкономических переменных, таких как состояние экономики или изменения в налоговой политике . [ не проверено в body ]
Однако на рынке США увеличение доли рынка может быть опасным для производителей взаимозаменяемых и потенциально опасных продуктов, таких как лекарства, из-за правовой доктрины, действующей только в США и называемой ответственностью за долю рынка . [ почему? ]
Говорят, что доля рынка является ключевым показателем рыночной конкурентоспособности, то есть того, насколько хорошо фирма справляется со своими конкурентами. «Эта метрика, дополненная изменениями в выручке от продаж, помогает менеджерам оценивать как первичный, так и селективный спрос на своем рынке. То есть она позволяет им судить не только об общем росте или падении рынка, но и о тенденциях в выборе клиентов среди конкурентов. Как правило, рост продаж в результате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более прибыльен, чем тот, который достигается за счет захвата доли у конкурентов. И наоборот, потери доли рынка могут сигнализировать о серьезных долгосрочных проблемах, требующих стратегических корректировок. Фирмы с долей рынка ниже определенного уровня могут быть нежизнеспособными. Аналогичным образом, в рамках продуктовой линейки фирмы тенденции доли рынка для отдельных продуктов считаются ранними индикаторами будущих возможностей или проблем». [1] Кроме того, «конкуренция за долю рынка побуждает компании поддерживать политику в области изменения климата с целью навязывания затрат внутренним конкурентам». [3] Исследования также показали, что доля рынка является желаемым активом среди конкурирующих фирм. [4] Однако эксперты не рекомендуют делать долю рынка целью и критерием, на котором должна основываться экономическая политика. [5] Вышеупомянутое использование доли рынка в качестве основы для оценки эффективности конкурирующих фирм способствовало созданию системы, в которой фирмы принимают решения относительно своей деятельности, тщательно учитывая влияние каждого решения на долю рынка своих конкурентов. [ необходима цитата ]
Обычно необходимо заказать маркетинговое исследование (обычно кабинетное/вторичное исследование), чтобы определить. Иногда, однако, можно использовать первичное исследование , чтобы оценить общий размер рынка и долю рынка компании. [ необходима цитата ]
Хотя «долю рынка» можно определить как «процент рынка, приходящийся на определенную организацию» [1] , этот показатель также можно разделить на два типа:
« Доля рынка единиц продукции : единицы продукции, проданные определенной компанией, в процентах от общего объема продаж на рынке, измеренная в тех же единицах » . [1]
«Эту формулу, конечно, можно переформулировать, чтобы получить либо объем продаж, либо общий объем продаж на рынке из двух других переменных, как показано ниже:» [1]
« Доля рынка по доходам : доля рынка по доходам отличается от доли рынка по единицам тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. Фактически, относительно простой способ расчета относительной цены — это разделить долю рынка по доходам на долю рынка по единицам » . [1]
«Как и в случае с долей рынка единицы продукции, это уравнение для доли рынка выручки можно переформулировать, чтобы рассчитать либо выручку от продаж, либо общую выручку от продаж на рынке на основе двух других переменных». [1]
В опросе, проведенном в 2010 году среди почти 200 старших менеджеров по маркетингу , 67% ответили, что считают показатель дохода или «доли рынка в долларах» очень полезным, в то время как 61% сочли показатель «доли рынка в единицах» очень полезным. [1]
Долю рынка также можно разбить на три компонента, а именно долю проникновения, долю клиентов и индекс использования. [ необходимо разъяснение ] Эти три базовых показателя затем можно использовать, чтобы помочь бренду определить возможности роста доли рынка. [6]
«Хотя доля рынка, вероятно, является единственной наиболее важной маркетинговой метрикой, не существует общепризнанного лучшего метода ее расчета. Это прискорбно, поскольку разные методы могут давать не только разные расчеты доли рынка в определенный момент, но и сильно расходящиеся тенденции с течением времени. Причины этих различий включают различия в линзах, через которые рассматривается доля (единицы по сравнению с долларами), где в канале производятся измерения (поставки от производителей по сравнению с покупками потребителей), определение рынка (масштаб конкурентной среды) и погрешность измерения». [1]
Общепринято [ требуется ссылка ] , что ни один источник не предоставит полностью исчерпывающую информацию о доле рынка, поскольку большинство методов расчета являются неполными. Такие методы, как агрегация POS, могут исключать из расчета конкретных розничных продавцов или бренды, в то время как такие методы, как сбор данных о потребителях, могут полагаться на отзыв или сбор данных из репрезентативной выборки. Лучший метод расчета доли рынка зависит от отрасли и доступных методов.
По состоянию на 10 апреля 2012 г. эта статья полностью или частично основана на Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance авторов Farris, Bendle, Pfeifer и Reibstein . Владелец авторских прав лицензировал контент таким образом, что позволяет повторное использование в соответствии с CC BY-SA 3.0 и GFDL . Все соответствующие условия должны быть соблюдены.