stringtranslate.com

Фирменный стиль

Фирменный стиль или корпоративный имидж — это способ, которым корпорация , фирма или предприятие представляет себя публике. Фирменный стиль обычно визуализируется посредством брендинга и использования товарных знаков [1] , но он также может включать в себя такие элементы, как дизайн продукта , реклама , связи с общественностью и т. д. Фирменный стиль является основной целью корпоративной коммуникации , направленной на создание и поддержание компании. личность.

Как правило, это корпоративное название , логотип (логотип и/или логотипограмма) и вспомогательные устройства, обычно собранные в рамках набора корпоративных правил. Эти рекомендации определяют, как применяется идентичность, и обычно включают утвержденные цветовые палитры , шрифты, макеты страниц, шрифты и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Фирменный стиль — это набор мультисенсорных элементов, которые маркетологи используют для передачи визуального заявления о бренде потребителям. [2] Эти мультисенсорные элементы включают, помимо прочего, название компании, логотип, слоган, здания, декор, униформу, цвета компании и, в некоторых случаях, даже внешний вид сотрудников, работающих с клиентами. [3] Фирменный стиль либо слабый, либо сильный; Чтобы понять эту концепцию, полезно рассмотреть, что именно представляет собой сильный фирменный стиль.

Созвучие в контексте маркетинга — это единое сообщение, предлагаемое потребителям со всех сторон организации (Laurie & Mortimer, 2011) [ проверка не удалась ] . В контексте фирменного стиля созвучие — это совпадение всех точек соприкосновения. [4] Например, у Apple сильное созвучие бренда, потому что в каждой точке взаимодействия потребителя с брендом передается единое сообщение. Это видно в рекламе Apple TV, дизайне Apple Store, физическом представлении сотрудников Apple, работающих с клиентами, и реальных продуктах, таких как ноутбуки iPhone, iPad и MacBook. Каждая точка взаимодействия Apple передает единое послание: от рекламы бренда до упаковки продукта, послание, отправляемое потребителям, звучит так: «Мы простые, изысканные, веселые и удобные для пользователя». [5] Созвучие бренда укрепляет корпоративную идентичность и способствует принятию бренда на том основании, что, когда потребитель подвергается воздействию одного и того же сообщения несколько раз по всему бренду, этому сообщению легче доверять, а существование бренда легче подтвердить. принимать. [6] Сильная гармония бренда необходима для достижения сильной корпоративной идентичности.

Сильное созвучие и, в свою очередь, сильная корпоративная идентичность могут быть достигнуты за счет внедрения и интеграции интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). IMC — это совокупность концепций и коммуникационных процессов, целью которых является обеспечение ясности и последовательности позиционирования бренда в сознании потребителей. [7] Как утверждает Холм (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), на конечном этапе IMC реализуется на корпоративном уровне и консолидирует все аспекты организации; это инициирует созвучие бренда, что, в свою очередь, способствует формированию сильной корпоративной идентичности. Чтобы оценить эту идею более серьезно, важно учитывать различные уровни интеграции IMC.

Модель, основанная на коммуникации, предложенная Дунканом и Мориарти (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), утверждает, что существует три уровня интеграции IMC; Дункан и Мориарти утверждают, что самым низким уровнем интеграции IMC является первый уровень, на котором решения IMC принимаются источниками сообщений уровня маркетинговых коммуникаций. Эти источники включают в себя отделы личных продаж, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и мероприятий. Заинтересованными сторонами на этом этапе являются потребители, местные сообщества, средства массовой информации и заинтересованные группы (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Лори и Мортимер, 2011). На втором этапе интеграции IMC Дункан и Мориарти (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011) установили, что отделы интеграции первого уровня по-прежнему обладают полномочиями по принятию решений, но теперь руководствуются источниками сообщений маркетингового уровня. На втором этапе интеграции источниками сообщений являются те отделы, в которых определяется ассортимент продукции, ассортимент цен, маркетинговые коммуникации и состав распределения; соответственно, заинтересованными сторонами на этом этапе интеграции являются дистрибьюторы, поставщики и конкуренты (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Лори и Мортимер, 2011). Именно на этом этапе интеграции потребители взаимодействуют с организацией (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Лори и Мортимер, 2011). Забегая вперед, последний этап модели, основанной на коммуникации Дункана и Мориарти (цитируется по Лори и Мортимеру, 2011), — это третий этап, на котором источники сообщений находятся на корпоративном уровне организации; эти источники сообщений включают администрацию, производственные операции, маркетинг, финансы, человеческие ресурсы и юридические отделы. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции IMC являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется в Лори и Мортимер, 2011). На заключительных этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, отнесенными к первому и второму этапам. Именно вовлечение всех организационных подразделений обеспечивает горизонтальный, нелинейный метод коммуникации с потребителями. Объединив все направления маркетинговой фирмы, коммуникации синхронизируются для достижения последовательности, созвучия и, в конечном итоге, сильной корпоративной идентичности. [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]

Организационная точка зрения

В недавней монографии о китайской корпоративной идентичности (Routledge, 2006) Питер Певерелли предлагает новое определение корпоративной идентичности, основанное на общей теории организации , предложенной в его более ранних работах, в частности Певерелли (2000). Это определение рассматривает идентичность как результат социального взаимодействия:

Лучшие практики

Следующие четыре ключевых требования к бренду имеют решающее значение для успешной стратегии фирменного стиля.

Внешняя идентичность

Пример атрибутов корпоративного бренда — подпись бренда: знак бренда ( торговая марка ), логотип бренда , линия бренда (или слоган бренда) и суперграфика.

Корпоративная визуальная идентичность играет важную роль в том, как организация представляет себя как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам . В общих чертах корпоративный визуальный стиль выражает ценности и амбиции организации, ее бизнес и ее характеристики. Можно выделить четыре функции фирменного визуального стиля. Три из них предназначены для внешних заинтересованных сторон.

  1. Во-первых, фирменный визуальный стиль обеспечивает организации заметность и «узнаваемость». [15] Практически для всех коммерческих и некоммерческих организаций жизненно важно, чтобы люди знали о существовании организации и вспоминали ее название и основной вид деятельности в нужный момент.
  2. Во-вторых, корпоративный визуальный стиль символизирует организацию для внешних заинтересованных сторон и, следовательно, способствует ее имиджу и репутации (Шульц, Хэтч и Ларсен, 2000). Ван ден Бош, Де Йонг и Элвинг (2005) исследовали возможные связи между корпоративной визуальной идентичностью и репутацией и пришли к выводу, что корпоративная визуальная идентичность играет вспомогательную роль в корпоративной репутации.
  3. В-третьих, корпоративный визуальный стиль выражает структуру организации внешним заинтересованным сторонам, визуализируя ее целостность, а также отношения между подразделениями или подразделениями. Олинс (1989) хорошо известен своей «структурой корпоративной идентичности», которая состоит из трех концепций: монолитные бренды для компаний, имеющих единый бренд, идентичность, в которой разные бренды разрабатываются для частей организации или для разных линеек продуктов, и подтвержденная идентичность различных брендов, которые (визуально) связаны друг с другом. Хотя эти концепции, введенные Олинсом, часто представляются как структура корпоративной идентичности, они лишь указывают на визуальное представление организации (частей) организации. Поэтому лучше описать это как «структуру корпоративной визуальной идентичности».
  4. Четвертая, внутренняя функция корпоративной визуальной идентичности связана с идентификацией сотрудников с организацией в целом и/или с конкретными подразделениями, в которых они работают (в зависимости от корпоративной визуальной стратегии в этом отношении). Идентификация, по-видимому, имеет решающее значение для сотрудников [16] , а корпоративный визуальный стиль, вероятно, играет символическую роль в создании такой идентификации.

Определение управления корпоративной визуальной идентичностью: [17]

Управление корпоративной визуальной идентичностью включает в себя плановое обслуживание, оценку и развитие корпоративной визуальной идентичности, а также связанных с ней инструментов и поддержки, прогнозирование событий как внутри, так и за пределами организации и вовлечение сотрудников в ее применение с целью содействия идентификации сотрудников. признание организации, а также признание и признание со стороны внешних заинтересованных сторон.

Особое внимание фирменному стилю уделяется во времена организационных изменений. После внедрения нового фирменного стиля внимание к вопросам, связанным с фирменным стилем, обычно имеет тенденцию к снижению. Однако корпоративный стиль должен управляться на структурной основе, чтобы он был усвоен сотрудниками и гармонизировался с будущим организационным развитием.

Усилия по управлению корпоративной визуальной идентичностью приведут к большей последовательности, а комплекс управления корпоративной визуальной идентичностью должен включать структурные, культурные и стратегические аспекты. [17] Руководства, процедуры и инструменты можно обобщить как структурные аспекты управления корпоративной визуальной идентичностью.

Однако какими бы важными ни были структурные аспекты, они должны быть дополнены двумя другими типами аспектов. Среди культурных аспектов управления корпоративной визуальной идентичностью социализация , то есть процессы формального и неформального обучения, оказывает влияние на последовательность корпоративной визуальной идентичности. Менеджеры важны как образец для подражания, и они могут ясно подать пример. Это означает, что им необходимо осознавать влияние своего поведения, которое влияет на поведение сотрудников. Если менеджеры будут обращать внимание на то, как они передают идентичность своей организации, в том числе на использование корпоративного визуального стиля, это положительно скажется на внимании сотрудников к корпоративному визуальному стилю.

Кроме того, представляется важным, чтобы организация сообщала о стратегических аспектах корпоративной визуальной идентичности. Сотрудники должны знать о корпоративном визуальном стиле своей организации – не только об общих причинах использования корпоративного визуального стиля, таких как его роль в повышении заметности и «узнаваемости» организации, но и об аспектах истории, стоящей за ним. фирменный визуальный стиль. История должна объяснять, почему дизайн подходит организации и что он – во всех своих элементах – призван выразить.

Корпоративные цвета

Корпоративные цвета (или цвета компании ) являются одним из наиболее узнаваемых элементов корпоративного визуального стиля и передают сильное невербальное сообщение от имени компании. Примеры корпоративных цветов:

История визуальной идентичности

Жезл Асклепия

Около 7000 лет назад трансильванские гончары оставляли свои личные знаки на созданной ими глиняной посуде . Если один гончар делал горшки лучше, чем другой, то, естественно, его марка имела большую ценность, чем марка его конкурентов. Религии создали некоторые из наиболее узнаваемых знаков идентичности: христианский крест, иудейскую Звезду Давида и исламский полумесяц. Кроме того, короли и знать в средневековье имели одежду, доспехи, флаги, щиты, столовую посуду, входы и переплеты рукописей, на которых были гербы и королевские печати . Символы изображали происхождение лорда, его стремления, семейные добродетели, а также воспоминания кавалеристов, пехотинцев и наемников о том, за кого они сражались на полях сражений. [18]

К 15 веку товарный знак стал символом профессиональной квалификации людей для выполнения определенного навыка. Например, Жезл Асклепия на знаке врача означал, что врач был хорошо обученным практиком медицинского искусства. Простая графика, такая как кадуцей, имела к 16 веку такое большое социально-экономическое и политическое значение, что по всей Европе были созданы правительственные учреждения для регистрации и защиты растущей коллекции товарных знаков , используемых многочисленными ремесленными гильдиями . [18]

Концепция визуального товарного знака своего бизнеса широко распространилась во время промышленной революции . Сдвиг бизнеса в пользу несельскохозяйственных предприятий привел к буму бизнеса и корпоративного сознания. Использование логотипа стало основной частью идентификации, и со временем оно приобрело большую силу, чем простой идентификатор. Некоторые логотипы имели большую ценность, чем другие, и служили скорее активом, чем символом. [19]

Логотипы теперь являются визуальными идентификаторами корпораций. Они стали компонентами фирменного стиля, коммуницируя бренды и объединяя сообщения. Логотипы обычно служат решением проблемы отличия одного бренда от другого. [20] Эволюция символов прошла путь от способа, которым король запечатывал письмо, до того, как предприятия завоевывали доверие и продавали все, от финансовых услуг до гамбургеров. [19] Таким образом, хотя конкретные термины « корпоративный имидж » и «[фирменный стиль]» не вошли в словарь бизнеса или дизайна до 1940-х годов, в течение двадцати лет они стали ключевыми элементами успеха в бизнесе. [18]

Медиа и фирменный стиль

Поскольку технологии и средства массовой информации продолжают развиваться экспоненциальными темпами, роль средств массовой информации в бизнесе также возрастает. Средства массовой информации оказывают большое влияние на формирование фирменного стиля, укрепляя имидж и репутацию компании. Глобальные телевизионные сети и рост деловых новостей привели к тому, что публичное представительство организаций стало критически влиять на построение и разрушение определенных организационных идентичностей больше, чем когда-либо прежде.

Многие компании активно предпочитают привлекать внимание средств массовой информации и использовать его в качестве инструмента для создания и укрепления идентичности, а также для переосмысления своего имиджа под давлением новых технологий. Средства массовой информации также обладают способностью создавать и распространять смыслы, которые несет корпорация, тем самым предоставляя заинтересованным сторонам возможность обсудить идентичность организации. [21]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Пэт Мэтсон Кнапп; Джудит Эванс; Шерил Дэнгел Каллен (2001). Разработка фирменного стиля: графический дизайн как бизнес-стратегия . Издательство Рокпорт. ISBN 1-56496-797-2.
  2. ^ Бизнес-словарь.com. Фирменный стиль . Получено 18 марта 2016 г. с http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-identity.html. Архивировано 26 сентября 2017 г. на Wayback Machine.
  3. ^ Бизнес-словарь.com. Личное общение . Получено 17 марта 2016 г. с сайта http://www.businessdictionary.com/definition/personal-communication-services-PCS.html. Архивировано 26 сентября 2017 г. на Wayback Machine.
  4. ^ Бэйли, П. (2015). Маркетинг, ориентированный на чувства: мультисенсорная стратегия для согласования точек соприкосновения с брендом . Получено 8 декабря 2015 г. с сайта WARC: warc.com.
  5. ^ Маркетинговые умы. (2015). Архитектура бренда Apple . Получено 18 марта 2016 г. с сайта http://www.marketingminds.com.au/apple_branding_strategy.html. Архивировано 28 сентября 2017 г. в Wayback Machine.
  6. ^ Хойер, В.Д., Макиннис, DJ, и Питерс, Р. (2012). Поведение потребителей (6-е изд.). Мейсон, Огайо: Cengage Learning.
  7. ^ Анг, Л. (2014). Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.
  8. ^ Белч, GE, и Белч, Массачусетс (2012). Реклама и продвижение: взгляд на интегрированные маркетинговые коммуникации (9-е изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: МакГроу-Хилл Ирвин.
  9. ^ Дален М., Ланге Ф. и Смит Т. (2010). Маркетинговые коммуникации: подход к повествованию о бренде . Западный Суссекс, Великобритания: John Wiley & Sons.
  10. ^ Словарь.com. (без даты). Отвращение . Получено 17 марта 2016 г. с http://www.dictionary.com/browse/desire?s=t.
  11. ^ Эффи во всем мире. (2015). LifeBeat: узнайте свой статус . Получено 8 декабря 2015 г. из WARC: http://www.warc.com/.
  12. ^ Лаудон, К.К., и Лаудон, JP (2013). Основы информационных систем управления (10-е изд.). Харлоу, Эссекс: Pearson Education Limited.
  13. ^ Лори С. и Мортимер К. (2011). « IMC мертв. Да здравствует IMC': взгляды ученых и практиков . Журнал маркетингового менеджмента, 27 (13–14), 1464–1478.
  14. ^ Проекты Марком (2007). Убеждение в повседневной жизни . Получено с Канопи: https://aut.kanopystreaming.com/video/persuasion-everyday-life/
  15. ^ Балмер и Грей, 2000; Даулинг, 1993; ДюГе, 2000 г.
  16. ^ Бромли, 2001; Даттон, Дьюкерич и Харкуэйл, 1994 г.; Кириакидо и Миллуорд, 2000 г.
  17. ^ Аб Ван ден Бош, 2005 г.
  18. ^ abc Браун, 1998
  19. ^ аб Беркуме, 2009 г.
  20. ^ Парк, К. Ван; Эйзингерих, Андреас Б.; Пол, Гратиана; Пак, Джейсон Ван (февраль 2013 г.). «Роль логотипов брендов в работе фирмы». Журнал бизнес-исследований . 66 (2): 180–187. doi : 10.1016/j.jbusres.2012.07.011. ISSN  0148-2963.
  21. ^ Чулиараки, 2010 г.

дальнейшее чтение