В маркетинге нейминг продукта — это дисциплина принятия решения о том, как будет называться продукт , и по своей концепции и подходу он очень похож на процесс выбора названия для компании или организации. Нейминг продукта считается важной частью процесса брендинга , который включает в себя все маркетинговые мероприятия, влияющие на имидж бренда, такие как позиционирование и дизайн логотипа , упаковки и самого продукта. Процесс наименования продукта может занять месяцы или годы. Некоторые ключевые шаги включают определение целей брендинга, разработку самого названия продукта, оценку названий посредством тестирования целевого рынка и фокус-групп , выбор окончательного названия продукта и, наконец, определение его в качестве товарного знака для защиты. [1]
Ключевым фактором создания успешной компании является выбор ее названия. [2] Названия продуктов, которые в целом считаются разумными, имеют несколько общих качеств.
Названия брендов обычно делятся на несколько категорий. [3]
AFLAC , IBM , M&M (для Форреста Марса и Брюса Мюрри ).
Имена, созданные путем соединения частей слов: Nabisco (Национальная компания по производству печенья).
Забавно сказать, и особенно запомнилось: YouTube , Piggly Wiggly .
Используйте идею для одного и примените ее к другому: Caterpillar , Reebok .
Описательные названия описывают характеристики продукта: Toys R Us , General Motors , Cartoon Network , American Airlines , Burger King , Holiday Inn , Pizza Hut и Google Maps .
Имена не обязательно должны состоять из одного-двух слов: « Семь для всего человечества» , «Не могу поверить, что это не масло!» , Скучная компания .
Используйте яркий образ, намекающий на преимущества бренда: Лондонский туман , Amazon .
Используйте имя основателя или члена семьи основателя: Barneys , Hewlett-Packard и Wendy's .
Выберите имя, связанное с местоположением компании/продукта: eBay для Echo Bay (вымышленное место, а также сокращенная форма «Echo Bay Technology Group», названия консалтинговой компании основателя eBay Пьера Омидьяра, согласно Списку этимологий названий компаний). ), Фудзи — самая высокая гора в Японии, Циско — Сан-Франциско.
Для индивидуального имени: Yahoo! , Крекер Джек . Например, Yahoo происходит из «Путешествий Гулливера» Джонатана Свифта, где Yahoo — легендарное существо со следующими персонажами: грубый , бесхитростный, неотесанный . Позже название Yahoo было популяризировано как аббревиатура от « Еще один иерархический официозный оракул» .
В названии учитываются ингредиенты: Clorox (хлор плюс гидроксид натрия), Pepsi (пищеварительный фермент пепсин).
При слиянии двух компаний в одну иногда сохраняются оба названия: ExxonMobil , Cadbury Schweppes , GlaxoSmithKline .
Используйте альтернативные варианты написания распространенных звуков: 2(x)ist , Krispy Kreme .
Используйте прозвище основателя: Adidas aka Adolf Dassler, Haribo Hans Riegel Bonn, Kinkos .
Совершенно новое выдуманное слово: Kodak , Verizon , Mimex.
Используйте звук, связанный с функцией продукта или другой идеей бренда: Twitter , Meow Mix .
Создайте персонажа или возьмите существующего персонажа: Green Giant , Nike , Midas Mufflers.
Имя — это комбинация двух (или более) слов или морфем и их определений в одно новое слово: Travelocity , Pinterest .
С лингвистической точки зрения имена разрабатываются путем объединения морфем , фонем и синтаксиса для создания желаемого представления продукта.
Морфемы отличаются от слов тем, что многие морфемы не могут существовать отдельно. Название Sprint состоит из одного слова и одной морфемы. И наоборот, такой бренд, как Acuvue, состоит из двух морфем, каждая из которых имеет особое значение. Хотя «vue» может выступать как отдельное слово, «acu» рассматривается как префикс или связанная морфема , которая должна соединяться со свободной морфемой, такой как «vue». [4]
Фонемы – это минимальные единицы звука. В зависимости от акцента говорящего английский язык насчитывает около 44 фонем. [5] При наименовании продуктов имена, которые фонетически легко произносятся и которые хорошо сбалансированы с гласными и согласными, имеют преимущество перед теми, которые таковыми не являются. Точно так же имена, которые начинаются с взрывных согласных звуков B, твердых C, D, G, K, P или T или подчеркивают их, часто используются из-за их способности привлекать внимание. [6] Некоторые звуки фонем в английском языке, например L, V, F и W, считаются женскими, тогда как другие, такие как X, M и Z, считаются мужскими. [7]
Синтаксис или порядок слов является ключом к восприятию потребителями названия продукта. Банановая республика не имела бы того же значения, если бы ее заменили на «Республика Банан». Синтаксис также имеет важное значение для наименования глобальных продуктов, поскольку утверждается, что синтаксис преодолевает барьер при переходе от одного языка к другому. [8] (См. новаторскую работу Ноама Хомского по универсальной грамматике )
Некоторые конкретные методы наименования продуктов, включая сочетание морфем, фонем и синтаксиса, показаны на графике ниже.
При разработке названия продукта компаниям важно учитывать его «торговую марку» . Товарные знаки с наименованиями продуктов могут быть созданы несколькими способами:
Кроме того, защита товарного знака так же важна, как и первоначальный процесс регистрации. Права на товарный знак сохраняются при фактическом использовании товарного знака и со временем уменьшаются, если товарный знак не используется активно.
Компаниям необходимо подумать, могут ли они владеть именем в цифровой сфере. Защита доменного имени, особенно с помощью всемирно признанного расширения dot-com, имеет решающее значение для некоторых компаний. Для компаний также становится все более важным взаимодействовать со своей аудиторией через веб-сайты социальных сетей. На сайтах социальных сетей, таких как Facebook , Twitter , Pinterest и Instagram, есть процедуры получения имени на своих сайтах. В современной коммуникации товарный знак — это только начало владения именем.
Поскольку английский широко рассматривается как глобальный язык, на котором говорят более 380 миллионов человек, многие международные товарные знаки созданы на английском языке. Тем не менее, языковые различия создают трудности при использовании товарного знака на международном уровне.
Многие компании осознали важность учета языковых различий при маркетинге новых продуктов.