Связи со СМИ включают работу со СМИ с целью информирования общественности о миссии, политике и практике организации в позитивной, последовательной и заслуживающей доверия манере. Это также может повлечь за собой развитие симбиотических отношений со СМИ, журналистами, блогерами и влиятельными лицами для привлечения внимания к организации. Обычно это означает координацию напрямую с людьми, ответственными за производство новостей и статей в СМИ . Целью связей со СМИ является максимизация позитивного освещения в СМИ без оплаты за него напрямую через рекламу . [1]
Многие люди используют термины связи с общественностью и связи со СМИ взаимозаменяемо; однако, как отдельные концепции, «связи со СМИ» относятся к отношениям, которые компания или организация развивает с журналистами , тогда как «связи с общественностью» расширяют эти отношения за пределы СМИ на широкую общественность. [2] Существует также интегрированный маркетинг , который связан, но не то же самое, интегрированный маркетинг пытается объединить все аспекты маркетинговой коммуникации. Это может включать рекламу, стимулирование сбыта , связи с общественностью, прямой маркетинг и социальные сети для создания последовательных, ориентированных на клиента сообщений. [3]
Коммуникация между СМИ и организацией может быть инициирована любой из сторон. Однако работа со СМИ представляет собой уникальные проблемы, поскольку новостные СМИ невозможно контролировать — они имеют окончательный контроль над тем, представляют ли истории, представленные им, интерес для их аудитории. [4] Из-за этого факта постоянные отношения между организацией и новостными СМИ имеют жизненно важное значение. Один из способов обеспечить позитивные рабочие отношения с персоналом СМИ — это глубоко ознакомиться с их « темами » и сферами интересов. [5] Специалисты по связям со СМИ и связям с общественностью читают журналы , газеты и блоги , чтобы улучшить и соотнести свою практику.
Организации часто составляют так называемый список СМИ или список возможных СМИ, которые могут быть заинтересованы в информации организации. СМИ могут состоять из тысяч журнальных публикаций, газет, теле- и радиостанций. Поэтому, когда в организации происходит «новостное» событие, список СМИ может помочь определить, какое СМИ может быть наиболее заинтересовано в конкретной истории. [4]
Работа со СМИ от имени организации позволяет повысить осведомленность о субъекте, а также создать влияние на выбранную аудиторию. Это позволяет получить доступ как к большой, так и к малой целевой аудитории и помогает в формировании общественной поддержки и мобилизации общественного мнения для организации. [2] Все это делается с помощью широкого спектра СМИ и может использоваться для поощрения двусторонней коммуникации.
Возможные причины, по которым организация может обратиться к СМИ: [4]
Информационная субсидия состоит из информации, которая предоставляется прессе в качестве дополнительного материала для представления их репортажей. Сюда входит такая информация, как пресс-релизы , реклама и видео соответствующих новостных событий. Преимущество использования информационных субсидий заключается в том, что они могут уменьшить или устранить необходимость в проведении дополнительных исследований со стороны СМИ. Субсидии могут быть хорошим источником информации для СМИ, однако важно, чтобы СМИ проверяли источник на точность и предвзятость. [6]
Предоставляя готовые к публикации данные, информационные субсидии могут сэкономить журналистам время и деньги. Исследование, завершенное в 1999 году, показало, что почти половина информации, опубликованной в газетах, поступила из информационных субсидий. Еще одно исследование показало, что большая часть информации, полученной журналистами, никогда не публикуется. Доверие к источнику и содержанию данных — это критерии, которые журналисты используют при определении того, будут ли они использовать предоставленный материал. [7]
Практикующие специалисты в области СМИ и связей с общественностью во многом похожи. Оба стремятся делиться информацией с общественностью. Эта информация призвана принести пользу общественности, информируя ее о новостях и других событиях. В октябре 2019 года Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA) объявила о своем новом определении связей с общественностью как: «практика управления принятием решений, направленная на построение отношений и интересов между организациями и их общественностью на основе предоставления информации с помощью надежных и этичных методов коммуникации». [8] [ необходима полная цитата ] Это определение отражает не только отношения между организациями и их общественностью, но и актуальность социальных сетей и меняющихся технологий, а также важность этичной коммуникации. [3]
Специалисты по связям с общественностью расширяют медийное освещение своего клиента, оставаясь в курсе новостей и текущих событий, которые имеют отношение к его клиенту. Поскольку специалисты по связям с общественностью обычно сосредоточены на клиенте, некоторые утверждают, что они предвзяты или пытаются повлиять на общественное мнение. Средства массовой информации постоянно ищут новую историю. Специалисты по связям с общественностью — это хорошее и надежное место, куда СМИ могут обратиться за новостными событиями. Они часто предоставляют новостные или общественно полезные данные, что может сэкономить время СМИ, необходимое для завершения собственных исследований и поиска источников. [9]
Тот факт, что специалисты по связям с общественностью годами снабжали новостные СМИ информацией, не изменит уровень доверия, который СМИ испытывают к источникам. Доверие является важнейшим компонентом между СМИ и специалистами по связям с общественностью, и оно должно присутствовать для того, чтобы их рабочие отношения были успешными. Частью проблемы между журналистами и специалистами по связям с общественностью является восприятие того, что специалисты по связям с общественностью не очень хорошо предоставляют журналистам достойный новостей материал. Журналисты выражают свои мысли и опасения этим специалистам по связям с общественностью, чтобы обеспечить лучшую коммуникацию и улучшить тип и качество новостных данных. Как и в любых отношениях, обе стороны должны быть привержены совместной работе для достижения успеха. [10]
Слова «фейковые новости» бомбардируют новостные агентства сегодня. Сейчас как никогда важно, чтобы специалисты по связям с общественностью предоставляли СМИ честную, правдивую и точную информацию. Не менее важно, чтобы сами журналисты проверяли достоверность информации, которую им дали. Специалисты по связям с общественностью испытывают сильное давление, чтобы приукрасить правду для своего клиента, чтобы новости выглядели лучше, чем они есть на самом деле. Специалисты по связям с общественностью могли бы помочь процессу коммуникации, предоставляя больше подробностей о конкретных новостях. [11]
Один из способов, которым PR-специалист может избежать этических проблем, — быть честным со своими клиентами и СМИ относительно любых потенциальных этических проблем. Давление на PR-специалиста может быть большим из-за необходимости работать с несколькими организациями для предоставления своей информации. Наличие основы для личной и профессиональной этики будет иметь большое значение для PR-специалиста. Эта основа должна включать рассмотрение интересов себя, СМИ и организации, которую они представляют. Уважение к вовлеченным лицам и социальная ответственность также должны быть неотъемлемой частью этики. Другой подход к этике основан на добродетели. Это включает в себя обучение у других, готовность идти на риск и практику полной честности в своих отчетах. [12]