В маркетинге скидка — это форма скидки при покупке и сумма, выплачиваемая в виде скидки, возврата или возмещения, которая выплачивается ретроспективно . Это тип стимулирования сбыта , который маркетологи используют в первую очередь в качестве стимула или дополнения к продажам продукта. Скидки также используются как средство побуждения чувствительных к цене потребителей к покупке продукта. Скидка на доставку по почте ( МИР ) является наиболее распространенной. MIR дает покупателю право отправить по почте купон , квитанцию и штрих-код , чтобы получить чек на определенную сумму, в зависимости от конкретного продукта, времени и часто места покупки. Скидки предлагаются либо розничным продавцом, либо производителем продукта. Крупные магазины часто работают совместно с производителями, обычно требуя две, а иногда и три отдельные скидки на каждый товар, а иногда действуют только в одном магазине. Формы скидок и специальные квитанции иногда распечатываются кассовым аппаратом во время покупки на отдельном чеке или доступны для скачивания в Интернете. В некоторых случаях скидка может быть доступна немедленно, и в этом случае она называется мгновенной скидкой . Некоторые программы скидок предлагают потребителям несколько вариантов выплат, включая бумажный чек, предоплаченную карту, которую можно потратить немедленно, без похода в банк, или даже в виде выплаты через PayPal .
Скидки активно используются для рекламных продаж в розничных магазинах и могут быть особенно привлекательными для чувствительных к ценам потребителей, повышая их готовность платить. Например, товар может рекламироваться как «39 долларов США после скидки», при этом товар будет стоить 79 долларов США на открытом воздухе со скидкой 40 долларов США, которую покупатель должен будет выкупить.
Иногда скидки предоставляются в точках продаж, а не от производителя, что устраняет необходимость в купонах или скидках по почте. Однако скидки иногда предоставляются в форме «предложений возврата денег» за контракты на мобильные телефоны или другие дорогостоящие розничные товары, продаваемые вместе с кредитным соглашением.
Ритейлеры также могут использовать скидки для увеличения доли рынка , убеждая больше потребителей покупать их продукты и услуги по сравнению с продуктами и услугами конкурирующей компании. Это увеличивает прибыль одной фирмы и уменьшает прибыль других. [1]
Хотя скидки предлагаются производителями, большинство скидок обрабатываются по контракту расчетными центрами скидок, которые специализируются на обработке скидок и заявок на участие в конкурсах.
Мгновенная скидка или иногда мгновенная экономия — это маркетинговая стратегия или уловка , в которой продукт рекламируется либо по определенной цене, либо по сниженной цене, причем скидка применяется в момент покупки. Например, магазин может рекламировать виджет за 9,99 долларов США, но с мгновенной скидкой в 5 долларов цена составит 4,99 долларов США. Или продукт может рекламироваться по цене 4,99 доллара США с мгновенной скидкой в 5 долларов США. [2]
Мгновенные скидки обрабатываются во время продажи, поэтому скидка предоставляется сразу после покупки.
Мы можем рассматривать мгновенную скидку как скидку на продукт. В стратегии бухгалтерского учета фактический счет будет меньше на сумму мгновенной скидки, предоставляемой покупателю. Затем:
Скидки, отправляемые по почте, являются наиболее распространенной формой скидок и отличаются от мгновенных скидок тем, что для предоставления скидки они требуют действий со стороны потребителя. Потребителям необходимо будет предоставить любую информацию, необходимую для получения скидки, которая часто включает номер телефона, имя, почтовый адрес и квитанцию (или подтверждение покупки). Скидки, отправляемые по почте, имеют крайний срок, в течение которого скидка должна быть отправлена или получена. Часто этот срок составляет 30 дней после покупки, а обычно скидка поступает в течение 12 недель. [3]
Затем чек будет отправлен обратно либо производителем продукта, либо компанией, ответственной за обработку скидок производителя.
Предлагаемые скидки должны соответствовать законам и правилам региона, в котором они предлагаются. Федеральная торговая комиссия (FTC) действует на территории Соединенных Штатов и действует в целях защиты потребителей. Один из законов, принятых Федеральной торговой комиссией, заключается в том, чтобы гарантировать, что компании предоставляют скидки в установленный ими срок. Федеральная торговая комиссия также четко определяет все соответствующие условия, о которых потребитель должен знать, включая сборы и сроки. Кроме того, существуют правила, касающиеся конкретных форм рекламы. Например, телевизионная реклама не может содержать текст, который намеренно трудно читать, либо потому, что он исчезает до того, как его можно будет прочитать, либо потому, что он слишком мал для чтения. [4]
В Соединенных Штатах раздел 42-110b-19(e) правил штата Коннектикут требует , чтобы розничные торговцы, рекламирующие чистую цену товара после скидки, выплачивали потребителям сумму этой скидки во время покупки. [5] В Род-Айленде действует аналогичное законодательство (Общие законы 6-13.1-1). [6] В противном случае цена после скидки не может рекламироваться как окончательная цена, которую должен заплатить потребитель. Например, розничные продавцы в Коннектикуте могут рекламировать только «40 долларов США со скидкой 40 долларов США», а не «Бесплатно после скидки», если только они не предоставляют скидку во время покупки. [7] [8]
Скидки стали очень популярны в розничной торговле в Соединенных Штатах. У розничных продавцов и производителей есть много причин предложить их:
Скидки могут предложить клиентам более низкие цены. Сайты охотников за предложениями часто рекламируют преимущества скидок в обеспечении доступности технологий: «Скидки — это основа выгодной технологической сделки, независимо от того, что вы покупаете… Они платят вам деньги, чтобы вы покупали их вещи. Все, что вам нужно сделать, это возьми это." [16]
Согласно исследованию 2011 года, 47% потребителей предоставили скидку за последние 12 месяцев, тогда как аналогичное исследование, проведенное в 2009 году, показало, что только 37% потребителей предоставили скидку в предыдущем году. [17]
Отраслевые консультанты утверждают, что если скидки при доставке по почте исчезнут, они не будут заменены «мгновенными скидками» на ту же сумму из-за потери материальных преимуществ, перечисленных выше (фискальный учет, защита цен и т. д.) Стив Бейкер, Вице-президент по отраслевому анализу NPD Group комментирует: «Это тот случай, когда нужно быть осторожным с тем, о чем вы просите. Вы можете увидеть, как некоторые выгодные предложения исчезнут». [18]
Скидки отнимают у потребителя определенное количество времени и усилий – выяснение правил, заполнение форм, подготовка и отправка почтовых отправлений, обналичивание чека, и все это при отслеживании документов в процессе. Таким образом, скидку можно рассматривать как оплату за оформление документов и предоставление компании своих личных данных. Вероятность того, что рассылка со скидками будет утеряна или не будет соответствовать каким-либо критериям, может еще больше снизить ожидаемую отдачу от этих усилий.
Потребители, которые знают об этом и ценят свое время (чувствительные ко времени потребители), усилия и альтернативные издержки выше стоимости скидки, могут решить намеренно игнорировать немгновенную скидку, которая требует таких процедур, и предположить, что -цена двери при рассмотрении покупки.
С другой стороны, если потребитель не видит этого таким образом, если доход и бюджет потребителя крайне ограничены или отсутствуют, или если потребителя по какой-либо причине больше беспокоит цена, чем его или ее время, скидка можно рассматривать как выгодную сделку. Чувствительные к цене потребители более склонны платить, когда им предоставляются скидки.
Еще одним потенциальным недостатком получения скидки является то, что скидка не возмещает налог с продаж, взимаемый во время покупки. Таким образом, потребитель заплатит больше налога, чем если бы цена была просто снижена во время покупки.
Получить отчет о ставках погашения от большинства компаний, предоставляющих скидки, сложно, отчасти из-за нежелания части компаний, предоставляющих скидки, раскрывать конфиденциальную деловую информацию. Среди разных источников можно привести радикально разные цифры на обоих концах спектра. Частично причина в том, что большинство «коэффициентов погашения» не различают, рассчитываются ли они как часть общего объема продаж или дополнительных продаж .
В некоторых крупных магазинах персональные компьютеры регулярно продаются со значительными скидками, что делает рекламируемую цену более привлекательной для покупателей. Производители оборудования также подверглись критике. Dell , например, стала объектом жалоб на скидки из-за запутанного характера своих программ скидок и поэтому изменила свой маркетинг, чтобы уменьшить количество предлагаемых скидок. [24]
Вопросы о скидках начали засорять форумы обслуживания клиентов Dell, что привело к тому, что компания закрыла эту часть веб-сайта. [25] CompUSA регулярно пользовалась скидками, пока в декабре 2007 года не начала закрывать оставшиеся магазины.
Intel , ведущий производитель микропроцессоров , получила штраф в размере 1,71 миллиарда долларов за предоставление незаконных скидок производителям компьютеров, которые купили процессоры Intel по сравнению с процессорами конкурирующих компаний. [26]
Компании, предоставляющие услуги сотовой связи, в том числе крупные игроки, такие как T-Mobile , а также сторонние ритейлеры, такие как Radio Shack , Wirefly и другие, привлекают все большее внимание из-за сложных правил погашения скидок. И операторы связи, и розничные торговцы заставляют клиентов подавать заявки на скидки в течение 30 дней, часто через 6 месяцев после активации мобильного телефона. [27] Некоторые авторизованные дилеры в ответ попытались сделать требования по скидкам более прозрачными, объяснив, что перевозчик отзовет у них оплату, если клиент прекратит обслуживание до истечения срока действия контракта.
В 2009 году генеральный прокурор штата Флорида Билл Макколлум подал иск против TigerDirect , OnRebate и материнской компании TigerDirect Systemax, обвинив компании в непредоставлении скидок клиентам.
Распространенной жалобой на скидки является утверждение о том, что скидки могут использоваться как форма « ценовой дискриминации » против представителей низших классов, которые с меньшей вероятностью воспользуются скидками, чем более образованный средний класс. [10] Шридхар Мурти, профессор маркетинга в Университете Торонто, также выступает за теорию «ценовой дискриминации» между «людьми, чувствительными к ценам, и людьми, которые не чувствительны к ценам». [20] Другая точка зрения, изложенная в статье BusinessWeek, заключается в том, что скидки можно рассматривать как «налог на неорганизованных», который платят те, кто не предоставляет свои скидки, в отличие от тех, кто это делает. Как упоминалось выше, скидки тем менее привлекательны, чем больше потребитель ценит альтернативные затраты (время и усилия), связанные с предоставлением скидки.
Более того, скидки описываются как средство повышения обычной отпускной цены продукта, поскольку они могут повысить готовность потребителя платить во время продажи за счет предполагаемой экономии. [28]
Также замечено, что скидки оказывают негативное влияние на продажи продуктов и услуг, поскольку могут снизить воспринимаемое потребителем качество продукта. Исследование, проведенное в 2009 году, показало, что готовность потребителей платить за продукт или услугу при наличии скидок не увеличивалась . Однако данные показали, что восприятие потребителем качества продукта или услуги ухудшалось, когда предлагалась скидка. [29]
Некоторые ритейлеры сделали шаг вперед, предложив потребителям новые способы легко отправлять информацию о скидках через Интернет, полностью или частично устранив любые требования по отправке по почте. Staples , Sears , TigerDirect и Rite Aid в настоящее время предлагают возможность онлайн-подачи всех или некоторых предлагаемых ими скидок. Эти специальные скидки обычно обозначаются как таковые и содержат инструкции для полной или частичной подачи онлайн-заявок. Это рекламируется как более точная обработка скидок, снижающая вероятность человеческих или механических ошибок и, во многих случаях, устраняющая почтовые расходы, связанные с традиционными скидками, отправляемыми по почте, хотя некоторые требуют отправки по почте UPC или подтверждения покупки. в. Большинство этих розничных продавцов по-прежнему позволяют потребителям отправлять скидки по почте.
В 2006 году магазины OfficeMax объявили, что они отказываются от скидок при доставке по почте из своих рекламных акций в пользу мгновенных скидок на отпускные цены. Решение было принято после года работы с поставщиками и производителями скидок над улучшением процесса скидок и получения «исключительно негативных отзывов» от клиентов об их программе скидок. [30]
Вместо чеков во многих магазинах выдаются предоплаченные подарочные карты. Эти карты нравятся торговцам, так как их нельзя обменять на наличные, и их необходимо потратить. Однако в некоторых штатах розничные торговцы требуют, чтобы стоимость карты обменивалась на наличные, если она падает ниже определенного уровня, например 5 долларов в штате Вашингтон. [31] Многие продавцы не знают об этом и будут отрицать возврат средств. Потребители должны внимательно следить за сроками годности и читать мелкий шрифт. [32]
Типичная американская семья, которая пользуется потребительскими скидками, экономит в среднем 150 долларов в год. Только в 2011 году в рамках программ скидок американским домохозяйствам было возвращено более 8 миллиардов долларов. [33]
Веб-сайты кэшбэка — это сторонние веб-сайты, которые позволяют потребителям приобретать товары в различных интернет-магазинах через партнерские ссылки. Эти кэшбэк-сайты получают комиссию от интернет-магазина и делят часть своей комиссии с потребителем в качестве скидки. Веб-сайты с кэшбэком набирают популярность, поскольку потребители могут сэкономить деньги, используя такие веб-сайты. Например, в 2013 году кэшбэк-сайт выплатил около 41,6 миллиона долларов США в виде скидок. [34]
{{cite web}}
: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка )