Коэффициент оттока (иногда называемый коэффициентом истощения ) — это мера доли лиц или товаров, выбывающих из группы за определенный период. Это один из двух основных факторов, определяющих устойчивый уровень клиентов, которых будет поддерживать бизнес. [ необходимо разъяснение ]
Отток широко применяется в бизнесе для договорных клиентских баз. Примерами служат модель обслуживания на основе подписчиков , используемая сетями мобильной телефонии и операторами платного телевидения . Термин часто является синонимом оборота , например оборота участников в одноранговых сетях. Коэффициент оттока является входными данными для моделирования пожизненной ценности клиента и может быть частью симулятора, используемого для измерения окупаемости маркетинговых инвестиций с использованием моделирования маркетингового комплекса . [1] Термин происходит от образа перемешивания сливок в маслобойке .
Коэффициент оттока, применяемый к клиентской базе, представляет собой долю контрактных клиентов или подписчиков, которые покидают поставщика в течение определенного периода. Он может указывать на неудовлетворенность клиентов, более дешевые и/или лучшие предложения от конкурентов, более успешные продажи и/или маркетинг конкурентов или причины, связанные с жизненным циклом клиента.
Отток тесно связан с понятием среднего срока службы клиента. Например, годовой показатель оттока в 25 процентов подразумевает средний срок службы клиента в четыре года. Годовой показатель оттока в 33 процента подразумевает средний срок службы клиента в три года. Уровень оттока можно минимизировать, создав барьеры, которые отпугивают клиентов от смены поставщиков (договорные обязательные периоды, использование фирменных технологий, услуги с добавленной стоимостью, уникальные бизнес-модели и т. д.), или с помощью мероприятий по удержанию, таких как программы лояльности. Можно преувеличить уровень оттока, например, когда потребитель отказывается от услуги, но затем возобновляет ее в том же году. Таким образом, необходимо провести четкое различие между «валовым оттоком», общим числом абсолютных отключений, и «чистым оттоком», общей потерей подписчиков или участников. Разница между двумя показателями заключается в количестве новых подписчиков или участников, которые присоединились за тот же период. Поставщики могут обнаружить, что если они предлагают убыточное «ознакомительное специальное предложение», это может привести к более высокому уровню оттока и злоупотреблению абонентами, поскольку некоторые абоненты подпишутся, пропустят срок действия услуги, а затем подпишутся снова, чтобы постоянно пользоваться текущими специальными предложениями.
Когда речь идет об абонентах или клиентах, иногда выражение «коэффициент выживаемости» используется для обозначения 1 минус коэффициент оттока. Например, для группы абонентов годовой коэффициент оттока в 25 процентов такой же, как годовой коэффициент выживаемости в 75 процентов. Оба подразумевают срок службы клиента в четыре года, поскольку срок службы клиента может быть рассчитан как обратная величина прогнозируемого коэффициента оттока этого клиента. Для группы или сегмента клиентов срок их службы (или пребывание) является обратной величиной их совокупного коэффициента оттока. Поэтому модели распределения Гомпертца распределения сроков службы клиентов также могут предсказывать распределение коэффициентов оттока.
Для компаний с быстрорастущей клиентской базой (например, компании цифровых медиа в проблемном ребенке или звездной фазе матрицы BCG ) может возникнуть путаница между статистическим анализом, связанным с тем, какой процент всей клиентской базы уходит в данном году – Какой процент базы подписчиков за весь 2010 год ушел? – по сравнению с показателем оттока определенной клиентской группы. Например: берем тех клиентов, которые подписались в данном месяце, скажем, в январе 2010 года – Сколько из них ушли к январю 2011 года? Изучение оттока для быстрорастущей совокупной клиентской базы занижает истинный показатель оттока по сравнению с когортным подходом к расчету. Когортный подход также позволит вам рассчитать показатель выживаемости и среднюю продолжительность жизни клиента, тогда как агрегированный подход не может рассчитать эти два показателя.
Исследователи из Deloitte утверждают, что анализ социальных сетей является хорошим инструментом для расчета оттока клиентов. [2]
В последние годы использование искусственного интеллекта и машинного обучения в качестве средства расчета оттока клиентов становится все более распространенным среди крупных розничных торговцев и поставщиков услуг. [3]
Фраза «ротационный отток» используется для описания явления, когда клиент уходит и тут же возвращается. Это распространено в сфере услуг предоплаченной мобильной связи, где существующие клиенты могут оформить новую подписку у своего текущего провайдера, чтобы воспользоваться специальными предложениями, доступными только для новых клиентов.
В большинстве случаев отток рассматривается как показатель того, что клиенты недовольны обслуживанием. Однако в некоторых отраслях, где услуги соответствуют обещаниям, отток рассматривается как положительный сигнал, например, в сфере услуг здравоохранения, услуг по снижению веса и платформ онлайн-знакомств. [4]
Некоторые исследователи оспаривают простое предположение о том, что простое недовольство приведет к оттоку клиентов, и призывают к более тонкому подходу. [5]