Теория подкрепления — это медиа-модель с ограниченным эффектом, применимая в сфере коммуникации. Теория обычно утверждает, что люди ищут и запоминают информацию, которая обеспечивает когнитивную поддержку их ранее существовавших взглядов и убеждений. Основное предположение, лежащее в основе этой теории, заключается в том, что люди не любят ошибаться и часто чувствуют себя некомфортно, когда их убеждения подвергаются сомнению.
Кроме того, эта теория фокусируется на связи поведения и последствий в модели ABC. Эту теорию в менеджменте можно также назвать оперантным обусловливанием или законом эффекта . Проще говоря, эта теория отмечает, что поведение будет продолжаться с определенной частотой в зависимости от приятных или неприятных результатов.
Политика предоставляет прекрасную основу для изучения теории подкрепления. Статистика неопределившихся избирателей показывает, что у большинства людей есть уже существующие убеждения, когда дело касается политики. Сравнительно небольшое количество людей остаются нерешительными в конце громких выборов. Например, примерно за месяц до президентских выборов в США в 2008 году менее одной пятой вероятных избирателей заявили, что они еще не определились (Sidoti, 2008). Большая часть политической рекламы ориентирована на этих людей не только из-за их важности для общего результата, но и потому, что они наиболее восприимчивы к политическому убеждению (Johnson-Cartee & Copeland, 1997).
Частично причина того, почему не определившиеся избиратели часто становятся объектами сообщений, можно найти в теории подкрепления. Теория подкрепления предсказывает, что люди с уже сложившимися мнениями будут выборочно обращать внимание и когнитивно усваивать информацию, подтверждающую их собственные взгляды. В основе теории подкрепления лежат три основных механизма: избирательное воздействие , избирательное восприятие и избирательное удержание.
Первичную основу для предположения об избирательном воздействии можно найти в теории когнитивного диссонанса , хотя современные работы (Knobloch-Westerwick, 2014) опираются на многочисленные теории. По сути, эта теория утверждает, что людям не нравится, когда их ранее существовавшие убеждения подвергаются сомнению. Когда люди сталкиваются с информацией, которая расходится с их собственным мнением, они стремятся каким-то образом разрешить возникшую дисгармонию. Люди вообще не любят ошибаться. Изменение или изменение отношения иногда интерпретируется как признание того, что первоначальное убеждение было неточным или неадекватным. Исследования показывают, что, чтобы избежать оспаривания своего мнения, люди склонны просто избегать информации, которая может быть противоречивой по своему характеру (Johnson-Cartee and Copeland, 1997). Подтверждение этой тенденции избегать диссонирующих сообщений можно также найти в теории управления настроением. По сути, эта теория утверждает, что люди подвергают себя стимулам, которые доставляют удовольствие, и избегают стимулов, которые могут вызвать негативную реакцию (Zillman & Bryant, 1985).
Феномен избирательного воздействия фокусируется на том, как людям удается избегать несоответствующей информации и в первую очередь сталкиваться с информацией, которая поддерживает предрасположенности. Очевидно, что большинство из них не могут полностью избежать всей потенциально сложной информации. В этих случаях получатели сообщений могут категорически отвергать диссонирующие сообщения (Wheeless, 1974). Причины отказа разнообразны и многочисленны. Например, человек может оправдать отклонение сообщения, посягая на авторитет источника.
Такая эмоциональная и захватывающая тема, как политические предпочтения, особенно подвержена феномену избирательного воздействия. Фактически, Лазарсфельд, Берельсон и Годе (1948) обнаружили, что избирательное разоблачение на раннем этапе является необходимым звеном в их теории, согласно которой кампании в первую очередь укрепляют и активизируют ранее существовавшие политические представления. Постоянно растущее число средств массовой информации еще больше расширяет возможности общественности выборочно подвергать себя желаемым сообщениям средств массовой информации. Бурное развитие Интернета поставило человека на место водителя в отношении того, с какой информацией он/она столкнется. Маклеод, Косицки и Маклеод (2002) заявили, что в эпоху Всемирной паутины выбор и предоставление информации стали гораздо более специализированными и индивидуализированными (стр. 221). Кроме того, варианты кабельных каналов продолжают расширяться с учетом конкретной нишевой целевой аудитории. Некоторые исследователи обеспокоены тем, что этот повышенный уровень фрагментации позволяет людям эффективно избегать различных точек зрения и точек зрения (McLeod, Kosicki & McLeod, 2002). Если человек ограничивает получение информации только той, которая соответствует только его личной точке зрения, он, конечно, не будет способствовать формированию полностью информированного электората.
Невозможно полностью избежать всех противоречивых сообщений. Когда происходит воздействие диссонирующего сообщения, часто возникает феномен избирательного восприятия. Этот процесс просто означает, что люди искажают свое восприятие, чтобы оно совпадало с тем, чего они желают (Johnson-Cartee & Copeland, 1997). Восприятие субъективно и зависит от нескольких факторов; например, одним из факторов является тип носителя . Предыдущие исследования показывают, что люди, которые активно обрабатывают телевизионные новости, склонны давать более индивидуализированные объяснения событий, в отличие от тех, кто активно обрабатывает газеты (McLeod, Kosicki & McLeod, 2002). Однако обсуждаемое здесь избирательное восприятие делается для того, чтобы уменьшить диссонанс с ранее существовавшими убеждениями (Wheeless, 1974). Некоторые теории коммуникации используют это предположение об искаженном восприятии в качестве основы (например, феномен враждебных СМИ , эффект третьего лица).
В политической сфере избирательное восприятие часто возникает, когда избирателям предлагается позиция кандидата, с которой они не согласны, но в остальном поддерживают кандидата. Шеррод (1971) обнаружил, что «избиратели, отдающие предпочтение конкретному кандидату, избирательно воспринимают позицию этого кандидата по вопросу таким образом, чтобы она соответствовала их собственной» (стр. 554). Он выделил три основные причины, по которым возникают первоначальные разногласия. Во-первых, кандидат и избиратель могут иметь общую партийную принадлежность, но не могут прийти к согласию по всем вопросам. Во-вторых, избиратель может просто не знать фактической позиции кандидата. В-третьих, может существовать социальное давление , заставляющее занять определенную позицию по какому-либо вопросу, что приводит к несогласию избирателя со своим предпочтительным кандидатом (Sherrod, 1971). Избирательное восприятие связано не только с избирателем и кандидатом, с которым он связан. Избирательное восприятие также наблюдается, когда кто-то нападает на политического оппонента, сосредотачиваясь на конкретном вопросе, с которым он не согласен. Избиратели будут игнорировать любые общие позиции по вопросам с оппозицией и, таким образом, поджигать оппонента по одной главной идее (Falcon, 2012). [1] Пример политического избирательного восприятия можно увидеть в таблице Барри Ритхольца «Политика и избирательное восприятие». На этой диаграмме нам даны цифры безработицы в определенные моменты времени при различных мажоритариях в Палате представителей. Избирательное восприятие позволяет пользователю просматривать эту диаграмму любым способом, который он считает правильным, хотя диаграмма на самом деле ничего не говорит о политике или безработице (Ритхольц, 2010). [2]
По мнению Шеррода (1971), избиратель может предпринять три возможных действия, чтобы уменьшить диссонанс в этой ситуации. Во-первых, избиратель может узнать о позиции кандидата по данному вопросу, а затем изменить либо свое мнение о кандидате, либо изменить свою собственную позицию по рассматриваемому вопросу, чтобы привести их в соответствие. Во-вторых, избиратель по-прежнему может решить не согласиться с позицией предпочтительного кандидата и вместо этого уменьшит личную важность вопроса. Наконец, избиратель может проявлять избирательное восприятие и фактически неправильно воспринимать позицию кандидата, чтобы лучше соответствовать собственной позиции избирателя, чем это есть на самом деле. Это не требует каких-либо изменений в отношении избирателя ни к кандидату, ни к проблеме. Исследование Шеррода (1971) показало, что третий вариант встречается с наибольшей частотой: он обнаружил, что избиратели чаще всего выборочно неверно воспринимают позицию кандидата по какому-либо вопросу, вместо того, чтобы либо изменить собственную точку зрения, либо отвести вопрос к статусу меньшей важности.
Последний механизм, лежащий в основе теории подкрепления, связан с избирательным удержанием и припоминанием. Этот феномен возникает, когда «люди запоминают только те предметы, которые соответствуют их предрасположенностям» (Johnson-Cartee & Copeland, 1997, 94). Легкость, с которой человек может вспомнить информацию, влияет на уровень и интенсивность суждений, связанных с этой темой. Например, люди, которые могут легко вспомнить пример, связанный с сообщением, с большей вероятностью сделают о нем резкое суждение (Shrum, 2002).
В целом, большинство людей не могут точно вспомнить информацию о текущих событиях, представленную в новостях. Гюнтер (1991) обнаружил, что только около 5% телезрителей новостей могут точно вспомнить детали того, что они видели вскоре после выпуска новостей. Факторы аудитории, такие как образование и социально-экономический статус, также влияют на способность запоминать (Surlin & Gordon, 1976). Хотя дополнительные переменные, такие как представление и формат новостей, влияют на сохранение информации, люди, как правило, лучше запоминают сообщения, соответствующие их собственным взглядам и убеждениям (Wheeless, 1974). Сурлин и Гордон (1976) обнаружили, что политическая информация, в частности, легче сохраняется и воспроизводится, если она поддерживает ранее существовавшие убеждения и политические взгляды. Информация, которая угрожает таким убеждениям, легче забывается или теряется. Это явление также распространяется на политическую рекламу. Предыдущие исследования показали, что сторонникам кандидата легче вспомнить его/ее политическую рекламу , чем рекламу оппонента.