stringtranslate.com

Удержание клиентов

Удержание клиентов относится к способности компании или продукта удерживать своих клиентов в течение определенного периода. [1] Высокое удержание клиентов означает, что клиенты продукта или бизнеса, как правило, возвращаются, продолжают покупать или каким-либо другим образом не переходят на другой продукт или бизнес или не используют их полностью. Продающие организации обычно пытаются сократить отток клиентов . Удержание клиентов начинается с первого контакта организации с клиентом и продолжается на протяжении всего срока отношений, и успешные усилия по удержанию учитывают весь этот жизненный цикл. Способность компании привлекать и удерживать новых клиентов связана не только с ее продуктом или услугами, но и с тем, как она обслуживает своих существующих клиентов, ценностью, которую клиенты фактически воспринимают в результате использования решений, и репутацией, которую она создает на рынке и за его пределами .

Успешное удержание клиентов подразумевает больше, чем просто предоставление клиенту того, чего он ожидает. Создание лояльных сторонников бренда может означать превышение ожиданий клиентов. Создание лояльности клиентов ставит «ценность клиента, а не максимизацию прибыли и акционерной стоимости в центр бизнес-стратегии». [1] Ключевым отличием в конкурентной среде часто является предоставление неизменно высокого стандарта обслуживания клиентов . Кроме того, в развивающемся мире Customer Success удержание является главной целью. [2]

Удержание клиентов напрямую влияет на прибыльность . Исследования Джона Флеминга и Джима Асплунда показывают, что вовлеченные клиенты приносят в 1,7 раза больше дохода, чем обычные клиенты, в то время как вовлеченные сотрудники и вовлеченные клиенты приносят прирост дохода в 3,4 раза больше нормы.

Измерение

Измерение удержания клиентов должно различать поведенческие намерения и фактическое поведение клиентов . Использование поведенческих намерений в качестве индикатора удержания клиентов основано на предпосылке, что намерения являются сильным предиктором будущего поведения, так что клиенты, которые выражают более сильное намерение повторной покупки по отношению к бренду или фирме, также будут демонстрировать более сильное соответствующее поведение. Поведение повторной покупки и удержания клиентов можно измерить различными способами, которые перечислены в нескольких отмеченных наградами статьях, опубликованных в маркетинговой дисциплине. Различные исследования, которые также включают различные метрики для измерения намерения повторной покупки клиентов и фактического поведения повторной покупки, обобщены в серии обзорных статей, таких как Keiningham и коллеги (2007), [3] [4] и Morgan и Rego (2006). [5] Эти исследования указывают на следующие общие выводы:

  1. Удовлетворенность клиентов является сильным предиктором как намерений повторных покупок, так и поведения клиентов при повторных покупках.
  2. Намерения повторной покупки статистически значимы и положительно связаны с поведением повторной покупки: по мере того, как намерение повторной покупки у людей увеличивается, увеличивается и вероятность повторной покупки бренда. Однако величина связи, хотя и положительная, является умеренной или слабой — что говорит о том, что намерения и поведение не являются взаимозаменяемыми конструкциями для измерения удержания клиентов.
  3. Связь между различными показателями удержания не всегда однозначна. Она может быть (a) нелинейной, демонстрируя возрастающую или убывающую отдачу, (b) разной для разных сегментов клиентов, а также различаться в зависимости от типа отрасли.
  4. Удержание клиентов является сильным предиктором финансового успеха фирмы, как с использованием бухгалтерских показателей, так и показателей фондового рынка. Исследование бразильского банка показало, что банковские отделения, которые были более искусны в эффективном удовлетворении и удержании клиентов, были более прибыльными, чем их коллеги, которые делали одно или другое, но не оба. [5]

С точки зрения измерения, меры намерения обычно можно получить с помощью элементов шкалы, встроенных в опрос клиентов. Поведение удержания должно измеряться с использованием вторичных данных, таких как/учетные меры объема (сумма и финансовая стоимость) и частоты, с которой клиент покупает товары или услуги фирмы. Это требует, чтобы фирма имела сильный отдел управления информацией о клиентах, который может фиксировать все соответствующие показатели, которые могут потребоваться для анализа. В типичной фирме они могут поступать из различных отделов, таких как бухгалтерия, продажи, маркетинг, финансы, логистика и другие исследования клиентов. [ требуется цитата ]

Предшествующие факторы и движущие силы

Удержание клиентов — это результат, который является результатом нескольких различных предшествующих факторов, описанных ниже.

  1. Удовлетворенность клиентов : Исследования показывают, что удовлетворенность клиентов является прямым фактором удержания клиентов в самых разных отраслях. Несмотря на заявления, сделанные в некоторых разовых исследованиях, основная часть доказательств однозначно ясна: существует положительная связь между удовлетворенностью клиентов и удержанием клиентов/хотя величина связи может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов, таких как характеристики клиента, продукта и отрасли. Некоторые компании и частные лица создали математические модели для оценки удовлетворенности клиентов. [6]
  2. Удовольствие клиентов : Некоторые ученые утверждают, что в современном конкурентном мире недостаточно просто удовлетворять клиентов; фирмам необходимо радовать клиентов, предоставляя исключительно качественный сервис. Именно довольные клиенты, скорее всего, останутся с фирмой и улучшат общее удержание клиентов. [7] Совсем недавно было высказано мнение, что удовольствие клиентов может быть более применимо к гедонистическим товарам и услугам, чем к утилитарным продуктам и услугам. [ требуется ссылка ]
  3. Расходы на переключение клиентов : Бернхэм, Фрелс и Махаджан [8] (2003, стр. 110) определяют расходы на переключение как «единовременные расходы, которые клиенты связывают с процессом переключения от одного поставщика к другому». Клиенты обычно сталкиваются с тремя типами расходов на переключение: (1) финансовые расходы на переключение (например, сборы за разрыв контракта, потерянные баллы вознаграждения); (2) процедурные расходы на переключение (время, усилия и неопределенность при поиске, принятии и использовании нового бренда/поставщика); и (3) реляционные расходы на переключение (личные отношения и идентификация с брендом и сотрудниками). Недавний метаанализ изучил 233 эффекта от более чем 133 000 клиентов и обнаружил, что все три типа расходов на переключение увеличили удержание клиентов, однако реляционные расходы на переключение имеют самую сильную связь с намерениями и поведением клиентов о повторных покупках.
  4. Управление взаимоотношениями с клиентами : Признавая социальные и реляционные аспекты, особенно те, которые заложены в услугах, утверждается, что компании могут повысить удержание, сосредоточившись на управлении взаимоотношениями с клиентами. Управление взаимоотношениями происходит, когда компании могут использовать долгосрочную перспективу, а не транзакционную перспективу для управления своей клиентской базой. Однако не все долгосрочные клиенты являются прибыльными и стоят того, чтобы их удерживать; иногда краткосрочные транзакционные клиенты могут быть более прибыльными для компании. [9] Таким образом, компаниям, возможно, придется стратегически разрабатывать структуру для управления неприбыльными клиентами.

Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента позволяет организации рассчитать чистую приведенную стоимость прибыли, которую организация получит от клиента за определенный период времени. Коэффициент удержания — это процент от общего числа удержанных клиентов в контексте клиентов, которые обратились за отменой.

Стандартизация обслуживания клиентов

Опубликованные стандарты существуют для того, чтобы помочь организациям обеспечить удовлетворенность клиентов на основе процессов и успех клиентов с целью увеличения продолжительности жизни клиента. Международный институт обслуживания клиентов (TICSI) выпустил Международный стандарт качества обслуживания (TISSE 2012). TISSE 2012 позволяет организациям сосредоточить свое внимание на обеспечении превосходства в управлении обслуживанием клиентов, в то же время обеспечивая признание успеха через схему сертификации третьей стороны. TISSE 2012 фокусирует внимание организации на обеспечении повышенной удовлетворенности клиентов, помогая организации с помощью Модели качества обслуживания. Модель качества обслуживания TISSE использует 5 P - Политика , Процессы , Люди , Помещения , Продукт / Услуга , а также измерение производительности . Внедрение стандарта обслуживания клиентов приводит к улучшению практики обслуживания клиентов, базовых рабочих процедур и в конечном итоге к более высокому уровню удовлетворенности клиентов, что, в свою очередь, повышает лояльность клиентов и удержание клиентов. [10]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ ab Vroman, H. William; Reichheld, Frederick F. (1996). «Эффект лояльности: скрытая сила, стоящая за ростом, прибылью и непреходящей ценностью». Academy of Management Perspectives . 10 (1). Harvard Business School Press: 88–90. doi : 10.5465/ame.1996.9603293227. ISSN  1558-9080.
  2. ^ Мехта, Ник; Стайнман, Дэн; Мерфи, Линкольн (2016-02-16). Успех клиента: как инновационные компании сокращают отток клиентов и увеличивают постоянный доход. John Wiley & Sons. стр. 84. ISBN 978-1-119-16830-0.
  3. ^ Кейнингем, Тимоти Л.; Брюс Куил, Лерзан Аксой; Тор В. Андреассен; Джей Вайнер (2007). «Значение различных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов в прогнозировании удержания клиентов, рекомендаций и доли кошелька». Управление качеством обслуживания . 17 (4): 361–384.
  4. ^ Сунил Гупта и Валери Зейтамл (2006). «Показатели клиентов и их влияние на финансовые показатели». Marketing Science . 25 (6): 718–739. doi :10.1287/mksc.1060.0221.
  5. ^ ab Морган, Нил А.; Рего, Лопо Леотт (сентябрь 2006 г.). «Значение различных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов при прогнозировании эффективности бизнеса». Marketing Science . 25 (5): 426–439. doi :10.1287/mksc.1050.0180.
  6. ^ Раст, Роланд (1993). «Удовлетворенность клиентов, удержание клиентов и доля рынка». Журнал розничной торговли . 69 (2): 193–215. doi :10.1016/0022-4359(93)90003-2.
  7. ^ Оливер, Ричард Л., Роланд Т. Раст и Саджив Варки. «Восторг клиентов: основы, выводы и управленческое понимание». Журнал розничной торговли 73, № 3 (1997): 311-336.
  8. ^ Бернхэм, Томас А., Джуди К. Фрелс и Виджай Махаджан (2003), «Затраты на переключение потребителей: типология, предпосылки и последствия», Журнал Академии маркетинговых наук, 31 (2), 109−27.
  9. ^ Рейнарц, Вернер Дж. и В. Кумар. «Влияние характеристик взаимоотношений с клиентами на продолжительность прибыльного жизненного цикла». Журнал маркетинга 67, № 1 (2003): 77-99.
  10. ^ Международный стандарт обслуживания клиентов (2009), TICSS2009 , Международный институт обслуживания клиентов