stringtranslate.com

Бизнес-модель лояльности

Бизнес -модель лояльности — это бизнес-модель, используемая в стратегическом управлении , в которой ресурсы компании используются для повышения лояльности клиентов и других заинтересованных сторон в ожидании того, что корпоративные цели будут достигнуты или превзойдены . Типичный пример модели этого типа: качество продукта или услуги приводит к удовлетворению клиентов , что приводит к лояльности клиентов , что приводит к прибыльности .

Модель качества обслуживания

Модель качества обслуживания, разработанная Каем Сторбакой, Торе Страндвиком и Кристианом Грёнросом (1994) , более детальна, чем базовая бизнес-модель лояльности, но приводит к тем же выводам. [1] В нем удовлетворенность клиентов в первую очередь основана на недавнем опыте использования продукта или услуги. Эта оценка зависит от предшествующих ожиданий общего качества по сравнению с фактически полученными показателями. Если недавний опыт превзойдет прежние ожидания, удовлетворенность клиентов, вероятно, будет высокой. Удовлетворенность потребителя также может быть высокой даже при посредственном качестве исполнения, если ожидания потребителя низки или если исполнение приносит пользу (т. е. цена низкая, что отражает посредственное качество). Аналогично, клиент может быть недоволен обслуживанием, но при этом считать общее качество хорошим. Это происходит, когда качественная услуга стоит очень дорого, а транзакция имеет небольшую ценность.

Эта бизнес-модель лояльности затем учитывает прочность деловых отношений; предполагается, что эта сила определяется уровнем удовлетворенности недавним опытом, общим восприятием качества, приверженностью клиентов отношениям и связями между сторонами. Говорят, что у клиентов есть «зона толерантности», соответствующая диапазону качества обслуживания от «едва адекватного» до «исключительного». Один разочаровывающий опыт не может значительно снизить прочность деловых отношений, если общее восприятие качества у клиента остается высоким, если затраты на переход высоки, если имеется мало удовлетворительных альтернатив, если он привержен отношениям и если существуют связи. сохраняя их в отношениях. Существование этих облигаций действует как барьер выхода. Существует несколько типов связей, в том числе: юридические связи (контракты), технологические связи (совместная технология), экономические связи (зависимость), связи знаний, социальные связи, культурные или этнические связи, идеологические связи, психологические связи, географические связи, временные связи. и планирование облигаций.

Затем эта модель исследует связь между прочностью отношений и лояльностью клиентов. Лояльность клиентов определяется тремя факторами: прочностью отношений, воспринимаемыми альтернативами и критическими эпизодами. Отношения могут прекратиться, если:

  1. клиент уходит из зоны обслуживания компании,
  2. у клиента больше нет потребности в продуктах или услугах компании,
  3. становятся доступными более подходящие альтернативные поставщики,
  4. сила отношений ослабла,
  5. компания плохо справляется с критическим эпизодом,
  6. необъяснимое изменение цены предоставляемой услуги.

Последнее звено модели — влияние лояльности клиентов на прибыльность. Фундаментальное предположение всех моделей лояльности заключается в том, что удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Райххельд и Сассер (1990) утверждают , что улучшение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыльности на 25–85% (в терминах чистой приведенной стоимости ) в зависимости от отрасли. Однако Кэррол и Райххельд (1992) оспаривают эти расчеты, утверждая, что они являются результатом ошибочного перекрестного анализа. [2]

По мнению Бьюкенена и Жиля (1990), [3] увеличение прибыльности, связанное с усилиями по удержанию клиентов, происходит потому, что:

Чтобы эта последняя связь удержалась, отношения должны быть прибыльными. Стремление сохранить лояльность убыточных клиентов не является жизнеспособной бизнес-моделью. Вот почему маркетологам важно оценить прибыльность каждого своего клиента (или типа клиентов) и прекратить те отношения, которые не приносят прибыли. Для этого «затраты на взаимоотношения» каждого клиента сравниваются с его «доходом от отношений». Полезным расчетом для этого является коэффициент концентрации патронажа . Этот расчет затруднен из-за сложности распределения затрат между отдельными отношениями и неясности в отношении факторов затрат, связанных с отношениями.

Расширенные модели

альтернативный текст
Добродетельный круг

Шлезингер и Хескетт (1991) добавили лояльность сотрудников к базовой модели лояльности клиентов. Они разработали концепции «цикла успеха» и «цикла неудач». В цикле успеха инвестиции в способность ваших сотрудников предоставлять клиентам услуги высшего качества можно рассматривать как « добродетельный круг ». Усилия, затраченные на отбор и обучение сотрудников, а также создание корпоративной культуры , в которой они наделены полномочиями, могут привести к повышению удовлетворенности сотрудников и повышению их компетентности. Это, вероятно, приведет к повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов . Это, в свою очередь, может повысить лояльность клиентов , повысить уровень продаж и увеличить прибыль . Часть этой прибыли можно реинвестировать в развитие сотрудников , тем самым запуская еще одну итерацию благотворного цикла.

Фред Райххельд (1996) расширил бизнес-модель лояльности за пределы клиентов и сотрудников. Он рассмотрел преимущества завоевания лояльности поставщиков, сотрудников, банкиров, клиентов, дистрибьюторов, акционеров и совета директоров.

Дафф и Эйниг (2015) распространили модель на эмитентов долговых обязательств и рейтинговые агентства, чтобы выяснить, какую роль обязательства играют в отношениях между эмитентом и CRA.

Модель цепочки удовлетворения и прибыли (SPC)

Цепочка «удовлетворение-прибыль» — это модель, которая теоретически развивает связи, а затем позволяет исследователям статистически проверить их для фирмы, используя данные о клиентах (как из опросов, так и из других источников). Цепочка «удовлетворение-прибыль» была протестирована в контексте банковской отрасли и показала, что улучшения продуктов и услуг действительно были связаны с восприятием клиентов, что приводило к выгодному поведению клиентов, например повторной покупке, и желаемым финансовым результатам, таким как увеличение продаж и прибыльности [ 4]. Цепочка «удовлетворение-прибыль» как методология управления лояльностью клиентов и прибыльностью фирмы также применима на рынках B2B, независимо от того, продает ли B2B-фирма товары и/или услуги.

Цепочка «удовлетворение-прибыль» представляет собой цепочку эффектов, при которой повышение производительности по ключевым характеристикам приводит к улучшению общей удовлетворенности, что, в свою очередь, влияет на намерения и поведение лояльности. Показано, что повышенная лояльность клиентов влияет на краткосрочные и долгосрочные финансовые результаты, включая продажи, прибыльность и цену акций. Совсем недавно некоторые исследования показали, что, особенно в контексте таких услуг, как розничная торговля и финансовые услуги, удовлетворенность сотрудников может играть решающую роль в повышении лояльности клиентов. Это происходит потому, что удовлетворенность клиентов и удовлетворенность сотрудников могут взаимно усиливать друг друга и способствовать повышению лояльности клиентов. Точнее, при заданном уровне общей удовлетворенности лояльность клиентов непропорционально выше, когда клиенты чувствуют, что сотрудники тоже удовлетворены.

Модель SPC стала основой большого количества эмпирических исследований, показывающих сильное влияние удовлетворенности клиентов на их лояльность. Исследования ясно показали, что один из лучших способов повысить лояльность клиентов (измеряемую как намерения повторных покупок и/или поведение при повторных покупках) — это повышение удовлетворенности клиентов (более удовлетворенные клиенты в целом более лояльны). [5] [6] [7] Хотя взаимосвязь положительная, исследования показывают, что существует много различий:

1) Влияние удовлетворенности клиентов на лояльность клиентов может варьироваться в зависимости от демографии и сегментов клиентов, причем для некоторых демографических групп и сегментов оно сильнее, чем для других. [6] [8]

2) Эффект удовлетворенности и лояльности клиентов, а также последующие финансовые результаты для фирм могут варьироваться в зависимости от отрасли. В частности, такие факторы, как отрасль товаров по сравнению с отраслью услуг, степень конкуренции или концентрации в отрасли, утилитарный или гедонистический характер продуктов и издержки переключения клиентов, могут повлиять на характер (нелинейность) и силу связи между удовлетворенностью клиентов. и лояльность клиентов. [9] [10] [11] [7]

3) Измерение лояльности, особенно для клиентов, многогранно. Лояльность клиентов включает в себя множество результатов — намерения и поведение, связанные с повторной покупкой, включая «сарафанное радио», [12] [13] жалобы, [14] долю кошелька или относительную долю покупок у одной фирмы по отношению к общий объем покупок клиента, [15] и вероятность рекомендовать. [16]

4) На лояльность клиентов влияет не только удовлетворенность клиентов, но и удовлетворенность сотрудников. Лояльность клиентов является функцией удовлетворенности клиентов. Во многих компаниях, особенно в отраслях, ориентированных на услуги, таких как розничная торговля, здравоохранение, финансовые услуги, образование и гостиничный бизнес, уровень удовлетворенности, испытываемый рядовыми сотрудниками, является критическим компонентом. Уровень удовлетворенности сотрудников влияет на удовлетворенность клиентов, как показано в крупномасштабном исследовании менеджеров, рядовых сотрудников и клиентов розничного продавца DIY в Европе: [17] результаты показали, что менеджеры влияют на общую удовлетворенность работой рядовых сотрудников. , что, в свою очередь, повлияло на удовлетворенность клиентов, с которыми они взаимодействовали. Самое удивительное, что уровень лояльности клиентов был намного выше среди тех клиентов, которые сами были более довольны, но также взаимодействовали с более удовлетворенными сотрудниками. Высоко удовлетворенные клиенты, которые имели дело с относительно менее удовлетворенными сотрудниками, были относительно менее лояльными.

Модель приверженности-лояльности

Подход к лояльности, основанный на приверженности клиентов, основан на идее, что клиенты с более высокой приверженностью к бренду также с большей вероятностью будут лояльны к бренду . Более ранние модели приверженности клиентов концептуализировали ее как одномерную конструкцию (например, Гарбарино и Джонсон, 1999; Мурман и др., 1992). [18] [19] Совсем недавно ученые разработали пятимерную шкалу для измерения приверженности клиентов и связи ее с лояльностью клиентов. Пять аспектов обязательств включают в себя:

Сбор данных

Обычно данные о лояльности собираются с помощью многопунктовых шкал измерения, вводимых в анкетах такими поставщиками программного обеспечения, как Confirmit, Medallia и Satmetrix . [20] Однако иногда другие подходы кажутся более жизнеспособными, если менеджеры хотят знать степень лояльности всего хранилища данных. Этот подход описан в Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006).

Все исторические тенденции для различных сегментов и их уровня жизни также могут быть очень полезны при разработке стратегии удержания клиентов. Образ жизни также является очень мощным инструментом, который можно использовать для лучшего удержания клиентов и лучшего понимания их/ее потребностей.

Смотрите также

Примечания

  1. ^ Сторбака, К. Страндвик, Т. и Гронроос, К. (1994) «Управление отношениями с клиентами ради получения прибыли», Международный журнал управления индустрией услуг, том 5, № 5, 1994, стр. 21-28.
  2. ^ Кэррол, П.; Райххельд, Ф. (1992). «Ошибка удержания клиентов». Журнал розничного банковского дела . 13 (4).
  3. ^ Бьюкенен 1990.
  4. ^ Карр, Николас Г. 1999. Маркетинг: экономика удовлетворенности клиентов. Harvard Business Review (март-апрель). 15-18.
  5. ^ Ли, Джонатан, Чангюк Ли и Лоуренс Фейк. «Влияние затрат на переключение на связь между удовлетворенностью и лояльностью клиентов: услуги мобильной связи во Франции». Журнал маркетинга услуг 15, вып. 1 (2001): 35-48.
  6. ^ аб Хомбург, Кристиан и Аннет Гиринг. «Личные характеристики как модераторы взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью клиентов — эмпирический анализ». Психология и маркетинг 18, ​​вып. 1 (2001): 43-66.
  7. ^ аб Гонсалвес, Фабио MRR; Кандидо, Карлос Дж. Ф.; Фелисиано, Изабель Мария Перейра Луис (11 июня 2020 г.). «Инерция, групповое соответствие и лояльность клиентов в здравоохранении в век информации». Журнал теории и практики обслуживания . 30 (3): 307–330. doi : 10.1108/JSTP-08-2019-0184. hdl : 10400.1/14708 . ISSN  2055-6225. S2CID  219924463.
  8. ^ Данахер, Питер Дж. «Неоднородность клиентов в управлении услугами». Журнал сервисных исследований 1, вып. 2 (1998): 129-139.
  9. ^ Андерсон, Юджин В., Клаас Форнелл и Роланд Т. Раст. «Удовлетворенность клиентов, производительность и прибыльность: различия между товарами и услугами». Маркетинговая наука 16, вып. 2 (1997): 129–145.
  10. ^ Гупта, Сунил и Валари Зейтамль. «Показатели клиентов и их влияние на финансовые показатели». Маркетинговая наука 25, вып. 6 (2006): 718-739.
  11. ^ Кейнингем, Тимоти Л., Брюс Койл, Тор Валлин Андреассен и Лерзан Аксой. «Продольное исследование роста чистой прибыли и доходов компаний». Журнал маркетинга 71, вып. 3 (2007): 39–51.
  12. ^ Ковальски, Робин М. (1996), «Жалобы и жалобы: функции, предшественники и последствия», Psychoological Bulletin, 119 (2), 179–196.
  13. ^ Андерсон, Юджин В. «Удовлетворенность клиентов и молва». Журнал сервисных исследований 1, вып. 1 (1998): 5-17.
  14. ^ Форнелл, Клаас и Биргер Вернерфельт. «Стратегия защитного маркетинга при управлении жалобами клиентов: теоретический анализ». Журнал маркетинговых исследований (1987): 337–346.
  15. ^ Койл, Брюс и др. «Продольный анализ удовлетворенности клиентов и доли кошелька: исследование сдерживающего влияния характеристик клиентов». Журнал маркетинга 71.1 (2007): 67-83.
  16. ^ Рю, Кансог и Лоуренс Фейк. «Пенни за ваши мысли: реферальные программы вознаграждения и вероятность рефералов». Журнал маркетинга 71, вып. 1 (2007): 84-94.
  17. ^ Брикли, Джеймс А., Фредерик Дарк и Майкл С. Вайсбах (1991), «Перспектива агентства по франчайзингу», «Финансовый менеджмент», 20 (1), 27-35.
  18. ^ Мурман, Кристина, Джеральд Залтман и Рохит Дешпанде (1992), «Отношения между поставщиками и пользователями рыночных исследований: динамика доверия внутри и между организациями», Журнал маркетинговых исследований, 29 (август), 314-328.
  19. ^ Гарбарино, Эллен и Марк С. Джонсон (1999), «Различные роли удовлетворенности, доверия и приверженности во взаимоотношениях с клиентами», Journal of Marketing, 63 (апрель), 70–87.
  20. ^ Лестер, Аарон (23 апреля 2013 г.). «Ищете сокровище с помощью отслеживания в социальных сетях? Следуйте за клиентом». ПоискБизнесАналитика . Проверено 1 октября 2013 г.

Рекомендации