В экономике и маркетинге дифференциация продукта (или просто дифференциация) — это процесс выделения продукта или услуги среди других, чтобы сделать их более привлекательными для определенного целевого рынка . Это подразумевает выделение их среди продуктов конкурентов , а также среди других продуктов фирмы . Концепция была предложена Эдвардом Чемберлином в его книге 1933 года «Теория монополистической конкуренции» . [1]
Фирмы имеют различную обеспеченность ресурсами , которая позволяет им создавать определенные конкурентные преимущества перед конкурентами. [2] Обеспеченность ресурсами позволяет фирмам отличаться, что снижает конкуренцию и позволяет достигать новых сегментов рынка. Таким образом, дифференциация — это процесс выделения отличий продукта или предложения от других, чтобы сделать его более привлекательным для определенного целевого рынка . [3]
Хотя исследование нишевого рынка может привести к изменению продукта с целью улучшения дифференциации, сами изменения не являются дифференциацией. Маркетинг или дифференциация продукта — это процесс описания различий между продуктами или услугами или результирующий список различий. Это делается для того, чтобы продемонстрировать уникальные аспекты продукта фирмы и создать ощущение ценности . Учебники по маркетингу твердо придерживаются того, что любая дифференциация должна цениться покупателями [3] (попытка дифференциации, которая не воспринимается, не считается). Термин уникальное торговое предложение относится к рекламе, сообщающей о дифференциации продукта. [4]
В экономике успешная дифференциация продукта приводит к конкурентному преимуществу и не соответствует условиям совершенной конкуренции , которые включают требование, чтобы продукты конкурирующих фирм были идеальными заменителями . Существует три типа дифференциации продукта:
Различия между брендами в основном незначительны; они могут заключаться лишь в разнице в упаковке или рекламной теме. Физический продукт не обязательно должен меняться, но может. Дифференциация обусловлена восприятием покупателями разницы; следовательно, причинами дифференциации могут быть функциональные аспекты продукта или услуги, то, как он распространяется и продается, или кто его покупает. Основные источники дифференциации продукта следующие.
Цель дифференциации — разработать позицию , которую потенциальные клиенты считают уникальной. Этот термин часто используется при работе с моделями freemium -бизнеса, в которых компании продают бесплатную и платную версию определенного продукта. Учитывая, что они нацелены на одну и ту же группу клиентов , крайне важно, чтобы бесплатные и платные версии эффективно дифференцировались.
Дифференциация в первую очередь влияет на производительность за счет снижения прямой конкуренции: по мере того, как продукт становится более разным, категоризация становится более сложной и, следовательно, вызывает меньше сравнений с конкурентами. Успешная стратегия дифференциации продукта переместит продукт из категории, конкурирующей в первую очередь по цене , в категорию, конкурирующей по неценовым факторам (таким как характеристики продукта, стратегия дистрибуции или рекламные переменные).
Большинство людей сказали бы, что следствием дифференциации является возможность взимания ценовой премии ; однако это чрезмерное упрощение. Если клиенты ценят предложение фирмы, они будут менее чувствительны к аспектам конкурирующих предложений; цена может не быть одним из этих аспектов. Дифференциация делает клиентов в данном сегменте менее чувствительными к другим характеристикам (не цене) продукта. [6]
В основополагающей работе Эдварда Чемберлина (1933) о монополистической конкуренции упоминается теория дифференциации, которая утверждает, что для доступных продуктов в одной и той же отрасли у клиентов могут быть разные предпочтения. Однако общая стратегия дифференциации, популяризированная Майклом Портером (1980), предполагала, что дифференциация — это любой продукт (материальный или нематериальный), воспринимаемый как «уникальный» по крайней мере одной группой клиентов. Следовательно, это зависит от восприятия клиентами степени дифференциации продукта. Даже до 1999 года последствия этих концепций не были хорошо поняты. Фактически, Миллер (1986) предложил маркетинг и инновации в качестве двух стратегий дифференциации, что было поддержано некоторыми учеными, такими как Ли и Миллер (1999). Минцберг (1988) предложил более конкретные, но широкие категории: качество, дизайн, поддержка, имидж, цена и недифференцированные продукты, что получило поддержку от Коты и Вадламани (1995). Однако в литературе по ИО (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) был проведен более глубокий анализ теории и исследовано четкое различие между широким использованием вертикальной и горизонтальной дифференциации. [7]
Вертикальная дифференциация продукта может быть объективно измерена потребителем. Например, при сравнении двух похожих продуктов качество и цена могут быть четко определены и ранжированы покупателем. Если оба продукта A и B имеют одинаковую цену для потребителя, то доля рынка для каждого из них будет положительной, согласно модели Хотеллинга . Основная теория в этом заключается в том, что все потребители предпочитают продукт более высокого качества, если два разных продукта предлагаются по одинаковой цене. Продукт может отличаться по многим вертикальным атрибутам, таким как скорость работы . Что действительно важно, так это связь между готовностью потребителей платить за улучшение качества и увеличением стоимости за единицу, которое происходит с такими улучшениями. Следовательно, воспринимаемая разница в качестве различна у разных потребителей, поэтому она объективна. [8] Например, экологически чистый продукт может иметь меньшее или нулевое негативное воздействие на окружающую среду; однако он может оказаться хуже других продуктов в других аспектах. Следовательно, привлекательность продукта также зависит от того, как он рекламируется, и социального давления, которое ощущает потенциальный потребитель. Даже одна вертикальная дифференциация может стать решающим фактором при покупке. [9]
Горизонтальная дифференциация стремится повлиять на субъективное принятие решений индивидуумом, то есть разницу нельзя измерить объективно. Например, разные цветовые версии одного и того же iPhone или MacBook. Лимонное мороженое не лучше шоколадного мороженого, оно полностью основано на предпочтениях пользователя. Ресторан может установить одинаковую цену на все свои десерты и позволить потребителю свободно выбирать свои предпочтения, поскольку все альтернативы стоят одинаково. [10] Яркий пример горизонтальной дифференциации продукта можно увидеть при сравнении Coca Cola и Pepsi: если цены одинаковы, то люди будут различать их исключительно на основе своих собственных вкусовых предпочтений.
Хотя дифференциация продукта обычно делится на два типа: вертикальную и горизонтальную, важно отметить, что все продукты демонстрируют комбинацию обоих типов, и это не единственный способ определения дифференциации. Другой способ дифференциации продукта — это пространственная дифференциация. Пространственная дифференциация продукта использует географическое положение как способ дифференциации. [11] Примером пространственной дифференциации является фирма, которая локально закупает ресурсы и производит свой продукт.
Согласно исследованиям, проведенным путем объединения математики и экономики, решения о ценообразовании зависят от взаимозаменяемости между продуктами, уровень взаимозаменяемости меняется по мере изменения степени дифференциации между продуктами фирм. Фирма не может взимать более высокую цену, если продукты являются хорошими заменителями, и наоборот, когда продукт отклоняется от других в сегменте, производители могут начать взимать более высокую цену. Чем ниже некооперативная равновесная цена, тем ниже дифференциация. По этой причине фирмы могут совместно повышать цены выше равновесного или конкурентного уровня путем координации между собой. У них есть устное или письменное соглашение о сговоре между собой. Фирмы, работающие на рынке с низкой дифференциацией продуктов, могут не координировать свои действия с другими, что увеличивает стимулы для обмана соглашения о сговоре. Если фирма немного снижает свои цены, она может захватить большую долю рынка и получить краткосрочную прибыль, если продукты являются высокозаменяемыми. [12]
Дифференциация продукта в пределах определенного сегмента рынка может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на потребителя. С точки зрения производителей, создание продукта, отличного от продукта конкурентов, может создать конкурентное преимущество, которое может привести к более высокой прибыли. Благодаря дифференциации потребители получают большую ценность от продукта, однако это приводит к увеличению спроса и сегментации рынка, что может вызвать антиконкурентное воздействие на цену. [13] С этой точки зрения большее разнообразие приводит к большему выбору, что означает, что каждый человек может приобрести продукт, более подходящий для себя, отрицательной стороной этого является то, что цены в пределах сегмента рынка имеют тенденцию расти. Уровень дифференциации между товарами также может влиять на спрос. Например, в продуктовых магазинах, если категория товаров относительно недифференцирована, то большая глубина ассортимента приводит к меньшим продажам. [14]
В 1990-х годах шаги, предпринятые правительством по дерегулированию и европейской интеграции, убедили банки конкурировать за депозиты по многим факторам, таким как ставки по депозитам, доступность и качество финансовых услуг. [15]
В этом примере с использованием модели Хотеллинга одна функция относится к разнообразию (местоположение) и одна функция к качеству (удаленный доступ). Удаленный доступ с использованием банковских услуг через почтовые и телефонные услуги, такие как организация платежных средств и получение информации о счетах). В этой модели банки не могут стать вертикально дифференцированными, не оказывая отрицательного влияния на горизонтальную дифференциацию между ними. [15]
Горизонтальная дифференциация происходит с местоположением отделения банка. Вертикальная дифференциация, в этом примере, происходит всякий раз, когда один банк предлагает удаленный доступ, а другой нет. При удаленном доступе это может вызвать отрицательное взаимодействие между тарифом на транспортировку и вкусом к качеству: клиенты, которые имеют более высокий вкус к удаленному доступу, сталкиваются с более низким тарифом на транспортировку. [15]
Вкладчик с высоким (низким) вкусом к удаленному доступу имеет низкие (высокие) линейные транспортные издержки. Различные равновесия возникают в результате двух эффектов. С одной стороны, введение удаленного доступа переманивает вкладчиков у вашего конкурента, поскольку спецификация продукта становится более привлекательной (прямой эффект). С другой стороны, банки становятся более близкими заменителями (косвенный эффект). Во-первых, банки становятся более близкими заменителями, поскольку влияние линейных транспортных издержек уменьшается. Во-вторых, конкуренция ставок депозитов зависит от размера разницы в качестве. Эти два эффекта, «переманивание» вкладчиков против «заменяемости» между банками, определяют равновесие. Для низких и высоких значений соотношения разницы в качестве к транспортной ставке только один банк предлагает удаленный доступ (специализацию). Промежуточные (очень низкие) значения соотношения разницы в качестве к транспортным издержкам приводят к универсальному (отсутствию) удаленному доступу. [15]
Эта конкуренция представляет собой двухфакторную игру: один из них — предложение удаленного доступа, а другой — ставки по депозитам. Гипотетически, будет два последовательных сценария, если только один банк предлагает удаленный доступ. Во-первых, банк получает положительную долю рынка для всех типов удаленного доступа, что приводит к горизонтальному доминированию. Это происходит, когда транспортные расходы преобладают над качеством обслуживания, ставкой по депозитам и временем. Во-вторых, вертикальное доминирование вступает в силу, когда банк, не предлагающий удаленный доступ, получает весь рынок для вкладчиков, которые имеют наименьшие предпочтения в отношении удаленного доступа. Это когда качество обслуживания, ставка по депозитам и время преобладают над стоимостью транспортировки. [15]
{{cite book}}: CS1 maint: местоположение ( ссылка ){{cite web}}: Отсутствует или пусто |url=( помощь ){{cite journal}}: Проверить |url=значение ( помощь )