В маркетинге управление брендом начинается с анализа того, как бренд в настоящее время воспринимается на рынке , переходит к планированию того, как бренд должен восприниматься, если он хочет достичь своих целей, и продолжается обеспечением того, чтобы бренд воспринимался так , как запланировано, и обеспечивал его цели. Развитие хороших отношений с целевыми рынками имеет важное значение для управления брендом. Осязаемые элементы управления брендом включают сам продукт; его внешний вид, цена, упаковка и т. д. Нематериальные элементы — это опыт, который целевые рынки разделяют с брендом, а также отношения, которые они имеют с брендом. Бренд-менеджер будет контролировать все аспекты ассоциации потребителя с брендом, а также отношения с участниками цепочки поставок . [1]
В 2001 году Хислоп определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью создания сегрегации среди конкурентов и повышения лояльности среди клиентов». В 2004 и 2008 годах Капферер и Келлер соответственно определили это как удовлетворение ожиданий клиентов и постоянную удовлетворенность клиентов. [2]
Управление брендом использует множество маркетинговых инструментов и методов для увеличения воспринимаемой ценности продукта (см. « Капитал бренда »). Основываясь на целях установленной маркетинговой стратегии, управление брендом позволяет ценам на продукцию расти и формировать лояльных клиентов посредством положительных ассоциаций и образов или высокой осведомленности о бренде. [3]
Управление брендом — это процесс определения основной ценности конкретного бренда и отражения основной ценности среди целевых клиентов. Говоря современным языком, бренд может быть корпоративным, продуктом, услугой или человеком. Управление брендом создает доверие к бренду, и только заслуживающие доверия бренды могут повысить лояльность к бренду, оправиться от случайного кризиса и получить выгоду от чувствительных к цене клиентов.
Самые ранние истоки брендинга можно проследить до доисторических времен. Эта практика, возможно, впервые началась с клеймения сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита . Наскальные рисунки каменного и бронзового веков изображают изображения клейменного скота. Египетские погребальные произведения искусства также изображают клейменных животных. [4] Со временем эта практика была распространена на маркировку личного имущества, такого как керамика или инструменты, и в конечном итоге к товарам, предназначенным для торговли, стали прикрепляться какой-то бренд или знаки отличия.
Около 4000 лет назад производители начали с прикрепления к продуктам простых каменных печатей, которые со временем превратились в глиняные печати с отпечатанными изображениями, часто связанными с личностью производителя, что придавало продукту индивидуальность. [5] Беван и Венгроу утверждают, что брендинг стал необходим после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества вводили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. [6] Диана Тведе утверждала, что «защитные, полезные и коммуникационные функции потребительской упаковки были необходимы всякий раз, когда упаковки были объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до нашей эры, имели большое разнообразие форм и маркировок, которые предоставляли покупателям информацию во время обмена. Систематическое использование дат на штампованных этикетках датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В обществе, в значительной степени дограмотном, форма амфоры и ее графическая маркировка функционировали как бренд, передавая информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, что понималось как передача информации о качестве продукта. [7]
Ряд археологических исследований обнаружили обширные свидетельства использования брендинга, упаковки и маркировки в древности. [8] [9] Археологи обнаружили около 1000 различных знаков римских гончаров ранней Римской империи, предполагая, что клеймение было относительно широко распространенной практикой. [10]
В Помпеях (около 35 г. н.э.) Умбриций Скаурас , производитель рыбного соуса (также известного как гарум ), клеймил свою амфору, которая путешествовала по всему Средиземноморью . Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным брендом и требованиями качества. Мозаика состоит из четырех разных амфор, по одной в каждом углу атриума, со следующими надписями: [11]
Рыбный соус Скаурас был известен во всем Средиземноморье как очень качественный, а его репутация распространилась даже в современную Францию. [12] Кертис описал эту мозаику как «рекламу... и редкий, недвусмысленный пример мотива, вдохновленного покровителем, а не художником». [13]
Археологические данные в Помпеях и близлежащем Геркулануме также указывают на относительно широкое использование клеймения и маркировки. На винных кувшинах, например, были проштампованы такие имена, как «Лассиус» и «Л. Евмахий»; вероятно отсылка к имени производителя. Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекари ставили на своем хлебе печать с именем производителя и другой информацией, включая использование, цену или предполагаемого получателя. Эти маркировки демонстрируют потребность общественности в информации о продукции на все более сложном рынке . [14]
На Востоке свидетельства клеймения также относятся к раннему периоду. Недавние исследования показывают, что китайские торговцы широко использовали брендинг, упаковку, рекламу и вывески для розничной торговли. [15] Уже с 200 г. до н. э. китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения семьи, географических названий и качества продукции, а использование навязанного правительством брендинга продукции использовалось между 600 и 900 годами нашей эры. [16] Экхарт и Бенгтссон утверждали, что во времена династии Сун (960–1127) в китайском обществе развилась потребительская культура, где высокий уровень потребления был доступен широкому кругу обычных потребителей, а не только элите (стр. 212). ). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, розничные вывески, символические бренды, защиту товарных знаков и концепции брендов баоцзи, хао, лей, гунпин, пиази и пинпай, которые примерно соответствуют западным концепциям семьи. статус, качественная оценка и поддержка традиционных китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды возникли в Китае в результате социальных потребностей и напряженности, присущих потребительской культуре, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию. Таким образом, эволюция брендов в Китае резко контрастирует с развитием брендов на Западе, где производители выталкивали бренды на рынок, чтобы дифференцироваться, увеличить долю рынка и, в конечном итоге, прибыль (стр. 218–219). В Японии брендинг имеет давнюю историю. Для многих японских предприятий «мон» или печать является восточноазиатской формой бренда или товарного знака.
Не все историки согласны с тем, что отличительные упаковки и маркировки, использовавшиеся в древности, можно сравнить с современными клеймами или этикетками. Мур и Рид, например, утверждали, что отличительные формы и маркировка на древних контейнерах следует называть протобрендами , а не рассматривать как современные бренды в соответствии с нашим современным пониманием. [17] Протобренд — это бренд, обладающий хотя бы одной из трех характеристик; место – информация о происхождении производства, выраженная маркировкой, подписью или даже физическими свойствами сырья, включая упаковочные материалы, выполняет основную маркетинговую функцию, такую как хранение, транспортировка и ассортимент; и признаки качества - информация о качестве продукции, выраженная наименованием производителя, местом происхождения или ингредиентами или любым другим общепринятым показателем качества. [18]
Толчком к более широкому распространению брендинга часто служили государственные законы, требующие от производителей соблюдения минимальных требований к качеству или стандартизации мер и весов, что, в свою очередь, было вызвано обеспокоенностью общественности по поводу качества и справедливости обмена. Использование клейм , наносимых на предметы из драгоценных металлов, было широко распространено в Византии в IV веке нашей эры. Свидетельства наличия маркированных серебряных слитков датируются примерно 350 годом нашей эры и представляют собой одну из старейших известных форм защиты потребителей . [19] Были найдены и задокументированы сотни серебряных предметов, включая чаши, чашки, тарелки, кольца и слитки, все с клеймами раннего византийского периода. [20] Клейма серебра и золота были введены в Великобритании в 1300 году. [21]
В средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, возникшие примерно в это время по всей Европе, систематизировали и укрепили системы маркировки продукции для обеспечения качества и стандартов. В этот период хлебопеки, серебряники и ювелиры маркировали свою продукцию. [22] К 1266 году английские пекари по закону были обязаны ставить символ на каждый продаваемый ими продукт. Брикуи и др. утверждают, что количество различных форм брендов резко возросло с 14 века, после периода европейских открытий и экспансии. [23] Некоторые отдельные торговые марки постоянно используются на протяжении веков. Например, бренд Staffelter Hof датируется 862 годом или раньше, и компания до сих пор производит вина под своим именем.
Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с периода раннего средневековья. В то время, когда обеспокоенность по поводу качества продукции была главной общественной проблемой, королевское одобрение давало общественности сигнал о том, что владелец поставляет товары, достойные использования в королевском доме, и, как следствие, внушало общественное доверие. В 15 веке королевский ордер на назначение заменил королевскую хартию в Англии. Лорд Чемберлен Англии официально назначил торговцев поставщиками королевского двора. [24] Печатник Уильям Кэкстон , например, был одним из первых получателей Королевского ордера, когда он стал королевским печатником в 1476 году. [25] К 18 веку такие производители массового рынка, как Джозайя Веджвуд и Мэтью Бултон , признал ценность поставок роялти, часто по ценам значительно ниже себестоимости, ради рекламы и престижа, которые это создавало. [26] Многие производители начали активно демонстрировать королевское оружие на своих объектах, упаковке и маркировке. К 1840 году правила демонстрации королевского оружия были ужесточены, чтобы предотвратить мошеннические претензии. К началу 19 века количество выданных королевских ордеров быстро возросло, когда королева Виктория выдала около 2000 королевских ордеров за время своего 64-летнего правления. [27]
К восемнадцатому веку, когда уровень жизни улучшился, а формирующийся средний класс начал требовать больше предметов роскоши и услуг, розничная торговля претерпела серьезные изменения. Розничные торговцы стали специализироваться на конкретных товарах или услугах и начали демонстрировать различные современные маркетинговые методы. Магазины не только начали брендировать себя, но и выставляли фирменные товары как в застекленных витринах, чтобы привлечь прохожих, так и на прилавках, чтобы привлечь внимание покупателей внутри магазина. [28] Брендинг стал более широко использоваться в 19 веке, после промышленной революции, а развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, формализовало изучение брендов и брендинг как ключевую бизнес-деятельность. [2] Брендинг — это способ отличить продукт от простого товара , и поэтому использование брендинга расширялось с каждым развитием транспорта, связи и торговли. [29] Считается, что современная дисциплина бренд-менеджмента началась с записки Нила Х. МакЭлроя в Procter & Gamble [30] . [31]
С появлением средств массовой информации в начале 20 века компании вскоре стали применять методы, которые позволили их рекламным сообщениям выделиться; лозунги , талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и на раннем телевидении в 1930-х годах. Многие из первых радиодраматических сериалов спонсировались производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера . [32] Вскоре владельцы радиостанций поняли, что они могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» небольшими отрезками, которые можно продать нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики, как стали называть пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями станции, открывая эпоху национальной радиорекламы. [33]
С первых десятилетий 20-го века рекламодатели начали уделять внимание развитию индивидуальности бренда, имиджа бренда и концепций идентичности бренда. Британское рекламное агентство WS Crawford's Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламной идеи», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «привычки к покупке» реклама должна «создать определенную ассоциацию идей». вокруг товара». В США рекламное агентство J. Walter Thompson Company (JWT) было пионером в использовании подобных концепций индивидуальности бренда и имиджа бренда. Понятие «индивидуальность бренда» было разработано независимо и одновременно в США и Великобритании. [34] Например, в 1915 году JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux и рекомендовала расширить традиционное позиционирование продукта для шерстяной одежды, чтобы потребители видели в нем мыло, предназначенное для мытья всех тонких тканей в доме. Для реализации Lux изменил свое позиционирование, заняв более престижное положение, и начал долгое время ассоциироваться с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждает, что стратегия позиционирования, которую JWT использовала для Lux, демонстрирует глубокое понимание того, как потребители мысленно создают образы брендов. JWT признал, что реклама эффективно манипулирует символами, разделяемыми в обществе. В случае с Lux бренд отключился от образов домашней работы и соединился с образами досуга и моды. [35]
К 1940-м годам производители начали осознавать, каким образом потребители развивают отношения с их брендами в социальном, психологическом и антропологическом смысле. [36] Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей , чтобы получить представление о потребительских покупках. Мощные кампании под брендом Chrysler и Exxon/Esso, в которых использовались методы исследования, полученные из психологии и культурной антропологии, привели к созданию некоторых из самых устойчивых кампаний 20-го века. Кампания Esso «Положи тигра в свой танк» была основана на талисмане тигра, который использовался в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появился в качестве глобального рекламного слогана в 1950-х и 60-х годах, а затем вновь появился в 1990-х годах. [37] В конце 20-го века рекламодатели брендов начали наделять товары и услуги индивидуальностью, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды с индивидуальностью, которая соответствовала их собственной. [38]
В топ-10 мировых брендов 2020 года по версии Interbrand вошли Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's и Disney. [39]
Раскол между сырьевыми товарами/пищевыми услугами и технологиями не является случайным: оба промышленных сектора в значительной степени полагаются на продажи индивидуальному потребителю, который должен иметь возможность полагаться на чистоту/качество или надежность/ценность соответственно. По этой причине такие отрасли, как сельское хозяйство (которое продает другим компаниям пищевого сектора), студенческие кредиты (которые связаны с университетами/школами, а не с отдельными заемщиками) и электроэнергетика (которая обычно является контролируемой монополией) имеют менее заметный и менее узнаваемый бренд. Более того, ценность бренда — это не просто расплывчатое ощущение «привлекательности для потребителя», а реальная количественная ценность доброй воли в соответствии с общепринятыми принципами бухгалтерского учета. Компании будут строго защищать свою торговую марку, включая судебное преследование за нарушение прав на товарный знак . Иногда товарные знаки могут различаться в разных странах.
Среди наиболее заметных и узнаваемых брендов — шрифт и логотип продуктов Coca-Cola . Несмотря на многочисленные слепые тесты, показавшие, что вкус кока-колы не является предпочтительным, Coca-Cola продолжает занимать доминирующую долю на рынке колы. История Coca-Cola настолько полна неопределенности, что вокруг бренда возник целый фольклор, в том числе (опровергнутый) миф о том, что Coca-Cola изобрела одетого в красное Санта-Клауса [40] , который используется для проникновения на рынок в менее капиталистических странах. регионы мира, такие как бывший Советский Союз и Китай, а также такие истории бренд-менеджмента, как «первый выход Coca-Cola на китайский рынок привел к тому, что их бренд переводится как «укуси воскового головастика»». [41] Наука о бренд-менеджменте изобилует такими историями, в том числе о Chevrolet «Нова» или «он не едет» на испанском языке, а правильный культурный перевод полезен компаниям, выходящим на новые рынки.
Современный бренд-менеджмент также пересекается с такими юридическими вопросами, как « обобщение товарного знака ». Компания « Xerox » продолжает активно бороться в средствах массовой информации всякий раз, когда репортер или другой писатель использует слово «ксерокс» просто как синоним «фотокопии». [42] Если использование слова «ксерокс» будет принято как стандартный американский английский термин для обозначения «фотокопии», тогда конкуренты Xerox смогут успешно доказать в суде, что им также разрешено создавать «ксероксные» аппараты. [ нужна цитата ] Тем не менее, в некотором смысле, достижение этой стадии доминирования на рынке само по себе является триумфом управления брендом, поскольку достижение такого доминирования обычно предполагает большую прибыль.
Ассоциации с брендом относятся к набору информационных узлов, хранящихся в памяти, которые образуют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, индивидуальность бренда, отношение к бренду, предпочтение бренда, являются узлами в сети, описывающей источники соответствия бренда самому себе. В другом примере переменные узнаваемость бренда и запоминаемость бренда образуют связанную сеть, которая описывает осведомленность потребителя о бренде или знание бренда. [43]
Отношение к бренду — это «общая оценка бренда покупателем относительно его воспринимаемой способности соответствовать актуальной в данный момент мотивации». [44]
Доверие к бренду означает, ожидают ли клиенты, что бренд будет поступать правильно. 81% потребителей с разных рынков назвали это решающим фактором при покупке. [45]
Узнаваемость бренда – это степень, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях. [46] Маркетологи обычно выделяют два различных типа узнаваемости бренда; а именно узнаваемость бренда и запоминаемость бренда. [47]
Узнаваемость бренда означает, насколько легко потребители могут ассоциировать бренд с логотипом, слоганом, цветовой схемой или другим визуальным элементом компании, не видя названия компании. [48]
Капитал бренда В литературе можно выделить два различных определения капитала бренда. Во-первых, определение бухгалтерского учета предполагает, что капитал бренда является мерой финансовой стоимости бренда, и пытается измерить чистый дополнительный приток в результате бренда или стоимости нематериального актива бренда. [49] Другое определение исходит из маркетинга, где капитал бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций и убеждений потребителя относительно бренда. [50]
Имидж бренда — это имидж, который организация хочет создать; [51] психологическое значение или смысловой профиль, связанный с брендом. [52]
Лояльность к бренду – это чувство привязанности, которое возникает у потребителя к бренду. Это тенденция потребителей совершать повторные покупки определенного бренда. [53]
Индивидуальность бренда относится к «набору человеческих качеств личности, которые одновременно применимы и актуальны для брендов». [54]
Соответствие собственного бренда основано на представлении о том, что потребители предпочитают бренды, индивидуальность которых соответствует их собственной; потребители склонны формировать сильную привязанность к брендам, индивидуальность которых соответствует их собственной. [55]
Предпочтение бренда относится к «предрасположенности потребителей к определенным брендам, которые суммируют обработку когнитивной информации в отношении стимулов бренда». [56]
Ориентация на бренд относится к «степени, в которой организация ценит бренды, а ее практика ориентирована на создание возможностей бренда». [57] Это продуманный подход к работе с брендами, как внутри, так и снаружи. Наиболее важной движущей силой возросшего интереса к сильным брендам является ускоряющийся темп глобализации . Это привело к еще более жесткой конкурентной ситуации на многих рынках. Превосходства продукта само по себе уже недостаточно, чтобы гарантировать его успех. Быстрый темп технологического развития и увеличение скорости появления на рынке имитаций резко сократили жизненный цикл продукции . Следствием этого является то, что конкурентные преимущества , связанные с продукцией , вскоре рискуют превратиться в конкурентные предпосылки. По этой причине все большее число компаний ищут другие, более надежные и конкурентоспособные инструменты, такие как бренды.
Управление брендом направлено на создание эмоциональной связи между продуктами, компаниями и их клиентами и составляющими. Бренд-менеджеры и менеджеры по маркетингу могут попытаться контролировать имидж бренда . [2]
Бренд-менеджеры создают стратегии, позволяющие превратить подозреваемого в потенциального клиента, потенциального клиента в покупателя, покупателя в клиента и клиента в защитника бренда.
«По назначению Его Королевского Величества» представлял собой зарегистрированный и ограниченный список одобренных брендов, подходящих для поставок британской королевской семье.
Некоторые считают, что бренд-менеджеры могут быть контрпродуктивными из-за своей краткосрочной ориентации. [2]
С другой стороны, люксовые и элитные бренды премиум-класса могут создавать рекламу или спонсировать команды просто ради «общего ощущения» или созданной доброжелательности. Типичная реклама «без бренда» может просто указывать цену (и действительно, бренд-менеджеры могут патрулировать розничные магазины на предмет использования их имени в распродажах или скидках), тогда как на другом конце крайности может быть создан парфюмерный бренд, который не показывает фактическое использование духов, или Breitling может спонсировать группу высшего пилотажа исключительно ради «имиджа», созданного таким спонсорством. По этой причине космические путешествия и бренд-менеджмент также находятся в особом отношении.
« Национальный брендинг » — это современный термин, объединяющий международные отношения и идею бренда. [58] Примером может служить «Крутая Британия» 1990-х годов.
Несмотря на то, что социальные сети изменили тактику маркетинга брендов, их основные цели остались прежними; для привлечения и удержания клиентов. [59] Однако теперь компании столкнулись с новой проблемой с внедрением социальных сетей. Это изменение заключается в поиске правильного баланса между предоставлением клиентам возможности распространять информацию о бренде через вирусные платформы и при этом контролировать основные стратегические маркетинговые цели компании. [60] Сарафанный маркетинг через социальные сети подпадает под категорию вирусного маркетинга, который в общих чертах описывает любую стратегию, которая побуждает людей распространять сообщение, тем самым создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия и влияния сообщения. [61] Основные формы этого явления наблюдаются, когда покупатель делает заявление о продукте или компании или поддерживает бренд. Этот маркетинговый метод позволяет пользователям распространять информацию о бренде, что создает известность компании. Из-за этого бренды стали заинтересованы в изучении или использовании социальных сетей в коммерческих целях.
Бренды с наследием не просто ассоциируются с устаревшими организациями; скорее, они активно превозносят ценности и позиционируют себя по отношению к своему наследию. [62] Бренды предлагают множество преимуществ организациям на различных уровнях рынка, отражая весь экспериментальный процесс, предоставляемый потребителям. [63] В случае добровольных организаций, если они смогут раскрыть наследие своего бренда и это улучшит вовлечение волонтеров, в той степени, в которой организации «с долгой историей, основными ценностями, положительным опытом и использованием символов обладают, сознательно или нет, это неотъемлемое преимущество в условиях растущей конкуренции». [62] В литературе о роскоши наследие однозначно признается неотъемлемым компонентом идентичности люксового бренда. [64] В контексте туризма предвзятые представления о наследии бренда стимулируют усиление экзистенциальной аутентичности, повышая удовлетворенность посетителей. [65] В случае потребительских товаров информирование о непрерывности обещаний бренда может повысить воспринимаемую аутентичность бренда. [66] Бренды наследия характеризуются своей отличительной способностью плавно интегрировать временные измерения прошлого, настоящего и будущего. [67]
{{cite book}}
: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка ) CS1 maint: другие ( ссылка )