Фирмографические данные (также известные как эмпорографические данные или демографические данные фирм ) представляют собой наборы характеристик для сегментации потенциальных организаций . [1]
То, что демография для людей, фирмография для организаций. Однако Вебстер (2005) предположил, что термин «фирмография» представляет собой комбинацию демографии и географии .
Обычно используемые фирмографики включают SIC , размер компании и местоположение. Термин «фирмографика» в основном используется в отношении первого шага вложенного подхода или сегментационной воронки, которая была введена Шапиро и Бономой в 1984 году. [2]
Переменные фирмографии позволяют фирмам подробно рассматривать особенности организационного поведения , например, в определенной отрасли . Это полезно, когда нет существенной разницы между операционными переменными, подходом к закупкам , ситуативными факторами и личными характеристиками клиентов.
Геодемографическая сегментация является логичной отправной точкой, поскольку
Однако Вебстер (2005) считал, что этот подход упускает набор существенных переменных. Более того, дифференциация между базами сегментации вложенного подхода слишком сложна. [4]
Первые попытки сегментировать промышленные рынки были предприняты в 1934 году. Дж. Фредерик описал пять факторов, которые следует учитывать при определении рынка компонентов: отрасль, использование продукта, покупательские привычки компании, каналы распределения и географическое положение. [5]
Термин «эмпорография» был введен Бантингом в начале 1970-х годов и относится к эквиваленту демографии в контексте промышленных рынков (Gross, AC, Banting, PM, Meredith, LN, and Ford, ID: Business Marketing. Houghton Mifflin, Boston, MA, 1993). [5] Однако в настоящее время термин «фирмография» используется все более широко.
Йорам Винд и Ричард Кардозо в 1974 году отстаивают двухэтапный подход к промышленной сегментации, который состоит из макросегментов и микросегментов. Они объясняют, что макросегменты состоят из ключевых организационных характеристик, таких как размер фирмы-покупателя, категория SIC, географическое положение и факторы использования, следовательно, в основном из демографии фирмы. В некоторых случаях одноэтапная сегментация, основанная в первую очередь на демографии бизнеса, достаточна для определения и таргетирования рынков. Однако более типичным является то, что двухэтапный подход, который будет использовать преимущества, организационную психографику и критерии покупки, будет необходим для предоставления полных профилей рынка. [3]
Фирмографика играет решающую роль в одном из самых значительных событий в теории сегментации бизнеса, которое произошло в 1984 году с работой Бономы и Шапиро, которые первыми предложили действительно многоступенчатую основу для сегментации рынков бизнеса. Они предложили использовать пять общих критериев сегментации, которые они расположили во вложенной иерархии. Набор баз сегментации охватывает от макроуровня до микроуровня, а фирмографика относится к макроподходу и включает в себя отрасль, размер компании, местоположение клиента. [3]
Не рекомендуется основывать сегментацию исключительно на эмпорографических данных в долгосрочной перспективе, если они не отражают четких различий в потребностях, выгодах и использовании продукта. Это связано с тем, что растущее конкурентное давление, наблюдаемое на большинстве организационных рынков, рано или поздно разрушит любые отраслевые структуры, не основанные на потребностях клиентов. [5]
Фирмографика может иметь мало прямого отношения к потребностям пользователя или требованиям и выгодам покупки. Курран и Гудфеллоу предполагают, что подходы на основе дескрипторов популярны, потому что они удобны, понятны, просты в реализации и приводят к границам, которые относительно стабильны с течением времени. [6]
Тем не менее, добавляют они, такие подходы также произвольны и обычно основаны в значительной степени на управленческих суждениях и интуиции. Эмпирически ориентированным ученым легко недооценить важность и ценность управленческой интуиции, особенно когда она основана на опыте. Привлекательность подходов, основанных на дескрипторах или фирмографических подходов, понятна в данных обстоятельствах и может предоставить полезные и важные идеи для практических вопросов взаимодействия с клиентами. Точнее, такие эмпорографические переменные облегчают такие логистические вопросы удобства поставщика, как минимизация затрат на продажи или дистрибуцию и, возможно, цен, но это не главная причина эмпорографического анализа.
Но эти подходы дают мало понимания базовых потребностей клиентов и поэтому не являются достаточной основой для сегментации на незнакомых или конкурентно сложных рынках. Этот момент демонстрируется в процессах разработки продукта, где сложная сегментация обеспечит достаточное понимание развивающихся потребностей клиентов в будущем, в то время как эмпорографические подходы будут испытывать трудности даже при описании исторических потребностей клиентов. [5]
Отраслевые фирмографические данные относятся к деятельности фирмы . На очень высоком уровне организации можно классифицировать на коммерческие и государственные сегменты. Большинство видов деловой активности естественным образом ограничены определенными отраслями из-за их основных компетенций или требований клиентов. Только несколько видов деловой активности не ограничены. Таким образом, тип отрасли становится естественной переменной сегментации рынка для предприятий. Правительственные организации могут быть сегментированы по их федеральному, государственному, окружному, региональному, городскому и муниципальному статусу. [7] Доминирующими переменными сегментации бизнеса являются те, которые связаны с кодом NAICS или SIC . NAICS относится к североамериканской системе классификации отраслей , адаптированной Бюро переписи населения США в 1997 году. SIC относится к старой системе стандартной промышленной классификации, которая была создана в 1937 году. Для идентификации фирм по отраслям можно использовать как NAICS, так и SIC. Хотя большинство предприятий используют более новую NAICSS, многие по-прежнему работают со старой SIC, и обе системы можно использовать с большинством современных отчетов и инструментов для бизнес-исследований.
Местоположение фирмы относится к тому, где находится бизнес. В качестве сегментационной переменной фирмы могут быть объединены по городу, столичной статистической области, штату, региону, стране или континенту. В качестве альтернативы фирмы могут быть нацелены в соответствии с их расстоянием от центрального местоположения, обычно местоположения фирмы, осуществляющей продажи и маркетинговые усилия. Большинство видов деловой активности естественным образом ограничены определенными регионами из-за конкурентного давления, правовых ограничений и ограничений по затратам. Только несколько видов деловой активности не ограничены. Таким образом, местоположение становится естественной переменной сегментации рынка для предприятий. Характер отрасли играет роль, если местоположение имеет большое значение. Таким образом, предприятия в определенной отрасли можно сравнивать друг с другом по местоположению. [7]
Размер клиента в Firmographics относится к размеру клиентов компании. Это могут быть компании малого и среднего размера или клиенты из списка Fortune 500. (Korten, 2012) Размер клиентов, на которых нацелены компании, может отличать одну компанию от другой. Основой для измерения разного размера клиентов является то, какой продукт или услуга покупаются. Например, у вас есть клиенты, которые покупают большие объемы из-за дешевого продукта, или клиенты, которые покупают малые объемы из-за дорогого продукта. [2]
Статус и структура firmographics может относиться к отношению одной организации к другой, или может относиться к юридическому статусу организации. Например, отдельные учреждения (также известные как фирмы согласно вышеприведенному определению) могут быть классифицированы как независимые предприятия, часть более крупной материнской компании или штаб-квартира материнской компании. Аналогичным образом, фирмы могут быть классифицированы как автономные субъекты, франчайзи франчайзинговой организации, дочерние компании более крупной организации или отделения более крупной организации. В качестве альтернативы, фирмы могут быть классифицированы как единоличные предприятия, корпорации с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, частные корпорации или публичные корпорации, принадлежащие акционерам. Также используются другие переменные, описывающие статус или структуру организации.
Фирмографические показатели производительности относятся к характеристикам фирмы, связанным с ее бизнес-осуществлением с течением времени. Продолжительность существования фирмы, темпы роста или спада, прибыли и убытки, а также изменения в прибылях и убытках могут быть индикаторами вероятности того, что фирме понадобится бизнес-продукт или услуга. Фирмы в одной и той же отрасли относительно схожего размера, но испытывающие разные темпы роста или спада, вероятно, будут иметь очень разные потребности в бизнес-услугах. Таким образом, они могут формировать значимые переменные сегментации. [7] Компании, осуществляющие сегментацию своих клиентов, выбирают показатели производительности на основе информации, которую они хотели бы получить. Вот почему может не быть переменной производительности, но есть группа переменных, которые можно назвать «производительностью», например:
В таблице ниже представлены некоторые другие возможные переменные, используемые в фирмографии: [3]