Фокус -группа — это групповое интервью с участием небольшого числа (иногда до десяти) демографически схожих участников. Изучаются их реакции на конкретные вопросы, поставленные исследователем/оценщиком. Фокус-группы используются в исследованиях рынка , чтобы лучше понять реакцию людей на продукты или услуги или восприятие участниками общего опыта. Дискуссии могут быть направленными или открытыми. В ходе исследования рынка фокус-группы могут изучить реакцию группы на новый продукт или услугу. В качестве инструмента оценки программы они могут выявить извлеченные уроки и рекомендации по повышению эффективности. Идея состоит в том, чтобы исследователь понял реакцию участников. Если члены группы представляют большую часть населения, можно ожидать, что такая реакция будет отражать взгляды этой большей части населения. [1] [2] [3] Таким образом, фокус-группы представляют собой метод исследования или оценки, который исследователи организуют для сбора качественных данных посредством интерактивных и направленных дискуссий. [4]
Фокус-группы также используются социологами, психологами и исследователями в области коммуникативных исследований, образования, политологии и общественного здравоохранения. [4] Маркетологи могут использовать информацию, собранную в фокус-группах, чтобы получить представление о конкретном продукте, споре или теме. [5] Федеральные агентства США, такие как Бюро переписи населения, проводящая раз в десять лет перепись населения 2020 года , также используют метод фокус-групп для проверки сообщений среди различных групп населения. [6] [7]
В качественных исследованиях в интервью участвует группа людей, которых спрашивают об их восприятии, отношении, мнениях, убеждениях и взглядах на множество различных тем (например, аборты, политические кандидаты или проблемы, общие события, оценка потребностей). Члены группы часто могут свободно разговаривать и взаимодействовать друг с другом. Вместо того, чтобы исследователь/оценщик задавал вопросы членам группы индивидуально, фокус-группы используют групповое взаимодействие для изучения и разъяснения убеждений, мнений и взглядов участников. Интерактивность фокус-групп позволяет исследователям получать качественные данные от нескольких участников, что часто делает фокус-группы относительно целесообразным, удобным и эффективным методом исследования. [8] Во время фокус-группы ведущий либо делает заметки и/или записывает обсуждение для последующих заметок, чтобы учиться у группы. Исследователи/оценщики должны тщательно выбирать членов фокус-группы, чтобы получить полезную информацию. Фокус-группы могут также включать наблюдателя, который обращает внимание на динамику, не выраженную словами, например, на язык тела, на людей, которым есть что добавить, но они не высказываются.
Фокус-группы впервые появились в 1940-х годах как исследовательский метод в контексте исследования рынка радиомыльных опер. [9] Во время Второй мировой войны Роберт К. Мертон задался целью проанализировать эффективность пропаганды с использованием фокус-групп. [10] Мертон разработал процедуру, согласно которой двенадцать участников радиостудии реагировали на негативно ассоциированный контент, нажимая красную кнопку, или на позитивно ассоциированную информацию, нажимая зеленую кнопку. После этого Мертон разработал процедуру интервьюирования, чтобы лучше понять субъективные реакции участников фокус-группы. [9] Позже он создал фокус-группы для Бюро прикладных социальных исследований . [11] Использование фокус-групп социологами приобрело популярность в 1980-х годах, когда Мертон опубликовал отчет о фокусированных интервью. [4] Пол Лазарсфельд также получил правительственный контракт на изучение реакции людей на военную радиопропаганду. [9]
Сам термин «фокус-группа» придумал психолог и эксперт по маркетингу Эрнест Дихтер перед своей смертью в 1991 году . [12]
В дисциплинах библиотеки и информатики , когда библиотекари собираются работать с библиотечной коллекцией, они консультируются с посетителями. [13] Фокус-группы, которые организуют библиотекари, помогают выявить потребности посетителей. Кроме того, учителя, другие специалисты и исследователи также могут быть привлечены к участию в фокус-группах для выяснения потребностей этих людей, связанных с библиотекой. Фокус-группы также могут помочь библиотекарям лучше понять поведение посетителей и влияние услуг на пользование библиотекой. [13]
В социальных науках и городском планировании фокус-группы позволяют интервьюерам изучать людей в более естественной манере общения, чем это обычно происходит при индивидуальном интервью. В сочетании с включенным наблюдением фокус-группы можно использовать для изучения групповых отношений и моделей взаимодействия. Преимуществом фокус-групп является их достаточно низкая стоимость по сравнению с опросами , поскольку фокус-группы позволяют исследователю относительно быстро получить результаты и увеличить размер выборки за счет включения сразу нескольких человек. [14] Еще одним преимуществом является то, что фокус-группа может позволить участникам учиться друг у друга, обмениваясь мнениями, и воспринимать исследования как обогащающий опыт. Характер фокус-группы контрастирует с более типичным экстрактивным характером традиционных социальных исследований, которые стремятся «добыть» у участников данные (с небольшой выгодой для участников); эта разница особенно важна для исследователей из числа коренных народов, которые нанимают фокус-группы для проведения исследований своей собственной этнической группы. [15]
В маркетинге фокус-группы рассматриваются как важный инструмент для получения обратной связи относительно новых продуктов и других тем, связанных с маркетингом. Фокус-группы обычно используются на ранних стадиях разработки продукта или концепции, когда организации пытаются определить общее направление маркетинговой инициативы. Участники набираются на основе их сходства с членами демографических групп, выбранных в качестве потенциальных потребителей продукта. Фокус-группы позволяют компаниям, желающим разработать, упаковать, назвать или протестировать на рынке новый продукт, узнать точку зрения потенциальных потребителей до того, как продукт станет доступен публике. Таким образом, фокус-группы могут предоставить ценную информацию о потенциальном восприятии продукта потребителем. [16]
Интервью в фокус-группе проводится неформально и максимально естественно. Участники могут высказывать свое мнение по любому аспекту продукта. Эти фокус-группы не следует путать с глубинными интервью. Модератор использует руководство по обсуждению, которое было подготовлено заранее для фокус-группы, чтобы поддерживать дискуссию в нужном направлении. Как правило, обсуждение переходит от общего впечатления от бренда или категории продуктов и по мере продвижения обсуждения становится более конкретным. Заинтересованные стороны, такие как члены проектной группы, не участвуют в фокус-группе, чтобы избежать потенциальной предвзятости. Однако они могут присутствовать на фокус-группе либо через видеокамеры, либо через одностороннее зеркало.
Фокус-группы могут предоставить точную информацию и стоят дешевле, чем другие формы маркетинговых исследований . Однако могут возникнуть значительные затраты. Например, если продукт будет продаваться на общенациональном уровне, было бы полезно провести фокус-группы в различных местах, поскольку желательность нового продукта может варьироваться от места к месту. Проведение фокус-групп в разных регионах страны потребует немалых затрат на проезд и проживание модераторов.
В разработке юзабилити можно использовать фокус-группу для сбора отзывов пользователей программного обеспечения или веб-сайта. Фокус-группы можно применять к компьютерным продуктам, чтобы лучше понять мотивацию пользователей и их восприятие продукта.
Метод фокус-групп разработан на основе белых участников, представителей среднего класса и взрослых американцев. [17] Применительно к межкультурным условиям культурная и языковая адаптация важна для успеха исследования; культурная чувствительность имеет решающее значение. [18] Например, в некоторых азиатских языках открытые тесты и невербальное общение могут стимулировать более активное участие в групповом обсуждении. [19] В некоторых незападных культурах молодой человек не выражает открыто несогласие со старшим; Поэтому состав фокус-группы необходимо тщательно учитывать при разработке плана исследования . [20]
Варианты фокус-групп включают в себя:
При проведении обсуждения в фокус-группе, где обсуждаемая тема носит деликатный характер, рекомендуется, чтобы участники были одного пола, возраста и социально-экономического происхождения. Также желательно, чтобы участники не были знакомы до начала обсуждения. [21]
Информированное согласие должно быть предоставлено до начала обсуждения. Кроме того, до начала обсуждения потенциальные члены группы должны быть проинформированы о теме обсуждения и проинформированы об их правах, включая конфиденциальность (например, о том, что их личности не будут раскрыты ни в одном отчете или публикации). [22]
Важными факторами являются однородность членов группы, обстановка и характер открытых вопросов, которые, как ожидается, побудят участников говорить более свободно. [21] Обсуждение должно проходить в непринужденной обстановке с записью всего сеанса (аудио или видео). Также должен быть секретарь, который записывает все важные аспекты обсуждения, но не участвует в обсуждении. Этот регистратор должен обладать глубокими знаниями по рассматриваемой теме, должен быть обучен наблюдению вербальной и невербальной обратной связи (например, отмечать выражения лица), и его обязанностью является перевод записей, сделанных во время сеанса, в данные для дальнейшего использования. анализ. [21]
Области интересов, которые будут обсуждаться в ходе сессии, должны быть указаны модераторами и организаторами до начала сессии. Модератор следит за тем, чтобы все эти области были затронуты в ходе обсуждения. Он или она знакомит с новыми темами, направляет разговор и поощряет участие, пытаясь свести к минимуму предвзятость. [21]
Модератор должен создать среду, которая побуждает участников делиться своими мнениями, одновременно отслеживая ход обсуждения и не допуская его отхода от рассматриваемой темы. [23] Поскольку участники часто не знают друг друга, модератор должен убедиться, что все чувствуют себя комфортно и существует хорошее взаимопонимание. Цель и формат обсуждения должны быть четко определены в начале занятия. Всех участников следует поощрять к участию, делиться своими взглядами и говорить, что расхождения во взглядах приветствуются. [22]
Флик пишет, что участникам необходимо дать формальное объяснение процедуры. [23] Установление ожиданий является важным компонентом на этом этапе. Ожидания могут включать участие в обсуждении, споры по определенным темам и коллективное решение проблем. Знакомство участников друг с другом и «разминка» могут помочь подготовить участников к обсуждению. Модератор должен найти общий язык для участников, чтобы облегчить чувство общности. Фактическое обсуждение происходит после «дискуссионных стимулов», которые могут быть в форме провокационного тезиса, короткометражного фильма, лекции по тексту или раскрытия конкретной проблемы, для которой необходимо найти решение.
Вопросы должны быть открытыми. Однако переход от одного вопроса к другому должен быть плавным. В идеале занятие должно начинаться с вводных вопросов по общей теме, помогая участникам понять более широкий контекст. За общими вопросами должны следовать вопросы, направленные на получение конкретной искомой информации. Фокус-группа должна завершиться обобщением мнений участников. [24]
Фокус-группы обычно проводятся лично, но развитие новых технологий позволило исследователям проводить качественные исследования онлайн. [25] Появились два типа онлайн-методов: синхронные и асинхронные. Синхронные методы позволяют исследователям вести живые дискуссии. Синхронные онлайн-дискуссии пытаются имитировать личные фокус-группы. [25] Препятствиями для успеха синхронных онлайн-фокус-групп являются проблема прибытия в удобное для всех участников время и отсутствие доступности для некоторых участников. [26]
Асинхронные методы собирают информацию об участниках посредством онлайн-общения, например, форумов и списков адресов электронной почты . [25] Асинхронные онлайн-фокус-группы имеют ряд препятствий на пути к успеху. Эти барьеры включают спорадическое участие с течением времени, что делает исследования менее своевременными. Преимущества онлайн-как синхронных, так и асинхронных фокус-групп включают отсутствие необходимости в транспорте и простоту доступа. [26]
Основным преимуществом онлайн-фокус-групп является то, что они позволяют участвовать людям из разных географических групп. [25] [27] Недостатком является снижение способности оценивать невербальное поведение; оценка невербального поведения может быть полезна качественным исследователям.
Фокус-группы имеют ряд преимуществ для сбора качественных исследовательских данных. Исследование фокус-группы может использоваться исключительно как качественный метод или в сочетании с количественными методами. Качественные данные, собранные в фокус-группах, могут помочь исследователям решить, какие вопросы включать в опросы. [31] [32] [33] Модератор может задавать вопросы и рассматривать непредвиденные вопросы, возникающие в контексте обсуждения. Формат имеет своего рода физическую достоверность и натуралистичен, поскольку обсуждение может включать рассказывание историй, шутки, разногласия и хвастовство. [34] Проведение фокус-групп – это простой и относительно недорогой процесс. [35] Фокус-группы обычно отнимают меньше времени, чем структурированные интервью, тем самым увеличивая размер выборки, уменьшая инвестиции в ресурсы и обеспечивая быстрые результаты. [35] Фокус-группы, как правило, более эффективны, когда собираемые данные связаны с интересами исследователя. [34] Они полезны и важны для оценки потребностей и проектов . [31] Обсуждение в фокус-группе может создать синергию, которая может предоставить информацию, которую невозможно получить другими способами. [35] [32] [33] Словарный запас можно наблюдать. [33] [36] [34] Получены новые, глубокие точки зрения и мнения. [34] Можно обсуждать деликатные темы, что приведет к раскрытию личной информации. [33] Модератор поддерживает дискуссию и следит за тем, чтобы ни один человек не мог доминировать в группе, создавая тем самым более «эгалитарный» контекст. [33] [37] Невербальное поведение играет роль в принятии модераторами решений и результатах исследований, [37] увеличивая шансы на получение богатой и углубленной информации. [37] [32] Ранее игнорируемые или незамеченные явления могут быть привлечены к вниманию исследователя. [33]
Хотя метод сбора данных с помощью фокус-группы имеет ряд преимуществ, он также имеет ограничения. Метод фокус-группы обеспечивает мало экспериментального контроля. [ нужна ссылка ] Собранные данные обычно трудно анализировать. Обсуждение должно вестись на аудио- или видеозапись, примечания к полям должны записываться, а комментарии должны расшифровываться дословно, что увеличивает риск ошибки. [31] Этот метод требует тщательно подготовленных интервьюеров. [ нужна цитата ] Группы могут значительно различаться, и у следователей могут возникнуть трудности с формированием соответствующей группы. [ необходима цитата ] Обсуждение должно проводиться в обстановке, способствующей разговору. [ нужна ссылка ] Ведущие дискуссии также могут задавать наводящие вопросы, которые приводят к предвзятым результатам. [37] Способность лидера содействовать обсуждению может иметь решающее значение, поскольку группа во многом полагается на обсуждение с помощью, чтобы получить результаты. [31] Таким образом, существует потребность в квалифицированных лидерах групп. [ нужна цитата ] Существует риск того, что лидер может доминировать или «захватить» дискуссию. [31] Полученные результаты могут быть предвзятыми, когда в дискуссии доминируют один или два участника. [37] Репрезентативность выборки, вероятно, будет вызывать беспокойство. Обобщение знаний, полученных о выборке, может не распространяться на генеральную совокупность, поскольку участники выбираются самостоятельно. [31] Модератор может влиять на групповое взаимодействие, тем самым искажая результаты или заключения. [34] Участие участников и их вклад в обсуждение играют важную роль. [34] Проблемы могут возникнуть, если темы носят противоречивый характер, что приводит к разногласиям и спорам. [34] Работа с деликатными темами является непростой задачей. [37] Надуманная или искусственная среда может влиять на взаимодействие и, следовательно, на предвзятые реакции. [37] В отношении конфиденциальности могут возникнуть этические проблемы. [32] Психометрическая валидность может быть низкой. [36]
Фундаментальной трудностью фокус-групп (и других форм качественных исследований ) является проблема зависимости наблюдателя : на полученные результаты влияет исследователь или его или ее чтение групповой дискуссии, что поднимает вопросы о достоверности исследования (см. предвзятость экспериментатора ). Фокус-группы представляют собой «разовые тематические исследования», особенно если они измеряют отношения между собственностью и распоряжением в социальных науках, если только они не повторяются. [38] Фокус-группы могут создать серьезные проблемы внешней валидности, особенно реактивные эффекты схемы тестирования. [39] Другая распространенная (и связанная с ней) критика связана с групповым мышлением и предвзятостью в отношении социальной желательности .
Другая проблема связана с постановкой фокус-группы. Если фокус-группа проводится в лабораторных условиях с модератором-профессором и записывающим устройством является навязчивым, участники могут либо воздержаться от ответов, либо попытаться ответить на вопросы модератора такими ответами, которые участники считают, что модератор хочет услышать. Еще одна проблема с организацией фокус-группы — отсутствие анонимности. При наличии нескольких участников конфиденциальность не может быть гарантирована.
Дуглас Рашкофф [40] утверждал, что фокус-группы часто бесполезны и часто создают больше проблем, чем те проблемы, которые группы призваны решить. Поскольку фокус-группы часто стремятся угодить своим страховщикам, а не предоставить независимые мнения или оценки, данные иногда выбираются для подтверждения заранее предрешенного вывода. Рашкофф привел катастрофическое появление New Coke в 1980-х годах как пример неудачной разработки, реализации и анализа фокус-группы.
Джонатан Айв, старший вице-президент Apple по промышленному дизайну, отметил, что Apple нашла вескую причину не использовать фокус-группы. Он сказал: «Они просто следят за тем, чтобы вы никого не обидели, и производят мягкие безобидные продукты». [41]
Анализ данных фокус-групп представляет как проблемы, так и возможности по сравнению с другими типами качественных данных. Некоторые авторы [42] предположили, что данные следует анализировать таким же образом, как данные интервью, в то время как другие предположили, что уникальные особенности данных фокус-группы – особенно возможность, которую они предоставляют для наблюдения за взаимодействием между членами группы – означают, что отличительные формы следует использовать анализ. Анализ данных может проводиться на уровне отдельного человека или группы.
Данные фокус-групп дают возможность проанализировать силу, с которой человек придерживается своего мнения. Если им представлены противоположные мнения или прямо оспорены, человек может либо изменить свою позицию, либо защитить ее. Собирание воедино всех комментариев, которые делает человек, может позволить исследователю определить, изменилась ли его точка зрения в ходе обсуждения, и, если да, дальнейшее изучение стенограммы может выявить, какой вклад других членов фокус-группы привел к изменению.
На коллективном уровне данные фокус-групп иногда могут выявить общее понимание или общие взгляды. Однако существует опасность того, что можно предположить консенсус, когда не все высказались: исследователю необходимо будет тщательно рассмотреть, согласны ли люди, не выразившие точку зрения, с большинством или они просто не желают выражать свое несогласие. . [43]
Существует множество компьютерных программ, помогающих анализировать качественные данные. Способность компьютеров эффективно сортировать, хранить и извлекать информацию делает привлекательным их использование для качественного анализа данных . [44] Однако важно осознавать, что компьютеры могут помочь только в некоторых частях анализа качественных данных; компьютерное программное обеспечение не кодирует данные и не может заменить концептуальный анализ. Он не может анализировать качественные данные для исследователя.
Дополнениями к вербальным вопросам могут служить различные творчески-деятельностные вопросы, в том числе следующие: [45]
{{cite book}}: CS1 maint: местоположение ( ссылка ){{cite book}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )