stringtranslate.com

Целевой рынок

Целевой рынок , также известный как обслуживаемый доступный рынок ( SOM ), представляет собой группу клиентов в пределах обслуживаемого доступного рынка бизнеса , на который бизнес направляет свои маркетинговые усилия и ресурсы. Целевой рынок — это часть общего рынка продукта или услуги.

Целевой рынок обычно состоит из потребителей, которые имеют схожие характеристики (например, возраст, местоположение, доход или образ жизни) и которые, как считается, с наибольшей вероятностью купят рыночные предложения компании или могут оказаться наиболее прибыльными сегментами для бизнеса, обслуживаемого OCHOM.

После того как целевой рынок(ы) определены, компания обычно адаптирует маркетинговый комплекс (4 P) с учетом потребностей и ожиданий целевой аудитории. Это может включать проведение дополнительных исследований потребителей , чтобы получить более глубокое представление о мотивах типичного потребителя, покупательских привычках и моделях использования средств массовой информации.

Выбор подходящего целевого рынка является одним из последних этапов процесса сегментации рынка . Выбор целевого рынка во многом зависит от суждения маркетолога после проведения фундаментального исследования для выявления сегментов с наибольшим потенциалом для бизнеса.

Иногда компания может выбрать более одного сегмента в качестве фокуса своей деятельности, и в этом случае она обычно определяет основную цель и вторичную цель . Первичные целевые рынки — это те сегменты рынка, на которые в первую очередь направлены маркетинговые усилия и на которые выделяется больше ресурсов бизнеса, тогда как вторичные рынки часто представляют собой меньшие сегменты или менее важны для успеха продукта.

Выбор «правильного» целевого рынка — сложное и трудное решение. Однако для облегчения принятия такого решения был разработан ряд эвристик.

Определение

Целевой рынок – это группа потребителей (отдельные лица, домашние хозяйства или организации), для которых организация разрабатывает, внедряет и поддерживает комплекс маркетинга, соответствующий потребностям и предпочтениям этой группы. [1]

Целевой маркетинг идет вразрез с массовым маркетингом. Он включает в себя выявление и отбор конкретных сегментов, требующих особого внимания. [2] Таргетинг, или выбор целевого рынка, — это лишь одно из многих решений, принимаемых маркетологами и бизнес-аналитиками в процессе сегментации.

Примеры целевых рынков, используемых на практике, включают: [3]


Фон

Выбор целевого рынка является вторым шагом в подходе STP.

Выбор целевого рынка (или целевых рынков) является частью общего процесса, известного как STP ( Сегментация → Таргетинг → Позиционирование ) . Прежде чем бизнес сможет разработать стратегию позиционирования, он должен сначала сегментировать рынок и определить цель (или цели) для стратегии позиционирования. Это позволяет бизнесу адаптировать свою маркетинговую деятельность с учетом потребностей, желаний, стремлений и ожиданий целевых клиентов. [4] Это позволяет бизнесу более эффективно использовать свои маркетинговые ресурсы, что приводит к более эффективным маркетинговым усилиям по затратам и времени. Это позволяет лучше понять клиентов и, следовательно, позволяет создавать маркетинговые стратегии и тактики, такие как дизайн продукта, ценообразование и продвижение, которые будут затрагивать сердца и умы клиентов. Кроме того, таргетинг позволяет собирать более точные данные о потребностях и поведении клиентов, а затем анализировать эту информацию с течением времени, чтобы эффективно совершенствовать рыночные стратегии. [5]

Первым шагом в процессе STP является сегментация рынка. На этом этапе процесса планирования бизнес определяет рыночный потенциал или общий доступный рынок (TAM). Это общее количество существующих клиентов плюс потенциальных клиентов, которое также может включать влиятельных лиц. Например, потенциальный рынок или ТАМ женских гигиенических товаров можно определить как всех женщин в возрасте 14–50 лет. Учитывая, что это очень широкий рынок как с точки зрения демографического состава, так и с точки зрения потребностей, этот рынок можно сегментировать, чтобы определить, можно ли выявить внутренние группы с различными потребностями в продуктах. Другими словами, рынок ищет рыночные возможности, которые хорошо соответствуют его текущим предложениям продуктов, или необходимо разработать новые предложения продуктов/услуг для конкретных сегментов внутри рынка в целом.

Диаграмма Эйлера , показывающая взаимосвязь между целевым рынком, обслуживаемым доступным рынком (SAM) и общим доступным рынком (TAM)

Сегментация рынка

Рынки обычно делятся на два больших типа, а именно потребительские рынки и коммерческие рынки . Потребительский рынок состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не собираются перепродавать эти товары с целью получения прибыли. Деловой рынок состоит из отдельных лиц или организаций, которые покупают товары для одной из трех основных целей; (а) для перепродажи; (b) для использования в производстве других товаров или услуг и; (c) для общего использования в повседневной деловой деятельности. [6] Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок (TAM) потребительским или бизнес-рынком.

Сегментация рынка — это процесс разделения всего доступного рынка с использованием одной из нескольких ключевых основ для сегментации, таких как демографические, географические, психографические, поведенческие сегменты или сегменты, основанные на потребностях. Например, демографическая сегментация взрослого мужского населения может дать сегменты: Мужчины 18–24 лет; Мужчины 25–39, Мужчины 40–59 и Мужчины 60+. В то время как психографическая сегментация может дать такие сегменты, как молодые одинокие люди, традиционные семьи, социально осведомленные и консерваторы. Определение потребительского спроса и возможностей в этих сегментах должно помочь маркетологу определить наиболее прибыльные сегменты.

Хотя существует множество различных способов сегментирования рынка, наиболее распространенными на практике являются следующие: [7]

В процессе сегментации рынка маркетолог-аналитик разработает подробные профили для каждого сформированного сегмента. Этот профиль обычно описывает сходства между потребителями внутри каждого сегмента и различия между потребителями в каждом из сегментов. Основное использование профиля сегмента заключается в оценке степени, в которой предложения фирмы отвечают потребностям различных сегментов. Профиль будет включать всю такую ​​информацию, которая имеет отношение к продукту или услуге, и может включать основные демографические дескрипторы, покупательские привычки, склонность к расходам, искомые выгоды, предпочтения бренда, поведение лояльности, частоту использования и любую другую информацию, которая считается актуальной для субъекта. под рукой. [10]

Профиль сегмента помогает в процессе принятия решений и имеет ряд конкретных преимуществ: [10]

После профилирования всех сегментов рынка, сформированных в процессе сегментации, проводится детальный анализ рынка для выявления одного или нескольких сегментов, которые заслуживают дальнейшего исследования. На этом этапе могут быть проведены дополнительные исследования, чтобы определить, какие сегменты требуют детального анализа и потенциально могут стать целевыми сегментами.

Выбор целевого рынка

Ключевым моментом при выборе целевых рынков является то, насколько различаются потребности клиентов, чтобы гарантировать сегментацию и таргетинг. Если потребности клиентов на всем рынке относительно схожи, компания может принять решение использовать недифференцированный подход . С другой стороны, когда потребности клиентов в разных сегментах различаются, тогда оправдан дифференцированный (т.е. целенаправленный) подход. В определенных обстоятельствах анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предлагает реальных возможностей, и фирма может принять решение не выходить на рынок. [11]

Когда маркетолог выходит на более чем один рынок, сегменты часто обозначаются как первичный целевой рынок и вторичный целевой рынок. Первичный рынок – это целевой рынок, выбранный в качестве основного направления маркетинговой деятельности, и большая часть ресурсов фирмы направляется на основную цель. Вторичный целевой рынок, вероятно, будет сегментом, который не такой большой, как первичный рынок, но может иметь потенциал роста. Альтернативно, вторичная целевая группа может состоять из небольшого числа покупателей, на долю которых приходится относительно высокая доля объема продаж, возможно, из-за стоимости покупки, частоты покупок или лояльности. [12]

С точки зрения оценки рынков важны три основных соображения: [13]

Однако эти соображения в некоторой степени субъективны и требуют высокого уровня управленческого суждения. Соответственно, аналитики обратились к более объективным показателям привлекательности сегмента. Исторически для выбора целевых рынков использовался ряд различных подходов. К ним относятся: [14]

Критерий расстояния : в соответствии с этим подходом бизнес пытается определить основную географическую зону охвата бизнеса путем выявления людей, которые живут на заранее определенном расстоянии от бизнеса. Для розничного продавца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км; для внутренних туристических направлений расстояние может составлять 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.
Критерий продаж . Используя этот метод, компания распределяет свои ресурсы по целевым рынкам на основе исторических моделей продаж. Этот метод особенно полезен при использовании в сочетании с коэффициентами конверсии продаж. Этот метод используется в розничной торговле. Недостатком метода является то, что он предполагает, что прошлые продажи останутся постоянными, и не учитывает растущий рыночный потенциал.
Методы исследования интересов : этот метод используется для выявления нового бизнес-потенциала. Первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не приобрели продукт или услугу, но имеют позитивное отношение и проявляют некоторую заинтересованность в совершении покупки в краткосрочной перспективе. Хотя этот метод преодолевает некоторые недостатки других методов, он дорог, даже если используются синдицированные исследования.
Коэффициент цепочки и методы индексации : этот метод используется в маркетинге фирменных товаров и в розничной торговле. Он предполагает ранжирование альтернативных сегментов рынка на основе текущих индексов. Широко используемыми индексами являются Индекс категорий и Индекс брендов . Индекс категории измеряет общие закономерности внутри категории продуктов, а индекс бренда рассчитывает эффективность конкретного бренда в этой категории. Разделив индекс категории на индекс бренда, можно получить меру рыночного потенциала.

Международная сегментация и таргетинг

Сегментация и ориентация на международные рынки являются решающим фактором успеха в международной экспансии. Тем не менее, разнообразие зарубежных рынков с точки зрения их рыночной привлекательности и профиля риска усложняет процесс выбора, на какие рынки выходить и на каких потребителей ориентироваться. Решения о таргетировании на международных рынках имеют дополнительный уровень сложности.

Устоявшийся поток литературы, посвященной сегментации международного рынка (IMS), предполагает, что решения о международной сегментации и таргетировании основаны на двухэтапном процессе: [15]

1. Макросегментация (оценка стран на предмет рыночной привлекательности, т.е. размера рынка, рыночного потенциала)
2. Микросегментация (т.е. на уровне потребителей на основе личных и социальных ценностей)

Анализ, проводимый на первом этапе, предполагает сбор сравнительной информации о разных странах с целью выявления наиболее ценных рынков для выхода. Этому способствует относительно широкая доступность данных по макропеременным. Большинство правительственных ведомств собирают данные бизнес-переписи, а также данные по широкому спектру экономических и социальных показателей, которые можно использовать для оценки привлекательности различных направлений.

Позиционирование

Позиционирование — это последний шаг в подходе к планированию STP (Сегментация → Таргетинг → Позиционирование). [16] Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы оно нашло отклик у целевого рынка. В ходе исследований и анализа, проводимых в процессе сегментации и таргетинга, маркетолог получит представление о том, что мотивирует потребителей покупать продукт или бренд. Эти идеи могут быть использованы для разработки стратегии позиционирования.

Фирмы обычно разрабатывают подробное заявление о позиционировании, которое включает определение целевого рынка, потребности рынка, название и категорию продукта, ключевые предоставляемые преимущества и основу дифференциации продукта от любых конкурирующих альтернатив. Коммуникационная стратегия является основным средством, с помощью которого предприятия доносят свое позиционирование до целевой аудитории . [17]

Маркетинговый комплекс (4 шт.)

После того как сегментация проведена, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, маркетолог может приступить к формированию маркетингового комплекса (или маркетинговой программы ) с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. [18] Традиционный комплекс маркетинга относится к четырем широким уровням маркетинговых решений, а именно: продукт , цена , продвижение и место . [19] При успешной реализации эти мероприятия должны доставлять продукты или услуги фирмы целевым потребителям экономически эффективным способом. Четыре основных маркетинговых действия включают в себя: продукт, цену, место и продвижение. [20]

Комплекс маркетинга – это комбинация всех факторов, находящихся в распоряжении менеджера по маркетингу для удовлетворения целевого рынка. [21] Элементами комплекса маркетинга являются: Продукт – товар или услуга, которые предлагаются, с учетом их характеристик и потребительских преимуществ, а также того, как они позиционируются на рынке, независимо от того, является ли это продуктом высокого или низкого качества. Цена — это ссылка на жертвы, принесенные потребителем ради приобретения продукта, и может включать как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание цены билета, способов оплаты и других связанных с этим затрат на приобретение. Место относится к тому, как продукт физически достигает потребителя – где продается услуга или товар; оно также включает в себя каналы распределения, которые компания использует для вывода продуктов или услуг на рынок. Наконец, Продвижение относится к маркетинговым коммуникациям, используемым для донесения предложения до потребителей, и может включать в себя; личные продажи, реклама, связи с общественностью и клиентами, стимулирование сбыта и любая другая деятельность по общению с целевыми рынками. [22]

Первое упоминание термина «маркетинг-микс» было сделано Нилом Х. Борденом примерно в 1950 году . [23] [24] Борден впервые использовал термин «маркетинговый комплекс» в своем обращении, когда он был президентом Американской ассоциации маркетинга в начале 1950-х годов. Например, известно, что он использовал термин «маркетинг-микс» в своем президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга в 1953 году. [25] Однако на том этапе теоретики и ученые не пришли к единому мнению относительно того, какие элементы составляют так называемый маркетинг-микс. Вместо этого они полагались на контрольные списки или длинные классификации факторов, которые необходимо было учитывать, чтобы понять реакцию потребителей. [26] Лишь в 1960 году, когда Э. Джером Маккарти опубликовал свою ставшую теперь классической работу « Базовый маркетинг: управленческий подход», эта дисциплина признала 4 P в качестве основных элементов комплекса маркетинга. [27] В 1980-х годах «4 P» были модифицированы и расширены для использования в маркетинге услуг, которые, как считалось, обладали уникальными характеристиками, что потребовало другой маркетинговой программы. Общепринятые семь «П» маркетинга услуг включают в себя: исходные четыре «П»: продукт, цена, место, продвижение плюс участники (люди), вещественные доказательства и процесс. [28]

Продукт

«Продукт» — это «нечто или что-либо, что может быть предложено клиентам для внимания, приобретения или потребления и удовлетворяет некоторые желания или потребности». (Риаз и Танвир (nd); Гои (2011 г.) и Муала и Курне (2012 г.)). Продукт является основным средством демонстрации того, чем компания отличается от предложений конкурентного рынка. Различия могут включать качество, репутацию, преимущества продукта, характеристики продукта, торговую марку или упаковку.

Цена

Цена предоставляет покупателям объективную меру стоимости (Вирвилайте и др., 2009; Нахле, 2012). Цена может быть важным сигналом качества продукта. Цены также могут привлечь определенные сегменты рынка. Например, премиальное ценообразование используется, когда целью является более богатый сегмент, но стратегия более низких цен может использоваться, когда целью являются потребители, заботящиеся о ценах. Цену также можно использовать тактически, как средство рекламы: короткие периоды снижения цен увеличивают продажи по ряду причин, например, из-за перерасхода продукции или несезонных товаров.

Место

Место означает доступность продукта для целевых клиентов (Riaz & Tanveer, без даты). Таким образом, продукт или компания не обязательно должны находиться рядом с местом расположения своей клиентской базы, вместо этого им просто нужно сделать свой продукт максимально доступным. Для максимальной эффективности каналы сбыта должны определять, где целевой рынок с наибольшей вероятностью будет совершать покупки или получать доступ к продукту. При распределении (или месте) также может потребоваться учитывать потребности групп с особыми интересами, таких как пожилые люди или те, кто прикован к инвалидным коляскам. Например, предприятиям может потребоваться предоставить пандусы для доступа в инвалидных колясках или комнаты для переодевания детей для матерей.

Повышение

Продвижение относится к «маркетинговым коммуникациям, используемым для того, чтобы донести предложение до потенциальных клиентов и убедить их изучить его дальше». [29] Может включать в себя такие элементы, как: реклама , PR , прямой маркетинг и стимулирование сбыта . Целевой маркетинг позволяет маркетологу или отделу продаж целенаправленно направлять свое сообщение целевой группе потребителей. Исследования показали, что расовое сходство, соответствие ролей, интенсивность этнической идентификации, общие знания и этническая значимость - все это способствует положительному влиянию на целевой рынок. Исследования в целом показали, что стратегии целевого маркетинга строятся на основе потребительских выводов о сходстве между некоторыми аспектами рекламы ( например, изображенным источником, используемым языком, представленным образом жизни) и характеристиками потребителя (например, реальностью или желанием иметь представленный стиль). Потребителей убеждают характеристики рекламы и характеристики потребителя. [30]

Стратегии сегментации и таргетинга

Маркетологи выделили пять основных стратегий сегментации и определения целевых рынков: недифференцированный маркетинг или массовый маркетинг , дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (нишевый маркетинг) и микромаркетинг (гиперсегментация).

Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг)

Недифференцированный маркетинг/Массовый маркетинг – это метод, который используется для привлечения как можно большего числа людей для рекламы одного сообщения, которое маркетологи хотят донести до целевого рынка (Рамья и Субасакти). Когда только появилось телевидение, недифференцированный маркетинг использовался почти во всех коммерческих кампаниях, чтобы донести одно сообщение до массы людей. Типы рекламных роликов, которые показывали тогда по телевидению, часто были похожи друг на друга и часто пытались рассмешить зрителей. Эти же рекламные ролики транслировались в эфире в течение нескольких недель/месяцев, чтобы охватить как можно больше зрителей, что является одним из Положительные стороны недифференцированного маркетинга. Однако у массового маркетинга есть и отрицательные аспекты, поскольку не все думают одинаково, поэтому было бы чрезвычайно сложно донести одно и то же сообщение до огромного количества людей (Рамья и Субасакти).

Дифференцированная маркетинговая стратегия

Дифференцированный маркетинг — это практика, при которой рекламируются различные сообщения, обращенные к определенным группам людей на целевом рынке (Рамья и Субасакти). Однако дифференцированный маркетинг — это метод, для реализации которого требуется много денег. Из-за того, что сообщения меняются каждый раз для рекламы разных сообщений, это чрезвычайно дорого, поскольку каждый раз рекламировать другое сообщение будет стоить денег. Дифференцированный маркетинг также требует много времени и энергии, поскольку требуется время, чтобы придумать идеи и представить на рынке множество различных сообщений, а также требует много ресурсов для использования этого метода. Но вложение всего времени, денег и ресурсов в дифференцированный маркетинг может окупиться, если все сделано правильно, поскольку различные сообщения могут успешно достигать целевой группы людей и успешно мотивировать целевую группу людей следовать рекламируемым сообщениям (Рамья и Субасакти).

Концентрированный маркетинг или нишевый маркетинг

Нишевый маркетинг — это термин, используемый в бизнесе, который фокусируется на продаже своих продуктов и услуг исключительно на определенном целевом рынке. Несмотря на то, что нишевый маркетинг привлекателен для малого бизнеса, он считается сложной маркетинговой стратегией, поскольку предприятиям могут потребоваться тщательные и глубокие исследования, чтобы выйти на свой конкретный целевой рынок и добиться успеха. [31]

Согласно (Caragher, 2008), [32] нишевый маркетинг – это когда фирма/компания фокусируется на определенном аспекте или группе потребителей, чтобы доставить свой продукт и маркетинг. Нишевый маркетинг также известен как концентрированный маркетинг, что означает, что фирмы используют все свои ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Нишевый маркетинг стал одной из наиболее успешных маркетинговых стратегий для многих фирм, поскольку он определяет ключевые ресурсы и дает маркетологу конкретную категорию, на которой он может сосредоточиться и предоставить информацию. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими более крупными фирмами, ориентированными на ту же группу; в результате он генерирует более высокую прибыль. Небольшие фирмы обычно применяют этот метод, чтобы иметь возможность сконцентрироваться на одном конкретном аспекте и отдать полный приоритет этому сегменту, что помогает им конкурировать с более крупными фирмами. [32]

Некоторые специальности нишевого маркетинга помогают маркетинговой команде определять маркетинговые программы и обеспечивать четкие и конкретные условия для маркетинговых планов и постановки целей. Согласно (Hamlin, Knight and Cuthbert, 2015), [33] нишевый маркетинг обычно возникает, когда фирмы реагируют на существующую ситуацию.

У фирм есть разные способы определить свою рыночную нишу, но наиболее распространенным методом определения ниши является использование маркетингового аудита. Здесь фирма оценивает множество внутренних и внешних факторов. Факторы, применяемые в ходе аудита, определяют слабые и сильные стороны компании, текущую клиентскую базу компании и текущие методы маркетинга. Это поможет определить, какой маркетинговый подход лучше всего подойдет их нише.

Есть 5 ключевых аспектов или шагов, которые необходимы для достижения успешного нишевого маркетинга. 1: разработать маркетинговый план; 2: сосредоточьте свою маркетинговую программу; 3: ниша для конкуренции с более крупными фирмами; 4: ниша, основанная на опыте; 5: развивать ниши посредством слияний. [32]

Разработайте маркетинговый план:

Разработка рыночного плана — это когда маркетинговая команда фирмы оценивает текущее состояние фирмы, на какие ниши она хотела бы ориентироваться, а также любую потенциальную конкуренцию. Рыночный план может состоять из таких элементов, как целевой рынок, интересы потребителей и ресурсы; он должен быть конкретным и ключевым для этой группы потребителей, поскольку это особенность нишевого маркетинга. [32]

Сосредоточьте свою маркетинговую программу:

Сосредоточение вашей маркетинговой программы — это когда сотрудники используют маркетинговые инструменты и навыки в меру своих возможностей, чтобы максимизировать осведомленность компании о рынке. Нишевый маркетинг используется не только для сохранения конкурентного преимущества в отрасли, но также как способ привлечь больше потребителей и расширить их клиентскую базу данных. Используя эти инструменты и навыки, компания может последовательно реализовывать свою стратегию. [32]

Ниша для конкуренции с более крупными фирмами:

Малые и средние фирмы могут конкурировать с нишевым маркетингом, поскольку они могут сосредоточиться на одной основной нише, что действительно помогает нише расти. Небольшие фирмы могут сосредоточиться на выяснении проблем своих клиентов в своей нише, а затем проводить различные маркетинговые мероприятия, чтобы привлечь внимание потребителей. [32]

Ниша, основанная на опыте:

Когда создаются новые компании, разные люди привносят в компанию разный опыт. Это еще одна форма нишевого маркетинга, известная как ниша, основанная на опыте, когда человек с большим опытом работы в определенной нише может продолжать работать в этой нише, поскольку знает, что эта ниша принесет положительные результаты для компании. [32]

Развитие ниш посредством слияний:

Компания, возможно, нашла свою потенциальную нишу, но не может продвигать свой продукт/услугу в этой нише. Именно здесь используются специалисты по слиянию отраслей. Поскольку одна компания может иметь инструменты и навыки для продвижения на рынке в своей нише, а другая может иметь навыки для сбора всей необходимой информации, необходимой для проведения этого маркетинга. Согласно (Caragher, 2008), [32] нишевый маркетинг, если его проводить эффективно, может стать очень мощной концепцией. [32]

В целом, нишевый маркетинг является отличной маркетинговой стратегией для фирм, особенно малых и средних, поскольку это конкретный и простой маркетинговый подход. Как только ниша фирмы определена, команда или маркетологи могут применить соответствующий маркетинг для удовлетворения желаний и требований этой ниши. [32]

Нишевый маркетинг также тесно взаимосвязан с прямым маркетингом, поскольку прямой маркетинг можно легко реализовать в нишах целевых рынков для более эффективного маркетингового подхода.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это метод, с помощью которого фирмы могут продавать товары непосредственно потребностям и желаниям своих клиентов. Он фокусируется на привычках потребителей в отношении расходов и их потенциальных интересах. Фирмы используют прямой маркетинг как канал коммуникации для взаимодействия и охвата существующих потребителей (Asllani & Halstead, 2015). Прямой маркетинг осуществляется путем сбора данных о потребителях различными способами. Примером являются Интернет и социальные сети, такие как Facebook, Twitter и Snapchat. Это были несколько онлайн-методов, с помощью которых организации собирают данные, чтобы узнать, что нравится и чего хотят их потребители, что позволяет организациям удовлетворить потребности и интересы целевых рынков (Lund & Marinova, 2014). Этот метод маркетинга становится все более популярным, поскольку данные позволяют организациям разрабатывать более эффективные рекламные стратегии и лучше адаптировать рекламные предложения, которые более точно соответствуют тому, что нравится клиентам, а также позволяют организациям более эффективно использовать свои ресурсы. и эффективно и улучшить отношения управления клиентами. Важным инструментом, который организации используют в прямом маркетинге, является модель RFM (частота новизны — денежная стоимость) (Asllani & Halstead, 2015). Несмотря на все преимущества, которые может принести этот метод, он может быть чрезвычайно дорогостоящим, а это означает, что у организаций с ограниченным бюджетом возникнут проблемы с использованием этого метода маркетинга.

Интернет-таргетинг

Цифровые коммуникации позволили маркетологам сегментировать рынки на еще более жестких уровнях – вплоть до отдельного потребителя. [34] Этот процесс известен как микромаркетинг , киберсегментация или гиперсегментация. По сути, это позволяет маркетологу использовать как дифференцированную маркетинговую стратегию, так и нишевую маркетинговую стратегию, чтобы охватить самые маленькие группы на рынке. [35]

Гиперсегментация опирается на обширные информационные технологии, большие базы данных, компьютеризированные и гибкие производственные системы и интегрированные системы распределения. Данные собираются с электронных устройств связи, картируются и регистрируются в информационной системе управления. Это позволяет интегрировать наблюдаемое поведение (доступ к доменам) с мотивами (участие в контенте), географией (IP-адреса), демографией (регистрационные данные, сообщаемые самостоятельно) и предпочтениями бренда (лояльность к сайту, привязанность к сайту). Дополнительные входные данные могут включать поведенческие переменные, такие как частота (посещения объекта), разнообразие, включая посещение различных ландшафтов, и изменчивость, охватывающая несколько периодов времени. Программное обеспечение бизнес-аналитики анализирует эти данные и в процессе может также получать входные данные из других внутренних информационных сетей. [36] Затем маркетологи и рекламодатели могут использовать инвентарь стандартных изображений и фраз для составления индивидуальных рекламных предложений в режиме реального времени, которые доставляются потенциальным покупателям, проявляющим большой интерес к продукту или находящимся в продвинутом состоянии готовности к покупателю. . [37]

С увеличением доступности данных электронных сканеров большее внимание стало уделяться исследованиям проблем микромаркетинга и ценообразования , с которыми сталкиваются розничные торговцы. Исследование 1995 года, проведенное Стивеном Дж. Хохом и др. представили эмпирические доказательства концепции микромаркетинга. В 1997 году Алан Монтгомери использовал иерархические модели Байеса для улучшения процедур оценки эластичности цен , показав, что стратегии микромаркетинга могут увеличить валовую прибыль. [38]

С появлением социальных сетей реклама стала более эффективной для охвата относительно небольшой целевой аудитории. [37] Люди постоянно подвергаются воздействию рекламы и ее содержания, что является ключом к ее успеху. В прошлом рекламодатели пытались создать торговые марки с помощью телевидения и журналов; однако рекламодатели используют таргетинг на аудиторию как новую форму средства массовой информации. [39] Рост числа пользователей Интернета и его широкая доступность сделали это возможным для рекламодателей. [37] Ориентация на конкретную аудиторию позволила рекламодателям постоянно менять содержание рекламы в соответствии с потребностями и интересами отдельного зрителя. Содержание различных рекламных объявлений предоставляется каждому потребителю в соответствии с его индивидуальными потребностями. [40]

Первые формы таргетинга онлайн-рекламы появились с появлением личных сообщений электронной почты. [41] Появление Интернета в 1990-е годы создало новый рекламный носитель; [42] Пока маркетологи не осознали, что Интернет — это многомиллиардная индустрия, большая часть рекламы была ограниченной или незаконной. [43]

Многие утверждают, что самым большим недостатком новой эпохи рекламы является отсутствие конфиденциальности и прозрачности между потребителем и маркетологами. [44] Большая часть собранной информации используется без ведома потребителя или его согласия. [44] Те, кто выступает против онлайн-таргетинга, обеспокоены тем, что в сеть может попасть личная информация, такая как их личные финансы, медицинские записи и личная идентификационная информация. [44]

Рекламодатели используют три основных шага для ориентации на конкретную аудиторию: сбор данных , анализ данных и внедрение. [37] Они используют эти шаги для точного сбора информации от разных пользователей Интернета. Собираемые ими данные включают в себя такую ​​информацию, как возраст, пол, раса интернет-пользователя и многие другие сопутствующие факторы. [40] Цифровые коммуникации породили новые методы таргетинга: [37]

Эти методы основаны на данных, собранных из истории посещений потребителями, и, как таковые, основаны на наблюдаемом поведении, а не на самооценке поведения. Подразумевается, что собранные данные гораздо более надежны, но в то же время вызывают опасения по поводу конфиденциальности потребителей. Многие интернет-пользователи не осознают, какой объем информации они получают во время работы в Интернете. Они не знают, как они собираются и для чего используются. Файлы cookie используются наряду с другими системами онлайн-отслеживания для мониторинга поведения потребителей в Интернете. [45]

Многие из этих реализованных методов оказались чрезвычайно эффективными. [46] Это было выгодно всем трем участвующим сторонам: рекламодателю, производителю товара или услуги и потребителю. [37] Те, кто выступает против таргетинга в онлайн-рекламе, по-прежнему сомневаются в ее эффективности, часто аргументируя это отсутствием конфиденциальности, предоставляемой интернет-пользователям. [47] На всей территории Соединенных Штатов было принято множество правил для борьбы с этой проблемой. [48]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Прайд, В.М., Хьюз, Р.Дж., Капур, Дж.Р., Основы бизнеса , Cengage Learning, 2012, стр. 311; Уильямс К., Маквильямс А. и Лоуренс. Р., MKTG , 3-е издание для Азиатско-Тихоокеанского региона, Cengage Australia, 2017, стр. 90.
  2. ^ Верма, Х.Г., Маркетинг услуг: текст и примеры , Дели, Пирсон, 1008, с. 219
  3. ^ Прайд, В.М., Хьюз, Р.Дж., Капур, Дж.Р., Основы бизнеса , Cengage Learning, 2012, стр. 311
  4. ↑ Шерлок, Трейси (25 ноября 2014 г.). «3 ключа к определению вашей целевой аудитории». База данных: Business Source Complete . Проверено 23 марта 2016 г.
  5. ^ Чепмен, Девениш, Дхалл, Норрис (2011). Бизнес-исследования в действии . Милтон, Квинсленд, Австралия: John Wiley & Sons Australia Ltd., стр. 190–196.{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  6. ^ Прайд, В.М. и Феррелл, О.К., Маркетинг , Мейсон, Огайо, Cengage, 2010, стр. 160
  7. ^ Ведель, Мишель ; Камакура, Вагнер А. (2000). Сегментация рынка — Springer . Международная серия по количественному маркетингу. Том. 8. дои : 10.1007/978-1-4615-4651-1. ISBN 978-1-4613-7104-5.
  8. ^ Перси, Росситер, Эллиотт (2001). «Аспекты целевой аудитории в стратегическом управлении рекламой, 2001 г.». Соображения целевой аудитории . Стратегический рекламный менеджмент . Проверено 23 марта 2016 г.{{cite web}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  9. ^ Коэн, AW, Маркетинговый план . Джон Уайли и сыновья, 2005 г.
  10. ^ ab Pride, WM и Феррелл, OC, Маркетинг , Мейсон, Огайо, Cengage, 2010, стр. 174
  11. ^ Прайд, В.М. и Феррелл, О.К., Маркетинг , Мейсон, Огайо, Cengage, 2010, стр. 176
  12. ^ Апплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному снабжению, Routledge, 2004, стр. 33-35
  13. ^ Marketing Insider, «Оценка сегментов рынка», онлайн: http://targetmarketsegmentation.com/target-market/вторичный-target-markets/. Архивировано 23 октября 2016 г. на Wayback Machine.
  14. ^ Пердью, Р., «Выбор целевого рынка и маркетинговая стратегия: индустрия скоростного спуска в Колорадо», Journal of Travel Research , весна, 1996 г., стр. 39-46.
  15. ^ Гастон-Бретон, Шарлотта; Мартин Мартин, «Оскар» (2011). «Отбор и сегментация международного рынка: двухэтапная модель». Международный обзор маркетинга . 28 (3): 267–290. дои : 10.1108/02651331111132857.
  16. ^ Стридом, Дж., Введение в маркетинг , Juta and Company, 2005, с. 77
  17. ^ Росситер Дж. и Перси Л., Рекламные коммуникации и управление продвижением, Нью-Йорк, McGraw-Hill, 1997, стр. 159
  18. ^ Котлер, П., Управление маркетингом (издание Millennium), специальное издание для Университета Феникса, Prentice Hall, 2000, стр. 9
  19. ^ Маккарти, Джером Э. (1964). Базовый маркетинг. Управленческий подход . Хомвуд, Иллинойс: Ирвин.
  20. ^ «Что такое маркетинг-микс?». smallbusiness.chron.com . Проверено 31 марта 2016 г.
  21. ^ Повседневные финансы: экономика, управление личными деньгами и предпринимательство. Повседневные финансы: экономика, управление личными деньгами и предпринимательство. 1 января 2008 г. Архивировано из оригинала 28 августа 2017 г. {{cite book}}: |work=игнорируется ( помощь )
  22. ^ Майкл Р. Чинкота; Илкка А. Ронкайнен (25 июня 2013 г.). Международный маркетинг. Cengage Обучение. п. 24. ISBN 978-1-133-62751-7.
  23. ^ Н. Х. Борден (1964). «Концепция маркетинг-микса». Журнал рекламных исследований : 2–7.
  24. ^ Н. Х. Борден (2001), «Концепция маркетингового комплекса», в М. Дж. Бейкере (ред.), Маркетинг: критические перспективы бизнеса и менеджмента , том. 5, Routledge, стр. 3–4, Борден благодарит своего коллегу Джеймса Каллитона за концепцию маркетологов как «смесителей ингредиентов», которая вдохновила его на создание фразы «маркетинговый микс». Однако Борден приписывает себе заслугу этого термина и, безусловно, внес свой вклад в процесс популяризации этой концепции. Каллитон, Дж. Управление маркетинговыми затратами, [Исследовательский бюллетень] Гарвардского университета, 1948 г.
  25. ^ Доминичи, Г., «От комплекса маркетинга к комплексу электронного маркетинга: обзор литературы», Архивировано 27 ноября 2021 г. в Международном журнале бизнеса и менеджмента Wayback Machine , том. 9, нет. 4. 2009, стр. 17-24.
  26. ^ В. Уотершу; К. ван ден Бульте (1992). «Возвращение к классификации маркетингового комплекса 4P». Журнал маркетинга . 56 (4): 83–93. дои : 10.1177/002224299205600407. JSTOR  1251988. S2CID  220607519.
  27. ^ Хант, Шелби Д. и Гулсби, Джерри, «Взлет и падение функционального подхода к маркетингу: перспектива смещения парадигмы», в книге « Исторические перспективы маркетинга: очерки в честь Стэнли Холландера, Теренса Неветта и Рональда Фуллертона» (ред.) , Лексингтон, Массачусетс, Lexington Books, стр. 35–51, sdh.ba.ttu.edu/Rise%20and%20Fall%20(88).pdf
  28. ^ Грёнроос, Кристиан. «От маркетингового комплекса к маркетингу взаимоотношений: к смене парадигмы в маркетинге», Management Decision, vol. 32, № 2, 1994, стр. 4-20.
  29. ^ Блайт, Джим (2009). Ключевые понятия маркетинга . Лос-Анджелес: SAGE Publications Ltd.
  30. ^ Аакер Дж., Брамбо А., Гриер С. и Дик Трикл, «Нецелевые рынки и отличительность зрителей: влияние целевого маркетинга на рекламу». Журнал потребительской психологии (Lawrence Erlbaum Associates), Vol. 9, нет. 3, 2000, с. 127
  31. ^ «Нишевая маркетинговая стратегия». smallbusiness.chron.com . Проверено 31 марта 2016 г.
  32. ^ abcdefghij Карагер, Жан Мари (2008). «Расширьте свои горизонты: истории успеха нишевого маркетинга». Журнал бухгалтерского учета . ПроКвест  206796610.
  33. ^ Хэмлин, Роберт (2015). «Нишевой маркетинг и процессы диверсификации ферм: опыт Новой Зеландии и Канады». Возобновляемое сельское хозяйство и продовольственные системы . ПроКвест  1757741033.
  34. ^ Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Рутледж, Нью-Йорк, 1993, Глава 2.
  35. ^ Кара, А.; Кайнак, Э. (1997). «Рынки одного клиента: использование концептуальных разработок в сегментации рынка». Европейский журнал маркетинга . 31 (12.11): 873–885. дои : 10.1108/03090569710190587.
  36. ^ Лувиерис, П., Драйвер, Дж. 2001. Новые рубежи киберсегментации: успех маркетинга в киберпространстве зависит от IP-адреса. Качественные исследования рынка. 4. (3). стр. 169-181.
  37. ^ abcdef Коул, Агата (2012). «Интернет-реклама после Соррелла В. IMS Health: дискуссия о конфиденциальности данных и Первой поправке». Юридический журнал Cardozo Arts & Entertainment . 30 (2): 283–316.
  38. ^ Вайц, Бартон и Робин Уэнсли. Справочник по маркетингу, SAGE 2002.
  39. ^ Драганска, Микаэла; Хартманн, Везели Р; Стангейн, Гена (октябрь 2014 г.). «Реклама в Интернете и на телевидении: сравнение построения бренда». Журнал маркетинговых исследований . 15 (5): 578–590. дои : 10.1509/jmr.13.0124. S2CID  167701285.
  40. ^ Аб Янсен, Бернард Дж; Мур, Кэтлин; Кармен, Стивен (2013). «Оценка эффективности демографического таргетинга с использованием гендера в спонсируемом поиске». Обработка информации и управление . 49 : 286–302. дои : 10.1016/j.ipm.2012.06.001.
  41. ↑ Сибрук, Андреа (30 мая 2008 г.). «В 30 лет спам скоро никуда не денется». ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЯДЕРНЫЙ РЕАКТОР . Проверено 1 апреля 2015 г.
  42. ^ Хайронг, Ли (март 2011 г.). «Интерактивная сеть». Журнал рекламных исследований . 51 : 13–34. doi : 10.2501/JAR-51-1-013-026. S2CID  168007631.См. стр. 14.
  43. ^ «Коалиция сетевой информационной информационной политики: сборник заявлений, принципов, уставов и других соответствующих заявлений» . old.cni.org . Национальный научный фонд. Архивировано из оригинала 24 августа 2013 г.
  44. ^ abc «Битва за регулирование и законодательство в области поведенческой онлайн-рекламы: современная история». Материалы конференции -- Международная Коммуникационная Ассоциация . 1 :1–29. 2011.
  45. ^ Лермонт, Майкл (13 июля 2009 г.). «Отслеживание облегчает жизнь потребителям». Рекламный век . 80 (25): 3–25.
  46. ^ Гийом, Джонсон Д.; Грейр, Соня А (2011). «Таргетинг без отчуждения: мультикультурная реклама и тонкости таргетированной рекламы». Международный журнал рекламы . 2 (30): 233–258.
  47. ^ Шихан, Ким Бартель; Глисон, Тимоти В. (весна 2001 г.). «Конфиденциальность в Интернете: знания и практика специалистов по интернет-рекламе». Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы . 23 (1): 31–41. дои : 10.1080/10641734.2001.10505112. S2CID  167629473.
  48. ^ Лермонт, Майкл (4 апреля 2011 г.). «Факт против вымысла: правда о регулировании и бизнесе онлайн-рекламы». Рекламный век . 82 (14): С6–С7.