stringtranslate.com

Расширение бренда

Расширение бренда или растяжение бренда — это маркетинговая стратегия , в которой фирма, продвигающая продукт с хорошо развитым имиджем, использует то же название бренда в другой категории продуктов. Новый продукт называется спин-офф .

Организации используют эту стратегию для увеличения и использования капитала бренда (определение: чистая стоимость и долгосрочная устойчивость только за счет известного имени). Примером расширения бренда является Jello -желатин, создающий Jello pudding pops. Это повышает узнаваемость бренда и увеличивает прибыльность от предложений в более чем одной категории продуктов.

В 1990-х годах 81 процент новых продуктов использовали расширение бренда для представления новых брендов и создания продаж. [1] Запуск нового продукта требует много времени, но также требует большого бюджета для создания узнаваемости бренда и продвижения преимуществ продукта. [2] Расширение бренда является одной из стратегий разработки новых продуктов, которая может снизить финансовый риск за счет использования имени родительского бренда для улучшения восприятия потребителями за счет основного капитала бренда. [3] [4]

Хотя стратегии расширения бренда могут иметь значительные преимущества, они также могут иметь значительные риски, приводящие к ослаблению или серьезному повреждению имиджа бренда. Неудачный выбор расширения бренда может ослабить и ухудшить основной бренд и нанести ущерб капиталу бренда. [5] [6] Большая часть литературы фокусируется на оценке потребителя и положительном влиянии на родительский бренд. На практике неудачи расширения бренда происходят чаще, чем успехи. Некоторые исследования показывают, что отрицательное влияние может ослабить имидж и капитал бренда. [7] [8] Несмотря на положительное влияние расширения бренда, негативные ассоциации и неправильная стратегия коммуникации наносят вред родительскому бренду и даже семейству брендов. [9]

«Расширяемость» бренда зависит от того, насколько сильны ассоциации потребителя с ценностями и целями бренда. Бренд Polo Ральфа Лорена успешно расширился от одежды до предметов домашнего обихода, таких как постельное белье и полотенца. И одежда, и постельное белье изготавливаются из льна и выполняют схожую потребительскую функцию комфорта и уюта. Arm & Hammer использовала свой брендовый капитал от базовой пищевой соды до категорий средств по уходу за полостью рта и средств по уходу за стиркой. Подчеркивая свои ключевые атрибуты, чистящие и дезодорирующие свойства своего основного продукта, Arm & Hammer смогла успешно использовать эти атрибуты в новых категориях. Другим примером является Virgin Group , которая изначально была звукозаписывающей компанией, которая успешно расширяла свой бренд много раз; от транспорта (самолеты, поезда) до магазинов игр и видеомагазинов, таких как Virgin Megastores .

Расширения продукта — это версии одного и того же родительского продукта, которые обслуживают сегмент целевого рынка и увеличивают разнообразие предложения. Примером расширения продукта является Coke против Diet Coke в той же категории продуктов безалкогольных напитков . Эта тактика применяется из-за лояльности к бренду и узнаваемости бренда, связанной с существующим продуктом. Потребители с большей вероятностью купят новый продукт, на котором есть уважаемая торговая марка, чем купят аналогичный продукт у конкурента без уважаемой торговой марки. Потребители получают продукт от бренда, которому они доверяют, а компания, предлагающая продукт, может расширить свой продуктовый портфель и потенциально получить большую долю на рынке, на котором она конкурирует.

Типы

Исследования расширения бренда в основном фокусируются на потребительской оценке расширения и отношении к родительскому бренду. В своей модели 1990 года Аакер и Келлер предлагают достаточно глубокое и широкое предложение для изучения поведения потребителей и концептуальной основы. Авторы используют три измерения для измерения соответствия расширения. Во-первых, «Дополнение» относится к потребителям, которые принимают два класса продуктов (расширение и продукт родительского бренда) как дополнительные для удовлетворения своих конкретных потребностей. [10] Во-вторых, «Замена» указывает на то, что два продукта имеют одинаковую ситуацию пользователя и удовлетворяют одинаковые потребности, что означает, что классы продуктов очень похожи и что продукты могут заменять друг друга. Наконец, «Передача» описывает связь между продуктом расширения и производителем, которая «отражает воспринимаемую способность любой фирмы, работающей в первом классе продуктов, производить продукт во втором классе» [11] Первые два показателя фокусируются на спросе потребителя, а последний фокусируется на воспринимаемой способности фирмы.

Однако от расширения линейки до расширения бренда существует множество различных типов расширения, таких как «брендовый альянс», [12] совместный брендинг [13] [14] или «расширение франшизы бренда». [15] Таубер (1988) предлагает семь стратегий для определения случаев расширения, таких как продукт с преимуществом родительского бренда, тот же продукт с другой ценой или качеством и т. д. В его предложении его можно разделить на две категории расширения: расширение ассоциации, связанной с продуктом, и ассоциации, не связанной с продуктом. [16] Другой формой расширения бренда является лицензированное расширение бренда. В этом сценарии владелец бренда работает с партнером (иногда конкурентом), который берет на себя ответственность за производство и продажу новых продуктов, выплачивая роялти каждый раз, когда продукт продается.

Расширение бренда также может быть сделано с помощью маркетинговых стратегий, таких как партизанский маркетинг , где бренды могут продвигать свои товары или услуги с помощью нетрадиционных средств, таких как эмоциональные связи с брендом, решая социальные проблемы/дилеммы. Эти эмоциональные связи обычно устанавливаются с помощью социальных экспериментов, где бренды выражают свою обеспокоенность и предлагают небольшие решения, тем самым делая бренд выделяющимся и кажущимся праведным. Партизанский маркетинг является очень эффективным способом связи с целевым рынком и охвата различных рынков, это расширение на обширную демографическую группу при создании узнаваемости бренда является очень эффективным для брендов [17]

Теория категоризации

Исследователи склонны использовать «теорию категоризации» в качестве своей фундаментальной теории для изучения эффектов расширения бренда. [18] [19] Когда потребители сталкиваются с тысячами продуктов, среди которых нужно выбирать, они не только изначально сбиты с толку, но и пытаются классифицировать по ассоциации с брендом или образу, учитывая свои знания и предыдущий опыт. Потребитель может судить или оценивать продукт расширения с помощью своей памяти категории. Потребители классифицируют новую информацию по определенному бренду или классу продукта и сохраняют ее. [20] [21] Этот процесс связан не только с опытом и знаниями потребителя, но также с вовлеченностью и выбором бренда. [22] Если ассоциация с брендом тесно связана с расширением, потребитель может воспринимать соответствие между расширением бренда. Некоторые исследования предполагают, что потребитель может игнорировать или преодолевать диссонанс от расширения, т. е. воспринимаемое несоответствие с родительским брендом игнорируется и не приводит к размыванию капитала родительского бренда. [23] [24]

Отказ

Литература, касающаяся негативного эффекта расширения бренда, ограничена, а результаты показаны как несоответствующие. Ранние работы Аакера и Келлера (1990) не находят существенных доказательств того, что название бренда может быть разбавлено неудачными расширениями бренда. [25] Напротив, Локен и Реддер-Джон (1993) указывают, что эффект разбавления действительно возникает, когда расширение происходит через несоответствие категории продукта и убеждений бренда. Неудача расширения [26] может быть вызвана трудностями связи с родительским брендом, отсутствием сходства и узнаваемости и непоследовательными сообщениями ИМК.

«Капитал интегрированного ориентированного бренда может быть значительно разбавлен как функциональными, так и нефункциональными переменными, базирующимися на атрибутах», что означает, что разбавление происходит через расширение бренда до родительского бренда. [27] Эти неудачи расширения заставляют потребителей создавать негативные или новые ассоциации, связанные с родительским брендом, даже семейством брендов, или нарушать и путать изначальную идентичность и значение бренда. [28]

Кроме того, Мартинес и де Чернатони (2004) [29] классифицируют имидж бренда на два типа: общий имидж бренда и имидж бренда продукта. Они предполагают, что если название бренда достаточно сильное, как Nike или Sony , негативное воздействие не оказывает особого ущерба на общий имидж бренда, а «эффект разбавления больше на имидж бренда продукта, чем на общий имидж бренда». Следовательно, потребители могут сохранять свои убеждения относительно атрибутов и чувств относительно родительского бренда, однако их исследование показывает, что «расширение бренда разбавляет имидж бренда, изменяя убеждения и ассоциации в сознании потребителей».

Флагманский продукт — это источник дохода для фирмы. Маркетологи тратят время и деньги, чтобы максимально увеличить охват и узнаваемость продукта. Теоретически флагманский продукт имеет самые высокие продажи и самую высокую узнаваемость в своей категории продуктов. Несмотря на исследование Аакера и Келлера (1990), в котором сообщается, что престижные бренды не страдают от неудачных расширений, некоторые данные показывают, что эффект разбавления наносит большой и мгновенный ущерб флагманскому продукту и семейству брендов. Тем не менее, некоторые исследования предполагают, что даже если общее родительское убеждение разбавляется, флагманский продукт не пострадает. Кроме того, расширение бренда также «уменьшает чувства и убеждения потребителей относительно имени бренда». [30] Чтобы создать сильный бренд, необходимо построить «лестницу бренда». [31]

Маркетологи могут следовать порядку и модели, созданным Аакером [32] и Келлером [33], которые являются авторитетами в управлении брендом, но брендинг не всегда следует рациональной линии. Одна ошибка может повредить всему капиталу бренда. Классическим примером неудачного расширения может быть запуск Coca-Cola " New Coke " в 1985 году. [34] Хотя изначально это было принято, вскоре среди потребителей возникла негативная реакция на "New Coke". Coca-Cola не только не преуспела в разработке нового бренда, но и продажи оригинального вкуса также снизились. Coca-Cola пришлось приложить значительные усилия, чтобы вернуть клиентов, которые перешли на Pepsi -Cola.

Хотя существует немного работ о неудачах расширений, литература предоставляет достаточно глубокие исследования по этому вопросу. Исследования также предполагают, что расширение бренда является рискованной стратегией для увеличения продаж или капитала бренда. Следует учитывать ущерб родительского бренда, независимо от того, какие типы расширений используются. [35]

Капитал бренда

Капитал бренда определяется как основная проблема в управлении брендом и кампании IMC. Каждый маркетолог должен стремиться к долгосрочному капиталу и уделять внимание каждой стратегии в деталях. Потому что небольшой диссонанс сообщения может привести к большому провалу расширения бренда. С другой стороны, потребитель имеет в виду свой психологический процесс. Модерирующая переменная является полезным показателем для оценки потребительской оценки расширения бренда.

В рамках теории категоризации и теории ассоциативных сетей потребитель имеет возможность перерабатывать информацию в полезные для себя знания. Он будет измерять и сравнивать разницу между основным брендом и продуктом расширения через качество основного бренда, соответствие категории, предыдущий опыт и знания и сложность создания. Следовательно, в этой статье мы можем сделать следующие выводы об оценке расширения бренда потребителями:

  1. Качество основного бренда обеспечивает ему сильную позицию и низкое влияние соответствия на оценку потребителя.
  2. Сходство между основным брендом и расширением является основным фактором восприятия соответствия потребителями. Чем выше сходство, тем выше будет восприятие соответствия.
  3. Знания и опыт потребителя влияют на оценку перед расширением маршрута продукта.
  4. Чем более инновационным является продукт расширения, тем более позитивное соответствие можно воспринять.

Успешная стратегия сообщения бренда опирается на согласованную коммуникацию и четкий имидж бренда . [36] Негативное влияние расширения бренда нанесет большой ущерб родительскому бренду и семейству брендов. С точки зрения менеджера и маркетолога, операция по брендингу должна поддерживать сообщения и ассоциации бренда в рамках последовательности и континуума в долгосрочной перспективе. Потому что последствия негативного влияния расширения бренда огромны и постоянны. Каждое сообщение или расширение бренда может ослабить бренд по своей природе.

Смотрите также

Примечания и ссылки

  1. ^ Келлер, К. Л. (1998), «Стратегическое управление брендом: создание, измерение и управление капиталом бренда», Prentice-Hall International, Хемел Хемпстед.
  2. ^ Таубер, Э.М. (1981), «Расширение франшизы бренда: новые продукты извлекают выгоду из существующих торговых марок», Business Horizons, 24(2), стр. 36-41.
  3. ^ Мурома, М. и Саари, Х. (1996), «Подход как фактор успеха», в Беракс, Дж., Бауре, А. и Саймон, Дж. (редакторы), Маркетинг для расширяющейся Европы, Труды 25-й ежегодной конференции Европейской академии маркетинга, стр. 1953-63.
  4. ^ Чен, КФ и Лю, КМ (2004), «Позитивное расширение бренда и выбор родительского бренда». Журнал управления продуктами и брендами, 13(1), стр. 25-36.
  5. ^ Аакер, Д.А. (1990), «Расширения бренда: «хорошее, плохое, уродливое»», Sloan Management Review, стр. 47-56.
  6. ^ Мартинес, Э. и Пина, Дж. М. (2003), «Отрицательное влияние расширения бренда на имидж родительского бренда». Журнал управления продуктами и брендами, 12(7), стр. 432-448. [ нужна страница ]
  7. ^ Локен и Джон, 1993
  8. ^ Реддер-Джон, Д., Локен, Б. и Джойнер, К. (1998), «Отрицательное влияние расширений: можно ли разбавить флагманские продукты?», Журнал маркетинга, 62 (1), стр. 19-32
  9. ^ Аакер, 1990; Таубер, 1981; Таубер, 1988.
  10. ^ Хамперсон и Квандт, 1980 [ нужна страница ]
  11. ^ Аакер, ДА и Келлер, КЛ (1990). «Оценка потребителями расширений бренда», Журнал маркетинга, 54(1), стр. 30
  12. ^ Рао, AR и Рюкерт, RW (1994). «Брендовые альянсы как сигналы качества продукта», Sloan Management Review, 36 (осень), 87-97. [ нужна страница ]
  13. ^ Милберг, С.Дж., Парк, К.В. и Маккарти, М.С. (1997), «Управление эффектами отрицательной обратной связи, связанными с расширениями бренда: влияние альтернативных стратегий брендинга», Журнал психологии потребителей, 6(2), стр. 119–40.
  14. ^ Калафатис, С., Ремизова, Н., Райли, Д. и Сингх, Дж. (2012), «Дифференциальное влияние капитала бренда на совместный брендинг B2B», Журнал делового и промышленного маркетинга, т. 27, выпуск 8, стр. 623–63.
  15. ^ Таубер, 1981, стр.36.
  16. ^ Таубер, Э.М. (1988), «Влияние бренда: стратегия роста в мире с контролируемыми затратами», Журнал исследований рекламы, 28 августа–сентябрь, стр. 26–30.
  17. ^ Али Мохтари, Али Мохтари (2011). Ранийский журнал исследований в области менеджмента . Иран: Тегеранский университет. стр. 115–129.
  18. ^ Парк, К. У., Маккарти, М. С. и Милберг, С. Дж. (1993), «Влияние стратегий прямого и ассоциативного расширения бренда на реакцию потребителей на расширение бренда», Advances in Consumer Research, 20, стр. 28-33.
  19. ^ Парк, CW, Джун, SY и Шокер, AD (1996), «Составные брендовые альянсы: исследование эффектов расширения и обратной связи», Журнал маркетинговых исследований, 33(4), стр. 453-66
  20. ^ Парк, К. У., Милберг, С. Дж. и Лоусон, Р. (1991), «Оценка расширений бренда: роль сходства характеристик продукта и согласованности концепции бренда», Журнал исследований потребителей, 18(2), стр. 185-93.
  21. ^ Шейнин, ДА и Шмитт, БХ (1994), «Расширение брендов с помощью новых концепций продуктов: роль соответствия атрибутов категории, влияния бренда и широты бренда», Журнал бизнес-исследований, 31, стр. 1-10.
  22. ^ Недунгади, П. и Хатчинсон, Дж. (1985), «Прототипичность бренда: связь с узнаваемостью бренда, предпочтением и использованием», Advances in Consumer Research, 12, стр. 498-503.
  23. ^ Ким, Дж. Й. (2003). «Стратегии коммуникационных сообщений для расширения бренда», 12(7), стр. 462-476. [ нужна страница ]
  24. ^ Реддер-Джон и др., 1998.
  25. ^ Ромео, Дж. Б. (1991), «Влияние негативной информации на оценку расширений бренда и семейства брендов», Advances in Consumer Research, 18, стр. 399-406.
  26. ^ Сингх, Дж., Скривен, Дж., Клементе, М., Ломакс, У. и Райт, М. (2012), «Новые расширения бренда: закономерности успеха и неудач», Журнал исследований рекламы, т. 52, № 2, стр. 234–242
  27. ^ Чен, CH Чен, SK (2000). «Эффект размывания бренда из-за неудачного расширения — исследование на Тайване». Журнал управления продуктами и брендами. 9 (4), стр. 243-254.
  28. ^ Райс и Траут, 1981; Локен и Реддер-Джон, 1993.
  29. ^ Мартинес, Ева и де Чернатони, Лесли (2004), Влияние стратегий расширения бренда на имидж бренда, Журнал потребительского маркетинга, т. 21, вып. 1, стр. 39–50.
  30. ^ Роддер-Джон и др., 1998, стр.19.
  31. ^ Келлер, К. Л. (2001). «Создание капитала бренда, ориентированного на клиента». Управление маркетингом, 10(2), 14-19.
  32. ^ Аакер, Д.А. (1991), Управление капиталом бренда, Free Press, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк. Аакер, Д.А. (1996), Создание сильных брендов, Free Press, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
  33. ^ Келлер (1998; 2001).
  34. ^ Грейзинг, Д. (1998). «Я бы хотел, чтобы мир купил кока-колу: жизнь и лидерство Роберто Гойсуэты», Wiley. [ нужна страница ]
  35. ^ Чен и Чен, 2000; Локен и Роддер-Джон, 1993, Мартинес и Пина, 2003 [ нужна страница ]
  36. ^ Сьодин, Х. и Торн, Ф. (2006), «Когда коммуникация бросает вызов ассоциациям с брендом: основа для понимания реакции потребителей на несоответствие имиджа бренда» Журнал поведения потребителей, 5(1), стр. 32-42.

Дальнейшее чтение