Glasgow's miles better — кампания 1980-х годов по продвижению города Глазго как туристического направления и места для промышленности. Она была разработана шотландским рекламным агентством Struthers Advertising и включала фразу «Glasgow's Miles Better», обернутую вокруг мультяшной фигуры мистера Хэппи . Она считается одной из самых ранних и успешных попыток ребрендинга города в мире и получила ряд отечественных и международных наград. [1] [2] [3]
В 1982 году Struthers Advertising провела антитабачную кампанию для Scottish Health Education Group с участием членов национальной сборной Шотландии по футболу под лозунгом «Команда не курит». Позже в том же году тогдашний лорд-мэр Глазго Майкл Келли объявил о планах сделать Глазго городом без курения к 2000 году. Джон Стразерс написал Майклу Келли, предлагая помощь в достижении цели No Smoking. Лорд-мэр сказал, что он был просто номинальным главой группы No Smoking, но они с Джоном Стразерсом встретились за кофе. Во время этой встречи лорд-мэр сказал, как сильно он хотел бы провести кампанию для Глазго, похожую на очень успешную кампанию I Love New York , но у города не было денег на финансирование такой инициативы.
В результате этой встречи Джон Стразерс взял на себя обязательство не только создать, но и изначально финансировать разработку кампании, способной достичь целей лорда-проректора. Были разработаны и отклонены различные концепции, но в марте 1983 года Стразерс представил Келли предложение Glasgow's Miles Better, подкрепленное стратегией сбора средств. [4] Лорду-проректору понравилась вся концепция, и он лично взял ее на вооружение. Стразерс и Келли создали грозное сочетание, которое дало всей кампании импульс, доселе невиданный в гражданской маркетинговой деятельности Великобритании. Кампания была запущена в июне 1983 года лордом-проректором, вызвав огромное внимание СМИ и комментариев, и за очень короткое время слоган «Glasgow's Miles Better» вошел в британский словарь.
Около 100 000 фунтов стерлингов было собрано в результате предложений по сбору средств Struthers, за которыми последовало Scottish Development Agency (теперь Scottish Enterprise ), согласившееся удвоить эту сумму фунт за фунтом. Причиной их взноса стал отчет, который они заказали, часть которого предполагала, что город Глазго получит значительные экономические выгоды от увеличения внешней маркетинговой активности. Когда это финансирование было введено, город Глазго наконец решил предложить финансовую поддержку из своего Common Good Fund в размере около 60 000 фунтов стерлингов.
Кампания прошла по британским СМИ и была поддержана обширными пиар-инициативами. Одна из самых примечательных пиар-историй касалась города-соперника Глазго — Эдинбурга . Одной из рекомендаций Стразерса было нацелиться на туристов во время Эдинбургского фестиваля , поэтому была заказана скромная кампания для размещения на бортах шести эдинбургских автобусов. В 1980-х годах автобусы Эдинбурга принадлежали Эдинбургскому совету , который был оскорблен мыслью о том, что Глазго рекламируется на их автобусах, и в результате они запретили кампанию. [3] В течение нескольких дней история о том, как Эдинбург запретил Глазго, разошлась по всему миру и даже попала на первую страницу Wall Street Journal . Освещение было огромным, и кампания Miles Better была в неоплатном долгу перед городом Эдинбургом за их помощь в продвижении Глазго для мировой аудитории.
Глазго ранее страдал от репутации пьющего, одержимого бандами, рабочего города. Изначально кампания была нацелена на граждан Глазго и призывала их поддержать деятельность, которая была сосредоточена на культурном богатстве Глазго, его окружающей среде (больше парков на душу населения, чем в любом другом городе Европы), его мягком климате и его пригодности для предпринимательства.
Результатом стало очень значительное изменение внешнего восприятия Глазго, и фигура мистера Хэппи из детских книг Mr. Men появилась на плакатах и значках рядом со слоганом. Анализируя кампанию, Браун, Моран и Годен (2013) предполагают, что она «считается одной из лучших городских акций, когда-либо проводившихся британским городом. Она заставила улыбнуться город, который был одновременно подавлен и негативно воспринят». [5]
Джон Стразерс был тем человеком, которому приписывают разработку кампании «Глазго на мили лучше». [6]
Эта крылатая фраза является известным примером нулевой сравнительной степени .
На более поздних этапах кампании крылатая фраза адаптировалась несколькими способами, например, «Глазго улыбается лучше».
Эдинбург, по-видимому, отреагировал на кампанию рекламной кампанией на рекламных щитах и баннерах со слоганом «Эдинбург: посчитай меня своим». [7]
{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )