Распространение инноваций — это теория , которая пытается объяснить, как, почему и с какой скоростью распространяются новые идеи и технологии . Теория была популяризирована Эвереттом Роджерсом в его книге «Распространение инноваций» , впервые опубликованной в 1962 году. [1] Роджерс утверждает, что распространение — это процесс, посредством которого инновация распространяется через определенные каналы с течением времени среди участников социальной системы. Истоки теории распространения инноваций разнообразны и охватывают множество дисциплин.
Роджерс предполагает, что на распространение новой идеи влияют пять основных элементов: сама инновация, последователи, каналы коммуникации , время и социальная система. Этот процесс во многом зависит от социального капитала . Инновации должны получить широкое распространение, чтобы обеспечить самоокупаемость. В пределах скорости внедрения есть точка, в которой инновация достигает критической массы . В 1989 году консультанты по менеджменту, работавшие в консалтинговой фирме Regis Mckenna Inc., предположили, что эта точка лежит на границе между ранними последователями и ранним большинством. Этот разрыв между нишевой привлекательностью и массовым (самостоятельным) внедрением первоначально был назван «маркетинговой пропастью» [2]
Категории последователей: новаторы, ранние последователи , раннее большинство, позднее большинство и отстающие. [3] Распространение проявляется по-разному и во многом зависит от типа последователей и процесса принятия инновационных решений. Критерием категоризации последователей является инновационность, определяемая как степень, в которой человек принимает новую идею.
Концепция диффузии была впервые изучена французским социологом Габриэлем Тардом в конце 19 века [4], а также немецкими и австрийскими антропологами и географами , такими как Фридрих Ратцель и Лео Фробениус . Изучение распространения инноваций началось в области сельской социологии на Среднем Западе США в 1920-х и 1930-х годах. Сельскохозяйственные технологии быстро развивались, и исследователи начали изучать, как независимые фермеры внедряют гибридные семена, оборудование и методы. [5] Исследование распространения гибридных семян кукурузы в Айове, проведенное Райаном и Гроссом (1943), закрепило предыдущие работы по распространению в отдельную парадигму, которая будет последовательно цитироваться в будущем. [5] [6] С момента своего появления в сельской социологии, «Распространение инноваций» применялось во многих контекстах, включая медицинскую социологию , коммуникации , маркетинг , исследования в области развития , укрепление здоровья , организационные исследования , управление знаниями , биологию сохранения [7] и сложность. исследования [ 8] с особенно большим влиянием на использование лекарств, медицинских методов и коммуникаций в области здравоохранения. [9] В организационных исследованиях его основная эпидемиологическая форма или форма внутреннего влияния была сформулирована Х. Эрлом Пембертоном, [10] [11] например, почтовые марки и стандартизированные школьные этические кодексы.
В 1962 году Эверетт Роджерс , профессор сельской социологии Университета штата Огайо , опубликовал свою основополагающую работу: «Распространение инноваций» . Роджерс синтезировал исследования из более чем 508 диффузных исследований в областях, которые изначально повлияли на теорию: антропология , ранняя социология, сельская социология , образование , индустриальная социология и медицинская социология . Роджерс применил его в сфере здравоохранения для решения проблем, связанных с гигиеной, профилактикой рака, планированием семьи и вождением в нетрезвом виде. Используя свой синтез, Роджерс разработал теорию принятия инноваций отдельными людьми и организациями. [12] Распространение инноваций и более поздние книги Роджерса являются одними из наиболее часто цитируемых в исследованиях диффузии. Его методологиям внимательно следуют в недавних диффузионных исследованиях, даже несмотря на то, что эта область расширилась и подверглась влиянию других методологических дисциплин, таких как анализ социальных сетей и коммуникация. [13] [14]
Ключевыми элементами диффузионных исследований являются:
Исследования изучили многие характеристики инноваций. Метаобзоры выявили несколько характеристик, которые являются общими для большинства исследований. [22] Это соответствует характеристикам, которые Роджерс первоначально привел в своих обзорах. [23]
Роджерс описывает пять характеристик, которые потенциальные потребители оценивают при принятии решения о принятии инновации: [23]
Эти качества взаимодействуют и оцениваются как единое целое. Например, инновация может быть чрезвычайно сложной, что снижает вероятность ее принятия и распространения, но она может быть очень совместима с большим преимуществом по сравнению с существующими инструментами. Даже при таком высоком уровне обучения потенциальные потребители все равно могут принять инновацию.
Исследования также выявляют и другие характеристики инноваций, но они не так распространены, как те, которые Роджерс перечисляет выше. [24] Размытость границ инновации может повлиять на ее принятие. В частности, легче внедрять инновации с небольшим ядром и большой периферией. [25] Менее рискованные инновации легче внедрять, поскольку потенциальные потери от неудачной интеграции ниже. [26] Инновации, которые мешают рутинным задачам, даже если они приносят большое относительное преимущество, могут быть не приняты из-за дополнительной нестабильности. Аналогичным образом, скорее всего, будут приняты инновации, которые упрощают задачи. [27] Тесно связанные с относительной сложностью требования к знаниям представляют собой барьер для использования инноваций, обусловленный сложностью использования инновации. Даже если существуют высокие требования к знаниям, поддержка со стороны предыдущих пользователей или других источников может повысить шансы на принятие. [28]
Как и в случае с инновациями, было установлено, что у внедряющих инноваций есть черты, влияющие на их вероятность принятия инновации. Множество индивидуальных черт личности было исследовано на предмет их влияния на усыновление, но с небольшим согласием. [29] Способности и мотивация, которые варьируются в зависимости от ситуации, в отличие от личностных качеств, оказывают большое влияние на вероятность принятия инновации потенциальным пользователем. Неудивительно, что потенциальные потребители, заинтересованные в принятии инновации, скорее всего, внесут необходимые для ее внедрения корректировки. [30] На мотивацию может влиять смысл, который несет в себе инновация; инновации могут иметь символическую ценность, которая поощряет (или препятствует) их внедрению. [31] Впервые предложенный Райаном и Гроссом (1943), общая связь потенциального усыновителя с широким сообществом, представленным городом. [6] Потенциальные пользователи, часто посещающие мегаполисы, с большей вероятностью примут инновацию. Наконец, потенциальные потребители, обладающие властью или возможностью осуществлять изменения, особенно в организациях, с большей вероятностью примут инновацию, чем кто-то, у кого меньше власти над своим выбором. [32]
В дополнение к диффузионной модели часто используются поведенческие модели, такие как модель принятия технологии (TAM) и Единая теория принятия и использования технологий (UTAUT), чтобы более детально понять решения по принятию отдельных технологий.
Организации сталкиваются с более сложными возможностями внедрения, поскольку организации представляют собой одновременно совокупность своих людей и собственную систему с набором процедур и норм. [33] Три организационные характеристики хорошо сочетаются с индивидуальными характеристиками, указанными выше: стремление к переменам (мотивация и способности), соответствие инновационной системе (совместимость) и оценка последствий (наблюдаемость). Организации могут чувствовать давление из-за стремления к переменам. Если ситуация в организации несостоятельна, у нее будет мотивация принять инновацию, чтобы изменить свое состояние. Это напряжение часто проявляется среди отдельных его членов. Инновации, соответствующие уже существующей системе организации, требуют меньше случайных изменений, их легче оценить и с большей вероятностью они будут приняты. [34] Более широкая среда организации, часто отрасль, сообщество или экономика, также оказывает давление на организацию. Если инновация по какой-либо причине распространяется в среде организации, организация с большей вероятностью примет ее. [26] Инновации, которые намеренно распространяются, в том числе посредством политического мандата или директивы, также, вероятно, будут быстро распространяться. [35] [36]
В отличие от индивидуальных решений, где поведенческие модели (например, TAM и UTAUT ) могут использоваться для дополнения структуры распространения и выявления дополнительных деталей, эти модели не применимы напрямую к организационным решениям. Тем не менее, исследования показали, что простые поведенческие модели все еще могут использоваться в качестве хорошего предсказателя внедрения организационных технологий, если введены надлежащие процедуры первоначального отбора. [37]
Распространение происходит посредством пятиэтапного процесса принятия решений. Это происходит через ряд каналов связи в течение определенного периода времени среди членов сходной социальной системы. Райан и Гросс впервые определили усыновление как процесс в 1943 году. [38] Пять стадий (шагов) Роджерса: осведомленность, интерес, оценка, испытание и усыновление являются неотъемлемой частью этой теории. Человек может отказаться от инновации в любой момент во время или после процесса внедрения. Абрахамсон критически рассмотрел этот процесс, задав такие вопросы, как: как распространяются технически неэффективные инновации и что мешает технически эффективным инновациям завоевать популярность? Абрахамсон предлагает, как ученые-организаторы могут более всесторонне оценить распространение инноваций. [39] В более поздних изданиях « Распространения инноваций» Роджерс меняет свою терминологию пяти стадий на: знание, убеждение, решение, внедрение и подтверждение. Однако описания категорий остались одинаковыми во всех изданиях.
Два фактора определяют, к какому типу относится то или иное решение:
На основе этих соображений были определены три типа инновационных решений. [40]
Скорость внедрения определяется как относительная скорость, с которой участники внедряют инновацию. Скорость обычно измеряется промежутком времени, необходимым для того, чтобы определенный процент членов социальной системы принял инновацию. [41] Темпы внедрения инноваций определяются категорией потребителя. В целом, людям, которые впервые внедряют инновацию, требуется более короткий период внедрения (процесс внедрения) по сравнению с теми, кто внедряет ее поздно.
В рамках кривой внедрения в какой-то момент инновация достигает критической массы . Это когда количество отдельных последователей гарантирует, что инновация будет самоподдерживающейся.
Роджерс выделяет несколько стратегий, которые помогут инновациям достичь этой стадии, в том числе, когда инновация принимается весьма уважаемым человеком в социальной сети и вызывает инстинктивное стремление к конкретной инновации. Другая стратегия включает внедрение инновации в группу людей, которые с готовностью будут использовать данную технологию, а также обеспечение положительной реакции и преимуществ для первых пользователей.
Внедрение — это индивидуальный процесс, подробно описывающий ряд этапов, которые человек проходит от первого слуха о продукте до его окончательного принятия. Диффузия означает групповой феномен, который показывает, как распространяется инновация.
Роджерс определяет категорию адептов как классификацию людей внутри социальной системы на основе инновационности. В книге «Распространение инноваций » Роджерс предлагает всего пять категорий последователей, чтобы стандартизировать использование категорий последователей в исследованиях распространения. Принятие инновации следует S-образной кривой , построенной в течение определенного периода времени. [42] Категории последователей: новаторы, ранние последователи , раннее большинство, позднее большинство и отстающие. [3] Помимо наблюдателей и лидеров общественного мнения, существующих внутри данного сообщества, агенты перемен могут прийти извне. Агенты перемен приносят инновации в новые сообщества – сначала через привратников, затем через лидеров мнений и так далее через сообщество.
Неудачное распространение не означает, что технология никем не была принята на вооружение. Скорее, неудачное распространение часто относится к распространению, которое не достигает или не приближается к 100% внедрению из-за собственных слабостей, конкуренции со стороны других инноваций или просто недостаточной осведомленности. С точки зрения социальных сетей, неудачное распространение может быть широко распространено в определенных кластерах, но не окажет влияния на более отдаленно связанных между собой людей. Сети с чрезмерным соединением могут страдать от жесткости, которая также препятствует изменениям, которые могут принести инновации. [45] [46] Иногда некоторые инновации терпят неудачу из-за недостаточного участия местного населения и сообщества.
Например, Роджерс обсудил ситуацию в Перу, связанную с внедрением кипячения питьевой воды для улучшения уровня здоровья и благополучия в деревне Лос-Молинас. Жители не знали о связи между санитарией и болезнями. Кампания работала с сельскими жителями, пытаясь научить их кипятить воду, сжигать мусор, устанавливать туалеты и сообщать о случаях заболеваний в местные органы здравоохранения. В Лос-Молинасе стигматизация была связана с кипяченой водой как с чем-то, что потребляют только «нездоровые», и поэтому идея о том, что здоровые жители кипятят воду перед употреблением, не одобрялась. Двухлетняя образовательная кампания была признана в значительной степени неудачной. Эта неудача продемонстрировала важность роли каналов коммуникации, которые участвуют в такой кампании за социальные изменения. Исследование распространения в Сальвадоре показало, что в процессе распространения инноваций может участвовать более одной социальной сети. Одна сеть несет информацию, а другая – влияние. Хотя люди могли слышать о пользе инновации, в деле Роджерса о санитарии в Лос-Молинасе сеть влияния и статус помешали ее внедрению. [47] [48]
Лазарсфельд и Мертон первыми обратили внимание на принципы гомофилии и ее противоположности — гетерофилии . Используя свое определение, Роджерс определяет гомофилию как «степень, в которой взаимодействующие пары людей схожи по определенным признакам, таким как убеждения, образование, социальный статус и тому подобное». [49] Когда у людей есть выбор, они обычно предпочитают взаимодействовать с кем-то похожим на них самих. Гомофильные люди более эффективно общаются, потому что их сходство приводит к большему получению знаний, а также к изменению отношения или поведения. В результате гомофилы склонны способствовать распространению информации между собой. [50] Однако распространение требует определенной степени гетерофилии, чтобы привнести новые идеи в отношения; если два человека идентичны, никакого распространения не происходит, поскольку нет новой информации для обмена. Следовательно, в идеальной ситуации потенциальные последователи будут гомофилами во всех отношениях, за исключением знания инновации. [51]
Пропаганда здорового поведения является примером баланса, необходимого для гомофилии и гетерофилии. Люди, как правило, находятся рядом с другими людьми с аналогичным состоянием здоровья. [52] В результате люди с нездоровым поведением, таким как курение и ожирение, с меньшей вероятностью сталкиваются с информацией и поведением, которые способствуют хорошему здоровью. Это представляет собой серьезную проблему для коммуникаций в области здравоохранения, поскольку связи между гетерофилами относительно слабее, их труднее создавать и труднее поддерживать. [53] Развитие гетерофильных связей с нездоровыми сообществами может повысить эффективность распространения здорового образа жизни. Как только один из ранее гомофильных групп перенимает такое поведение или новшество, другие члены этой группы с большей вероятностью тоже его примут. [54]
Не все люди оказывают одинаковое влияние на других. В этом смысле лидеры общественного мнения оказывают влияние на распространение как положительной, так и отрицательной информации об инновации. Роджерс опирается на идеи Каца и Лазарсфельда и теорию двухэтапного потока при развитии своих идей о влиянии лидеров общественного мнения. [55]
Лидеры общественного мнения имеют наибольшее влияние на этапе оценки процесса принятия инновационных решений и на тех, кто поздно их внедрил. [56] Кроме того, лидеры общественного мнения, как правило, больше подвержены воздействию средств массовой информации, более космополитичны, имеют больший контакт с агентами перемен, имеют больший социальный опыт и известность, более высокий социально-экономический статус и являются более инновационными, чем другие.
Исследование было проведено в начале 1950-х годов в Чикагском университете с целью оценить экономическую эффективность телерадиорекламы при распространении новых продуктов и услуг. [57] Результаты показали, что лидерство общественного мнения, как правило, организовано в виде иерархии внутри общества, при этом каждый уровень иерархии имеет наибольшее влияние на других членов на том же уровне, а также на тех, кто находится на следующем уровне ниже него. Самые низкие уровни, как правило, были больше по численности и, как правило, соответствовали различным демографическим характеристикам, на которые могла быть нацелена массовая реклама. Однако было обнаружено, что прямые сарафанное радио и пример были гораздо более влиятельными, чем сообщения по радио, которые были эффективны только в том случае, если они усиливали прямое влияние. Это привело к выводу, что рекламу лучше всего нацеливать, если это возможно, на тех, кто будет следующим в очереди на внедрение, а не на тех, кто еще не охвачен цепочкой влияния.
Исследования теории сетей акторов (ANT) также выявляют значительное совпадение между концепциями ANT и распространением инноваций, которые изучают характеристики инноваций и их контекст среди различных заинтересованных сторон внутри социальной системы для создания сети или системы, реализующей инновации. [58]
Другое исследование, связывающее эту концепцию с теорией общественного выбора, показывает, что иерархия влияния инноваций не обязательно совпадает и, вероятно, не совпадает с иерархией официального, политического или экономического статуса. [59] Элиты часто не являются новаторами, и инновации, возможно, придется внедрять посторонними и распространять по иерархии среди высших лиц, принимающих решения.
До появления Интернета утверждалось, что социальные сети сыграли решающую роль в распространении инноваций, особенно неявных знаний в книге « Решение IRG: иерархическая некомпетентность и способы ее преодоления» . [60] В книге утверждается, что широкое распространение компьютерных сетей среди отдельных лиц приведет к гораздо лучшему распространению инноваций, к лучшему пониманию их возможных недостатков и выявлению необходимых инноваций, которые в противном случае не произошли бы. Социальная модель, предложенная Райаном и Гроссом [38], расширена Валенте, который использует социальные сети в качестве основы для категоризации потребителей вместо того, чтобы полагаться исключительно на анализ системного уровня, используемый Райаном и Гроссом. Валенте также рассматривает личную сеть человека, которая представляет собой другое применение, чем организационная точка зрения, поддерживаемая многими другими учеными. [61]
Недавнее исследование Wear показывает, что, особенно в региональных и сельских районах, значительно больше инноваций происходит в сообществах, которые имеют более сильные межличностные связи. [62]
Инновации часто принимаются организациями посредством двух типов инновационных решений: коллективных инновационных решений и авторитетных инновационных решений. Коллективное решение принимается, когда принятие происходит на основе консенсуса. Властное решение принимается очень немногими людьми, занимающими высокие руководящие должности в организации. [63] В отличие от необязательного процесса принятия инновационных решений, эти процессы принятия решений происходят только внутри организации или иерархической группы. Исследования показали, что при правильных процедурах первоначального отбора даже простая поведенческая модель может служить хорошим предсказателем внедрения технологии во многих коммерческих организациях. [37] Внутри организации определенных людей называют «чемпионами», которые поддерживают инновации и преодолевают оппозицию. Чемпион играет очень похожую роль, как и чемпион, используемый в бизнес-модели эффективности « Шесть сигм» . Этот процесс состоит из пяти этапов, которые немного похожи на процесс принятия инновационных решений, который предпринимают отдельные люди. Этими этапами являются: определение повестки дня , согласование, переопределение/реструктуризация, уточнение и рутинизация.
Распространение инноваций вышло за пределы своих первоначальных областей. В случае политологии и управления распространение политики фокусируется на том, как институциональные инновации принимаются другими институтами на местном уровне, уровне штата или страны. Альтернативный термин — «передача политики», где основное внимание уделяется агентам распространения и распространению политических знаний, как, например, в работе Дайан Стоун . [64] В частности, передача политики может быть определена как «знание о том, как политические административные механизмы, институты и идеи в одном политическом контексте (прошлом или настоящем) используются в разработке политики, административных механизмов, институтов и идей в другом политическом контексте». параметр". [65]
Первые интересы в отношении распространения политики были сосредоточены на изменении во времени или внедрении государственной лотереи [66] , но в последнее время интерес сместился в сторону механизмов (эмуляция, обучение и принуждение) [67] [68] или каналов распространения [69] где исследователи обнаруживают, что создание регулирующих органов передается по страновым и отраслевым каналам. На местном уровне изучение популярной политики на уровне города позволяет легко выявить закономерности распространения путем измерения осведомленности общественности. [70] На международном уровне считается, что экономическая политика передается между странами в соответствии с знаниями местных политиков об успехах и неудачах в других местах, а также за пределами мандатов, предоставленных глобальными финансовыми организациями. [71] По мере того, как группа стран добивается успеха в проведении определенной политики, другие следуют за ней, примером чего является дерегулирование и либерализация в развивающихся странах после успехов «азиатских тигров» . Повторное введение правил в начале 2000-х годов также показывает, что этот процесс обучения, который соответствует этапам знания и принятия решений, можно рассматривать как уроки, извлеченные из наблюдения за успешным ростом Китая. [72]
Перес, Мюллер и Махаджан предположили, что диффузия — это «процесс проникновения на рынок новых продуктов и услуг, обусловленный социальными влияниями, которые включают в себя все взаимозависимости между потребителями, влияющие на различных участников рынка с их явным ведомом или без него». [73]
Эвеланд оценил диффузию с феноменологической точки зрения, заявив: «Технология - это информация, и она существует только в той степени, в которой люди могут применять ее на практике и использовать для достижения ценностей». [74]
Распространение существующих технологий измерялось с помощью «S-кривых». Эти технологии включают радио, телевидение, видеомагнитофон, кабельное телевидение, туалет со смывом, стиральную машину, холодильник, домовладение, кондиционер, посудомоечную машину, электрифицированные домохозяйства, телефон, беспроводной телефон, сотовый телефон, количество авиамиль на душу населения, персональный компьютер и Интернет. Эти данные [75] могут выступать в качестве предсказателя будущих инноваций.
Кривые диффузии инфраструктуры [76] показывают контрасты в процессе распространения персональных технологий и инфраструктуры.
Как положительные, так и отрицательные результаты возможны, когда человек или организация решает принять ту или иную инновацию. Роджерс утверждает, что эта область нуждается в дальнейших исследованиях из-за предвзятого позитивного отношения, связанного с инновациями. [77] Роджерс перечисляет три категории последствий: желательные и нежелательные, прямые и косвенные, ожидаемые и непредвиденные.
Напротив, Вейнерт выделяет две категории: государственные и частные и выгоды и затраты. [78]
Общественные последствия включают воздействие инновации на тех, кто не является действующим лицом, тогда как частные последствия относятся к воздействию на действующего лица. Общественные последствия обычно затрагивают коллективных субъектов, таких как страны, государства, организации или социальные движения. Результаты обычно касаются вопросов общественного благосостояния. Частные последствия обычно затрагивают отдельных лиц или небольшие коллективные образования, такие как сообщество. Инновации обычно связаны с улучшением качества жизни или реформой организационных или социальных структур. [79]
Выгоды от инновации, очевидно, являются положительными последствиями, а затраты — отрицательными. Затраты могут быть денежными и неденежными, прямыми и косвенными. Прямые затраты обычно связаны с финансовой неопределенностью и экономическим состоянием субъекта. Косвенные затраты сложнее определить. Примером может служить необходимость покупки нового вида пестицидов для использования инновационных семян. Косвенные издержки также могут быть социальными, например, социальные конфликты, вызванные инновациями. [79] Маркетологи особенно заинтересованы в процессе распространения, поскольку он определяет успех или неудачу нового продукта. Маркетологу очень важно понимать процесс распространения, чтобы обеспечить правильное управление распространением нового продукта или услуги.
Теория распространения инноваций использовалась для проведения исследований непредвиденных последствий новых вмешательств в общественное здравоохранение. В книге приводятся многочисленные примеры непреднамеренных негативных последствий распространения технологий. Внедрение автоматических сборщиков томатов, разработанных сельскохозяйственными колледжами Среднего Запада, привело к внедрению более твердых помидоров (не нравящихся потребителям) и потере тысяч рабочих мест, что привело к краху тысяч мелких фермеров. В другом примере установлено, что внедрение снегоходов в саамскую оленеводческую культуру приводит к распаду их общества с широко распространенным алкоголизмом и безработицей среди пастухов, плохим здоровьем оленей (таким как стрессовые язвы, выкидыши) и огромным ростом в неравенстве.
Распространение инновации обычно следует S-образной кривой, которая часто напоминает логистическую функцию . Модель диффузии Роджера приходит к выводу, что популярность нового продукта со временем вырастет до уровня насыщения, а затем снизится, но она не может предсказать, сколько времени это займет и каким будет уровень насыщения. Басс (1969) [80] и многие другие исследователи предложили моделировать распространение на основе параметрических формул, чтобы заполнить этот пробел и предоставить средства для количественного прогноза сроков и уровней внедрения. Модель Басса фокусируется на первых двух (внедрение и рост). Некоторые из расширений Bass-Model представляют математические модели для последних двух (зрелости и упадка). MS-Excel или другие инструменты можно использовать для численного решения уравнений модели Басса и других уравнений диффузионной модели. Модели математического программирования , такие как модель SD, применяют теорию распространения инноваций к реальным проблемам с данными. [81] В дополнение к этому, агентные модели следуют более интуитивному процессу, разрабатывая правила индивидуального уровня для моделирования распространения идей и инноваций. [82]
Сложные сетевые модели также можно использовать для исследования распространения инноваций среди людей, связанных друг с другом сетью одноранговых влияний, например, в физическом сообществе или районе. [83]
Такие модели представляют собой систему индивидуумов как узлов сети (или графа ). Взаимодействия, связывающие этих людей, представлены краями сети и могут основываться на вероятности или силе социальных связей. В динамике таких моделей каждому узлу присваивается текущее состояние, указывающее, принял ли человек инновацию или нет, а уравнения модели описывают эволюцию этих состояний с течением времени. [84]
В пороговых моделях [85] внедрение технологий определяется балансом двух факторов: (предполагаемой) полезности (иногда называемой полезностью) инновации для человека, а также барьеров для внедрения, таких как стоимость. Многочисленные параметры, влияющие на принимаемые решения, как индивидуальные, так и социально мотивированные, могут быть представлены такими моделями, как серия узлов и связей, которые представляют реальные отношения. Если судить по анализу социальных сетей, каждый узел является новатором, усыновителем или потенциальным усыновителем. Потенциальные последователи имеют порог, который представляет собой долю его соседей, принявших инновацию, и который должен быть достигнут, прежде чем он примет инновацию. Со временем каждый потенциальный усыновитель смотрит на своих соседей и решает, стоит ли ему внедрять технологию, основываясь на технологиях, которые они используют. Когда анализируется влияние каждого отдельного узла, а также его влияние на всю сеть, выяснилось, что ожидаемый уровень внедрения зависит от количества первоначальных пользователей, а также структуры и свойств сети. Для успешного распространения инновации важны два фактора: количество связей узлов с их соседями и наличие высокой степени общих связей в сети (количественно определяемой коэффициентом кластеризации ). Эти модели особенно хороши для демонстрации влияния лидеров общественного мнения на других. [86] Компьютерные модели часто используются для исследования этого баланса между социальными аспектами распространения и воспринимаемой внутренней выгодой для людей. [87]
Несмотря на то, что по многим дисциплинам было опубликовано более четырех тысяч статей по «Распространению инноваций», причем подавляющее большинство из них написано после того, как Роджерс создал систематическую теорию, в эту теорию было внесено мало широко принятых изменений. [8] Хотя каждое исследование применяет теорию несколько по-разному, отсутствие связности привело к тому, что теория застоялась и ее стало трудно последовательно применять к новым проблемам. [88] [89]
Распространение сложно оценить количественно, поскольку люди и человеческие сети сложны. Чрезвычайно сложно, если вообще возможно, измерить, что именно является причиной принятия инновации. [90] Это важно, особенно в сфере здравоохранения. Те, кто поощряет принятие здорового образа жизни или новых медицинских технологий, должны осознавать множество сил, действующих на человека и его или ее решение принять новое поведение или технологию. Теории распространения никогда не могут учесть все переменные и, следовательно, могут упустить важные предсказатели принятия. [91] Такое разнообразие переменных также привело к противоречивым результатам в исследованиях, что снизило эвристическую ценность. [92]
Роджерс разделил вклад и критику исследований диффузии на четыре категории: предвзятость в пользу инноваций, предвзятость индивидуальной вины, проблема отзыва и вопросы равенства. В частности, проинновационная предвзятость подразумевает, что все инновации положительны и что все инновации должны быть приняты. [1] Культурные традиции и верования могут быть поглощены другой культурой путем распространения, что может привести к значительным издержкам для группы людей. [92] Односторонний поток информации, от отправителя к получателю, является еще одним недостатком этой теории. Отправитель сообщения имеет цель убедить получателя, и обратный поток практически отсутствует. Лицо, реализующее изменение, контролирует направление и результат кампании. В некоторых случаях это лучший подход, но в других случаях требуется более активное участие. [93] В сложных средах, где принимающая сторона получает информацию из многих источников и возвращает отправителю обратную связь, односторонней модели недостаточно, и необходимо изучить несколько коммуникационных потоков. [94]
