stringtranslate.com

Джо Кэмел

Джо Кэмел (также известный как Старый Джо ) был рекламным талисманом , используемым RJ Reynolds Tobacco Company (RJR) для их сигаретного бренда Camel . Персонаж был создан в 1974 году для французской рекламной кампании и был переработан для американского рынка в 1988 году. Он появлялся в журнальной рекламе, на одежде и на рекламных щитах среди других печатных СМИ и товаров.

В 1991 году Журнал Американской медицинской ассоциации ( JAMA ) опубликовал исследование, указывающее на то, что рекламная кампания Joe Camel была привлекательной для детей. Они обнаружили, что Joe Camel и логотип Disney Channel были одинаково узнаваемы среди шестилетних детей, старшеклассники были более знакомы с ним, чем взрослые, и что доля рынка Camel среди молодых курильщиков резко возросла. Исследование привело RJR к судебному иску в Калифорнии и официальной жалобе от Федеральной торговой комиссии (FTC) за «недобросовестную практику» подвергания детей курению. RJR отвергли обвинения в том, что они вели маркетинг, ориентированный на детей, но добровольно прекратили кампанию в 1997 году после усиления судебных разбирательств и давления со стороны американских федеральных агентств.

Описание

Джо Кэмел — антропоморфный верблюд , который курит сигареты. [1] У него отсутствуют многие типичные черты верблюдов, такие как горб, копыта или хвост, он выглядит как мускулистый гуманоид с головой верблюда. [2] Он часто одет в мужскую одежду, такую ​​как смокинги , футболки и каски, [1] и обычно находится в «героической позе», окруженный женщинами или в баре. [1]

Поскольку телевизионная реклама сигарет была запрещена в Соединенных Штатах до дебюта Джо Кэмела, [3] персонаж часто появлялся на рекламных щитах, в журналах, на одежде и других рекламных носителях. [4] Ранние рекламные объявления часто изображали Джо рядом с девизом «Мягкий характер». [1] Владелец бренда Camel, RJ Reynolds (RJR), также проводил акции, в которых клиенты могли обменять купоны «Camel Cash» на товары Joe Camel, включая одежду, часы, кружки, зажигалки и занавески для душа. [5]

Некоторые критики утверждали, что нос Джо был нарисован в фаллической форме, как бы намекая на то, что курение — мужское занятие. [1] Это было отвергнуто его создателем. [6] [7]

История

Фон

Camel — старейший бренд сигарет в Соединенных Штатах. [8] Сигареты Camel были впервые выпущены RJR в 1913 году с простым рисунком верблюда, известного как «Old Joe», на упаковке. [1] Тема верблюда была выбрана потому, что сигареты использовали турецкий табак , а американцы ассоциировали животное с экзотическими азиатскими странами. Оригинальный рисунок был сделан бельгийским художником Фредом Отто Клезаттелем, который основал его на дромадере по имени Старый Джо из передвижного цирка Барнума и Бейли . [9] В течение следующих 60 лет RJR использовала серию маркетинговых кампаний для бренда Camel; одна известная кампания, запущенная в 1946 году, утверждала, что врачи курят Camel больше, чем любые другие сигареты. [10] Camel был ведущим брендом в начале 1950-х годов, но к 1985 году опустился на шестое место. Philip Morris также затмил долю рынка RJR к 1985 году (с 35,8 до 31,7%), в первую очередь благодаря успеху Marlboro . [8]

Создание персонажа

Оригинальный дизайн Джо Кэмела, использовавшийся во французской рекламе в 1970-х годах, до того, как он был американизирован.

Персонаж Джо Кэмел был создан в 1974 году британским художником Николасом Прайсом для французской рекламной кампании сигарет Camel. Новый персонаж Джо Кэмел впоследствии использовался в рекламе в других странах на протяжении 1970-х годов. [1] Эта европейская версия Джо Кэмела впервые появилась в Соединенных Штатах в 1988 году, когда компания Trone Advertising из Гринсборо, Северная Каролина, использовала персонажа в рекламных материалах, созданных к 75-летию бренда Camel. [1]

Американская версия Джо Кэмела была создана позже арт-дизайнером Майком Солсбери, работавшим по контракту с главным агентством бренда McCann-Erickson New York . Целью кампании было составить конкуренцию Marlboro и его успешной кампании Marlboro Man . [6] С Солсбери связались из-за его рекламы фильмов и ретро-стиля; [7] Макканн хотел, чтобы он помог изобразить мужественных героев в старых боевиках, таких как Хамфри Богарт и Гэри Купер , курящих Camel. [7] [6] Ранние рекламы не имели успеха, потому что зрители не были знакомы с фильмами той эпохи, даже после того, как дали персонажам верблюжьи головы. [6] [7] Только когда они придали верблюду облик, вдохновленный Джеймсом Бондом и Джеймсом «Сонни» Крокеттом , у них был положительный тестовый ответ. [6] [7] Солсбери придал Джо выразительные брови, как у Шона Коннери (Бонд), и волосы, как у Дона Джонсона (Сонни). [7] Кампания пропагандировала «модный» образ жизни, что было типичной рекламной практикой для отрасли с 1920-х годов. [1]

Успех кампании сделал персонажа ключевой частью рекламы Camel. [1] The New York Times писала, что Джо Кэмелу удалось быстро изменить восприятие бренда общественностью, что обычно является трудным подвигом. Они также писали, что кампания помогла защитить Camel от ежегодного снижения продаж полноценных марок сигарет на 5-8%, которое ощущалось в то время, когда росли более дешевые бренды. Более того, кампания продолжалась, несмотря на то, что RJR сменил рекламное агентство с McCann на Young & Rubicam и, наконец, на Mezzina/Brown Inc. [1]

ДЖАМАисследования и иск Манджини

В декабре 1991 года Журнал Американской медицинской ассоциации ( JAMA ) опубликовал исследование, в котором маленьких детей просили сопоставить логотипы брендов с продуктами. Исследование показало, что среди детей в возрасте шести лет 91,3% сопоставили Joe Camel с сигаретами, почти столько же, кто сопоставил логотип Disney Channel с Микки Маусом . Исследователи пришли к выводу, что RJR (в то время работавший как RJR Nabisco ) был столь же эффективен в охвате детей, как и Disney Channel. [4] В том же выпуске JAMA было опубликовано еще одно исследование, сравнивающее, насколько хорошо Joe Camel был узнаваем среди учащихся старших классов по сравнению со взрослыми старше 21 года. Исследование пришло к выводу, что учащиеся старших классов с большей вероятностью узнавали Joe Camel (97,7% против 72,2%), понимали рекламируемый продукт (97,5% против 67%) и идентифицировали бренд Camel (93,6% против 57,7%). Исследование пришло к выводу, что кампания Joe Camel была гораздо более успешной в рекламе для детей, чем для взрослых. Авторы также написали, что доля курильщиков в возрасте до 18 лет среди пользователей Camel выросла с 0,5% до 32,8% за три года кампании на тот момент. [11]

Среди тех, кто читал документы JAMA , была семейный адвокат из Сан-Франциско Джанет Манджини. [12] [13] В 1992 году она подала в суд на RJR как частное лицо, [13] оспаривая компанию за то, что ее кампания была нацелена на несовершеннолетних. [12] В своей жалобе Манджини утверждала, что продажи Camel подросткам выросли с 6 миллионов долларов до 476 миллионов долларов за четыре года с начала кампании. [13] RJR попыталась отклонить иск, заявив, что только федеральное правительство может регулировать ее рекламу, но суд штата Калифорния рассмотрел дело и в 1994 году разрешил Манджини продолжить судебный процесс. [13] [14] RJR попыталась подать апелляцию в Верховный суд США , чтобы дело было отклонено, но их ходатайство было отклонено. [12] [15]

Исследования JAMA имели своих критиков. Журнал рекламы опубликовал исследование в сентябре 1994 года, в котором пять университетских профессоров, которые специализировались на маркетинге и рекламе, критиковали этические стандарты исследований. Оценивая статьи по стандартам академических исследований, рецензенты выявили основные недостатки в отношении надежности и обоснованности и обвинили исследование ДиФранзы в использовании предопределенных результатов. [16] Дизайнер Джо Кэмела, Майк Солсбери, сказал, что у него никогда не было намерения привлечь детей. [6] Он объяснил, что RJR отклонил некоторые проекты на том основании, что они слишком понравятся детям, и что была сознательная попытка сделать его похожим на 30-летнего. [6]

Жалоба в Федеральную торговую комиссию

В ответ на исследования JAMA Американская кардиологическая ассоциация , Американская ассоциация по борьбе с легочной болезнью и Американское онкологическое общество в 1991 году написали совместное письмо в Федеральную торговую комиссию (FTC), в котором просили заставить RJR прекратить кампанию Джо Кэмела. [17] FTC расследовала дело в течение двух лет, [18] но в 1994 году решила не действовать после того, как трое из пяти членов комиссии не смогли найти достаточных доказательств того, что RJR нарушил федеральный закон. [19] [20] После того, как президент Билл Клинтон назначил нового председателя FTC Роберта Питофски и члена Кристин Варни , [21] FTC объявила в феврале 1997 года, что они пересмотрят дело. [20]

28 мая 1997 года FTC пришла к выводу, что кампания Joe Camel была нацелена на молодежь, и запросила судебное постановление о прекращении кампании. [22] [23] В жалобе FTC утверждала, что RJR изучала способы привлечения молодых курильщиков и курильщиков «первой привычной марки» еще в 1984 году. Они пришли к выводу, что вред здоровью детей от курения не был «разумно избежимым», учитывая неспособность детей понимать последствия курения. Они пришли к выводу, что кампания нарушала федеральный закон как «недобросовестная практика» в соответствии с разделом 5 Закона о Федеральной торговой комиссии , который запрещает «недобросовестные или обманные действия или практики в торговле или влияющие на нее». [24]

Конец кампании

К марту 1997 года Джо Кэмел уже отсутствовал в рекламе Camel в качестве временной меры RJR, пока шло федеральное судебное разбирательство. [25] RJR официально прекратила кампанию Joe Camel 10 июля 1997 года. [26] Этот шаг был предпринят всего через несколько недель после жалобы FTC в мае и вскоре после того, как RJR и другие табачные компании согласились выплатить компенсацию в размере 368,5 млрд долларов штатам, стремящимся возместить расходы из-за заболеваний, связанных с табаком. [5] Кроме того, табачная промышленность и 40 генеральных прокуроров штатов только что договорились о запрете на использование мультяшных персонажей в рекламе сигарет, хотя соглашение еще не было ратифицировано Конгрессом и не получило поддержки со стороны президента Клинтона. [27]

Реклама Joe Camel была постепенно снята с продажи, вскоре за ней последовали рекламные щиты и печатная реклама. [5] Закрытие кампании повысило интерес к памятным вещам Joe Camel. [28] Кампания была заменена кампанией «То, что вы ищете», которая использовала оригинальный простой верблюд из дизайна упаковки. [26] В сентябре RJR согласилась выплатить 10 миллионов долларов Сан-Франциско и другим городам и округам Калифорнии, которые вмешались в судебный процесс Mangini. Деньги были выделены в первую очередь на финансирование антитабачных мероприятий, направленных на молодежь. [27]

Наследие

Кампания Joe Camel подозревается в вдохновении на аналогичные рекламные кампании. В конце 1991 года Brown & Williamson провели маркетинговые тесты для возрождения своего талисмана-пингвина Вилли для своего бренда сигарет Kool . Персонаж появлялся в рекламе Kool с 1933 по 1960 год. The New York Times отметила, что кампания, вероятно, была вдохновлена ​​Joe Camel. Антитабачные группы раскритиковали тестовую кампанию. [1] Кроме того, антиалкогольные группы обвинили Anheuser-Busch в аналогичной практике в 2004 году за их лягушек «Bud-weis-er», а группы, борющиеся с детским ожирением, критиковали Рональда Макдональда и других персонажей за продвижение нездоровой пищи. Судебные разбирательства использовали прецедент Joe Camel для продвижения своей позиции. [8] В 1996 году журнал Adbusters опубликовал подрывную рекламу под названием «Joe Chemo », изображающую прикованного к постели и умирающего Джо Кэмела. [29] [30] Пародия была разработана в сотрудничестве с профессором психологии Скоттом Плаусом , который изначально предложил концепцию. [31] Персонаж был опубликован в рекламном журнале Adweek . [32]

Успех и эффект кампании Joe Camel были оценены учеными ретроспективно. Статья в International Journal of Advertising в 2010 году показала, что кампания привлекла внимание потребителей к бренду и, возможно, помогла в краткосрочной перспективе, но что последующая негативная реклама могла усилить негативное отношение к курению. Они отметили, что кампания Joe Camel не была столь же успешной, как Marlboro Man, а у Newport не было сопоставимого талисмана или представителя, но при этом она достигла аналогичной доли рынка и такой же молодой демографической группы, как Camel. [8]

Ссылки

  1. ^ abcdefghijkl Эллиотт, Стюарт. Медиабизнес: Реклама — успех и противоречия Camel, 12 декабря 1991 г., The New York Times .
  2. ^ "Современный героический верблюд-талисман"
  3. ↑ Уайтсайд, Томас (11 декабря 1970 г.). «Борьба за запрет рекламы курения». The New Yorker . ISSN  0028-792X . Получено 9 августа 2023 г.
  4. ^ ab Пол М. Фишер, доктор медицины; Мейер П. Шварц, доктор медицины; Джон У. Ричардс-младший, доктор медицины; Адам О. Голдштейн, доктор медицины; Тина Х. Рохас Узнаваемость логотипа бренда детьми в возрасте от 3 до 6 лет, 11 декабря 1991 г., Журнал Американской медицинской ассоциации .
  5. ^ abc Cross, Mary (2002). Век американских икон: 100 продуктов и лозунгов потребительской культуры 20-го века. Greenwood Press. С. 204–206. ISBN 978-0313314810. Получено 4 сентября 2020 г. .
  6. ^ abcdefg Дубин, Зан (1 октября 1996 г.). «Джо Кэмел — тусовщик только для взрослых, говорит создатель». Los Angeles Times . Архивировано из оригинала 2 октября 2022 г. Получено 2 октября 2022 г.
  7. ^ abcdef Дули, Майкл (июль 1996 г.). «Защищая Джо Кэмела, своего рода». Печать . 50 (4).
  8. ^ abcd Weinberger, Marc G.; Spotts, Harlan E.; Markos, Ereni (2010). «Джо Кэмел: вскрытие представителя бренда». International Journal of Advertising . 29 (3): 401–430. doi :10.2501/S0265048710201245. ISSN  0265-0487. S2CID  167322396.
  9. ^ Бхат, Хариш (7 марта 2021 г.). «Любопытный маркетолог. Куда делись все верблюды?». BusinessLine . Получено 11 августа 2023 г.
  10. ^ Гарднер, Марта Н.; Брандт, Аллан М. (февраль 2006 г.). «Выбор врачей — выбор Америки». Американский журнал общественного здравоохранения . 96 (2): 222–232. doi :10.2105/ajph.2005.066654. ISSN  0090-0036. PMC 1470496. PMID 16434689  . 
  11. ^ DiFranza JR, Richards JW, Paulman PM, Wolf-Gillespie N, Fletcher C, Jaffe RD, Murray D. RJR Карикатурный верблюд Nabisco рекламирует сигареты Camel детям. JAMA. 1991 11 декабря;266(22):3149-53. PMID  1956102
  12. ^ abc "Верховный суд — производитель сигарет проиграл решение по рекламе Joe Camel | The Seattle Times". archive.seattletimes.com . Получено 28 сентября 2022 г. .
  13. ^ abcd Уоррен, Дженифер (1 июля 1994 г.). «Высший суд штата расчищает путь для иска по поводу рекламы Джо Кэмела: курение: истец утверждает, что RJ Reynolds Tobacco Co. использует популярный мультяшный талисман для продажи сигарет несовершеннолетним. В отдельном случае юристы соглашаются рассмотреть вопрос о восстановлении ограничений на пожертвования в избирательную кампанию». Los Angeles Times . Архивировано из оригинала 11 ноября 2020 г. Получено 3 октября 2022 г.
  14. ↑ 7 Cal. 4th 1057, 1073-74 (1994). RJ Reynolds. Mangini против RJ Reynolds Tobacco Co.
  15. ^ "RJ Reynolds Tobacco fumes over Joe Camel court case". Chicago Tribune . 28 ноября 1994 г. Получено 3 октября 2022 г.
  16. ^ Мартин, Клод Р. (1994). «Стандарты этических исследований рекламы: три примера». Журнал рекламы . 23 (3): 17–29. doi :10.1080/00913367.1994.10673447. ISSN  0091-3367. JSTOR  4188935.
  17. ↑ Браун, Дэвид (11 декабря 1991 г.). «СТАРЫЙ ДЖО И МИККИ НОС К НОСУ». Washington Post . ISSN  0190-8286 . Получено 2 октября 2022 г.
  18. ^ «FTC решит, подавать ли в суд на RJR Tobacco за рекламу Old Joe». Marketing News . 27 (10): 6. 10 мая 1993 г.
  19. ^ Престон, Иван Л. (1995). «Развитие несправедливости в делах о рекламе FTC». Журнал государственной политики и маркетинга . 14 (2): 318–321. doi :10.1177/074391569501400213. ISSN  0743-9156. JSTOR  30000139. S2CID  158600816.
  20. ^ ab Yang, Catherine (17 февраля 1997 г.). «BUSTING JOE VERBLUMP». BusinessWeek (3514): 6.
  21. ↑ Тейновиц, Айра, Айра (31 марта 1997 г.). «Джо Кэмел снова в поле зрения FTC». Advertising Age . 68 (13).
  22. ^ "FTC стремится запретить Джо Кэмела в рекламе". Washington Post . Том 120, № 175. 29 мая 1997 г.
  23. ^ «Реклама Joe Camel незаконно нацелена на детей, заявляет FTC». Wall Street Journal . 229 (104). 29 мая 1997 г.
  24. ^ «Рекламная кампания Joe Camel нарушает федеральный закон, заявляет FTC». Федеральная торговая комиссия . 28 мая 1997 г. Получено 2 октября 2022 г.
  25. ^ «Где Джо?». Advertising Age . 68 (11): 24. 17 марта 1997 г.
  26. ^ ab Elliott, Stuart (11 июля 1997 г.). «Джо Кэмел, гигант табачного маркетинга, умер в 23 года». The New York Times . ISSN  0362-4331. Архивировано из оригинала 18 ноября 2018 г. Получено 28 сентября 2022 г.
  27. ^ ab Lee, Jean H. (9 сентября 1997 г.). «RJ Reynolds agrees to pay $10 million in Joe Camel lawsuit». AP News . Получено 3 октября 2022 г.
  28. ↑ Бургер, Катрина; Манк, Нина (11 августа 1997 г.). «Джо получает прибыль». Forbes . 160 (3): 39.
  29. ↑ Уокер, Роб (29 января 2006 г.). «Tribute Brand». The New York Times . Архивировано из оригинала 22 октября 2016 г.
  30. ^ Sommer, J. (22 декабря 2012 г.). «Война против слишком многого всего». The New York Times .
  31. ^ "Познакомьтесь с профессором года". Журнал GradPSYCH . Американская психологическая ассоциация. 2007.
  32. ^ Эдвардс, Дж. (18 августа 1997 г.). «Заметки из подполья». Adweek . С. 23–26.

Внешние ссылки