stringtranslate.com

Бренд образа жизни

Бренд образа жизни — это бренд , который пытается воплотить ценности, стремления, интересы, отношения или мнения группы или культуры в маркетинговых целях. [1] Бренды образа жизни стремятся вдохновлять, направлять и мотивировать людей, стремясь к тому, чтобы их продукты способствовали определению образа жизни потребителя. По существу, они тесно связаны с рекламой и другими акциями, используемыми для завоевания доли внимания на целевом рынке. [2] Они часто действуют, исходя из идеологии , надеясь [ необходимы разъяснения ] привлечь относительно большое количество людей и в конечном итоге стать признанным [ кем? ] социальное явление. [3]

Бренд образа жизни — это идеология, созданная брендом. [4] Организация создает бренд образа жизни, вызывая эмоциональную связь со своими клиентами, [5] создавая у потребителя желание быть связанным с определенной группой или брендом. [6] Потребитель будет верить, что его идентичность будет усилена, если он публично ассоциироват себя с определенным брендом образа жизни, [5] например, используя бренд в социальных сетях. [7]

Поскольку люди имеют разный опыт, выбор и происхождение (включая социальный класс, этническую принадлежность и культуру), организация должна понимать, на кого она направляет свой бренд. [7] Создавая идеологию бренда образа жизни, цель организации — стать признанной [ кем? ] социальное явление. [6]

Маркетинг образа жизни использует исследования рынка для сегментации целевых рынков на основе психографических , а не демографических данных .

Определение

Бренды образа жизни исходят из идеи [ необходимо разъяснение ] , что каждый человек имеет идентичность , основанную на его выборе, опыте и происхождении (например, этнической принадлежности, социального класса, субкультуры, национальности и т. д.). Бренды образа жизни вызывают эмоциональные связи между потребителем и желанием этого потребителя присоединиться к какой-либо группе. Бренды образа жизни являются одним из возможных способов потребительского самовыражения: клиенты считают, что их идентичность будет усилена или дополнена, если они публично ассоциироват себя с брендом образа жизни или другими символоемкими брендами . [8]

Факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителем

Потребители постоянно сталкиваются с множеством решений при выборе продукта из-за множества конкурирующих продуктов. Было показано, что такие аспекты, как характеристики продукта, участвуют в процессе принятия решения потребителем. [7] На выбор потребителем торговой марки продукта влияет ряд факторов, что влияет на его образ жизни. Потребители выбирают бренд, который соответствует их представлению о себе, которое они пытаются изобразить. Компаниям приходится восстанавливать и репозиционировать свою продукцию, чтобы гарантировать, что она соответствует образу жизни, которого пытается добиться потребитель. У них есть возможность усовершенствовать свой целевой рынок, что ограничит конкуренцию из-за уменьшения числа потребителей, которых будет привлекать их конкретный бренд из-за того, как они могут воспринимать свой образ жизни. [ нужны разъяснения ]

Потребители оценивают свойства продукта, а не оценивают его в каждом конкретном случае. [ необходимо разъяснение ] [9] Необходимо понимать бренды и то, как они могут влиять на принятие решений потребителем. [ нужны разъяснения ] В поведении выбора переплетаются три процесса: психологические, социологические и экономические процессы. [10] В рамках этих трех процессов образ жизни потребителя также переплетается со склонностью потребителей выбирать бренд, который, по их мнению, соответствует их самооценке, их идентичности – кем, по их мнению, они являются и с чем они больше всего связаны. [ необходимо разъяснение ] П. Винке предполагает, что ценности, цели и видение жизни потребителя, а также эстетический стиль отражают индивидуальный образ жизни. [11]

Потребительское самовыражение

Потребители используют бренды, чтобы выразить свою индивидуальность. [12] Потребность в самовыражении может быть связана с необходимостью признания в обществе и общественным мнением о брендах [ необходимы разъяснения ] и о том, как разные бренды изображают доход или богатство. Бренды образа жизни позволяют клиентам выразить себя и отразить свою индивидуальность и образ жизни. [10] Бренды образа жизни, в частности, отражают тот тип значения, который позволяет определенной референтной группе присоединиться к ним на основе их образа жизни, ценностей или убеждений. [13]

Воспринимаемая ценность бренда

Если потребитель любит моду, это положительно повлияет на его/ее готовность платить за роскошный, топовый бренд. Чтобы лайфстайл-бренд был успешным и доминировал на рынке, ему необходимо улучшать качество обслуживания клиентов и предлагать больше, чем просто продукт. Потребители с большей готовностью и вероятностью приобретут бренд, который зарекомендовал себя с точки зрения ценности и удовлетворения. Ценность бренда определяется как сравнение фокусных брендов с продуктами без бренда, которые имеют тот же уровень или те же способы маркетинга для потребителей, а также имеют те же атрибуты продукта. [14]

Люксовые бренды ориентированы на тех, кто ведет экстремальный образ жизни. Цена никогда не является решающим фактором. Выделены три категории для измерения ценности бренда: лояльность к бренду, воспринимаемая ценность и узнаваемость/ассоциация с брендом. Потребители ассоциируют себя с роскошными модными брендами, чтобы отразить свой образ жизни и отделить их от остальных. [15] Социальная ценность — это аспект, связанный с желанием потребителей приобретать роскошные бренды, которые, как они надеются, станут символической частью группы или культуры. Существуют эмоциональные факторы, связанные с потреблением люксовых брендов: например, те, которые приносят удовольствие или волнение. [16] [17] [15] Потребители, покупающие люксовые бренды, как правило, имеют сильную социальную функцию внутри своего социального класса.

Розничные бренды

Розничный брендинг образа жизни — это способ, с помощью которого ритейлеры совершенствуют свои продукты или услуги, чтобы заинтересовать образ жизни в определенных сегментах рынка. [18] Примеры розничных брендов образа жизни включают ныне несуществующие Laura Ashley , GAP и Benetton . Эти ритейлеры предлагают потребителям четкий и признанный набор ценностей. Со временем ряд ритейлеров разработали свои собственные стратегии брендов и теперь рассматриваются как розничные бренды образа жизни, поскольку они нацелены на потребителей, которые принимают их бренд, чтобы соответствовать образу жизни, который они хотят получить. [18]

Психология

Для организации важно понимать роль своего бренда среди потребителей. Чтобы добиться этого, организация должна использовать следующие аспекты модели бренда образа жизни. [4]

Категоризация брендов

Это определяется как сортировка потребителями продуктов или брендов по категориям на основе их прошлого опыта взаимодействия с этим брендом. [4] Он используется во избежание путаницы, поскольку потребители могут быть ошеломлены при сравнении одного продукта с обширным ассортиментом того же продукта других марок. [19] Категоризация помогает потребителям оценить качество продукта. [7] Например, потребитель может предпочесть Apple iPhone мобильному телефону Huawei , поскольку он может полагать, что у iPhone лучшее качество камеры. [19]

Влияние бренда

Этот аспект определяется как эффект или влияние, которое бренд может оказать на организацию и ее потребителей. [20] Например, Whole Foods может повлиять на потребителя, приложив все усилия, чтобы предложить органические продукты питания, которые соответствуют потребностям этого конкретного потребителя. [21]

Личность бренда

Это когда бренд включает в себя последовательный набор характеристик, которые могут быть понятны потребителю. [22] Например, Crossfit — это бренд образа жизни, который воплощает в себе идею стимулирования себя к фитнесу. Эта идея является последовательной на глобальном уровне. Благодаря такому образу жизни потребители или участники имеют возможность почувствовать себя частью группы здоровых, мотивированных фанатиков фитнеса. [23]

Символика бренда

Это определяется как сильная символика, которую бренд передает своим потребителям и которая используется ради его социальных выгод. [24] Это позволяет потребителям чувствовать, что они могут выразить себя через форму идентичности, одновременно получая чувство принадлежности к группе. [25] Например, Tiffany & Co. — ювелирный бренд, предлагающий доступные и дорогие, высококачественные ювелирные изделия. Когда человек видит потребителя, носящего его продукт публично, этот человек может захотеть самому стать обладателем ювелирного изделия Tiffany & Co. с целью получения социальных выгод или принадлежности к определенной группе. [26]

Приложение к бренду

Привязанность возникает, когда люди формируют эмоциональную связь между собой и брендом. [27] Например, компания Coca-Cola использует рекламу, чтобы продемонстрировать потребителям свой счастливый образ жизни. Эти рекламные объявления используются для формирования эмоциональной связи с аудиторией. Используя слоган «Открытое счастье», потребители могут поверить, что, покупая и употребляя напиток Coca-Cola, они почувствуют себя счастливыми и веселыми. [27]

Примеры

В то время как некоторые бренды образа жизни намеренно ссылаются на существующие группы или культуры, другие создают нарушение статус-кво и предлагают инновационный взгляд на мир. Движущей силой может быть продукт, опыт совершения покупки, услуга, коммуникация или комбинация этих элементов. Зачастую это результат дальновидных целей генерального директора или основателя. Вначале основатель Apple Стив Джобс стремился интегрировать инновации компании в индустрию музыки, развлечений и телекоммуникаций. [28] В 2002 году он подарил каждому ученику 7-го и 8-го классов в штате Мэн ноутбук, стремясь показать, что дело «не в технологии, а в том, что люди могут с ней делать». [28] Ли Клоу — председатель правления TBWA Worldwide компании Omnicom Group и маркетинговый партнер Apple — сказал, что Джобс «очень строго относился к тону голоса Apple и тому, как она разговаривает с людьми», назвав это «очень человечным и очень доступным». " [28] Компания Burton создала свой бренд образа жизни, опираясь на субкультуру сноуборда , а Quiksilver сделала то же самое с сообществом серферов .

Некоторые бренды образа жизни придерживаются определенной идеологии. Патагония предлагает экологически чистый образ жизни. Volcom с обещанием «Молодежь против истеблишмента» дает ярлык и чувство принадлежности тем, кто «против» мира взрослых.

Одним из популярных источников брендов образа жизни также является национальная идентичность . Victoria's Secret намеренно привлекла внимание английского высшего класса в своих первоначальных усилиях по брендингу, в то время как Burberry вспоминает модную лондонскую культуру [ какую? ] .

Социальный или личный имидж также является ориентиром для некоторых брендов образа жизни. В 1990-х годах компания Abercrombie & Fitch успешно реанимировала идеал 1950-х годов — белый мужской «мясной пирог» — во времена политкорректности и неприятия ортодоксальности 1950-х годов, создав бренд образа жизни, основанный на опрятном, молодом образе жизни в духе Лиги Плюща. Их розничные магазины отражают этот образ жизни через роскошную обстановку в магазинах, привлекательных продавцов (моделей) и черно-белые фотографии, на которых изображены молодые люди, «ведущие образ жизни Abercrombie & Fitch». Тем самым Abercrombie & Fitch создала площадку для тех, кто ведет, или желает руководить, или мечтает вести такой образ жизни. [29]

Такие компании, как производители товаров для дома, ассоциируют себя с термином «брендинг образа жизни», когда развивают свое портфолио брендов. [30] Мебельная компания, скорее всего, согласует новые линии продукции с коллекциями образа жизни, которые ассоциируются с иконами моды, знаменитостями и известными дизайнерами интерьеров. Для потребителей это обнадеживает и побуждает их покупать предметы интерьера, чтобы походить на этих знаковых влиятельных лиц. Мебельные компании заявили, что это помогает им общаться с теми потребителями, которые ассоциируют с этими знаменитостями другие категории. Это их способ выйти на новые рынки, которые еще не освоены. [31] Компании, с которыми связаны имена знаменитостей, предоставляют бренду определенную степень гарантии. [32]

Компания Doman Home Furnishings запустила кампанию, посвященную продуктам питания и кухне, чтобы повысить узнаваемость своего бренда как образа жизни. [33] В кампании использовались модели с надписью типа «кусочек жизни». Это позволило потребителям получить хорошее представление о бренде и образе жизни, который он может предложить. Компании, занимающиеся обустройством дома, используют мерчендайзинг образа жизни для продвижения бренда. Кроме того, бренд доносится до потребителей через дизайнера, который также занимается созданием модной одежды. Таким образом, это создает связь между модными брендами и брендами товаров для дома, поскольку эти потребители уже ассоциируются с модной одеждой или знакомы с ней.

Расширение

Одним из ключевых признаков того, что бренд стал стилем жизни, является то, что он успешно выходит за рамки своего первоначального продукта. Например, Nike раньше была продуктовой компанией, специализирующейся на производстве кроссовок. Но со временем компания и ее логотип стали ассоциироваться со спортивной субкультурой. Это позволило Nike выйти на смежные спортивные категории, такие как спортивное оборудование и одежда.

Gaiam начинала как компания по производству йоги , но добилась больших успехов в развитии бренда образа жизни, что позволило ей выйти на другие рынки, столь же разнообразные, как солнечная энергия и поставки экологически чистого строительства . Nautica начинала как коллекция из шести предметов верхней одежды, но превратилась в глобальный бренд образа жизни, предлагая коллекции для мужчин, женщин, детей, товаров для дома и аксессуаров.

Статус компании как бренда образа жизни достигается не за счет предоставления широкого ассортимента продукции, а за счет выгоды и символической ценности, которые потребитель ассоциирует с брендом. [3]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Савиоло и Марацца (2012), с. 16
  2. ^ Хэнкок, Джозеф (2016). Бренд/история: примеры и исследования модного брендинга . Fairchild Books, Bloomsbury Publishing, Inc.
  3. ^ аб Савиоло, Стефания; Марацца, Антонио (2012). Бренды образа жизни — Руководство по амбициозному маркетингу . Пэлгрейв Макмиллан . ISBN 978-1137285928.
  4. ^ abc Шмитт, Б (2012). «Потребительская психология брендов». Журнал потребительской психологии . 22 (1): 7–17. дои : 10.1016/j.jcps.2011.09.005.
  5. ^ Аб Ким, Э.; Брэндон, Л. (2010). «Моделирование капитала бренда для расширения бренда образа жизни: стратегический подход к поколению Y по сравнению с бэби-бумерами». Журнал глобальной маркетинговой науки . 20 (1): 35–48. дои : 10.1080/12297119.2010.9707342. S2CID  167534674.
  6. ^ аб Остин, CG; Матос, Г. (2013). «Бренды образа жизни: Слон в комнате». Достижения в области исследований потребителей . 41 : 653–41655.
  7. ^ abcd Каталин, MC; Андреа, П. (2014). «Бренды как средство потребительского самовыражения и желаемый личный образ жизни». Procedia — Социальные и поведенческие науки . 109 : 103–107. дои : 10.1016/j.sbspro.2013.12.427 .
  8. ^ Чернев, А.; Гамильтон, Р.; Гал Д. (2011). «Конкуренция за идентичность потребителя: ограничения самовыражения и опасности брендинга образа жизни». Журнал маркетинга . 75 (3): 66–82. дои : 10.1509/jmkg.75.3.66. S2CID  14179708.
  9. ^ Эйнсли, А.; Росии, ЧП (1998). «Сходства в поведении выбора между категориями продуктов». Маркетинговая наука . 17 (2): 91–106. дои : 10.1287/mksc.17.2.91. S2CID  154373463.
  10. ^ Аб Келлер, КЛ (2008). Стратегический менеджмент бренда: создание, измерение и управление капиталом бренда . Река Аппер-Сэдл, Нью-Джерси: Прентис-Холл.
  11. ^ Винке, П. (2002). «Сегментация образа жизни: от взглядов, интересов и мнений к ценностям, эстетическим стилям, жизненным видениям и медиапредпочтениям». Европейский журнал коммуникации . 17 (4): 445–463. дои : 10.1177/02673231020170040301. S2CID  146207852.
  12. ^ Чернев, А.; Гамильтон, Р.; Гал, Д. (2011). «Конкуренция за идентичность потребителя: ограничения самовыражения и опасности брендинга образа жизни». Журнал маркетинга . 75 (1): 66–82. дои : 10.1509/jmkg.75.3.66. S2CID  14179708.
  13. ^ Эскалас, JE; Беттман, младший (2005). «Самоконструкция, референтные группы и значение бренда». Журнал потребительских исследований . 32 (3): 378–389. дои : 10.1086/497549. S2CID  8246081.
  14. ^ Ю, Б.; Донту, Н. (2001). «Разработка и проверка многомерной шкалы капитала бренда, ориентированной на потребителя». Журнал бизнес-исследований . 52 (1): 1–14. дои : 10.1016/S0148-2963(99)00098-3.
  15. ^ аб Виньерон, Ф.; Джонсон, Л.В. (2004). «Измерение восприятия роскоши бренда». Журнал бренд-менеджмента . 11 (6): 484–503. doi : 10.1057/palgrave.bm.2540194. S2CID  167517463.
  16. ^ Чой, Э.; Ким, М. (2003). «Сравнение покупательского поведения потребителей в розничной торговле через Интернет, в торговых центрах и при покупках на дому по кабельному телевидению». Исследование культуры одежды . 11 (6): 808–825.
  17. ^ Ким, М.; Ким, С.; Ли, Ю. (2010). «Влияние диверсификации каналов сбыта иностранных люксовых модных брендов на ценность бренда и лояльность потребителей на корейском рынке». Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 17 (4): 286–293. doi : 10.1016/j.jretconser.2010.02.006.
  18. ^ Аб Хелман, Д.; Чернатони, Л. (1999). «Изучение развития розничных брендов образа жизни». Журнал сферы услуг . 19 (2): 49–68. дои : 10.1080/02642069900000018.
  19. ^ аб Ненич-Тиль, М.; Романюк, Ю. (2016). «Понимание частных торговых марок премиум-класса: подход к категоризации потребителей». Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 29 : 2922–2930. doi : 10.1016/j.jretconser.2015.10.008.
  20. ^ Орзан, Г.; Платон, О.; Стефанеску, CD; Орзан, М. (2016). «Концептуальная модель влияния маркетинговых коммуникаций в социальных сетях на доверие к бренду, влияние бренда и лояльность к бренду». Экономические вычисления и исследования в области экономической кибернетики . 50 (1): 141–156.
  21. ^ Йи, X.; Батра, Р.; Сыцин, П. (2015). «Расширенная модель формирования предпочтений между глобальными и локальными брендами: роли выразительности идентичности, доверия и влияния». Журнал международного маркетинга . 23 (1): 50–71. дои : 10.1509/джим.14.0009. S2CID  154349897.
  22. ^ Коэн, Р.Дж. (2014). «Персонификация бренда: введение и обзор». Психология и маркетинг . 31 (1): 1–30. дои : 10.1002/март 20671.
  23. ^ Цин, Ю.; Ронг, К.; Сяобин, X. (2015). «Соответствие между личностью потребителя и индивидуальностью бренда влияет на привязанность к бренду». Социальное поведение и личность . 43 (9): 1419–1427. дои :10.2224/сбп.2015.43.9.1419.
  24. ^ Кубат, У.; Сваминатан, В. (2015). «Преодоление культурного разрыва посредством двуязычной рекламы: сдерживающая роль культурной символики бренда». Международный журнал исследований в области маркетинга . 32 (4): 354–362. doi :10.1016/j.ijresmar.2015.04.003.
  25. ^ Ву, Л.; Клинк, Р.Р.; Го, Дж. (2013). «Создание гендерной индивидуальности бренда с помощью торговых марок: эффекты фонетической символики». Журнал теории и практики маркетинга . 21 (3): 319–330. дои : 10.2753/MTP1069-6679210306. S2CID  143648566.
  26. ^ Атаиде, Джорджия; Клинк, Р.Р. (2012). «Создание глобальных брендов: использование звуковой символики». Журнал глобального маркетинга . 25 (4): 202–212. дои : 10.1080/08911762.2012.744123. S2CID  153505171.
  27. ^ Аб Малар, Л.; Кромер, Х.; Хойер, В.Д.; Ниффенеггер, Б. (2011). «Эмоциональная привязанность к бренду и индивидуальность бренда: относительная важность фактического и идеального я». Журнал маркетинга . 75 (4): 35–52. дои : 10.1509/jmkg.75.4.35. S2CID  168033342.
  28. ^ abc Cuneo, Алиса З.; Элкин, Тоби; Ким, Хэнк; Стэнли, TL (15 декабря 2003 г.). «Apple выходит за рамки образа жизни». Рекламный век . №74  (50): С -2-С-6.
  29. ^ Денизе-Льюис, Бенуа (24 января 2006 г.). «Человек, стоящий за Abercrombie & Fitch». Салон.com . Проверено 24 января 2006 г.
  30. ^ «Лексингтон предлагает дилерам льготы за рыночные заказы» . Мебель сегодня . 13 апреля 2009 г.
  31. ↑ Комбс, HE (1 марта 2010 г.), Лицензирование: громкие имена по-прежнему востребованы.
  32. ^ Клоу, Кентукки; Джеймс, Кентукки; Сиск, ЮВ; Коул, SH (2011). «Доверие к источнику, визуальная стратегия и модель печатной рекламы». Журнал развития маркетинга и конкурентоспособности . 5 (3): 24–31.
  33. ^ «Domain Home Fashions запускает интернет-маркетинговую кампанию по образу жизни» . Журнал «Мир мебели» . 2004.