Поисковая реклама

В интернет-маркетинге поисковая реклама — это метод размещения онлайн- рекламы на веб-страницах, которые показывают результаты поисковых запросов. С помощью тех же сервисов поисковой рекламы реклама может также размещаться на веб-страницах с другим опубликованным контентом. ^[1]

Поисковая реклама нацелена на соответствие ключевым поисковым терминам (называемым ключевыми словами ), введенным в поисковых системах. Эта возможность таргетинга способствовала привлекательности поисковой рекламы для рекламодателей. Потребители часто используют поисковую систему для определения и сравнения вариантов покупки непосредственно перед принятием решения о покупке. Возможность представить потребителям рекламу, адаптированную к их непосредственным интересам при покупке, побуждает потребителей нажимать на поисковую рекламу вместо бесплатных результатов поиска, которые часто менее релевантны. Для онлайн-пользователя спонсируемая поисковая реклама предлагает высокорелевантные результаты поиска, основанные на собственных запросах потребителя, и, таким образом, они считаются менее навязчивыми, чем баннерная реклама или всплывающая реклама. Кроме того, спонсируемая поисковая реклама снижает затраты пользователей на поиск в Интернете и увеличивает доступность полезной информации в течение ограниченного периода времени. Следовательно, спонсируемая поисковая реклама стала важным элементом просмотра и поиска информации онлайн-пользователями в Интернете. Поисковая реклама является альтернативой SEO и SEM .

Происхождение

Веб-реклама до 1998 года состояла из баннерной рекламы, которая обычно оценивалась по количеству показов (т. е. цена Cost-Per-milli (CPM)). В 1997 году Yahoo впервые разместила баннерную рекламу на основе поисковых запросов на своем веб-сайте. GoTo.com (переименованный в Overture в 2001 году и приобретенный Yahoo! в 2003 году) создал первый спонсируемый аукцион поиска, а первый спонсируемый аукцион поиска Google последовал в 2002 году. [ ^2]

Ключевые слова

Поисковая реклама продается и доставляется на основе ключевых слов. Пользователь поисковой системы вводит ключевые слова для создания запросов. Ключевое слово может состоять из более чем одного слова. ^[3] Пользователь, заинтересованный в продукте или услуге, выполняет поиск, используя определенное ключевое слово или поисковый термин, который позволяет ему взаимодействовать с веб-сайтом рекламодателя.

Поисковые системы проводят текущие аукционы для продажи объявлений в соответствии с полученными ставками по ключевым словам и относительной релевантностью ключевых слов пользователя к объявлениям в инвентаре. Ключевое слово «рефинансирование ипотеки» стоит дороже, чем то, которое пользуется меньшим спросом, например, «использованные велосипедные шины». Потенциал прибыли ключевых слов также играет роль в ставках на объявления, которые рекламодатели хотят показывать, когда пользователь ищет ключевые слова. Например, «использованная книга» может быть популярным ключевым словом, но иметь низкий потенциал прибыли, и ставки рекламодателя будут отражать это.

Поисковые системы создают индексы веб-страниц с помощью веб-краулера . Когда издатель веб-страницы договаривается с поисковой фирмой о показе рекламы на этой странице, поисковая система применяет свою технологию индексации, чтобы связать содержимое этой страницы с ключевыми словами. Затем эти ключевые слова подаются в ту же систему аукционов, которая используется рекламодателями для покупки рекламы на обеих страницах результатов поисковой системы. Реклама, основанная на ключевых словах в окружающем контенте или контексте, называется контекстной рекламой . Она обычно менее прибыльна, чем поисковая реклама, которая основана на намерении пользователя , выраженном через его ключевые слова. ^{[ необходима цитата ]}

Рекламодатели могут выбирать, покупать ли рекламу на страницах результатов поиска (поисковая реклама), на страницах опубликованного контента (контекстная реклама) или на обоих. Ставки на одни и те же ключевые слова обычно выше в поисковой рекламе, чем в контекстной рекламе. ^{[ необходима цитата ]}

В 2013 году Апелляционный суд Десятого округа постановил в деле Lens.com, Inc. против 1-800 Contacts, Inc. , что интернет-продавец контактных линз Lens.com не нарушал права на товарный знак , когда покупал поисковую рекламу, используя в качестве ключевого слова товарный знак конкурента 1-800 Contacts , зарегистрированный на федеральном уровне 1800 CONTACTS. В августе 2016 года Федеральная торговая комиссия подала административную жалобу на 1-800 Contacts, утверждая, среди прочего, что ее практика обеспечения соблюдения товарных знаков в поисковой рекламе необоснованно ограничила конкуренцию в нарушение Закона FTC . 1-800 Contacts отрицает все правонарушения и должна предстать перед судьей по административным делам FTC в апреле 2017 года. ^[4]

Метрики

Активность поисковой рекламы можно измерить пятью способами:

CPM: Стоимость за тысячу просмотров была первоначальным методом, используемым для ценообразования онлайн-рекламы. CPM остается наиболее распространенным методом для ценообразования баннерной рекламы.

CTR: Коэффициент кликабельности измеряет количество кликов по рекламе в процентах от просмотров веб-страницы, на которой она появляется. Баннерная реклама имеет CTR, который обычно составляет 0,5 процента или меньше. Для сравнения, отдельные объявления поисковых систем могут иметь CTR в 10 процентов, даже если они появляются вместе с результатами органического поиска и конкурирующей платной поисковой рекламой. ^[5]

CPA: Стоимость за действие определяет затраты на выполнение определенных действий, таких как привлечение нового клиента или совершение продажи. Партнерские сети работают на основе CPA. Системы CPA работают наиболее эффективно, когда циклы продаж короткие и их легко отследить. Более длительные циклы продаж полагаются на воздействие нескольких типов рекламы для создания узнаваемости бренда и покупательского интереса до совершения продажи. Более длительные циклы продаж и продажи, требующие множественных контактов с клиентами, может быть трудно отслеживать, что приводит к нежеланию издателей участвовать в программах CPA за пределами первоначальной генерации лидов.

CPC: стоимость за клик отслеживает стоимость взаимодействия с клиентом или потенциальным клиентом. В традиционном маркетинге CPC рассматривается как односторонний процесс охвата целевой аудитории с помощью таких средств, как прямая почтовая рассылка, радиореклама и телевизионная реклама. Поисковая реклама предоставляет возможности для двусторонних контактов через веб-чат, интернет-звонки, запросы на обратный звонок или подписку на рассылку. Существуют некоторые рекомендации по установлению минимально приемлемой процедуры подсчета кликов. Каждый клик имеет жизненный цикл, который известен как цикл реферала клика. Он состоит из четырех этапов: инициированный клик, измеренный клик, полученный клик и разрешенный клик. ^[6]

TM: Общее количество минут — это метрика, используемая Nielsen/NetRatings для измерения общего времени, проведенного на веб-странице, а не количества просмотров веб-страниц. 10 июля 2007 года Nielsen объявила, что будет полагаться на TM как на основную метрику для измерения популярности веб-страниц из-за изменений в способе предоставления веб-страницами контента посредством потокового аудио и видео и обновления той же страницы без ее полной перезагрузки. ^[7]

Методологические вопросы, касающиеся использования общих минут для поисковой рекламы, включают в себя то, как учитывать интернет-пользователей, которые держат открытыми несколько окон браузера одновременно, или которые просто оставляют одно окно открытым без присмотра в течение длительного времени. Другой вопрос касается отслеживания общих минут на HTML-страницах, которые не имеют состояния и, следовательно, не генерируют серверные данные о продолжительности времени, в течение которого они просматриваются. ^[8]

Управление кампанией

Поисковая реклама покупается на основе ключевых слов. Покупатели рекламы участвуют в действиях по ключевым словам, при этом популярные ключевые слова стоят несколько долларов за клик.

Поисковые системы используют алгоритмы для определения позиции объявлений в соответствии с их показателем качества , который определяется несколькими факторами, включая показатели кликабельности. В целом объявления с низким показателем качества и показателями кликабельности могут быть перемещены в конец первой страницы результатов поиска или на последующие страницы. Несмотря на то, что рекламодатели платят только за клики, алгоритмы, назначающие позиции объявлений на основе популярности объявлений, стимулируют оптимизацию выбора ключевых слов и другие меры контроля затрат. ^[9] Без мер контроля затрат покупатели рекламы могут потратить от двадцати пяти до пятидесяти процентов своего рекламного бюджета неэффективно. ^[5]

Меры контроля затрат могут включать:

• Кампании можно начинать медленно, чтобы проверить эффективность ключевых слов и текстов объявлений. Может потребоваться три месяца тестирования, прежде чем кампания будет готова к масштабированию. Начальные кампании могут тратить от 20 до 40 долларов США в день, тогда как крупные кампании могут превышать 1000 долларов США в день. Несколько кампаний могут запускаться одновременно.
• Минус-слова можно использовать для исключения поисковых запросов, которые не связаны с рекламируемыми услугами и/или продуктами. Например, продавец сменных окон для зданий может использовать минус-слова «программное обеспечение» или «программы», чтобы их объявления не появлялись в ответ на поисковые запросы информации о программном обеспечении Microsoft Windows . ^{[ необходима цитата ]}
• Порядок слов в ключевых сочетаниях может влиять на показатели кликабельности. Порядок слов при покупке рекламы по ключевым словам можно контролировать с помощью кавычек. Продолжая приведенный выше пример с точки зрения продавца сменных окон, ключевое слово «замена окон» может иметь более высокий показатель кликабельности, чем «замена окон» или для связанных ключевых сочетаний, где синтаксис не указан и которые могут быть связаны с программным обеспечением Microsoft Windows, а не с окнами для зданий. ^{[ необходима цитата ]}
• Широкий поиск означает, что объявление отображается в ответ на любой поисковый запрос, содержащий ключевое слово, независимо от любых других слов, которые могли быть использованы в поисковом запросе. Исключение широкого поиска может быть полезным в случаях, когда существует большое количество потенциальных ключевых слов или когда рекламодатель стремится свести расходы на рекламу к минимуму. Компания по замене окон, расположенная в Трентоне, штат Нью-Джерси, может исключить широкий поиск в пользу ключевых слов, привязанных к местоположению, таких как «замена окон Трентон» и других местоположений в пределах их рыночной зоны. Каждая поисковая система имеет свои собственные процедуры для управления параметрами широкого поиска для отдельных ключевых слов. ^{[ необходима цитата ]}
• Требуется время, чтобы определить и выбрать потенциальные ключевые слова. Вместо того, чтобы делать ставки на небольшое количество популярных ключевых слов, рекламодатели могут расширить свои списки ключевых слов до более чем 200 и попытаться включить ключевые слова, которые их конкуренты не используют. Ключевые слова, которые менее востребованы, дешевле. Чтобы определить варианты ключевых слов, введите «инструмент ключевых слов» в поисковую систему. Использование товарных знаков конкурентов в качестве ключевых слов было спорным в США и во всем мире. ^[10]
• Использование собственной торговой марки в качестве ключевого слова также было спорным, но исследования показывают, что существует множество преимуществ в использовании этого метода не только для доминирования на страницах результатов поиска с помощью SEO и PPC и предотвращения использования этого конкурентами, но и для увеличения количества кликов, которые получает бренд; объединенные клики от SEO и PPC превысят клики от SEO, даже если SEO бренда занимает первую позицию по ключевым словам бренда. ^[11]
• Рекламные кампании в поиске могут давать немедленные результаты, но часто требуют немедленного внимания. Неэффективные объявления необходимо удалить, списки ключевых слов скорректировать, а суммы ставок изменить, чтобы предотвратить перерасход средств. ^{[ необходима цитата ]}
• Проведите маркетинговые исследования с помощью служб аналитики поиска , чтобы определить тенденции и возможности рынка. Эти службы часто показывают, какие ключевые слова являются прибыльными для других веб-сайтов на вашем целевом рынке. Кроме того, они показывают сезонные и новые ключевые слова, позволяя вам планировать более своевременную маркетинговую кампанию. ^[12]

Смотрите также

• Динамическая вставка ключевых слов
• Интернет-реклама
• Поисковая система в Интернете
• Реклама по ключевым словам
• Google Реклама

Примечания

1. Янсен, Б. Дж. и Маллен, Т. (2008) Спонсируемый поиск: обзор концепции, истории и технологии, Международный журнал электронного бизнеса. 6(2), 114–131.
2. Файн, Д.К. и Педерсен, Дж.О. (2006) «Спонсируемый поиск: краткая история», Бюллетень Американского общества информационной науки и технологий, т. 32, стр. 12, 13.
3. Энн, Хэти (7 октября 2014 г.). «Центр эффективного интернет-маркетинга». Stay Hungry Marketing (на голландском языке) . Получено 30 ноября 2016 г.
4. Дэвид О. Кляйн и Джошуа Р. Вюллер, Защита товарных знаков и поисковая реклама в Интернете: регуляторный риск для владельцев брендов, IP Litigator, ноябрь/декабрь 2016 г.
5. Управление рекламной кампанией в поисковой сети, E-Commerce Times, 27 июня 2007 г.
6. Руководство по измерению кликов, версия 1.0, 12 мая 2009 г.
7. Новая веб-метрика, которая, вероятно, навредит Google, поможет YouTube Nielsen/NetRatings использовать общее время, проведенное пользователями на сайте, в качестве основного показателя измерения, Хизер Хавенштейн, Computerworld, 10 июля 2007 г.
8. Новая веб-метрика, скорее всего, навредит Google, Slashdot, понедельник, 9 июля 2007 г.
9. Янсен, Б. Дж., Лю, З. и Саймон, З. (2013) Влияние рейтинга объявления на эффективность рекламных кампаний по ключевым словам. Журнал Американского общества информационной науки и технологий, 64(10), 2115-2132.
10. Россо, Марк; Янсен, Бернард (Джим) (август 2010 г.), «Названия брендов как ключевые слова в спонсируемой поисковой рекламе», Communications of the Association for Information Systems , 27 (1): 81–98, doi : 10.17705/1CAIS.02706
11. Марвин, Джинни (май 2015 г.), Стоит ли делать ставки на брендовые термины? Bing Ads публикует исследования по розничным и туристическим брендам
12. «Настроить поиск по сайту».