Оплата за клик ( PPC ) — это модель интернет-рекламы , используемая для привлечения трафика на веб-сайты , при которой рекламодатель платит издателю (обычно поисковой системе , владельцу веб-сайта или сети веб-сайтов) за клик по объявлению. [1] [2]
Оплата за клик обычно ассоциируется с поисковыми системами первого уровня (такими как Google Ads , Amazon Advertising и Microsoft Advertising ). В поисковых системах рекламодатели обычно делают ставки на ключевые фразы , релевантные их целевому рынку, и платят, когда нажимают на объявления (текстовые поисковые объявления или торговые объявления, представляющие собой комбинацию изображений и текста). Напротив, контентные сайты обычно взимают фиксированную цену за клик, а не используют систему торгов.
Рекламные объявления PPC , также известные как баннерные объявления , показываются на веб-сайтах с соответствующим контентом, которые согласились показывать рекламу, и, как правило, не являются рекламой с оплатой за клик, а вместо этого взимают плату за тысячу показов ( CPM ).
Социальные сети, такие как Facebook , Instagram , LinkedIn , Reddit , Pinterest , TikTok и Twitter, также приняли оплату за клик в качестве одной из своих рекламных моделей. Сумма, которую платят рекламодатели, зависит от издателя и обычно определяется двумя основными факторами: качеством объявления и максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за клик, по сравнению со ставками конкурентов. В целом, чем выше качество объявления, тем ниже стоимость за клик, и наоборот.
Однако веб-сайты могут предлагать рекламу PPC. Веб-сайты, использующие рекламу PPC, будут отображать рекламу, когда запрос (ключевое слово или фраза) совпадает со списком ключевых слов рекламодателя, который был добавлен в различные группы объявлений, или когда контент-сайт отображает релевантный контент. Такая реклама называется спонсируемыми ссылками или спонсируемой рекламой и отображается рядом, выше или ниже органических результатов на страницах результатов поисковой системы (SERP) или в любом месте, которое выбирает веб-разработчик на контент-сайте. [3]
Модель рекламы PPC открыта для злоупотреблений посредством мошенничества с кликами [4] , хотя Google и другие внедрили автоматизированные системы [5] для защиты от злоупотреблений с кликами со стороны конкурентов или коррумпированных веб-разработчиков [6] .
Оплата за клик, наряду с оплатой за показ (CPM) и оплатой за заказ , используется для оценки экономической эффективности и прибыльности интернет-маркетинга и снижения затрат на проведение рекламной кампании до минимально возможного уровня при сохранении поставленных целей. [7] При оплате за тысячу показов (CPM) рекламодатель платит только за каждые 1000 показов рекламы. Оплата за клик (PPC) имеет преимущество перед оплатой за показ, поскольку передает информацию об эффективности рекламы. Клики — это способ измерения внимания и интереса. Если основная цель рекламы — сгенерировать клик или, точнее, направить трафик к месту назначения, то оплата за клик является предпочтительной метрикой. Качество и размещение рекламы повлияют на показатели кликов и итоговую общую стоимость оплаты за клик. [ необходима цитата ]
Стоимость за клик (CPC) рассчитывается путем деления стоимости рекламы на количество кликов, сгенерированных рекламой. Основная формула:
Существует две основные модели определения оплаты за клик: фиксированная ставка и основанная на ставке. В обоих случаях рекламодатель должен учитывать потенциальную ценность клика из данного источника. Эта ценность основана на типе человека, которого рекламодатель ожидает получить в качестве посетителя своего веб-сайта, и на том, что рекламодатель может получить от этого посещения, что обычно является краткосрочным или долгосрочным доходом. Как и в других формах рекламы, таргетинг является ключевым фактором, и факторы, которые часто играют роль в кампаниях PPC, включают интерес цели (часто определяемый поисковым запросом, который они ввели в поисковую систему, или контентом страницы, которую они просматривают), намерение (например, купить или нет), местоположение (для геотаргетинга ), используемое устройство (например, ищет ли пользователь с настольного устройства или мобильного телефона), а также день и время, когда они просматривают.
В модели с фиксированной ставкой рекламодатель и издатель договариваются о фиксированной сумме, которая будет выплачиваться за каждый клик. Во многих случаях у издателя есть прейскурант, в котором указана оплата за клик (PPC) в различных областях его веб-сайта или сети. Эти различные суммы часто связаны с контентом на страницах, причем контент, который обычно привлекает более ценных посетителей, имеет более высокую стоимость за клик, чем контент, привлекающий менее ценных посетителей. Однако во многих случаях рекламодатели могут договориться о более низких ставках, особенно при заключении долгосрочного или дорогостоящего контракта.
Модель фиксированной ставки особенно распространена на сайтах сравнения цен , которые обычно публикуют тарифные карты. Однако эти ставки иногда минимальны, и рекламодатели могут платить больше за большую видимость. Эти сайты обычно аккуратно разделены на категории продуктов или услуг, что позволяет рекламодателям осуществлять высокую степень таргетинга. Во многих случаях весь основной контент этих сайтов представляет собой платную рекламу.
Рекламодатель подписывает контракт, который позволяет ему конкурировать с другими рекламодателями на частном аукционе, организованном издателем или, что более распространено, рекламной сетью . Каждый рекламодатель сообщает хосту максимальную сумму, которую он или она готовы заплатить за данное рекламное место (часто на основе ключевого слова ), обычно используя для этого онлайн-инструменты. Аукцион разыгрывается автоматически каждый раз, когда посетитель запускает рекламное место.
Когда рекламное место является частью страницы результатов поисковой системы ( SERP ), автоматический аукцион происходит всякий раз, когда происходит поиск по ключевому слову, на которое делается ставка. Затем сравниваются все ставки по ключевому слову, которое нацелено на геолокацию пользователя, день и время поиска и т. д., и определяется победитель. Все это происходит в режиме реального времени, поэтому это называется ставками в реальном времени или RTB, и за доли секунды. В ситуациях, когда есть несколько рекламных мест, что часто случается на SERP , может быть несколько победителей, позиции которых на странице зависят от суммы ставки каждого из них и качества их объявления. Ставка и показатель качества используются для присвоения рекламе каждого рекламодателя рейтинга объявления. Объявление с самым высоким рейтингом объявления отображается первым. Преобладающими тремя типами соответствия для Google и Bing являются широкое, точное и фразовое соответствие. Google Ads и Bing Ads также предлагают тип модификатора широкого соответствия (хотя Google отменил его в июле 2021 года), который отличается от широкого соответствия тем, что ключевое слово должно содержать фактические ключевые термины в любом порядке и не включает соответствующие вариации терминов. [8]
Помимо рекламных мест в SERP , основные рекламные сети позволяют размещать контекстную рекламу на ресурсах третьих лиц, с которыми они сотрудничают. Эти издатели подписываются на размещение рекламы от имени сети. Взамен они получают часть дохода от рекламы, которую генерирует сеть, которая может составлять от 50% до более 80% от валового дохода, выплачиваемого рекламодателями. Эти ресурсы часто называют контентной сетью , а рекламу на них — контекстной рекламой , поскольку рекламные места связаны с ключевыми словами на основе контекста страницы, на которой они находятся. В целом, реклама в контентных сетях имеет гораздо более низкий рейтинг кликов (CTR) и коэффициент конверсии (CR), чем реклама в SERP, и, следовательно, менее ценится. Свойства контентной сети могут включать веб-сайты, информационные бюллетени и электронные письма. [9]
Рекламодатели платят за каждый полученный клик, при этом фактическая сумма выплачивается на основе суммы ставки. Среди организаторов аукционов распространена практика взимать с победителя немного больше (например, один цент), чем со следующего по величине участника или фактическая сумма ставки, в зависимости от того, что меньше. [10] Это позволяет избежать ситуаций, когда участники торгов постоянно корректируют свои ставки на очень небольшие суммы, чтобы посмотреть, смогут ли они все еще выиграть аукцион, заплатив немного меньше за клик.
Чтобы максимизировать успех и достичь масштаба, можно развернуть автоматизированные системы управления ставками. Эти системы могут использоваться непосредственно рекламодателем, хотя они чаще используются рекламными агентствами, которые предлагают управление ставками PPC как услугу. Эти инструменты, как правило, позволяют управлять ставками в масштабе, с тысячами или даже миллионами ставок PPC, контролируемых высокоавтоматизированной системой. Система, как правило, устанавливает каждую ставку на основе поставленной для нее цели, такой как максимизация прибыли, максимизация трафика, получение целевого клиента при безубыточности и т. д. Система, как правило, привязана к веб-сайту рекламодателя и передает результаты каждого клика, что затем позволяет ей устанавливать ставки. Эффективность этих систем напрямую связана с качеством и количеством данных об эффективности, с которыми им приходится работать — объявления с низким трафиком могут привести к проблеме нехватки данных, которая делает многие инструменты управления ставками бесполезными в худшем случае или неэффективными в лучшем случае.
Как правило, система контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс.Директ и т.д.) использует аукционный подход в качестве системы оплаты рекламы.
Несколько сайтов претендуют на то, что они являются первой моделью PPC в Интернете, [11] многие из которых появились в середине 1990-х годов. Например, в 1996 году первая известная и задокументированная версия PPC была включена в веб-каталог под названием Planet Oasis. Это было настольное приложение со ссылками на информационные и коммерческие веб-сайты, и оно было разработано Ark Interface II, подразделением Packard Bell NEC Computers. Однако первоначальная реакция коммерческих компаний на модель «оплаты за посещение» Ark Interface II была скептической. [12] К концу 1997 года более 400 крупных брендов платили от $.005 до $.25 за клик плюс сбор за размещение. [ необходима цитата ]
В феврале 1998 года Джеффри Брюэр из Goto.com , стартапа с 25 сотрудниками (позже Overture, теперь часть Yahoo! ), представил на конференции TED в Калифорнии доказательство концепции поисковой системы с оплатой за клик . [13] Эта презентация и последовавшие за ней события создали систему рекламы PPC. Концепция модели PPC обычно приписывается Idealab и основателю Goto.com Биллу Гроссу . [14]
Google начал рекламу в поисковых системах в декабре 1999 года. Только в октябре 2000 года была представлена система AdWords , позволяющая рекламодателям создавать текстовые объявления для размещения в поисковой системе Google. Однако PPC была представлена только в 2002 году; до этого времени реклама взималась по цене за тысячу показов или Cost per mille (CPM). Overture подала иск о нарушении патентных прав против Google, заявив, что конкурирующий поисковый сервис перешел границы с помощью своих инструментов размещения рекламы. [15]
Хотя GoTo.com запустил PPC в 1998 году, Yahoo! не начинала синдицировать рекламодателей GoTo.com (позже Overture) до ноября 2001 года. [16] До этого основным источником рекламы SERP Yahoo были контекстные рекламные блоки IAB (в основном дисплейные объявления 468x60). Когда контракт на синдикацию с Yahoo! подлежал продлению в июле 2003 года, Yahoo! объявила о своем намерении приобрести Overture за 1,63 миллиарда долларов. [17] Сегодня такие компании, как adMarketplace , ValueClick и признают, что предлагают услуги PPC в качестве альтернативы AdWords и AdCenter.
Среди поставщиков PPC Google Ads (ранее Google AdWords), Microsoft adCenter и Yahoo! Search Marketing были тремя крупнейшими сетевыми операторами, все три работали по модели, основанной на ставках. [3] Например, в 2014 году PPC (AdWords) или онлайн-реклама принесла около 45 миллиардов долларов США из общего годового дохода Google в размере 66 миллиардов долларов США. [18] В 2010 году Yahoo и Microsoft начали совместную борьбу с Google, и поисковая система Bing от Microsoft стала поисковой системой, которую Yahoo использовала для предоставления результатов поиска. [19] После того, как они объединили усилия, их платформа PPC была переименована в AdCenter. Их объединенная сеть сторонних сайтов, которые позволяют объявлениям AdCenter размещать баннеры и текстовые объявления на их сайте, называется BingAds. [20]
В 2012 году Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (ACCC) первоначально постановила, что Google участвовала во вводящих в заблуждение и обманных действиях в возможно первом судебном деле такого рода. ACCC постановила, что Google несет ответственность за содержание своих спонсируемых объявлений AdWords, которые показывали ссылки на сайт по продаже автомобилей Carsales . Реклама была показана Google в ответ на поиск Honda Australia . ACCC заявила, что реклама была обманчивой, поскольку она предполагала, что Carsales связана с компанией Honda. Позднее решение было отменено, когда Google подала апелляцию в Высокий суд Австралии . Google была признана не ответственной за вводящую в заблуждение рекламу, запущенную через AdWords, несмотря на тот факт, что реклама была представлена Google и создана с использованием инструментов компании. [25]
Распространенной проблемой среди рекламодателей является практика, известная как «клик-мошенничество». Она принимает две формы: