Partnership to End Addiction, ранее называвшееся The Partnership for a Drug Free America , является некоммерческой организацией, ставящей своей целью предотвращение злоупотребления нелегальными наркотиками . Организация наиболее широко известна по своей телевизионной рекламе This Is Your Brain on Drugs .
Ранние публичные объявления, созданные организацией, были названы знаковыми, [1] [2] и во время их первоначального выпуска были частью крупнейшей частной кампании общественной службы в истории. [3] Маркетинговый опыт организации был описан в виде 58-страничного [4] маркетингового «кейса» для изучения студентами Гарвардской школы бизнеса . [5] [6] Анализ усилий Партнерства, проведенный журналом Forbes, показал, что оно заработало «рекламное влияние одного бренда» в эпоху Рейгана, сопоставимое с влиянием McDonald's . [7]
В середине 1980-х годов небольшая группа специалистов по рекламе, работающая с Американской ассоциацией рекламных агентств, предложила маркетинговую кампанию по сокращению употребления наркотиков среди подростков. Группа была официально сформирована в 1985 году. [8] [9] Группа увидела преимущества целенаправленного подхода, аналогичного подходу для коммерческого продукта или услуги. Социальные объявления или PSA ранее показывались сетями при любой возможности, независимо от предполагаемой аудитории. Многие PSA транслировались поздно ночью или использовались сетями для заполнения слотов, в которых не было другой рекламы. Марстон вместо этого призвал к целенаправленной антинаркотической кампании, аналогичной той, что проводится для определенной марки хлопьев или автомобиля, но вместо этого «непродаваемой» наркотиками [10] или, скорее, продаже преимуществ отказа от наркотиков .
Хедрик сказал, что группа «почти ничего не знала о нелегальных наркотиках и о целевой аудитории своей рекламы, состоящей из молодежи». [8] [11] Организация была примерно смоделирована по образцу стандартного рекламного агентства с должностью креативного директора [12] и «менеджерами по работе с клиентами», которые руководили определенными направлениями. [10] Кроме того, агентство проводило непрерывную переоценку общественного восприятия.
Примите решение купить и употребить героин (или травку, или кокаин, или любой другой нелегальный наркотик) и относитесь к этому как к любому другому выбору покупки. Уподобьте потенциальных наркоманов группе потребителей, чьими покупательскими привычками можно манипулировать с помощью поддержки знаменитостей, броских лозунгов и мощных образов. Затем используйте эти трюки не для продажи продукта, а для его депродаваемости. Если этот подход сработает, наркотики наконец потеряют свою крутость.
— Памела Уоррик в Los Angeles Times [8]
Агентство обращалось за помощью к копирайтерам, медиапланированию и экспертам по размещению рекламы, которые часто соревновались за право бесплатного размещения рекламных заданий. [8] [13] Агентство получало бесплатную рекламу от печатных СМИ и вещательных сетей, включая рекламу в прайм-тайм . [8] [14] Группа «намеренно разрабатывала [рекламу], чтобы беспокоить и расстраивать». [8] Руководители The New York Times Company и Procter & Gamble [15] [16] входили в совет директоров партнерства. [8] Ранний грант в размере 300 000 долларов от Американской ассоциации рекламных агентств пошёл на оплату аренды и других расходов. [8] Позднее средства были предоставлены грантами от Фонда Роберта Вуда Джонсона , основатель которого Роберт Вуд Джонсон II оставил фонду акции после своей смерти в 1968 году. [17] К 1993 году в нём работало 30 сотрудников. [4]
Организация впервые стала более широко известна в 1987 году [10] благодаря своей трансляции и печатной социальной рекламе This Is Your Brain on Drugs . [2] В ней говорилось, что если мозг человека — это яйцо, то употребление нелегальных наркотиков будет похоже на его жарку. [2] Ее неоднократно показывали по вещательным СМИ. Журнал Time назвал ее «знаковой». [2] Она была признана «одной из самых влиятельных» рекламных кампаний в истории маркетинга [10] [2] или одним из «самых незабываемых образов в современной американской рекламе». [8] TV Guide включил ее в «100 лучших рекламных объявлений всех времен». [10] Она стала «визитной карточкой» организации. [8]
Реклама оказала разное влияние на зрителей. Одна студентка посчитала, что реклама «мозгов на наркотиках» была неточной, так как она видела, как ее однокурсники курили марихуану, но их мозги явно не поджаривались. Она утверждала, что реклама «возбудила ее любопытство», и назвала ее скорее тактикой «вызова». [10] Другая студентка сказала: «Реклама жареных яиц действительно напугала меня, когда я училась в старшей школе. Я помню, как представляла себе это яйцо на сковородке и думала, что оно того не стоит». [10]
После публикации This Is Your Brain on Drugs агентство смогло собирать пожертвования в виде бесплатного рекламного времени на сумму около «1 миллиона долларов рекламы каждый день» на протяжении более десяти лет, что в общей сложности составило более 2 миллиардов долларов в виде бесплатного пространства и времени. [8]
В одном из репортажей реклама «сковороды» была названа «реликвией», хотя репортер New York Sun Аманда Гордон отметила, что организация вручает награды в виде позолоченной сковороды (установленной под стеклом) на благотворительных мероприятиях. [18]
В 1989 году генеральный директор Johnson & Johnson Джеймс Э. Берк взял на себя руководство организацией. [19] В 1992 году Партнерство переключило внимание на молодежь из неблагополучных районов города, где проблема наркотиков была более серьезной, и провело кампанию под руководством Джинны Марстон . [20] Исследования показали, что большинство детей чувствовали себя «почти одинокими в своей враждебности к наркотикам». [20] В одной из телевизионных рекламных роликов камера приближается и отдаляется от двух подростков, один из которых пытается заставить другого попробовать марихуану. Затем слоган гласит: «Друг, который предлагает вам наркотики, — не ваш друг». [20] Это был «разительно другой подход» по сравнению с более мягкой кампанией Just Say No , которую продвигала предыдущая первая леди Нэнси Рейган . [9] Рекламные объявления часто были «пропитаны угрозой и мелодрамой». [9] Некоторые ролики команды копирайтеров Goodby, Berlin & Silverstein намекали, что более ранняя Just Say No была упрощенной. [14] Марстон объяснил полезность изображения молодых людей, «сопротивляющихся наркотикам в реальных ситуациях»: [20]
Новая кампания обращается к чувствам детей и их чувству эмоциональной изоляции в этом вопросе. ... Проблема не в наркотиках, а в отношении безнадежности ... Они начинают чувствовать, что они не в счет, они не имеют значения. Они чувствуют себя плохо и отказываются от себя; именно они начинают употреблять наркотики ... Это не для того, чтобы убить время, как это происходит на общем рынке ... а для того, чтобы убить боль.
— Джинна Марстон , 1992 г., директор кампании PDFA. [14] [20]
Организация использовала реальные истории о последствиях употребления наркотиков. 28-летняя бывшая наркоманка встретилась за обедом с Дорией Стидман из Partnership и в какой-то момент «вытащила свои [вставные] зубы», чтобы показать разрушительные последствия употребления наркотиков; эта идея была использована в последующей рекламе. [8]
В 1994 году независимая оценка Медицинской школы Университета Джонса Хопкинса показала, что антинаркотическая кампания оказывает измеримый «сдерживающий эффект» на американских подростков:
«Никто не предполагает, что реклама остановит всю наркоманию в Америке... Используя идею о том, что отношение меняет поведение, и привлекая лучшие умы в рекламе для денормализации употребления наркотиков, они на протяжении многих лет посылали очень сильное послание, и их работа является очень важным компонентом в национальных усилиях по сокращению употребления наркотиков».
— Крис Поликано, представитель Phoenix House , в 1994 году [8]
В 1996 году исследовательские работы показали связь между тем, что дети предподросткового и подросткового возраста дольше ждут, прежде чем впервые попробовать наркотики, и снижением вероятности стать постоянными потребителями наркотиков. [8] Была объявлена новая кампания, направленная на «вовлечение родителей в войну с наркотиками». [21]
Марстон и другие руководители соответствующим образом корректировали свою медиастратегию, поскольку быстро меняющиеся тенденции делали один препарат «популярным», а другие теряли популярность. [8] Кампания была в первую очередь ориентирована на телевидение и печатные СМИ. [22]
Партнерство координировало усилия с Барри Маккаффри , директором Управления национальной политики по контролю за наркотиками , в целях нацеливания усилий на борьбу с героином. Маккаффри поддерживал кампании Партнерства и выступал на их пресс-конференциях. [8] Позже оно работало с программами государственного альянса. [14]
PDFA подверглась критике, когда Синтия Коттс из The Village Voice раскрыла , что их федеральные налоговые декларации показали, что они получили финансирование на сумму в несколько миллионов долларов от крупных фармацевтических , табачных и алкогольных корпораций, включая American Brands ( виски Jim Beam ), Philip Morris ( сигареты Marlboro и Virginia Slims , пиво Miller ), Anheuser Busch ( пиво Budweiser , Michelob , Busch ), RJ Reynolds ( сигареты Camel , Salem , Winston ), а также фармацевтические фирмы Bristol Meyers-Squibb , Merck & Company и Procter & Gamble . В 1997 году она прекратила любую прямую фискальную связь с поставщиками табака и алкоголя, хотя по-прежнему получает пожертвования от фармацевтических и опиоидных компаний. [23] [24]
В 1999 году режиссёр Роберт Земекис снял документальный фильм под названием «В погоне за счастьем: курение, пьянство и наркотики в 20 веке» , в котором подробно рассмотрел проблему употребления наркотиков, охватив 100 лет и взяв интервью у профессионалов и историков. [25] Земекис включил Марстона в фильм. [26]
В 2002 году Берк ушел с поста председателя, и его сменил Рой Дж. Босток. [19] Партнерство отслеживало употребление экстази с 1996 года, и в 2002 году обнаружило, что 52% студентов знали об опасностях, связанных с его употреблением, по сравнению с 46% годом ранее. [27]
В 2002 году директор Управления национальной политики по контролю за наркотиками Белого дома Джон П. Уолтерс усомнился в том, что кампании Партнерства привели к сокращению использования нелегальных наркотиков. [19] Он заявил: «Результирующая кампания слишком сложна, поскольку требует синхронного перемещения с интервалом в 6–8 недель по ТВ, радио, в печати, на открытом воздухе и в интерактивном режиме на нескольких языках против 36 различных стратегий, направленных на одиннадцать различных целей. [28] Он выразил обеспокоенность по поводу неправильной интерпретации данных опроса, а также по поводу того, что федеральное правительство перераспределило 50 миллионов долларов из других закупок средств массовой информации. Председатель Партнерства Джеймс Э. Берк выступил перед подкомитетом Сената за более эффективное распределение средств на закупки средств массовой информации. [28]
В 2010 году оно сотрудничало с Управлением по борьбе с наркотиками в рамках пиар-мероприятия под названием «Национальный день возврата рецептурных препаратов». [29] В рамках мероприятия было организовано 4000 «точек приема» неиспользованных рецептурных препаратов в качестве способа уменьшения возможностей для злоупотребления. [29] В середине 2000-х годов Партнерство постепенно отошло от снижения акцента на рисках марихуаны и сосредоточилось больше на таких целях, как рецептурные препараты, возможно, в ответ на смещение акцента правительством США. [30] Репортер Элизабет Спраг из CBS News заметила, что Партнерство не выпустило ни одного антимарихуанового рекламного ролика с 2005 года. [30] К 2007 году агентство выпустило более 3000 роликов с 1985 по 2007 год. [18]
В 2010 году организация сменила название с «Партнерство за Америку без наркотиков» на «Партнерство на Drugfree.org». [31]
В статье Центра по делам несовершеннолетних и уголовному правосудию за 2013 год Партнерство описывается как «...всегда чувствовало себя вправе лгать — нагло, открыто, глупо — о наркотиках. Фактически, ложь с целью скрыть реальность наркомании с целью защиты влиятельных интересов и электората является причиной существования Партнерства. Партнерство является последним в долгой истории Америки фальшивых лоббистов — Управление национальной политики по контролю за наркотиками (ONDCP) является филиалом Белого дома — которые наслаждаются дезинформацией и неверно направленной политикой, увековечивающей социальные кризисы, которые они якобы борются, потому что они молчаливо получают прибыль от их усугубления». [32] Некоторые исследования показывают, что его социальная реклама имела «мало доказанного эффекта на употребление наркотиков». [26]
В 2013 году проект Montana Meth Project присоединился к Партнерству по искоренению наркомании. [33]
Партнерство занимает особое положение в соответствии с законом в рамках Национальной молодежной антинаркотической медиакампании Управления национальной политики по контролю за наркотиками . [34] [35] Оно сотрудничает с государственными учреждениями в инициативах по сокращению потребления наркотиков. Хотя организация сосредоточила рекламу профилактики наркомании на вещательных СМИ, таких как телевидение , недавно она переключила поддержку СМИ на цифровые технологии. [36] В настоящее время она стремится помогать родителям в профилактических усилиях. Организация информирует и предлагает ресурсы для родителей и подростков на своем веб-сайте. [37] Партнерство переключило внимание на злоупотребление подростками рецептурными препаратами. [38] Группа была частью кампании, известной как Национальный день возврата рецептурных препаратов , которая призывала жителей утилизировать свои старые рецептурные препараты в близлежащих мэриях или полицейских управлениях. [38] Руководитель партнерства Шон Кларкин предлагает родителям сесть со своими подростками и спросить «что происходит», как возможное начало разговора об употреблении наркотиков. [39] Партнерство сократило свои обязательства перед вещательными СМИ и переключилось на взаимодействие с родителями [40] через Интернет , что увеличилось с 10% его бюджета до 31% в 2010 году. [13] Оно сосредоточилось на веб-усилиях, таких как сайт «Время поговорить» (timetotalk.org). Сайт drugfree.org привлекает миллион посетителей каждый месяц. [13] Агентство берет на себя трехлетнее обязательство в размере 55 миллионов долларов с кабельным оператором Comcast , включая его кампанию «Время поговорить». [13]
Произведенный в 1987 году Партнерством за Америку без наркотиков, этот культовый социальный ролик использует повседневные предметы домашнего обихода — а именно яйцо и сковороду — для иллюстрации того, как наркотики влияют на организм. (Свежее яйцо = ваш мозг; жареное яйцо = ваш мозг под наркотиками.)
9-594-028 Название: Партнерство ради Америки без наркотиков (A)
Rangan, V. Kasturi, Diana Chapman Walsh, Barbara Moeykens и Rima E. Rudd. "Partnership for a Drug-Free America (A)". Harvard Business School Case 594-028. ... Rangan, V. Kasturi, Diana Chapman Walsh, Barbara Moeykens и Rima E. Rudd. "Partnership for a Drug-Free America (B)". Harvard Business School Supplement 594-029.
(цитируется по этому примеру:) См. Partnership For a Drug-Free America: Overview (Partnership for a Drug Free Am., New York, NY), 1 мая 1996 г., на стр. 1. Утверждается, что снижение потребления наркотиков связано с его усилиями. См. Diana Chapman Walsh et al., The Partnership for a Drug-Free America (A) 26 tbl. 5D (Harvard Bus. Sch. No. N9-594-028, 1993).
Blackwood Shaw ... Невеста, 38 лет, планирует взять фамилию мужа. Она является директором по креативному развитию в Partnership for a Drug-Free America, некоммерческой организации в Нью-Йорке, где она курирует производство социальной рекламы.
Роберт Вуд Джонсон, превративший Johnson & Johnson в одну из крупнейших в мире компаний по производству товаров для здоровья и медицинского ухода, основал свой фонд после своей смерти в 1968 г.
Джеймс Э. Берк вскоре уйдет в отставку после 13 лет на посту председателя Партнерства за Америку без наркотиков в Нью-Йорке...
марихуаны среди подростков США удвоилось в 1996 г., ...
... Полнометражный документальный фильм о курении, пьянстве и употреблении наркотиков в 20 веке. С помощью интервью с историками и специалистами в области лечения наркозависимости, перемежающихся отрывками из фильмов ...
Впервые употребление клубного наркотика экстази снизилось среди подростков в Соединенных Штатах, а употребление сигарет и алкоголя продолжало снижаться, согласно только что опубликованному опросу. В этом году ежегодный опрос «Мониторинг будущего» отслеживал употребление наркотиков среди 44 000 учеников восьмых, десятых и двенадцатых классов. Опрос отслеживает употребление наркотиков подростками с 1975 года.
мероприятие по связям с общественностью, организованное Управлением по борьбе с наркотиками под названием "Национальный день возврата рецептурных препаратов". Совместно с врачебными советами, начальниками полиции, окружными прокурорами, советами по фармацевтике и Партнерством за Америку без наркотиков, ...
(C) Оценка эффективности кампании в СМИ При использовании сумм для оценки эффективности национальной кампании в СМИ в соответствии с пунктом (1)(E) Директор должен: ... исследование отслеживания отношения, опубликованное Партнерством за Америку без наркотиков;
(с веб-страницы) Партнерство на Drugfree.org здесь для родителей, ...