stringtranslate.com

Торги в реальном времени

Визуализация рынка торгов в режиме реального времени в интернет-рекламе . Воспроизведено по лицензии Creative Commons от Diaz Ruiz (2024) [1]

Торги в реальном времени ( RTB ) — это способ, с помощью которого рекламный инвентарь покупается и продается на основе показа , через мгновенный программный аукцион , аналогичный финансовым рынкам. При торгах в реальном времени покупатели онлайн-рекламы делают ставки на показ, и если ставка выигрывает, реклама покупателя мгновенно отображается на сайте издателя. [2] Торги в реальном времени позволяют рекламодателям управлять и оптимизировать рекламу из нескольких рекламных сетей , что позволяет им создавать и запускать рекламные кампании, расставлять приоритеты в сетях и распределять проценты нераспроданного инвентаря, известного как заполнение. [3]

Торги в реальном времени отличаются от статических аукционов тем, что это способ торгов за показ, тогда как статические аукционы представляют собой группы из нескольких тысяч показов. [4] RTB рекламируется как более эффективный, чем статические аукционы, как для рекламодателей, так и для издателей с точки зрения проданного рекламного инвентаря, хотя результаты различаются в зависимости от исполнения и местных условий. RTB заменил традиционную модель.

Исследования показывают, что расходы на цифровую рекламу RTB в США в 2018 году достигнут 23,5 млрд долларов по сравнению с 6,3 млрд долларов, потраченными в 2014 году. [5]

Обеспокоенность

Конфиденциальность и безопасность

RTB требует сбора, накопления и распространения данных о пользователях и их действиях как для управления процессом торгов, профилирования пользователей для «обогащения» запросов на торги, так и для управления вспомогательными функциями, такими как обнаружение мошенничества. Как следствие, RTB привел к ряду проблем с конфиденциальностью, [6] [7] и привлек внимание со стороны органов по защите данных (DPA). [8] Согласно отчету DPA Великобритании, ICO , компании, участвующие в RTB, «собирали и продавали такую ​​информацию, как раса, сексуальная ориентация, состояние здоровья или политическая принадлежность» без согласия затронутых пользователей. [9] Саймон Макдугалл из ICO сообщил в июне 2019 года, что «обмен данными людей с потенциально сотнями компаний без надлежащей оценки и устранения риска этих контрагентов поднимает вопросы относительно безопасности и хранения этих данных». [10]

В 2019 году 12 НПО пожаловались на RTB ряду регулирующих органов в Союзе, [11] что привело к решению в феврале 2022 года, в котором бельгийское Управление по защите данных обнаружило ряд противозаконных аспектов системы, используемой для авторизации большей части RTB в ЕС в соответствии с GDPR , Рамочной программой прозрачности и согласия, разработанной Европейским бюро интерактивной рекламы . [12] С тех пор голландское Управление по защите данных указало, что веб-сайты и другие субъекты в Нидерландах должны прекратить использовать RTB для профилирования пользователей. [13] Решение бельгийского Управления по защите данных было описано как «атомная бомба», [14] при этом некоторые академические комментаторы утверждали, что RTB потребует фундаментальной реструктуризации для того, чтобы такая система, как TCF, могла авторизовать его в соответствии с этим решением. [15]

Финансирование фейковых новостей и вредоносного контента

Поскольку RTB работает посредством межмашинного взаимодействия, он стал объектом злоумышленников, стремящихся извлечь деньги из программной коммерции онлайн -рекламы путем монетизации поддельных новостных сайтов [16] и других форм сайтов, созданных для рекламы, которые извлекают ренту посредством мошенничества с рекламой . [1]

Как это работает

Типичная транзакция начинается с того, что пользователь посещает веб-сайт. Это запускает запрос ставки, который может включать различные фрагменты данных, такие как демографическая информация пользователя, история просмотров, местоположение и загружаемая страница. Запрос отправляется от издателя на рекламную биржу, которая отправляет его и сопутствующие данные нескольким рекламодателям, которые автоматически отправляют ставки в режиме реального времени для размещения своих объявлений. Рекламодатели делают ставки на каждый показ рекламы по мере ее показа. Показ достается участнику, предложившему самую высокую цену, и его объявление показывается на странице. [ необходима цитата ]

Торги происходят автономно, и рекламодатели устанавливают максимальные ставки и бюджеты для рекламной кампании. Критерии для ставок на определенные типы потребителей могут быть очень сложными, принимая во внимание все, от очень подробных поведенческих профилей до данных о конверсиях. [ необходима цитата ] Вероятностные модели могут использоваться для определения вероятности клика или конверсии с учетом данных истории пользователя (т. е. пути пользователя). Эта вероятность может использоваться для определения размера ставки для соответствующего рекламного слота. [17]

Платформы спроса

Платформы спроса (DSP) предоставляют покупателям прямой RTB-доступ к нескольким источникам инвентаря. Обычно они оптимизируют рекламные операции с помощью приложений, упрощающих рабочий процесс и отчетность. DSP ориентированы на рекламодателей. Технология, которая обеспечивает работу биржи рекламы, также может стать основой для DSP, обеспечивая синергию между рекламными кампаниями. [4]

Основное различие между рекламной сетью и DSP заключается в том, что DSP обладают технологией, позволяющей определять ценность отдельного показа в режиме реального времени (менее 100 миллисекунд) на основе того, что известно об истории пользователя. [18]

Платформы со стороны предложения

Крупные издатели часто управляют несколькими рекламными сетями и используют платформы на стороне предложения (SSP) для управления доходностью рекламы. Платформы на стороне предложения используют данные, полученные в результате торгов на уровне показов, чтобы помочь адаптировать рекламные кампании. Приложения для управления рекламными операциями также часто объединяются в SSP. Технология SSP адаптирована из технологии обмена объявлениями. [4]

Проблемы с реализацией мобильных приложений

Историю браузера отдельного человека сложнее определить на мобильных устройствах. [18] Это связано с техническими ограничениями, которые продолжают делать тип таргетинга и отслеживания, доступный на настольном компьютере, по сути невозможным на смартфонах и планшетах. Отсутствие универсальной альтернативы cookie для мобильного веб-браузинга также ограничивает рост и осуществимость программной покупки рекламы. Мобильные торги в реальном времени также не имеют универсальных стандартов. [19]

Смотрите также

Внешние ссылки

Ссылки

  1. ^ ab Диас Руис, Карлос А. (2024-10-30). «Дезинформация и фейковые новости как внешние эффекты цифровой рекламы: пристальное прочтение социотехнических воображаемых в программной рекламе». Журнал по управлению маркетингом : 1–23. doi : 10.1080/0267257X.2024.2421860 . ISSN  0267-257X.
  2. ^ "Parks Associates: RTB изменит онлайн-рекламу". Direct Marketing News . Получено 2014-01-17 .
  3. ^ "WTF - это торги в реальном времени". Digiday . Получено 2014-02-07 .
  4. ^ abc "Являются ли рекламные биржи и торги в реальном времени следующим большим трендом?". Рекламные перспективы . Получено 17.01.2014 .
  5. ^ "Расходы на цифровую дисплейную рекламу RTB в отдельных странах в 2018 году | Статистика". Statista . Получено 18 июля 2018 г.
  6. ^ Вайнберг, Габриэль (19.06.2019). «Мнение | Что, если бы мы все просто продавали нежуткую рекламу?». The New York Times . ISSN  0362-4331 . Получено 01.07.2019 .
  7. ^ Вейл, Михаэль; Зёйдервен Боргезиус, Фредерик (2022). «Adtech и торги в реальном времени в соответствии с европейским законодательством о защите данных». Немецкий юридический журнал . doi : 10.31235/osf.io/wg8fq. hdl : 2066/253518 .
  8. ^ «Обновленный отчет по рекламным технологиям и торгам в реальном времени» (PDF) . ICO . Офис комиссара по информации. 20 июня 2019 г. Получено 13 октября 2021 г. .
  9. ^ Мадхумита, Мугия «Рекламная индустрия действует незаконно, постановил британский регулятор» THE FINANCIAL TIMES ; 20 июня 2019 г.
  10. ^ «Опубликован отчет об обновлении ICO Adtech после взаимодействия с отраслью» Саймон Макдугалл; ICO.org; 20 июня 2019 г.]
  11. ^ Хербрих, Тилман; Никренц, Элизабет (01.10.2021). «Судебный процесс о конфиденциальности против торгов в реальном времени — основанный на данных онлайн-маркетинг: обеспечение соблюдения GDPR путем защиты прав лиц в соответствии с гражданским правом». Computer Law Review International . 22 (5): 129–141. doi : 10.9785/cri-2021-220502. ISSN  2194-4164.
  12. ^ Бельгийский орган по защите данных (2 февраля 2022 г.). «Решение по существу 21/2022 от 2 февраля 2022 г., жалоба, касающаяся Transparency & Consent Framework (IAB Europe), DOS-2019-01377» (PDF) .
  13. ^ "Toezichthouder: advertentiebranche moet Direct Stoppen Met Online Volgen Bezoeker" . FD.nl (на голландском языке) . Проверено 12 февраля 2022 г.
  14. ^ ««Как атомная бомба»: что теперь с исправлением GDPR от IAB после ошибки регулятора?». Digiday . 2022-02-03 . Получено 2022-02-12 .
  15. ^ Вейл, Майкл; Нувенс, Мидас; Сантос, Кристиана (09.02.2022). «Невозможные вопросы: может ли структура прозрачности и согласия когда-либо разрешить торги в режиме реального времени после решения бельгийского DPA?». Технологии и регулирование : 12–22 страницы. doi : 10.26116/TECHREG.2022.002.
  16. ^ Хсу, Тиффани; Томпсон, Стюарт А. (19 сентября 2024 г.). «На YouTube реклама крупных брендов сопровождается расистской ложью о гаитянских иммигрантах». The New York Times .
  17. ^ Stange, Martin (2014). «Реклама в реальном времени». Business & Information Systems Engineering . 6 (5): 305–308. doi :10.1007/s12599-014-0346-0.
  18. ^ ab «Торги в реальном времени — это следующий прорыв в мобильной рекламе — вот как вы можете получить прибыль». Venture Beat. 2012-07-23 . Получено 2014-01-21 .
  19. ^ «Мобильный RTB — мираж?». Digiday . 2013-02-06 . Получено 2014-01-21 .