stringtranslate.com

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал ( СД ) — это измерительная шкала, разработанная для измерения субъективного восприятия человеком свойств концепций, объектов и событий и аффективных реакций на них с помощью набора биполярных шкал. СД используется для оценки мнений , установок и ценностей относительно этих концепций, объектов и событий контролируемым и обоснованным способом. Респондентов просят выбрать, где находится их позиция, на наборе шкал с полярными прилагательными (например: «сладкий — горький», «справедливый — несправедливый», «теплый — холодный»). По сравнению с другими методами измерительного шкалирования, такими как шкала Лайкерта, СД можно считать относительно надежным, обоснованным и устойчивым. [1] [2] [3]

SD использовался как в общем, так и в более частном смысле. Теория семантического дифференциала Чарльза Э. Осгуда иллюстрирует более общую попытку измерить семантику или значение слов, в частности прилагательных, и их референтных понятий. [4] [5] [6] В таких областях, как маркетинг, психология, социология и информационные системы, SD используется для измерения субъективного восприятия и аффективных реакций на более конкретные понятия, такие как маркетинговая коммуникация , [7] политические кандидаты, [8] алкогольные напитки , [9] и веб-сайты . [10]

Руководство по использованию SD

Верхаген и коллеги представляют структуру, помогающую исследователям применять семантический дифференциал. Структура, состоящая из шести последовательных шагов, призывает уделять особое внимание сбору набора соответствующих биполярных шкал, лингвистическому тестированию семантической биполярности и установлению семантической дифференциальной размерности. [11]

Подробная презентация развития семантического дифференциала представлена ​​в книге «Кросс-культурные универсалии аффективного значения». [12] В работе Дэвида Р. Хайза « Исследование культур » [13] представлен современный взгляд с особым вниманием к вопросам измерения при использовании компьютерных графических шкал оценки .

Одна из возможных проблем с этой шкалой заключается в том, что ее психометрические свойства и уровень измерения являются спорными. [14] Наиболее общий подход заключается в том, чтобы рассматривать ее как порядковую шкалу , но можно утверждать, что нейтральный ответ (т. е. средняя альтернатива на шкале) служит произвольной нулевой точкой, и что интервалы между значениями шкалы можно рассматривать как равные, что делает ее интервальной шкалой .

Применение в исследовании отношения

Семантический дифференциал сегодня является одной из наиболее широко используемых шкал, используемых для измерения установок. Одной из причин является универсальность элементов. Биполярные пары прилагательных могут использоваться для широкого круга субъектов, и как таковая шкала называется некоторыми «всегда готовой батареей» исследователя установок. [14] Специфическая форма SD, метод проективной семантики [15] использует только наиболее распространенные и нейтральные существительные, которые соответствуют 7 группам (факторам) шкал прилагательных, наиболее последовательно встречающимся в кросс-культурных исследованиях (Оценка, Сила, Активность, как обнаружено Осгудом, и Реальность, Организация, Сложность, Ограниченность, как обнаружено в других исследованиях). В этом методе семь групп биполярных шкал прилагательных соответствовали семи типам существительных, поэтому считалось, что метод имеет симметрию объектной шкалы (OSS) между шкалами и существительными для оценки с использованием этих шкал. Например, существительные, соответствующие перечисленным 7 факторам, будут: Красота, Сила, Движение, Жизнь, Работа, Хаос, Закон. Ожидалось, что Красота будет однозначно оценена как «очень хорошая» по прилагательным шкал оценки, Жизнь как «очень реальная» по шкалам реальности и т. д. Однако отклонения в этой симметричной и очень базовой матрице могут указывать на скрытые предубеждения двух типов: предубеждение, связанное со шкалами, и предубеждение, связанное с объектами. Этот дизайн OSS имел целью повысить чувствительность метода SD к любым семантическим предубеждениям в ответах людей в пределах одной культуры и образовательного уровня. [16] [17]

Было доказано, что пять элементов (пять биполярных пар прилагательных) дают надежные результаты, которые в высокой степени коррелируют с альтернативными числовыми показателями Лайкерта того же отношения. [18]

Применение в психологической войне ЦРУ

В 1958 году в рамках программы MK Ultra ЦРУ выделило Осгуду 192 тыс. долларов на финансирование всемирного исследования 620 ключевых слов в 30 культурах с использованием семантического дифференциала. ЦРУ использовало это исследование для создания более эффективной культурно-специфической пропаганды в целях дестабилизации иностранных правительств. Пример можно найти в чилийской газете El Mercurio , финансировавшейся ЦРУ в 1970-1973 годах. Семантический дифференциал использовался для выявления слов, которые наиболее эффективно вызывали бы негативное отношение у чилийского населения к социалистической администрации Альенде. [19]

Теоретическая основа

Номиналисты и реалисты

Теоретические основы семантического дифференциала Чарльза Э. Осгуда имеют корни в средневековом споре между номиналистами и реалистами . [ требуется ссылка ] Номиналисты утверждали, что только реальные вещи являются сущностями и что абстракции от этих сущностей, называемые универсалиями, являются просто словами. Реалисты считали, что универсалии имеют независимое объективное существование. Теоретическая работа Осгуда также имеет сходство с лингвистикой и общей семантикой и связана со структурным дифференциалом Коржибски . [20]

Использование прилагательных

Развитие этого инструмента дает интересное представление о более широкой области между лингвистикой и психологией. Люди описывают друг друга с тех пор, как у них появилась способность говорить. Большинство прилагательных также можно использовать в качестве дескрипторов личности. Наличие тысяч прилагательных в английском языке является свидетельством тонкостей в описаниях людей и их поведения, доступных носителям английского языка. Тезаурус Роже является ранней попыткой классифицировать большинство прилагательных по категориям и использовался в этом контексте для сокращения количества прилагательных до управляемых подмножеств, подходящих для факторного анализа.

Факторы оценки, эффективности и активности

Осгуд и его коллеги провели факторный анализ больших коллекций семантических дифференциальных шкал и обнаружили три повторяющихся отношения, которые люди используют для оценки слов и фраз: оценка, сила и активность. Наибольшая нагрузка оценки приходится на пару прилагательных «хороший-плохой». Пара прилагательных «сильный-слабый» определяет фактор силы. Пара прилагательных «активный-пассивный» определяет фактор активности. Эти три измерения аффективного значения оказались кросс-культурными универсалиями в исследовании десятков культур.

Эта факторная структура интуитивно понятна. Когда наши предки встречали человека, первоначальное восприятие должно было заключаться в том, представляет ли этот человек опасность. Хороший человек или плохой? Далее, сильный человек или слабый? Наши реакции на человека заметно различаются, если он воспринимается как хороший и сильный, хороший и слабый, плохой и слабый или плохой и сильный. Впоследствии мы могли бы расширить нашу первоначальную классификацию, включив случаи людей, которые активно нам угрожают или представляют только потенциальную опасность и т. д. Факторы оценки, силы и активности, таким образом, охватывают подробную описательную систему личности. Семантический дифференциал Осгуда измеряет эти три фактора. Он содержит наборы пар прилагательных, таких как теплый-холодный, яркий-темный, красивый-уродливый, сладкий-горький, справедливый-несправедливый, храбрый-трусливый, значимый-бессмысленный.

Исследования Осгуда и его коллег показали, что оценочный фактор объясняет большую часть дисперсии в шкалах, и связали это с идеей отношения . [21]

Последующие исследования: факторы Типичности-Реальности, Сложности, Организации и Стимуляции

Исследования с использованием SD обнаружили дополнительные универсальные измерения. Более конкретно, несколько исследователей сообщили о факторе «Типичности» (который включал такие шкалы, как «регулярный-редкий», «типичный-исключительный») [22] [16] или «Реальности» («воображаемый-реальный», «очевидный-фантастический», «абстрактно-конкретный»), [16] [23] [24] а также факторы «Сложности» («сложный-простой», «неограниченный-ограниченный», «таинственный-обычный»), «Улучшения» или «Организации» («регулярный-скачкообразный», «постоянно-изменчивый», «организованный-дезорганизованный», «точный-неопределенный»), Стимулирования («интересный-скучный», «тривиальный-новый»). [16] [23] [24]

Докторская диссертация лауреата Нобелевской премии психолога Дэниела Канемана была посвящена семантическому дифференциалу. [25]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Хокинс, Дель И.; Олбаум, Джеральд; Бест, Роджер (1974). «Шкала Стапеля или семантический дифференциал в маркетинговых исследованиях?». Журнал маркетинговых исследований . 11 (3): 318–322. doi :10.2307/3151152. JSTOR  3151152.
  2. ^ Оукен, Стюарт Ван; Барри, Томас Э. (1995). «Оценка валидности черт когнитивных возрастных показателей». Журнал психологии потребителей . 4 (2): 107–132. doi :10.1207/s15327663jcp0402_02.
  3. ^ Wirtz, Jochen; Lee, Meng Chung (2003). «Исследование качества и применимости в зависимости от контекста часто используемых показателей удовлетворенности клиентов». Journal of Service Research . 5 (4): 345–355. doi :10.1177/1094670503005004006. S2CID  523148.
  4. ^ Осгуд, CE, Мэй, WH и Мирон, MS (1975). Кросс-культурные универсалии аффективного значения. Урбана, Иллинойс: Издательство Иллинойсского университета.
  5. ^ Осгуд, CE, Сучи, Г. и Танненбаум, П. (1957). Измерение смысла. Урбана, Иллинойс: Издательство Иллинойсского университета.
  6. ^ Снайдер, Дж. Г. и Осгуд, К. Э. (1969). Семантическая дифференциальная техника: Справочник. Чикаго: Aldine.
  7. ^ Криянтоно, Рахмат (2017). «Внутреннее значение потребителя в отношении дополнительного совместного брендингового продукта с использованием теории семантического дифференциала Осгуда» (PDF) . Gatr Journal of Management and Marketing Review . 2 (2): 57–63. doi :10.35609/jmmr.2017.2.2(9).
  8. ^ Фрэнкс, Эндрю С.; Шерр, Кайл К. (2014). «Социально-функциональный подход к предрассудкам на выборах: находятся ли атеисты в более невыгодном политическом положении, чем геи и чернокожие?». Журнал прикладной социальной психологии . 44 (10): 681–691. doi :10.1111/jasp.12259.
  9. ^ Маринелли, Никола; Фаббриззи, Сара; Алампи Соттини, Вероника; Саккелли, Сандро; Бернетти, Якопо; Менгини, Сильвио (2014). «Поколение y, вино и алкоголь. Семантический дифференциальный подход к анализу потребления в Тоскане». Аппетит . 75 : 117–127. дои : 10.1016/j.appet.2013.12.013 . PMID  24370355. S2CID  1854026.
  10. ^ Ван дер Хейден, Ганс; Верхаген, Тиберт (2004). «Имидж интернет-магазина: концептуальные основы и эмпирические измерения». Информация и управление . 41 (5): 609–617. дои : 10.1016/j.im.2003.07.001.
  11. ^ Верхаген, Тиберт; Хофф, Барт; Минтс, Сельмар (2015). «К лучшему использованию семантического дифференциала в исследованиях ИС: интегративная структура предлагаемых действий». Журнал Ассоциации информационных систем . 16 (2): 108–143. doi : 10.17705/1jais.00388 .
  12. ↑ Осгуд, Мэй и Мирон (1975)
  13. ^ Хайсе (2010)
  14. ^ ab Himmelfarb (1993) стр. 57
  15. ^ Трофимова, И. (2014). «Предвзятость наблюдателя: как темперамент влияет на семантическое восприятие лексического материала». PLOS ONE . 9 (1): e85677. doi : 10.1371/journal.pone.0085677 . PMC 3903487. PMID  24475048 . 
  16. ^ abcd Трофимова, И. (1999). «Как люди разного возраста, пола и темперамента оценивают мир». Psychological Reports . 85/2 (6): 533–552. doi :10.2466/pr0.85.6.533-552 (неактивен 1 ноября 2024 г.).{{cite journal}}: CS1 maint: DOI неактивен по состоянию на ноябрь 2024 г. ( ссылка )
  17. ^ Трофимова, И. (2012). «Понимание непонимания: исследование гендерных различий в приписывании смысла». Психологические исследования . 77 (6): 748–760. doi :10.1007/s00426-012-0462-8. PMID  23179581. S2CID  4828135.
  18. ^ Осгуд, Сучи и Таннебаум (1957).
  19. ^ Лэндис, Фред (1982). «Психологические военные операции ЦРУ в Никарагуа, Чили и Ямайке» (PDF) . Наука для людей . 14 (1).
  20. ^ Коржибски, А. (1933) Наука и здравомыслие: Введение в неаристотелевские системы и общую семантику. Институт общей семантики.
  21. ^ Химмельфарб (1993) стр. 56
  22. ^ Бентлер, П. М.; Ла Вуа, А. Л. (1972). «Расширение семантического пространства». Журнал вербального обучения и вербального поведения . 11 (4): 491–496. doi :10.1016/s0022-5371(72)80032-x.
  23. ^ Петренко, В.Ф. (1993). «Смысл как единица сознания». Журнал русской и восточноевропейской психологии . 2 : 3–29.
  24. ^ Аб Рош, Э.Х. (1978). «Принципы категоризации». В: Рош Э., Ллойд Б.Б. (ред.) Познание и категоризация . Нью-Джерси: Хиллсдейл, стр. 560–567.
  25. ^ Канеман, Дэниел. Аналитическая модель семантического дифференциала (диссертация).

Примечания

Внешние ссылки