Маркетинговые коммуникации ( MC , marcom ( s ), marcomm ( s ) или просто коммуникации ) относятся к использованию различных маркетинговых каналов и инструментов в сочетании. [1] Каналы маркетинговых коммуникаций фокусируются на том, как компании передают сообщение желаемому рынку или рынку в целом. Они также отвечают за внутренние коммуникации организации. Инструменты маркетинговых коммуникаций включают рекламу , личные продажи , прямой маркетинг , спонсорство , коммуникацию , связи с общественностью , социальные сети , взаимодействие с клиентами и продвижение . [1]
MC состоят из маркетингового комплекса , который состоит из 4 P: Цена, Продвижение, Место и Продукт, для бизнеса, продающего товары, и из 7 P: Цена, Продвижение, Место, Продукт, Люди, Физические доказательства и Процесс, для бизнеса, основанного на услугах. [2]
Маркетинговые коммуникации включают рекламу, акции, продажу продукции, брендинг, рекламную кампанию, мероприятия и онлайн-акции. [3] Этот процесс позволяет общественности узнать или понять бренд и получить четкое представление о том, что бренд может предложить. Узнаваемость бренда является первым этапом, затем желаемым результатом является предпочтение бренда по сравнению с его конкурентами. С ростом технологий и методов осуществляется прямое участие клиентов. Это делается путем включения их идей и творений в разработку продукта и продвижение бренда. Успешный брендинг подразумевает таргетинг на аудиторию, которая ценит миссию и видение организации, деловые ценности и маркетинговую программу.
Реклама — небольшая, но важная часть маркетинговых коммуникаций; маркетинговый коммуникационный микс — это набор инструментов, которые можно использовать для передачи четкого и последовательного сообщения целевой аудитории . Его также обычно называют рекламным миксом. Крозье (1990) утверждает, что все термины имеют одинаковое значение в контексте 4ps: продукт, цена, место и продвижение. [1] Цена может передавать сообщение целевой аудитории. Например, сравнивая сумку за 50 долларов с сумкой за 10 долларов, первую можно рассматривать как предмет роскоши или более долговечный. Высшая цель рекламы — установить связь между брендом и его целевым рынком.
Маркетинговый план определяет ключевые возможности, угрозы, слабые и сильные стороны, устанавливает цели и разрабатывает план действий для достижения маркетинговых целей. Каждый раздел 4P устанавливает свою собственную цель; например, цель ценообразования может заключаться в увеличении продаж на определенном географическом рынке путем установления цен на свой продукт или услугу ниже, чем у конкурентов. Это создает значительные изменения на рынке, поскольку больше людей на целевом рынке будут стремиться вести бизнес с вашей организацией, чем с вашими конкурентами, поскольку ценообразование является одним из наиболее важных аспектов маркетинга, который может изменить весь рынок как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Коммуникация является одним из важных аспектов маркетингового микса. [8] Маркетинговая коммуникация часто является крупнейшим компонентом коммуникации внутри компании, который может представлять ценности компании, цели или конкретные продукты и услуги инвесторам, клиентам или широкой общественности. В 21 веке цели коммуникации сосредоточены на более персонализированных сообщениях, нацеленных на группы клиентов или отдельных лиц, чтобы создать высокие отклики и большее взаимодействие с брендом. [8]
Поскольку бизнес становится все более глобальным с более широким доступом к Интернету, мобильным телефонам и социальным сетям, возникают новые проблемы с информированием людей на целевых иностранных рынках. Изменения в мировой экономике и доступ к новым рынкам также приводят к более высоким требованиям к доставке продукции и связанным с ней услугам. Чтобы быть эффективными, маркетинговые коммуникации должны быть адаптированы к своим каналам. Например: набор сообщений по связям с общественностью настраивается на целевую аудиторию, которой являются СМИ и отрасль, сообщения будут о подтвержденных данными достижениях, тогда как в сообщениях в социальных сетях контент более дружелюбен и касается мягких качеств бренда. коммуникационные стратегии должны совпадать с маркетинговыми целями, а также учитывать местные языки, диалекты и культурные нормы.
Внешние коммуникации могут включать анкеты по исследованию рынка, веб-сайт офиса, гарантии, годовые отчеты компании и презентации для инвесторов. Внутренние коммуникации могут быть маркетинговыми материалами, прайс-листами, каталогами продукции, презентациями продаж и управленческими коммуникациями. С другой стороны, каждый рынок требует различных типов коммуникаций. Например, промышленный рынок требует больше личной коммуникации, а потребительский рынок требует неличной коммуникации. [8]
Существует также 4 различных основных типа коммуникации.
Каналы «один к одному» более срочные, в то время как каналы «многие ко многим» менее срочные, но более долговечные. [8]
Одной из основных целей маркетинговой коммуникации является убеждение потребителей или предприятий путем изменения их восприятия бренда, продукта или услуги или убеждения их купить (или почувствовать мотивацию / искушение купить) продукт или услугу. «Модель вероятности разработки» используется для демонстрации того, как происходит убеждение. Когда отправляется маркетинговое коммуникационное сообщение, сначала его должен признать и принять во внимание получатель. Уделяя внимание маркетинговой коммуникации, потребители начнут обрабатывать и понимать сообщение. Существует два пути убеждения: центральный и периферийный. Обработка центрального маршрута используется при принятии решений о покупке с высокой степенью вовлеченности. Это нечастые покупки с высокой степенью риска, обычно включающие большие суммы денег и значительное количество времени (например, покупка дома или автомобиля). Поскольку эти решения о покупке являются высокорискованными, затрачиваются большие когнитивные усилия для рационального выбора наиболее логичного и ценного из доступных вариантов. В этих маркетинговых сообщениях наиболее ценной является информация о самом продукте или услуге. Обработка периферийного маршрута используется при принятии решений о покупке с низкой степенью вовлеченности. Это частые покупки с низким риском, как правило, низкой или средней стоимости, в которых выбор делается больше на основе аффективных (или эмоциональных) ценностей, чем когнитивных (или рациональных). Из-за этого маркетинговые сообщения будут использовать больше повествования и образов, фокусируясь на том, какие чувства вызывает продукт или услуга, и на ассоциациях, которые он вызывает, а не на атрибутах и характеристиках, которыми он обладает.
Большая часть маркетинга — это то, как компании общаются, будь то с клиентами и потенциальными клиентами или внутри компании с другими отделами. Когда компании рекламируют, они могут использовать лингвистические приемы, чтобы убедить целевую аудиторию; различные приемы могут производить разный эффект. [9] Одной из категорий лингвистических приемов является простой язык. Различные приемы в рамках простого языка включают фонетическую символику, числа, повторение звука и произношение. Все четыре приема используют когнитивные усилия автоматической обработки. Фонетический символизм — это «непроизвольная связь между звуком и значением, которая предполагает, что звук слова может передавать значение помимо его определения». [9] Гласные и согласные заднего ряда имеют более низкую высоту тона из-за расположения кончика языка дальше в горле. Эти звуки связаны с тяжестью, мужественностью и психологической дистанцией. Напротив, гласные и согласные переднего ряда имеют более высокую высоту тона и связаны с близостью, женственностью и легкостью. Звучание названия бренда может влиять на восприятие бренда с точки зрения потребителей, наряду с отношением к продукту и рекомендациями по продукту. [9] При этом, когда предпочтение звучания названия бренда соответствует предпочтениям потребителей, восприятие предпочтительных атрибутов улучшается.
Коммуникацию можно определить как процесс использования словесных, звуковых или визуальных сигналов для предоставления информации одному или нескольким людям. [10] Процесс коммуникации определяется как информация, которая передается с намерением, чтобы получатель понял сообщение, которое намеревался отправить бизнес. [11] Процесс коммуникации когда-то считался имеющим источник сообщения, который затем кодируется , передается по выбранному каналу связи , который затем декодируется получателем и затем принимается. [12] На протяжении всего канала существует вероятность того, что шум может исказить отправляемое сообщение. [12] Как только получатель получает сообщение, он затем дает обратную связь исходному источнику, где он затем узнает, была ли кампания успешной или нет. [12]
С преобладающим использованием технологий клиенты ищут информацию о брендах, продуктах и предприятиях до покупки. [13] Это означает, что существует потребность в дополнительном канале в процессе коммуникации, чтобы он был более точным представлением текущей деловой среды. Теперь предприятиям приходится принимать во внимание как лидеров мнений, так и лиц, формирующих общественное мнение, которые оказывают большое влияние на современное общество и его восприятие. Поэтому их необходимо включить в процесс коммуникации до того, как получатель сообщения получит его. [14]
Эта модель более эффективна, когда между отправителями и получателями есть общая почва, чтобы они могли эффективно общаться. Выбор подходящего источника помогает разработать сообщение и привлечь целевую аудиторию. Источник будет более эффективным, если он будет соотноситься с целевой аудиторией. Эта область понимания представлена перекрывающимися кругами. Чем больше знаний у источника о том, на кого он нацелен, тем лучше он может понять, как получатель может интерпретировать или реагировать на сообщение. [15]
Компонентами транзакционной модели являются:
Лидеры мнений — это потребители, которые оказывают большое влияние на покупательское поведение других потребителей. [17] Это могут быть сверстники или знаменитости, и часто они представляют «желаемое состояние» в глазах потребителя, на которого оказывается влияние. Следуя моделям потребления лидеров мнений, потребители стремятся достичь аналогичного статуса или образа жизни и проецировать аналогичный образ. Благодаря этому лидеры мнений являются мощными факторами в маркетинговых коммуникациях. Поддержка бренда лидерами мнений может повысить узнаваемость бренда и продажи. Благодаря этому крупные компании платят очень влиятельным знаменитостям за поддержку их продукции.
Вы можете получить мысли или чувства лидеров мнений относительно продукта/услуги через платную рекламу, социальные сети , блоги или любую другую форму письменных СМИ. [18] Это может быть прямое или косвенное влияние.
Формирователи мнений — это потребители, которых их коллеги считают высокоосведомленными и заслуживающими доверия. [19] Они считаются экспертами в выборе продуктов высочайшего качества из-за своих обширных знаний, и как таковые способны влиять на покупательское поведение других потребителей, несмотря на отсутствие статуса знаменитости лидера мнений. Они обладают специализированными знаниями в области, которая соответствует продукту, услуге или бизнесу. Например, это может быть врач, спонсирующий форму лекарства, или персональный тренер, рекомендующий клиенту спортивный бренд. Это означает, что и лидеры мнений, и формирователи мнений оказывают большое влияние на потребителя и его воспринимаемое мнение о бизнесе, продукте или предоставляемой услуге. [20] Если бренд специализируется на продаже и производстве косметических продуктов, бизнес захочет обратить внимание на кого-то, кто известен своими знаниями о макияже, а также на того, кто, как они знают, популярен в этом сообществе, чтобы сообщение было максимально распространено на их целевом рынке. [20] Лидеры мнений добавляют еще одно звено в процесс коммуникации, выступая в качестве «фильтра смысла» для получателей сообщения. [21] Сообщение отправляется отправителем, а лидеры мнений делятся своим мнением с целевой аудиторией.
Телевидение с момента своего создания доминировало на сцене рекламных медиа благодаря сочетанию визуальной и звуковой стимуляции, что позволяет лучше привлекать внимание и эффективнее передавать сообщения, чем другие формы медиа. У него есть несколько недостатков: телевизионная реклама страдает от того, что ее «сжимают» и «зажимают». «Сжимание» — это термин, используемый для быстрой перемотки рекламных пауз во время предварительной записи программ. Часто зрители записывают программы просто так, чтобы их можно было смотреть без рекламных пауз. «Зажимание» — это термин, используемый для обозначения привычки многих потребителей переключать каналы во время рекламных пауз. Это также делается для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Использование телевизионной рекламы выгодно из-за ее широкого охвата и степени, в которой контент может быть сегментирован в соответствии с предполагаемым целевым рынком. Реклама тщательно сочетается с временными сегментами и/или связана с соответствующим программированием, известным как «медиа-носители». Это помогает гарантировать, что маркетинговое сообщение будет доведено до целевой аудитории. [22]
Хотя первоначальные затраты на производство телевизионной рекламы высоки, она, скорее всего, охватит массовую аудиторию и, следовательно, будет иметь низкую стоимость на одного зрителя, что делает ее эффективной коммуникационной платформой. [23]
Радио по определению является трансляцией звуковых программ для публики и сегодня может транслироваться в прямом эфире через широкополосное соединение или передаваться в цифровом виде в автомобили или дома людей. [24] Несмотря на то, что это старейшая форма передачи медиа, которая все еще используется, маркетинг по радио остается популярным и эффективным выбором из-за его относительно низкой стоимости и удобства (воздействие радио может происходить во время проезда, на работе и во время развлекательных мероприятий). Из-за отсутствия визуального аспекта радиореклама пытается создать образы в сознании потребителя. Радиореклама также чрезвычайно эффективна для усиления сообщений, встречающихся на других каналах (например, телевидение). [25] Знакомый джингл или голос, связанный с брендом, повышает узнаваемость бренда и рекламы, в конечном итоге увеличивая капитал бренда. Это пример «интегрированных маркетинговых коммуникаций», в которых одновременно используются несколько маркетинговых каналов для увеличения силы и охвата маркетингового сообщения. Как и телевидение, радиомаркетинг выигрывает от возможности выбирать определенные временные интервалы и программы (в данном случае в виде радиостанций и сегментов внутри).
Fill et al. [23] утверждают, что радиосвязь способствует «эмоциональным потребительским ассоциациям», поскольку каждый слушатель вынужден конструировать визуальное представление слов и звуков, таких как музыка, в своих умах. Распространенный метод, используемый компаниями, известен как передача образов, когда дополнительная визуальная телевизионная реклама используется вместе с одномерной радиорекламой с похожей звуковой дорожкой, чтобы стимулировать визуальную ассоциацию между ними. [26] Исследования показывают, что этот подсознательный реляционный мыслительный процесс в значительной степени способствует будущему узнаванию и осведомленности о бренде. [23]
Радиореклама часто представляет собой простой сценарий, который читает ведущий. Это быстро и не требует длительного времени подготовки из-за минимальных производственных усилий. [24]
Печатные СМИ являются самой базовой формой медиарекламы. С их помощью сложнее всего создавать сильные образы из-за отсутствия сенсорной стимуляции, но они могут быть эффективными в эффективной, четкой передаче информации и доставке сообщений. Там, где потребитель может пропустить сообщение в видео, продвигаемом рекламой или аудио (громкий шум прерывает или кто-то загораживает ему обзор), в печати сообщение остается видимым неопределенно долго. Такие аспекты, как размер, цвет и стиль, могут использоваться для повышения эффективности по сравнению с другими печатными объявлениями, что важно, поскольку, несмотря на то, что печать является основным каналом медиакоммуникации, она является вторым по величине средством массовой информации после телевидения. [27]
Традиционно специалисты по маркетинговым коммуникациям фокусировались на создании и реализации печатных маркетинговых материалов. Традиционные медиа, или, как некоторые их называют, старые медиа, использовались в мире маркетинга и рекламы в течение многих лет. [28] Традиционные медиа охватывают обычные формы рекламных медиа, такие как телевидение, журналы, газеты, радио, прямая почтовая рассылка и наружная реклама. На протяжении многих десятилетий эти формы коммуникации были основным источником для маркетологов, чтобы охватить как потребителей, так и другие компании. В мире без Интернета и в огромном мире социальных сетей корни рекламы и продвижения лежат в традиционных медиа, где есть более прямой, физический способ рекламы.
Реклама в виде печати используется предприятиями в виде рекламных щитов и плакатов, а также журналов и газет, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории. Предприятия обычно размещают рекламный щит в местах, где его можно легко увидеть и где целевая аудитория будет проводить свою ежедневную деятельность. Газеты, журналы и плакаты имеют меньший размер и могут быть найдены во многих местах, что позволяет широкой публике читать их. В зависимости от рекламируемого продукта или услуги маркетологи могут указать, куда будет направлена большая часть их печатной продукции, например, реклама нового шампуня, более распространенного в салонах.
Печатные СМИ очень легко настраиваются, различаясь по размеру печати, шрифту, расположению и цветовой комбинации. Газеты обычно используют грубую бумагу и, как правило, имеют плохое качество воспроизведения, в то время как журналы могут улучшить внешний вид определенного продукта за счет использования плотной глянцевой бумаги, которая хорошо передает цвет и обеспечивает долговечное качество и привлекательность. [23] Журналы выполняют функцию рамки, психологического устройства, которое манипулирует перспективой и суждением. [29] Например, Vogue, ведущий платный модный журнал, [30] публикует рекламные материалы вместе с красивыми изображениями и элегантными фотографиями, ассоциация этих двух элементов передает респектабельность и изысканность и способствует доверию к брендам, которые появляются в одном издании. Благодаря высококачественному воспроизведению журналы, как правило, хранятся дольше и часто встречаются в парикмахерских и залах ожидания. Потребители часто вырезают отдельные изображения, что еще больше продлевает сообщение и увеличивает потенциальную экспозицию. Хотя актуальность сообщения может быть потеряна в течение этого длительного времени, узнаваемость бренда все равно может повыситься. [23]
Журналы часто сегментируются по таким темам, как женское здоровье, автомобили или мода, и поэтому эффективно достигают определенного целевого рынка. Газеты фокусируются на географических регионах, которые, как правило, привлекают широкую репрезентативную выборку населения, предлагая низкое воздействие на избирательность. Газеты часто выходят по еженедельному графику, предлагая актуальную информацию и освещение местных событий и предприятий в качестве более дешевой альтернативы другим формам СМИ. Такая реклама напечатана более мелким шрифтом и выполнена в черно-белом цвете. [23]
Многие говорят, что прошлые формы медиа постепенно теряют эффективность, поскольку более современные формы становятся более популярными. [31] Это изменение обусловлено двумя ключевыми факторами: фрагментацией аудитории и возможностью выбора коммерческого контента. Телевидение, радио, журналы и газеты становятся все более фрагментированными и охватывают меньшую и более избирательную аудиторию. Быстрый рост коммуникации из-за интерактивного обмена сообщениями, особенно в Интернете, вызвал изменения в использовании коммуникации во всех средствах продвижения, при этом компании предпочитают использовать современные медиа вместо более традиционных методов медиа. Потребители не могут избежать новых и инновационных способов коммуникации. [28] Многие маркетологи считают, что традиционные методы рекламы стали слишком дорогими и нерентабельными по сравнению с современными. Старые формы маркетинговых коммуникаций, такие как реклама на телевидении и в газетах, являются односторонними по своей природе, тогда как новые медиа позволяют маркетологам выполнять различные функции.
Коммуникационные платформы, такие как Facebook , Twitter , Instagram , TikTok , Snapchat , Skype или другие типы медиа стали чрезвычайно важными средствами общения. Хотя существуют и другие методы общения, не связанные с социальными сетями , люди могут находиться под огромным влиянием своих сверстников. Этот процесс известен как социальное посредничество. Маркетинговые коммуникационные платформы персонализируют и распространяют маркетинговый контент автоматически на основе профиля получателей. [16]
Платформа функционирует по аналогичному принципу в маркетинговых коммуникациях, обеспечивая осведомленность и информацию о конкретном бренде или продукте. [21] Стратегический выбор различных коммуникационных платформ известен как медиастратегия, которая направлена на вовлечение аудитории в разговор и, как следствие, попытку создания долгосрочных отношений. [32] Современные технологии расширили использование платформ и способов, с помощью которых потребители и бренд могут взаимодействовать. В результате контекст платформ и то, как они определяются, изменились. [33] Существуют различные платформы, с помощью которых передается коммуникация, [23] и их можно классифицировать как платные, собственные, заработанные или общие, формально названные Грёнроосом и Линдберг-Репо как интегрированный коммуникационный треугольник. [34] Модель признает, что коммуникация должна быть достоверной и заслуживающей доверия, чтобы быть эффективной. Исследования показывают, что многие потребители просматривают форумы отзывов и спрашивают друзей или коллег, которым они доверяют, об оценках продуктов, прежде чем принять решение о покупке. [33] Таким образом, эффективная коммуникация опирается на комплексный подход одномерных [ неопределенных ] и интерактивных платформ. [21]
Явно запланированный рыночный контент распространяется через неличные коммуникационные платформы. [35] Бренд контролирует платформу, содержание сообщения, частоту и повторение коммуникационного сообщения. [36] Эти факторы обычно достигаются через традиционные платные платформы, такие как печатные, электронные, наружные и альтернативные СМИ , которые нацелены на массовый сегмент рынка. [35]
Другие аспекты шума снижают эффективность проникновения сообщений. Например, большинство платных коммуникационных платформ, печатных и электронных СМИ заполнены маркетинговыми и рекламными сообщениями и подвержены беспорядку, что часто заставляет бренды конкурировать за внимание. [21] Чтобы устранить шум, бренды часто решают включать вставки, такие как образцы и ароматические полоски, в журналы, в то время как газеты используют вставки «призыва к действию», такие как купоны, которые побуждают потребителей посетить или попробовать местную услугу или товар. [23]
Проникновение социальных сетей на рынок растет благодаря таким сервисам, как YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat и TikTok. Компании используют эти внешние платформы для привлечения существующих и будущих клиентов, усиления сообщений бренда, влияния на мнение клиентов, предоставления целевых предложений и более эффективного обслуживания клиентов. [37] Социальные сети — это гибкие инструменты коммуникации, которые выходят за рамки традиционных средств рекламы и позволяют брендам взаимодействовать со своей аудиторией лично или профессионально. [38] [39]
Маркетинг влияния раньше был сосредоточен на применении поддержки знаменитостей для оказания влияния на аудиторию. В настоящее время, с ростом охвата социальных сетей, «обычные люди», такие как блогеры, становятся популярными и связываются с брендами и продуктами как влиятельные лица. Компании начинают вкладывать время и деньги, создавая влияние через резонанс и охват. Возврат влияния не отслеживается метрически, как возврат инвестиций, но можно создать такие механизмы, как ссылки с параметрами UTM, чтобы отслеживать поведение конверсии влияния. [40]
Интернет включает в себя как неличные, так и личные формы общения. Он стал одним из самых доминирующих источников информации для большинства потребителей. Belch & Belch в 2012 году объяснили, что Интернет в основном[update] является неличной формой общения, поскольку потребители поглощают информацию онлайн без личного контакта между потребителем и организациями, которые предоставляют информацию на своих веб-сайтах. Однако по мере развития Интернета он включает в себя личное общение, поскольку потребители взаимодействуют с маркетологами онлайн, а также общаются и делятся информацией друг с другом посредством использования социальных сетей . [12]
Интернет позволяет пользователям обмениваться мультимедийными документами. По состоянию на 2003 год [update]во всем мире было зарегистрировано около 30 миллионов веб-сайтов, а 650 миллионов были подключены к Интернету. [41] Интернет как маркетинговый инструмент может использоваться для прямого контакта и информирования клиентов, создания лояльности к бренду и построения отношений. Онлайн-реклама включает такие элементы, как: графические изображения в качестве баннеров веб-сайта, всплывающие рекламные объявления , рестайлинг домашней страницы и якорные сделки (сотрудничество между двумя организациями). [42]
Интерактивность — характерная черта Интернета, описанная в 1996 году Джоном Дейтоном. [43] Он утверждал, что в тогдашней новой среде интернет-бизнеса клиенты, а не маркетологи, обычно начинают взаимодействие, активно ища необходимую им информацию. Более того, личные ответы клиентов будут собираться корпорациями, а их индивидуальные требования будут удовлетворяться в соответствии с их желаниями.
С одной стороны, традиционные медиа — это форматы «push», в которых маркетологи транслируют свои сообщения клиентам, но не допускают прямой обратной связи. Взаимодействие между двумя сторонами немногочисленно и разрозненно. С другой стороны, интернет-медиа обладают свойством «pull», в котором клиенты имеют свободу искать все, что пожелают. Например, всякий раз, когда потребитель вводит «цветок» в поисковой системе Google , реклама конкретного цветочного магазина может быть размещена в верхней или нижней части страницы результатов поиска программой Google AdWords . [44] Google использует историю поиска и местоположение клиента для размещения соответствующей рекламы. Традиционная односторонняя коммуникация «push» вытесняется более продуктивным двусторонним взаимодействием «push and pull».
По сравнению с традиционными СМИ, где все потребители получают одну и ту же информацию, еще одним преимуществом двустороннего взаимодействия является то, что интернет-СМИ могут передавать информацию, «подогнанную» под нужды конкретного потребителя. Одним из первых и наиболее ярких примеров является персонализированный сервис, предоставляемый Amazon , в котором потребители называются по имени, а «подогнанные» рекомендации предоставляются в соответствии с их предыдущими записями о покупках. [45] Кроме того, помимо «подогнанного» индивидуального сервиса, с накоплением информации о потребителях в Интернете становится возможной массовая настройка , в которой компании предоставляют «подогнанное» содержимое определенным сегментам потребителей со схожими интересами. Douban — это китайский веб-сайт социальной сети, который позволяет своим пользователям оценивать фильмы, теледрамы , музыку и концерты. Он быстро вырос до 200 миллионов зарегистрированных пользователей в 2013 году (основан в 2005 году). Кроме того, люди, которым нравится одна и та же теледрама, например, Игра престолов , или поклонники одной и той же кинозвезды, например, Тома Круза , будут объединяться, чтобы обсуждать и делиться своими чувствами. Это позволяет компаниям использовать преимущества массовой кастомизации для продажи продуктов или укрепления своего бренда в подходящих целевых группах. Благодаря этому взаимодействие и сотрудничество компаний и потребителей углубляются, расширяются и умножаются различными способами.
Реструктуризация с последующим отказом от посредничества и повторным привлечением к посредничеству является одной из основных особенностей перехода от традиционных к интернет-маркетинговым коммуникациям. Интернет может вытеснить традиционных дистрибьюторов или розничных торговцев из бизнеса просто потому, что интернет-транзакции обходятся дешевле. JD.com существенно повлиял на каналы распространения персональных компьютеров в Китае с 2009 года, позволив потребителям заказывать различные детали компьютеров, которые затем собирались онлайн-бизнесом, оставив десятки тысяч розничных торговцев в этой области без работы. В 2015 году на JD.com приходилось 22,9% доли китайского рынка онлайн-покупок. [46] Опять же, по данным Financial Times , с изменением тенденции использования мобильных телефонов для онлайн-покупок в Китае, люди, использующие мобильные телефоны для входа в Интернет, численно превосходили тех, кто использовал ПК, [47] следующая волна реструктуризации, с которой столкнулись JD.com и его основные конкуренты, такие как Alibaba . В 2014 году заказы JD.com, поступившие с мобильных телефонов, выросли на 543% по сравнению с кварталом прошлого года того же периода. Хаоюй Шэнь, генеральный директор JD.com, приписал этот результат приложению своей компании, а не сотрудничеству с Tecent , второй по величине китайской онлайн-корпорацией, хотя она инвестировала в JD.com в марте 2014 года. Как бизнес электронной коммерции , JD.com постоянно сталкивается с проблемами и возможностями повторного посредничества в связи с быстрыми изменениями в развитии технологий Интернета.
Маркетинг по электронной почте — это прямой маркетинг коммерческого сообщения для группы людей, использующих электронную почту . В самом широком смысле каждое электронное письмо, отправленное потенциальному или текущему клиенту, можно считать маркетингом по электронной почте. Обычно он включает использование электронной почты для отправки рекламы, запроса бизнеса или предложения продаж или пожертвований и предназначен для создания лояльности, доверия или узнаваемости бренда. Маркетинг по электронной почте может осуществляться либо по спискам проданных клиентов, либо по текущей базе данных клиентов. В широком смысле этот термин обычно используется для обозначения отправки сообщений по электронной почте с целью улучшения отношений продавца с его текущими или предыдущими клиентами, поощрения лояльности клиентов и повторных сделок, приобретения новых клиентов или убеждения текущих клиентов купить что-либо немедленно, а также добавления рекламы в сообщения по электронной почте, отправляемые другими компаниями своим клиентам.
Другим каналом прямого цифрового маркетинга является внутрипродуктовая коммуникация (или внутрипродуктовый маркетинг), которая доставляет маркетинговый контент непосредственно на подключенное к Интернету устройство пользователя или программное приложение . Внутрипродуктовый маркетинговый контент часто очень похож на контент кампаний email-маркетинга, но сегментация и доставка более целенаправленны. Поскольку электронная почта стала стандартным инструментом в наборе инструментов цифрового маркетинга , канал электронной почты часто перегружен и используется слишком часто, что приводит к значительно более низким показателям открытия , более низким показателям вовлеченности, более низким показателям кликабельности (CTR) и более низким показателям конверсии . Рост числа подключенных к Интернету ( IoT ) устройств позволяет все большему числу производителей потребительских товаров использовать этот канал маркетинговых коммуникаций в дополнение к другим каналам цифрового маркетинга.
Из-за роста рекламного шума наблюдается толчок к нетрадиционным медиа, таким как партизанский маркетинг . [48] Партизанский маркетинг, как правило, является недорогим способом создания шума с помощью креативных или неожиданных коммуникационных платформ. [49] Уличные площадки предоставляют потенциальную возможность привлечь внимание большой аудитории. Примером может служить настройка уличной инфраструктуры или создание такого мероприятия, как флешмоб. Исследования оценивают партизанскую рекламу как имеющую более высокую воспринимаемую ценность по сравнению с другими коммуникационными платформами, что, как правило, приводит к положительному отклику потребителей. [48] Пример успешного партизанского маркетинга был создан Volkswagen (VW) в их рекламной кампании «driven by fun», где потребители могли использовать слайд VW «fast lane» вместо эскалатора, чтобы быстрее спуститься вниз по лестнице. [50]
Каждая точка контакта является формой коммуникации, и поэтому необходимо рассматривать точки соприкосновения как коммуникационную платформу. Точки соприкосновения могут быть как физическими, так и человеческими взаимодействиями между брендом и потребителем, которые влияют на процесс принятия решений покупателем во время предпродажи, покупки и после покупки. [51]
Существует множество способов, которыми клиент может взаимодействовать с бизнесом. [21] Взаимодействие происходит через прямой обмен услугами с клиентами, веб-сайт компании, среду точки покупки и упаковку или производительность продукта. [51] Все это влияет на восприятие потребителями определенного бренда. Например, сервис-скейп точки соприкосновения покупки, такой как розничный магазин, может влиять на восприятие качества и обслуживания через освещение и планировку или другие сенсорные точки соприкосновения, например, запах. [21] Розничные продавцы быстрой моды , такие как Topshop, поддерживают белый интерьер и экстерьер магазина, который воспринимается как роскошный. [52] Аналогичным образом, более высокая цена и упаковка Ferrero Rocher могут передавать изысканность и лучшее качество. Внешний вид может оказать значительное влияние на решение о покупке, [51] такие компании, как Coke a Cola и Pepsi, предоставляют дистрибьюторам бесплатный холодильник, чтобы контролировать, как продукты выставляются в точке покупки. [21]
Во время посадки на рейс United Airlines Дэйв Кэрролл увидел, как грузчики на взлетной полосе повредили его гитару Taylor . [53] После неудачных попыток решить проблему через службу поддержки клиентов Кэрролл загрузил на YouTube юмористическое видео под названием «United ломает гитары», [32] которое набрало более 15 миллионов просмотров. [54] Видео Кэрролла на YouTube является примером эффекта мультипликатора и того, как потребительский опыт передается через сети пользовательского контента (UGC) и устную коммуникацию. [32] Исследования показывают, что клиенты с большей вероятностью передают негативный опыт, и поэтому такие интерактивные платформы оказывают значительное влияние на решения о покупке и восприятие бренда. [36]
Это подчеркивает тенденцию к интеграции потребительского поведения с маркетинговыми коммуникациями, где технологии облегчают общение в социальных группах. Коммуникация изменилась с одного направления, когда компании контролируют свои сообщения, на диалог, где компании взаимодействуют с отзывами потребителей. [36] Как утверждает Энди Ларк, директор по маркетингу Commonwealth Bank, «власть сместилась, и теперь мы вступаем в прозрачную эпоху, где нет никаких секретов». [55]
Традиционные модели рассматривали платные медиа-платформы как основной источник информации. Однако технологии сделали возможным диалог в рамках коммуникационной платформы, ориентированной на потребителя. [33] Этот поток информации позволяет осуществлять обмен «многие ко многим» через пользовательский контент, который включает все типы творческого контента в Интернете через блоги, чаты, форумы, онлайн-платформы для обзоров продуктов и веб-сайты социальных сетей, такие как Facebook , YouTube и Instagram , [36], которые известны как заработанные и общие медиа. [32]
Совместное творчество происходит, когда клиенты не только покупают продукцию компании, но и помогают в ее проектировании и разработке. Nike создала пример совместного творчества и расширения прав и возможностей клиентов с помощью заработанных и общих медиа. Nike ID — это онлайн-приложение, которое позволяет клиентам проектировать свою обувь и, следовательно, «Просто делайте это онлайн». [21] [36] Медиа, созданные рынком, остаются важной коммуникационной платформой и источником информации. [36] Потребители склонны учитывать как созданные рынком, так и пользовательский контент при принятии решения о покупке, [33] особенно для продуктов с более высокой вовлеченностью, таких как виниловые пластинки . [56] Переход от традиционных медиа к различным формам онлайн- и пользовательского маркетинга увеличивается. Ученые признают, что маркетинговая коммуникация является открытой системой, и клиенты находятся под влиянием нескольких коммуникационных платформ. [21] В конечном итоге позитивные встречи с брендом демонстрируют сторонников бренда, которые вносят вклад в позитивные заработанные и общие медиа, посредством рекомендаций продуктов в Интернете и офлайн. [33]
В прямом маркетинге производитель общается напрямую с потенциальными клиентами, а не через сторонние медиа. Индивидуальные ответы и транзакции клиентов регистрируются. [57] Прямой маркетинг является растущей формой маркетинговой коммуникации. Он предназначен для построения отношений между клиентом и брендом, [58] известных как управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Организации используют учетные записи клиентов, чтобы отслеживать и понимать их потребности. Они управляют подробной информацией о точках соприкосновения клиента с целью максимизации удовлетворенности и лояльности. Общение может осуществляться лично, по телефону, почте, электронной почте или через веб-сайт. [42] Взаимодействие между организацией и клиентом обычно является двусторонним. Прямой маркетинг опирается на базы данных CRM, которые содержат ценную информацию о клиентах. Базы данных хорошего качества могут обеспечить конкурентное преимущество и повысить прибыльность. Отношение к базе данных клиентов как к расходам, а не инвестициям, или отсутствие постоянного обслуживания или обновления может быть пагубным. [42]
Прямая почтовая рассылка — это письмо, карточка, каталог или образец, отправленные по почте, электронной почте, факсу или курьером. Такая коммуникация наиболее эффективна, когда получатель проявил интерес к организации или ранее покупал ее. Преимуществами прямой почтовой рассылки являются персонализация, тщательное таргетирование, креативность и гибкость. Электронная почта недорога, но может потеряться из-за фильтров спама и нежелательной почты. Прямая почтовая рассылка зависит от точных баз данных. [42]
Телемаркетинг — это маркетинговая коммуникация по телефону. Существует два типа телемаркетинга: исходящий и входящий. [42] Исходящий телемаркетинг используется организациями для обращения к потенциальным клиентам, увеличения продаж, назначения встреч с продавцами и представления новых продуктов. Входящий телемаркетинг — это когда люди звонят в организацию, чтобы пожаловаться или узнать о продуктах. Как исходящий, так и входящий можно использовать в качестве стратегии обслуживания клиентов для увеличения продаж и получения предложений по улучшению. Преимущества телемаркетинга включают целевые коммуникации, гибкое и прямое взаимодействие между организацией и клиентом, он может быть эффективным партнером по личным продажам и является экономически эффективным по сравнению с личным контактом. Недостатком является то, что для обработки исходящего и входящего телемаркетинга обычно используются колл-центры, которые необходимо внедрять, управлять и финансировать. [42]
Маркетинг по почте — это каталог товаров, которые клиенты могут заказать для получения по почте. Эта форма прямого маркетинга существует уже более 100 лет. Теперь его сопровождают покупки на дому, онлайн-покупки и телеторговля. С современными технологиями заказ по почте усовершенствовался. Теперь в каталоге может быть более широкий ассортимент, доставка осуществляется быстрее, а жалобы рассматриваются профессионально. Заказ по почте оказывает меньшее давление на клиента, чем телемаркетинг, и продажи легко контролировать, однако для поддержания бэкэнда требуется дорогостоящая инфраструктура. [42]
Реклама с прямым откликом частично является прямым маркетингом. Это сообщение, передаваемое через традиционные средства массовой информации, которое требует от читателя, зрителя, слушателя или клиента непосредственного ответа организации. [42] Аудитория может реагировать, чтобы получить больше информации или купить продукт. Типичным примером рекламы с прямым откликом является реклама на телевидении «немедленно совершающая покупки дома, чтобы получить определенную сделку или скидку». Недостатки в том, что фокус может быть потерян из-за средства коммуникации, а таргетинг может быть менее узким по сравнению с прямой почтовой рассылкой. Организационные сообщения могут стать загроможденными и переполненными. [42]
Сотовый маркетинг использует мобильный телефон и SMS аудитории для продвижения продукта или бренда. Преимуществами являются высокий уровень гибкости и простая интеграция через компьютерные системы, использующие Интернет для массовой отправки текстовых сообщений. Эта платформа маркетинговых коммуникаций позволяет организациям напрямую нацеливаться на клиентов, чтобы напоминать им о необходимости продлить подписку, предоставлять эксклюзивные скидки на продукты или создавать репутацию бренда с помощью конкурсов или розыгрышей. Недостатком является то, что некоторые клиенты платят за получение SMS, поэтому требуется разрешение на подписку . [42]
CD и DVD диски могут использоваться как часть электронных коммуникаций. Целые маркетинговые презентации, каталоги, брошюры и прайс-листы могут храниться на CD. CD небольшие и их легко раздавать целевой аудитории, и большинство современных компьютеров имеют считыватели CD-дисков, однако, большую часть той же информации можно представить на веб-сайте или в электронной почте. [42]
Интегрированные маркетинговые коммуникации ( ИМК ) — это использование маркетинговых стратегий для оптимизации передачи последовательного сообщения о брендах компании заинтересованным сторонам. [59] Объединение методов улучшает коммуникацию, поскольку оно использует преимущества каждого канала, что в сочетании создает более четкое и обширное воздействие, чем при использовании по отдельности. [60] ИМК требует от маркетологов определения границ вокруг элементов рекламного микса и учета эффективности сообщения кампании. [61]
В середине-конце 1980-х годов маркетинговая среда претерпевала глубокие изменения, которые имели последствия для маркетинговых коммуникаций. Распространение СМИ, фрагментация аудитории, глобализация рынков, появление новых коммуникационных технологий, широкое использование баз данных означало, что старые методы и практики, используемые в массовом маркетинге, больше не были актуальны. В частности, рост цифровых и интерактивных медиа означал, что маркетологи все меньше полагались на рекламу как на доминирующую форму маркетинговых коммуникаций. Среди практиков и ученых росло понимание того, что требуются новые подходы к маркетинговым коммуникациям. Этот новый подход станет известен как интегрированные маркетинговые коммуникации. Ряд эмпирических исследований, проведенных в начале 1990-х годов, показали, что новые ИМК были далеки от «кратковременной управленческой моды», а скорее были очень четкой реакцией рекламодателей и маркетологов на меняющуюся внешнюю среду.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это целостный процесс планирования, который фокусируется на интеграции сообщений по всем дисциплинам коммуникаций, креативному исполнению, медиа, времени и заинтересованным сторонам. Интегрированный подход появился как доминирующий подход, используемый компаниями для планирования и выполнения своих программ маркетинговых коммуникаций [62] и был описан как смена парадигмы. [63]
IMC объединяет и координирует маркетинговые коммуникации организации для продвижения последовательного сообщения бренда. [64] Координация коммуникаций бренда делает бренд более надежным и надежным, поскольку он рассматривается как «целое», а не как смесь различных отправляемых сообщений. [65] Перспектива IMC рассматривает «общую картину» в маркетинге, рекламе и продвижении. [15]
Импульс к переосмыслению маркетинговых коммуникаций возник из-за ряда изменений в окружающей среде, которые становились все более очевидными в середине-конце 1980-х годов. Средства массовой информации разрастались и в то же время конвергировали, аудитории фрагментировались, и появлялось много новых дисциплин коммуникаций. Немногие рекламные агентства предоставляли полный набор услуг с точки зрения различных дисциплин коммуникаций. Компании полагались на множество поставщиков услуг для помощи с рекламой, связями с общественностью, брендингом, упаковкой, стимулированием продаж, организаторами мероприятий и другими рекламными мероприятиями. Каждая из этих дисциплин коммуникаций рассматривалась как «бункер»; мало задумываясь о синергии между ними, в результате чего многие различные заинтересованные стороны участвовали в представлении внешнего имиджа компании на протяжении всей кампании. [66] В этой среде и практики, и теоретики осознали потенциал для развития запутанных или непоследовательных имиджей бренда в различных средствах массовой информации и различных дисциплинах коммуникаций. [67] Фрагментация аудиторий поставила маркетологов перед особыми проблемами. Они больше не могли общаться с массовыми рынками через средства массовой информации; вместо этого им нужно было общаться со все более четко определенными сегментами рынка, используя высокоспециализированные медиа и коммуникационные дисциплины. Новые медиа и использование баз данных позволяли маркетологам общаться с клиентами на индивидуальной основе. [68] [69] [70] Старые методы и практики, связанные с массовыми коммуникациями, не соответствовали реалиям новой эпохи. [71] Необходимость представлять четкое, связное и единое повествование как во внутренних, так и во внешних коммуникациях становилась все более очевидной к концу 1980-х годов.
В 1989 году два отдельных события привлекли внимание к тому факту, что отношение отрасли к маркетинговым коммуникациям меняется. Во-первых, консалтинговая фирма Shearson-Lehman Hutton опубликовала отчет по теме потребительской рекламы, в котором говорилось, что ряд изменений на рынке заставит маркетологов упакованных товаров принять более комплексный подход к маркетинговым коммуникациям. В отчете также отмечалось, что производители высококачественных товаров (например, автомобили) и высококлассные услуги (например, круизные туры) более склонны использовать комплексные рекламные акции. [72] [73] Во-вторых, Американская ассоциация рекламных агентств (4A) создала целевую группу для исследования комплексных маркетинговых коммуникаций (КМК), в результате чего было опубликовано первое официальное определение. AAAA определила КМК как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает добавленную стоимость всеобъемлющего плана, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин (например, общая реклама, прямой отклик, стимулирование продаж и связи с общественностью) и объединяет эти дисциплины для обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия коммуникации». [74] [75] На этом этапе развитие ИМК было сосредоточено в первую очередь на потребности организаций предлагать больше, чем просто стандартную рекламу , и интегрировать различные дисциплины коммуникаций. [76] Первоначально 4As ввели термин «новая реклама»; однако это название не включало надлежащим образом многие другие аспекты, входящие в термин «ИМК» – в частности, те, которые выходят за рамки традиционного рекламного процесса, помимо простой рекламы. [77]
В 1991 году факультет Школы журналистики Медилла Северо -Западного университета совместно с AAAA начал первое эмпирическое исследование, направленное на изучение того, как используется ИМК. [78] Исследование было сосредоточено на понимании концепции и важности ИМК, а также на анализе степени, в которой ИМК практиковался во всех крупных рекламных агентствах США. Это первоначальное исследование затем было воспроизведено другими исследованиями с целью изучения того, как ИМК используется в других странах: Новой Зеландии, Великобритании, США, Австралии, Индии, Таиланде, Южной Африке и Филиппинах и т. д. [79] [63] Результаты этих исследований показали, что новый ИМК был далек от «кратковременной управленческой моды», а скорее был «очень четкой реакцией рекламных агентств и их клиентов, поскольку на них влияет множество факторов, таких как новые формы информационных технологий, включая разработку и использование баз данных, фрагментацию СМИ, желания клиентов во взаимодействии/синергии, а также глобальную и региональную координацию». [68] [80] Это был второй этап развития IMC, где фокус сместился на документирование практики IMC как глобального явления. Другими словами, исследователи пытались кодифицировать практики, которые использовались в течение некоторого времени. [81]
В 1993 году Дон Шульц и его команда опубликовали первый учебник, посвященный ИМК. [82] Их работа, просто озаглавленная « Интегрированные маркетинговые коммуникации», описала ИМК как совершенно новый способ взглянуть на всю совокупность маркетинговых коммуникаций, а не рассматривать каждую из частей по отдельности. И в том же году Школа Медилла в Северо-Западном университете изменила свою учебную программу, включив в нее акцент на этой новой идее интегрированных маркетинговых коммуникаций, а не на традиционной программе, которая делала упор на рекламу. [83] ИМК возникла из «академического отдела, который в течение нескольких десятилетий был признан программой рекламы номер один». [84] С середины 1990-х годов практически каждый учебник по предмету маркетинговых коммуникаций принял интегрированную перспективу или добавил главы по ИМК в новых изданиях стандартных работ. [85] [86] В совокупности эти книги фокусируются на процессах планирования ИМК, и это представляет собой третий отчетливый этап в эволюции ИМК — акцент на управлении и организации ИМК. [87]
Со временем ученые выдвинули различные определения ИМК, причем каждое определение демонстрирует немного другой акцент. Тем не менее, несмотря на разнообразие определений в обращении, существует общее согласие, что интегрированные маркетинговые коммуникации следует рассматривать как процесс планирования. [88] Некоторые ученые отметили, что поскольку ИМК является одновременно и процессом, и концепцией, его чрезвычайно трудно определить. [89]
Некоторые из ключевых определений, которые были выдвинуты в ходе развития IMC, приведены ниже:
Сегодня существует общее согласие как среди практиков, так и среди ученых, что появление ИМК представляет собой «значительный пример развития в маркетинговой дисциплине... [который] повлиял на мышление и действия всех типов компаний и организаций, сталкивающихся с реалиями конкуренции в открытой экономике». [97] Белч и Белч утверждают, что ИМК стал доминирующим подходом, используемым компаниями для планирования и выполнения своих программ маркетинговых коммуникаций [98], в то время как другие ученые описывают ИМК как смену парадигмы. [63] Ларри Перси утверждает, что «планирование и выполнение всех маркетинговых коммуникаций должны быть интегрированы ». [99]
В литературе нет абсолютного согласия относительно значения «интеграции» в концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Концепция ИМК развивалась в течение своей короткой истории, и с этим были выдвинуты различные идеи вокруг значения интеграции. [100] Разнообразные взгляды вокруг ИМК и ее значения можно объяснить ранним состоянием теоретического развития и исследований ИМК, что приводит к появлению множества различных точек зрения. По мере развития дисциплины ожидается, что эти различные взгляды будут сходиться. [75]
В литературе по маркетингу и рекламе выделяют множество различных типов интеграции:
Функциональная интеграция относится к способности различных рекламных инструментов дополнять друг друга и доставлять единое, связное сообщение. Каждая из коммуникационных дисциплин (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т. д.) имеет свои собственные сильные и слабые стороны. Например, общепризнанно, что прямая реклама очень эффективна для создания узнаваемости бренда , но гораздо менее эффективна для преобразования узнаваемости в реальные продажи. [101] Когда потребители приближаются к фактической покупке, они могут обратиться к другим типам продвижения, таким как личные продажи или прямой маркетинг . Тщательно спланированная коммуникационная программа будет включать сочетание инструментов таким образом, чтобы сообщения перемещали клиента через различные этапы решения о покупке — от признания потребности до этапов покупки и после покупки. Интеграция коммуникационных дисциплин решает вопрос о том, как сильные стороны одной дисциплины могут быть использованы для преодоления слабых сторон другой дисциплины. [67]
Интеграция сообщений также известна как интеграция изображений или творческая интеграция . Ключевой задачей IMC является обеспечение согласованности в выполнении внутри и между различными типами маркетинговых коммуникаций, а также с течением времени. Все, что связано с кампанией IMC, должно иметь схожий «внешний вид и ощущение», независимо от носителя или инструмента. Интеграция сообщений не подразумевает, что сообщения должны быть идентичными. Скорее, это означает, что каждая часть продвижения — от рекламы до прямой почтовой рассылки, сопутствующих материалов, упаковки, плакатов, корпоративных автомобилей, визитных карточек и офисных принадлежностей — должна быть немедленно узнаваема как часть одной и той же ливреи. [102]
Очевидно, что пресс-релизы, которые часто являются частью PR-программы, сильно отличаются от убедительных сообщений, используемых в рекламе. Однако сообщения должны включать схожий тон и, по крайней мере, некоторые общие элементы, чтобы каждое сообщение выглядело как часть последовательной, интегрированной кампании. Каждое исполнение является частью идентичности бренда. Последовательное исполнение способствует узнаваемости бренда. Люди ассоциируют «внешний вид» маркетинговой коммуникации бренда с самим брендом. Последовательное исполнение — это скорее «чувство», которое связывает все вместе; уникальный вид или ощущение, чтобы целевая аудитория узнавала маркетинговую коммуникацию бренда еще до того, как они видят название бренда. Ключ к последовательности — визуальное ощущение. Это происходит потому, что визуальная память на образы, связанные с брендом, на самом деле вызывает более быструю идентификацию бренда, чем само название бренда. [102]
Большая часть планирования IMC связана с координацией различных каналов СМИ для оптимизации эффективности программ маркетинговых коммуникаций. Если брендовые коммуникации «отражают подразумеваемые ценности бренда и образы, которые согласованы во всех различных каналах СМИ, то эти каналы, очевидно, действуют взаимно усиливающим образом с каждым последующим вовлечением потребителя». [103] Некоторые сообщения могут не транслироваться в другие медиа. Например, сообщения, содержащие «сексуальные призывы», могут хорошо работать на ТВ, потому что движение само по себе способствует эротизму, но могут стать «плоскими» в статичном медиа, таком как печать. В таких случаях важно, чтобы вторичные медиа поддерживали основные медиа и чтобы сообщения гармонировали. [67]
Исследования показывают, что потребители учатся быстрее, когда им подвергают сообщения через разные медиа. Объяснение этому заключается в том, что небольшие изменения в исполнении создают небольшое умственное возмущение, которое привлекает внимание и приводит к более сложной кодировке основного аргумента сообщения. При предоставлении потребителям одного и того же сообщения через несколько медиа появляется больше возможностей для взаимодействия с потребителями. Короче говоря, мультимедийная стратегия более эффективна. [67]
Интеграция времени относится к таким сообщениям, которые работают так, чтобы поддерживать друг друга и достигать потенциальных клиентов в разные моменты, в зависимости от того, когда они наиболее восприимчивы к различным типам сообщений или в зависимости от готовности потребителя к покупке. [67]
Другие типы интеграции включают: [ необходима ссылка ]
И практики, и ученые сходятся во мнении, что IMC имеет практический «здравый смысл». [104] [75] Следовательно, у дисциплины относительно мало критиков. Тем не менее, исследователи указали на области, которые нуждаются в дальнейшем исследовании, и подчеркнули некоторые недостатки дисциплины:
Структура планирования маркетинговых коммуникаций ( MCPF ) — это модель для создания плана ICM. Созданная Крисом Филлом [107] , старшим экзаменатором Института дипломированных специалистов по маркетингу , MCPF призвана устранить недостатки других структур.
Подход «изнутри-наружу» — это традиционный подход к планированию маркетинговой коммуникации. Планирование начинается «внутри» организации с определения целей и задач, которые часто основаны на том, что всегда делалось. Затем задача коммуникации становится процессом «продажи» сообщения организации «внешним» или внешним заинтересованным сторонам. [85]
Подход «изнутри-наружу» к интегрированным маркетинговым коммуникациям критиковался как однобокая точка зрения, поскольку он объединяет элементы коммуникации и маркетинга для создания единого унифицированного сообщения. Порку и его команда отмечают, что многие из первых, пробных попыток практиковать ИМК были в первую очередь связаны с интеграцией сообщения, так что организация, казалось, говорила «одним голосом», но не смогла принять более всестороннюю ориентацию на клиента. Подход «изнутри-наружу» слаб из-за застойного, устаревшего метода. [108]
Подход «изнутри внутрь» интегрированных маркетинговых коммуникаций направлен на понимание потребностей и желаний потребителя. [108] В дополнение к предыдущей категории, этот подход устанавливает значительный прогресс. Организации могут получить глубокие знания на основе потребителей и, следовательно, могут приспособить свой подход к удовлетворению их требований. Маркетинг взаимоотношений помогает в создании истории частых разговоров между организациями и заинтересованными сторонами, что способствует доверию. [109] Коммуникация создает взаимопонимание, которое может оказаться прибыльным, поскольку они сохраняют клиентуру. Подход «изнутри внутрь» предлагает уникальный способ планирования, поскольку он работает в обратном направлении, концентрируясь сначала на клиентах, а затем определяя наиболее эффективный курс маркетинга и методы коммуникации для внедрения. Эффективное управление стратегическим бизнес-процессом имеет решающее значение, поскольку оно определяет шаги, которым необходимо следовать, чтобы гарантировать сохранение ценности бренда.
Подход к межфункциональному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается от двух других категорий, он не сосредоточен вокруг концепции маркетинговых рекламных элементов, вместо этого фокус сместился в сторону реструктуризации организации для повышения клиентоориентированной среды. Этот подход признает, что сообщения исходят не только от отдела маркетинга, но могут исходить практически от любого отдела в организации. [108] Инвестирование в реорганизацию инициирует изменения, когда все отделы взаимодействуют для согласованной работы по управлению и планированию всех этапов отношений с брендом. Как единая организация, межфункциональный процесс является конкурентным преимуществом, поскольку они могут достигать прибыльных отношений с клиентами и заинтересованными сторонами. Этого можно достичь за счет улучшения связи между сообщениями, отправляемыми всеми отделами по каналам получателям. Отправляя стратегические сообщения и отслеживая любую внешнюю реакцию, организации получают данные обратной связи от потребителей, которые могут быть использованы для информирования о последующем планировании или тонкой настройке стратегии коммуникаций. Процесс является круговым, а не линейным, [108] в начале организация и потребитель общаются посредством взаимодействия и диалога, которые зажигают отношения, со временем доверие зарабатывается, и потребитель может продолжать покупать, что, в свою очередь, увеличивает продажи и прибыльность для организации и, наконец, отношения становятся крепкими, и организация сохраняет клиентуру. [61] Интерактивная коммуникация выгодна для кросс-функционального подхода, поскольку и бизнес, и потребитель оба вовлечены в коммуникацию бренда. [110] Внедрение ИМК является гибким процессом из-за изменяющейся природы динамики маркетинга, поэтому, устраняя границы внутри организации, она допускает это понятие.
Препятствия к внедрению были названы одной из основных причин неспособности принять целостные подходы к ИМК. [85] Основные препятствия, упомянутые в литературе, следующие:
Нет поддержки со стороны высшего руководства
Для организации, внедряющей интегрированные маркетинговые коммуникации, жизненно важно иметь приверженность всех уровней сотрудников, включая высшее руководство. [59] Союз между маркетинговыми и корпоративными целями должен совпадать и поддерживаться одновременно. Отсутствие участия высшего руководства может привести к тому, что IMC будет лишена ресурсов, что не позволит полностью раскрыть потенциал IMC для организации. [110] Более высокие уровни бизнеса должны совпадать с усилиями персонала в стратегическом планировании, чтобы понять, что программа IMC является ценной.
Клиенты в замешательстве относительно концепции
Некоторые компании, такие как рекламные агентства, могли бы воспользоваться преимуществами модели интегрированных маркетинговых коммуникаций из-за стресса, который они получают от клиентов, и сокращения бюджетов. [59] Внедрение новых технологий расширяет границы для рекламных элементов, чтобы попытаться использовать такие пути, как Интернет. Их фокус может отклониться от основных принципов IMC, которые заключаются в интеграции элементов вместе, поскольку они менее эффективны по отдельности. Кроме того, их клиенты могут не понимать концепцию IMC как существенный атрибут, поэтому они воспринимают IMC как экономию денег из-за стратегического сопоставления.
Организация слишком специализирована
Одной из основных основ интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что фокус стремится к ориентации на клиента. [59] Несмотря на это, цели некоторых организаций не приняли эту структуру и по-прежнему ориентированы на задачи. Примерами являются связи с общественностью, прямой маркетинг и реклама.
Конфликт внутри организации
Попытка внедрить интегрированные маркетинговые коммуникации в организации с сильной иерархической структурой может вызвать сопротивление персонала из-за характера горизонтальной коммуникации, вызывающей разногласия среди персонала. [59] Персонал может не выполнять свои задачи и функции, что ставит под угрозу рабочую среду. Для того чтобы IMC была успешной, культура организации должна предусматривать открытую перспективу, где коммуникация между различными отделами управляется тактически. [110] Реакция отдельных лиц на новую реструктуризацию будет разной, так как некоторые привыкают к процессу и наслаждаются интеграцией без границ, с другой стороны, некоторые могут чувствовать угрозу из-за отсутствия контроля, который когда-то поддерживал порядок и власть в предыдущей структурированной организации (Владмир, Мирослав и Папич, 2012). Корпоративная структура не обязательно может приглашать IMC из-за их культуры, несовместимой с интеграцией.
Интегрированная маркетинговая коммуникация — это процесс передачи идеи для привлечения клиентов с использованием набора инструментов. Это процесс отправки сообщения получателю (Communications, 2016). В зависимости от ценностей компании и типа предлагаемого ею продукта или услуги наиболее подходящее сообщение для доставки будет зависеть от бренда и потребителя. Чтобы понять, как интегрированная маркетинговая коммуникация может принести пользу бизнесу, будут рассмотрены три основные области. Эти области: кто является Отправителем? Кто является Получателем? И какие инструменты может использовать отправитель, чтобы передать сообщение получателю?
Практические решения по улучшению маркетинговых стратегий с использованием ICM могут быть реализованы с помощью двух различных маркетинговых концепций: четырех P или четырех C. Кроме того, следует соблюдать правила кодирования и декодирования, все из которых переплетаются, чтобы сформировать рост продаж в финансовом отношении для бизнеса.
Отправитель — это тот, кто стремится донести идею до получателя, которым может быть отдельное лицо или группа. Маркетологи должны сначала понять, кого они получают, чтобы успешно реализовать маркетинговые коммуникации. Например, Staples стремится позиционировать себя как магазин «все в одном месте» для всех офисных нужд. Он рекламирует широкий ассортимент офисных принадлежностей, безопасную и своевременную доставку, конкурентоспособные цены и превосходное обслуживание клиентов. Staples сосредотачивает свои маркетинговые усилия на рекламе этих ценностей. Их слоган «Чтобы сделать больше, каждый день». Эта тема наиболее уместна, поскольку она привлекает целевую аудиторию. У работников мало свободного времени, предлагаемый ими продукт даст им возможность облегчить жизнь; таким образом они экономят время. В сегодняшнем быстром ритме жизни, если услуга удобна, клиенты, скорее всего, воспользуются этим продуктом. Staples успешно предпринял необходимые шаги, чтобы донести свои ценности до своих клиентов. Они сделали это, поняв, кто они и на кого они должны ориентироваться.
Первоначально маркетинг был сосредоточен вокруг 4P (продукт, цена, место и продвижение), которые были сосредоточены на внутренних концепциях компаний. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые выдвинута в 1993 году Доном Э. Шульцем , который изменил концепцию 4P в модель 4C. Четыре части включают потребителя, коммуникацию, удобство и стоимость, принимая во внимание потребности и желания потребителей. Интегрированные маркетинговые коммуникации достигают синергии, когда каждый элемент выполняется в соответствии с общим видением кампании организации, что позволяет эффективно выполнять сообщение. [61] Выяснение того, кто является целевым рынком, чтобы ответить на 4C: знание того, какие продукты они готовы купить, сумму денег, которую они готовы потратить на это, как продукт будет удовлетворять их потребности и желания, доступность продукта и насколько легко передается правильная информация. [111] Изменение акцента на том, чего хотят потребители, приводит к более высокому успеху, достигаемому с помощью IMC, поскольку на него влияют не только внутренние заинтересованные стороны, но и внешние.
Развивая эту идею, Том Дункан и Сандра Э. Мориарти сформировали концепцию маркетинга взаимоотношений на основе коммуникации. Эта модель расходилась с концепцией общего одностороннего сценария влияния бизнеса на то, во что верить потребителям. [108] Однако Дункан и Мориарти утверждали, что коммуникация между бизнесом и потребителями является ключом к созданию сильного предприятия для ориентированных на потребителя маркетинговых усилий. Процесс ИМК через маркетинг на основе коммуникации проходит через последовательный трехэтапный процесс. Организации начинают с выбора эффективной смеси методов коммуникации; затем выбираются методы маркетинга; после этого лучшее из каждого элемента объединяется и интегрируется вместе, что затем направляется от организации к аудитории. [112] Впоследствии эти выводы сформировали современный маркетинг, сосредоточившись на интерактивном двустороннем подходе, который выстраивает отношения с заинтересованными сторонами. Разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций развились в три категории: подход изнутри наружу, подход снаружи внутрь и кросс-функциональный стратегический подход.
Брендинг выходит за рамки логотипа; это то, как компании общаются от имени своей компании, вербально и визуально. Бренд — это разговор — это то, как люди говорят о вашей компании, когда вас нет в комнате. [37] Потребители постоянно взаимодействуют и встречаются с брендами. Это может быть через телевидение или другие медиарекламы, такие как спонсорство мероприятий, личные продажи и упаковка продукта. Такое воздействие бренда известно как точка соприкосновения с брендом или контакт с брендом, посредством которого организация может попытаться произвести впечатление на своего потребителя. Без брендинга потребители не смогли бы различать продукты и решить, какой из них им нравится больше всего. Люди могут даже не заметить различий между некоторыми брендами, им придется попробовать каждый бренд несколько раз, прежде чем они смогут судить, какой из них лучше. Чтобы помочь с принятием решения о покупке, маркетинговые коммуникации пытаются создать для бренда особый образ. Ассоциации с брендом создаются для поощрения связей с местами, личностями или даже эмоциями, что создает сложную индивидуальность бренда в умах потребителей. Это показывает, как брендовые коммуникации повышают ценность продуктов [21] и почему брендинг является важнейшим аспектом коммуникационной платформы.
Построение лояльности к бренду означает построение доверительных отношений с брендом настолько прочных, что вы будете неоднократно покупать у них из-за эмоциональной приверженности бренду. [113] Существует множество конструкций CBR, но пять основных в литературе — это любовь к бренду, привязанность к бренду, связь с собственным брендом, идентификация бренда и доверие к бренду. Все пять этих конструкций не являются исключительными и прочными, но могут пересекаться друг с другом. Привязанность к бренду — это эмоциональная связь, которую клиент имеет с брендом. Любовь к бренду — это измерение этой эмоциональной приверженности определенному бренду со стороны удовлетворенного клиента. [114] Связь с собственным брендом — это степень, в которой бренд стал важным аспектом самоидентификации человека. Другими словами, этот бренд точно отражает его самоконцепцию. [114] На протяжении многих лет исследователи утверждают, что связь с собственным брендом является самой важной из всех конструкций CBR. Идентификация бренда — это воспринимаемое потребителем единство и единение с брендом. Наконец, доверие к бренду — это воспринимаемые потребителем чувства безопасности и уверенности в продуктах и компании бренда. [114]
Маркетинговые коммуникации сосредоточены на продукте/услуге в отличие от корпоративных коммуникаций, где фокус коммуникационной работы — сама компания/предприятие. Маркетинговые коммуникации в первую очередь касаются формирования спроса и позиционирования продукта/услуги [115], в то время как корпоративные коммуникации занимаются управлением проблемами, слияниями и поглощениями, судебными разбирательствами и т. д.
Недавним открытием в области интегрированной маркетинговой коммуникации стало изменение роли клиента в деловом мире. Благодаря быстрому росту технологий клиенты быстро приобретают все большую власть через такие форумы, как сарафанное радио; теперь с возможностями охвата гораздо более широкой аудитории с помощью социальных сетей. Осознавая этот сдвиг власти, организации начали переоценивать свои типичные маркетинговые стратегии и подходы к клиентам, переходя от традиционного клиентоориентированного отношения к широко распространенному клиентоориентированному методу, чтобы разработать более интегрированную стратегию.
Подход, ориентированный на клиента, можно определить как «когда организация узнает больше о привычках клиента, чтобы иметь возможность определить возможности для перекрестных продаж ». [116] Хотя этот тип подхода можно считать полностью удовлетворительным, Клячко (2008) представил противоположную концепцию, которая концентрируется на «работе извне вовнутрь» и продвигает другую точку зрения на организации. Когда организация принимает метод, ориентированный на клиента, она отказывается от мнения, что клиенты являются лишь пассивными получателями маркетинговых методов, и сосредотачивается на том, чтобы выслушивать их потребности и стремиться их удовлетворить; интегрируя клиента в процесс. [116] Многие организации еще не отказались от такого контроля, как показало исследование, проведенное журналом Campaign , что можно только подозревать, что это связано со страхом, что это может потенциально ослабить профессию маркетинга. [116]
{{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link) CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: location (link){{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
