stringtranslate.com

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование — это систематический сбор, запись и анализ качественных и количественных данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг. Цель — определить и оценить, как изменяющиеся элементы маркетингового комплекса влияют на поведение клиентов .

Это включает в себя указание данных, необходимых для решения этих проблем, затем разработку метода сбора информации, управление и реализацию процесса сбора данных. После анализа собранных данных эти результаты и выводы, включая их последствия, направляются тем, кто уполномочен действовать на их основе. [1]

Маркетинговые исследования , маркетинговые исследования и маркетинг представляют собой последовательность видов деловой активности ; [2] [3] иногда они осуществляются неформально. [4]

Область маркетинговых исследований намного старше, чем область рыночных исследований . [5] Хотя обе они связаны с потребителями, маркетинговые исследования касаются конкретно маркетинговых процессов, таких как эффективность рекламы и эффективность торгового персонала, в то время как рыночные исследования касаются конкретно рынков и дистрибуции. [6] Два объяснения, приводимые для путаницы рыночных исследований с маркетинговыми исследованиями, заключаются в схожести терминов, а также в том, что рыночные исследования являются подвидом маркетинговых исследований. [7] [8] [9] Дальнейшая путаница возникает из-за крупных компаний , имеющих опыт и практику в обеих областях. [10]

Обзор

Маркетинговые исследования часто разделяются на два набора пар категорий, либо по целевому рынку:

Или, альтернативно, с помощью методологического подхода:

Исследование потребительского маркетинга — это форма прикладной социологии , которая фокусируется на понимании предпочтений, отношения и поведения потребителей в рыночной экономике , и ее цель — понять эффекты и сравнительный успех маркетинговых кампаний . [11]

Таким образом, маркетинговые исследования можно также описать как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ и распространение информации с целью оказания помощи руководству в принятии решений, связанных с выявлением и решением проблем и возможностей в маркетинге. [12] Целью маркетинговых исследований является получение и предоставление руководству жизнеспособной информации о рынке (например, конкурентах), потребителях, самом продукте/услуге и т. д. [13]

Роль

Целью маркетинговых исследований (МИ) является предоставление руководству релевантной, точной, надежной, обоснованной и актуальной рыночной информации . Конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущие издержки, связанные с принятием неверных решений, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли надежную информацию. Надежные решения не основываются на интуиции, внутреннем чувстве или даже чистом суждении. [14]

Менеджеры принимают многочисленные стратегические и тактические решения в процессе определения и удовлетворения потребностей клиентов. Они принимают решения о потенциальных возможностях, выборе целевого рынка, сегментации МАРКЕТИНГА, планировании и реализации маркетинговых программ, эффективности маркетинга и контроле. Эти решения осложняются взаимодействием между контролируемыми маркетинговыми переменными продукта, ценообразованием , продвижением и дистрибуцией. Дополнительные осложнения добавляются неконтролируемыми факторами окружающей среды, такими как общие экономические условия, технологии, государственная политика и законы, политическая обстановка, конкуренция и социальные и культурные изменения. Другим фактором в этой смеси является сложность потребителей . Маркетинговые исследования помогают менеджеру по маркетингу связать маркетинговые переменные с окружающей средой и потребителями. Они помогают устранить часть неопределенности, предоставляя соответствующую информацию о маркетинговых переменных, среде и потребителях. При отсутствии соответствующей информации реакция потребителей на маркетинговые программы не может быть надежно или точно предсказана. Текущие программы маркетинговых исследований предоставляют информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах и потребителях; эта информация повышает эффективность решений, принимаемых менеджерами по маркетингу. [15]

Традиционно исследователи маркетинга отвечали за предоставление соответствующей информации, а решения по маркетингу принимались менеджерами. Однако роли меняются, и исследователи маркетинга все больше вовлекаются в процесс принятия решений, тогда как менеджеры по маркетингу все больше вовлекаются в исследования. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений объясняется далее с использованием модели DECIDE . [ 16]

История

Доказательства того, что коммерческие исследования собирались неофициально, относятся к периоду Средневековья. В 1380 году немецкий производитель текстиля Иоганн Фуггер отправился из Аугсбурга в Грабен, чтобы собрать информацию о международной текстильной промышленности. Он обменивался подробными письмами об условиях торговли в соответствующих областях. Хотя в то время этот тип информации называли «коммерческой разведкой», он создал прецедент для системного сбора маркетинговой информации. [17]

В эпоху европейских открытий промышленные дома начали импортировать экзотические, роскошные товары — ситцевую ткань из Индии, фарфор, шелк и чай из Китая, специи из Индии и Юго-Восточной Азии, а также табак, сахар, ром и кофе из Нового Света. [18] Международные торговцы начали требовать информацию, которая могла бы быть использована для принятия маркетинговых решений. В этот период Даниэль Дефо , лондонский торговец, опубликовал информацию о торговле и экономических ресурсах Англии и Шотландии. Дефо был плодовитым издателем, и среди его многочисленных публикаций есть заголовки, посвященные состоянию торговли, в том числе: « Торговля Британией» (1707); «Торговля Шотландии с Францией» (1713) и «Торговля с Индией, критически и спокойно рассмотренная» (1720) — все они предоставляли торговцам и торговцам важную информацию, на которой можно было основывать деловые решения. [19]

До конца XVIII века европейская и североамериканская экономики характеризовались местным производством и потреблением. Продукция, предметы домашнего обихода и инструменты производились местными ремесленниками или фермерами, а обмен происходил на местных рынках или ярмарках. В этих условиях потребность в маркетинговой информации была минимальной. Однако рост массового производства после промышленной революции в сочетании с улучшенными транспортными системами начала XIX века привел к созданию национальных рынков и в конечном итоге стимулировал потребность в более подробной информации о клиентах, конкурентах, системах распределения и рыночных коммуникациях. [20]

К 19 веку производители искали способы понять различные потребности рынка и поведение групп потребителей. Исследование немецкой книжной торговли обнаружило примеры как дифференциации продукта , так и сегментации рынка еще в 1820-х годах. [21] С 1880-х годов немецкие производители игрушек производили модели жестяных игрушек для определенных географических рынков; лондонские омнибусы и машины скорой помощи, предназначенные для британского рынка; французские почтовые фургоны для континентальной Европы и американские локомотивы, предназначенные для продажи в Америке. [22] Такая деятельность предполагает, что было собрано достаточно рыночной информации для поддержки детальной сегментации рынка.

В 1895 году американское рекламное агентство NH Ayer & Son использовало телеграф для связи с издателями и государственными чиновниками по всей стране по вопросам производства зерна, пытаясь составить график размещения рекламы для клиента, компании Nichols-Shephard, производителя сельскохозяйственной техники, что, по мнению многих ученых, является первым применением маркетинговых исследований для решения маркетинговой/рекламной проблемы [23]

В период с 1902 по 1910 год Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Mahin's Advertising Agency в Соединенных Штатах, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи населения, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей и доходность различных профессий в очень раннем примере простой сегментации рынка. [24] [25] В 1911 году Чарльз Кулидж Парлин был назначен менеджером отдела коммерческих исследований рекламного отдела издательской компании Curtis Publishing Company, тем самым создав первый внутренний отдел маркетинговых исследований — событие, которое было описано как знаменующее начало организованных маркетинговых исследований. [26] Его целью было превратить маркетинговые исследования в науку. Парлин опубликовал ряд исследований различных товарных рынков, включая сельское хозяйство (1911); потребительские товары (ок. 1911); ассортимент универмагов (1912) и пятитомное исследование автомобилей (1914). [27]

В 1924 году Пол Черингтон усовершенствовал примитивные формы демографической сегментации рынка, разработав типологию домохозяйств «ABCD» — первый инструмент социально-демографической сегментации. [24] [28] К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, признали, что одних демографических данных недостаточно для объяснения различных форм маркетингового поведения, и начали изучать использование образа жизни, отношения, ценностей, убеждений и культуры для сегментации рынков. [29]

В первые три десятилетия 20-го века рекламные агентства и отделы маркетинга разработали основные методы, используемые в количественных и качественных исследованиях — методы опроса, анкеты, опросы Гэллапа и т. д. Еще в 1901 году Уолтер Б. Скотт проводил экспериментальные исследования для Agate Club of Chicago. [30] В 1910 году Джордж Б. Уолдрон проводил качественные исследования для Mahins Advertising Agency. [30] В 1919 году была опубликована первая книга по коммерческим исследованиям, Commercial Research: An Outline of Working Principles, написанная профессором CS Duncan из Чикагского университета. [31]

Адекватное знание предпочтений потребителей было ключом к выживанию в условиях все более конкурентных рынков. [32] К 1920-м годам рекламные агентства, такие как J Walter Thompson (JWT), проводили исследования того, как и почему потребители используют бренды, чтобы они могли рекомендовать производителям соответствующие рекламные тексты. [31]

Появление коммерческого радио в 1920-х годах и телевидения в 1940-х годах привело к тому, что ряд компаний по исследованию рынка начали разрабатывать средства для измерения размера и состава аудитории. В 1923 году Артур Нильсен основал компанию по исследованию рынка AC Nielsen и в течение следующего десятилетия стал пионером в измерении радиоаудитории. Впоследствии он применил свои методы к измерению телевизионной аудитории. Примерно в то же время Дэниел Старч разработал меры для проверки эффективности рекламных текстов в печатных СМИ (газетах и ​​журналах), которые впоследствии стали известны как баллы Старча (и используются до сих пор). [ необходима цитата ]

В 1930-х и 1940-х годах были разработаны многие методы сбора данных, методы вероятностной выборки, методы опроса, разработка анкет и ключевые показатели. К 1930-м годам Эрнест Дихтер был пионером метода фокус-групп качественного исследования. За это его часто называют «отцом маркетинговых исследований». [33] Дихтер применял свои методы в кампаниях для крупных брендов, включая Chrysler, Exxon/Esso, где он использовал методы из психологии и культурной антропологии, чтобы получить представление о потребителях. Эти методы в конечном итоге привели к развитию мотивационных исследований. [34] Историки маркетинга называют этот период «Эпохой основания» маркетинговых исследований.

К 1930-м годам в университетах и ​​колледжах преподавались первые курсы по маркетинговым исследованиям. [35] Учебник « Исследование рынка и анализ» Линдона О. Брауна (1937) стал одним из популярных учебников в этот период. [36] По мере того, как число обученных специалистов-исследователей увеличивалось во второй половине 20-го века, методы и приемы, используемые в маркетинговых исследованиях, становились все более сложными. Маркетологи, такие как Пол Грин, сыграли важную роль в разработке таких методов, как совместный анализ и многомерное шкалирование , оба из которых используются в позиционных картах, сегментации рынка, анализе выбора и других маркетинговых приложениях. [37]

Веб-аналитика родилась из необходимости отслеживать поведение посетителей сайта, и по мере роста популярности электронной коммерции и веб-рекламы предприятиям потребовались подробности информации, созданной новыми методами сбора веб-данных, такими как показатели кликов и выходов . По мере развития Интернета веб-сайты становились больше и сложнее, а возможность двусторонней связи между предприятиями и их потребителями стала реальностью. Имея возможность взаимодействовать с онлайн-клиентами, исследователи смогли собрать большие объемы данных, которые ранее были недоступны, что еще больше продвинуло индустрию маркетинговых исследований. [ необходима цитата ]

В новом тысячелетии, по мере того как Интернет продолжал развиваться, а веб-сайты становились все более интерактивными, сбор и анализ данных стали более обычным делом для тех маркетинговых исследовательских фирм, чьи клиенты имели веб-присутствие. С взрывным ростом онлайн-рынка появилась новая конкуренция для компаний; больше не было компаний, просто конкурирующих с магазином на дороге — конкуренция теперь была представлена ​​глобальной силой. Розничные магазины появлялись в Интернете, и прежняя потребность в традиционных магазинах уменьшалась более быстрыми темпами, чем росла онлайн-конкуренция. С таким количеством онлайн-каналов для потребителей, чтобы совершать покупки, компаниям требовались более новые и более убедительные методы в сочетании с сообщениями, которые резонировали бы более эффективно, чтобы привлечь внимание среднего потребителя. [ необходима цитата ]

Доступ к веб-данным не давал компаниям автоматически обоснование поведения пользователей, посещающих их сайты, что побудило индустрию маркетинговых исследований разработать новые и лучшие способы отслеживания, сбора и интерпретации информации. Это привело к разработке различных инструментов, таких как онлайн-фокус-группы и опросы всплывающих окон или перехвата веб-сайтов. Эти типы услуг позволили компаниям глубже изучить мотивы потребителей, расширить свои знания и использовать эти данные для увеличения доли рынка. [ необходима цитата ]

По мере того, как информация по всему миру становилась все более доступной, возросшая конкуренция заставила компании требовать больше от исследователей рынка. Теперь было недостаточно просто следить за тенденциями в поведении в Интернете или отслеживать данные о продажах; теперь компаниям требовался доступ к поведению потребителей на протяжении всего процесса покупки. Это означало, что индустрия маркетинговых исследований, опять же, должна была адаптироваться к быстро меняющимся потребностям рынка и к требованиям компаний, ищущих конкурентное преимущество. [ необходима цитата ]

Сегодня маркетинговые исследования адаптировались к инновациям в технологиях и соответствующей легкости, с которой информация доступна. Компании B2B и B2C прилагают все усилия, чтобы оставаться конкурентоспособными, и теперь им требуются как количественные («Что»), так и качественные («Почему?») маркетинговые исследования, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию и мотивы поведения клиентов. [38]

Этот спрос заставляет исследователей маркетинга разрабатывать новые платформы для интерактивной двусторонней коммуникации между их фирмами и потребителями. Мобильные устройства, такие как смартфоны, являются лучшим примером новой платформы, которая позволяет компаниям связываться со своими клиентами на протяжении всего процесса покупки. [ необходима цитата ]

По мере того, как персональные мобильные устройства становятся все более эффективными и распространенными, индустрия маркетинговых исследований будет стремиться и дальше извлекать выгоду из этой тенденции. Мобильные устройства представляют собой идеальный канал для исследовательских фирм, позволяющий им получать немедленные впечатления от покупателей и предоставлять своим клиентам целостное представление о потребителях на своих целевых рынках и за их пределами. Сейчас, как никогда ранее, инновации являются ключом к успеху для исследователей маркетинга. Клиенты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, начинают требовать от исследовательских фирм высокоперсонализированных и специально ориентированных продуктов; большие данные отлично подходят для определения общих сегментов рынка, но в меньшей степени подходят для определения ключевых факторов нишевых рынков, которые теперь определяют конкурентное преимущество, которое компании ищут в эту мобильно-цифровую эпоху. [ необходима цитата ]

Характеристики

Во-первых, маркетинговые исследования систематичны . Таким образом, систематическое планирование требуется на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, выполняемые на каждом этапе, методологически обоснованы, хорошо документированы и, насколько это возможно, спланированы заранее. Маркетинговые исследования используют научный метод, при котором данные собираются и анализируются для проверки предыдущих представлений или гипотез. Эксперты в области маркетинговых исследований показали, что исследования, в которых представлены множественные и часто конкурирующие гипотезы, дают более значимые результаты, чем те, в которых представлена ​​только одна доминирующая гипотеза. [39]

Маркетинговое исследование объективно . Оно пытается предоставить точную информацию, которая отражает истинное положение дел. Оно должно проводиться беспристрастно. Хотя на исследование всегда влияет исследовательская философия исследователя, оно должно быть свободно от личных или политических предубеждений исследователя или руководства . Исследование, мотивированное личной или политической выгодой, подразумевает нарушение профессиональных стандартов. Такое исследование намеренно предвзято, чтобы привести к предопределенным результатам. Объективный характер маркетингового исследования подчеркивает важность этических соображений. Кроме того, исследователи всегда должны быть объективны в отношении выбора информации, которая будет представлена ​​в справочных текстах, поскольку такая литература должна предлагать всесторонний взгляд на маркетинг. Однако исследования показали, что во многих учебниках по маркетингу не излагаются важные принципы маркетингового исследования. [40]

Сопутствующие бизнес-исследования

Другие формы бизнес-исследований включают в себя:

Классификация

Организации занимаются маркетинговыми исследованиями по двум причинам: во-первых, для выявления и, во-вторых, для решения маркетинговых проблем. Это различие служит основой для классификации маркетинговых исследований на исследования по выявлению проблем и исследования по решению проблем.

Исследование по выявлению проблем проводится для выявления проблем, которые, возможно, не видны на поверхности, но все же существуют или могут возникнуть в будущем, например, имидж компании, характеристики рынка, анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций бизнеса. Исследования такого типа предоставляют информацию о маркетинговой среде и помогают диагностировать проблему. Например, результаты исследования по решению проблем используются при принятии решений, которые позволят решить конкретные маркетинговые проблемы.

С другой стороны, Стэнфордский исследовательский институт проводит ежегодный опрос потребителей, который используется для классификации людей в однородные группы в целях сегментации. Национальная панель дневников покупок (NPD) поддерживает самую большую панель дневников в Соединенных Штатах.

Стандартизированные услуги — это исследования, проводимые для разных фирм-клиентов, но стандартным образом. Например, процедуры измерения эффективности рекламы были стандартизированы, чтобы можно было сравнивать результаты разных исследований и устанавливать оценочные нормы. Starch Readership Survey — наиболее широко используемая услуга для оценки печатной рекламы; еще одна известная услуга — Gallup and Robinson Magazine Impact Studies. Эти услуги также продаются на синдицированной основе.

Маркетинговые методы

Методы маркетинговых исследований существуют во многих формах, включая:

Все эти формы маркетинговых исследований можно классифицировать либо как исследования по выявлению проблем, либо как исследования по решению проблем.

Существует два основных источника данных — первичные и вторичные. Первичные исследования проводятся с нуля. Они являются оригинальными и собираются для решения текущей проблемы. Вторичные исследования уже существуют, поскольку они были собраны для других целей. Они проводятся на основе данных, опубликованных ранее и обычно кем-то другим. Вторичные исследования стоят гораздо меньше, чем первичные, но редко имеют форму, которая соответствует потребностям исследователя.

Аналогичное различие существует между разведывательным исследованием и заключительным исследованием. Разведывательное исследование обеспечивает понимание и понимание проблемы или ситуации. Оно должно делать окончательные выводы только с крайней осторожностью. Заключительное исследование делает выводы: результаты исследования могут быть обобщены на всю популяцию.

Исследовательское исследование проводится для изучения проблемы, чтобы получить некоторое базовое представление о решении на предварительных этапах исследования. Оно может служить в качестве входных данных для заключительного исследования. Информация для исследовательского исследования собирается с помощью интервью в фокус-группах, обзора литературы или книг, обсуждений с экспертами и т. д. Это неструктурированное и качественное по своей природе. Если вторичный источник данных не может служить цели, можно собрать удобную выборку небольшого размера. Заключительное исследование проводится для того, чтобы сделать некоторые выводы о проблеме. По сути, это структурированное и количественное исследование, и выход этого исследования является входными данными для систем управленческой информации (MIS).

Поисковые исследования также проводятся для упрощения результатов заключительного или описательного исследования, если их результаты очень сложно интерпретировать менеджерам по маркетингу.

Методы

Методологически маркетинговые исследования используют следующие типы исследовательских проектов: [41]

На основании опроса
На основе наблюдений
  • Этнографические исследования — по своей природе качественные, исследователь наблюдает социальные явления в их естественной обстановке — наблюдения могут происходить поперечно (наблюдения, сделанные в один момент времени) или продольно (наблюдения происходят в течение нескольких периодов времени) — примеры включают анализ использования продуктов и компьютерные следы cookie. См. также Этнография и Методы наблюдения .
  • Экспериментальные методы  — по своей природе количественные, исследователь создает квазиискусственную среду, чтобы попытаться контролировать ложные факторы, затем манипулирует по крайней мере одной из переменных — примеры включают закупочные лаборатории и тестовые рынки. Как описано в списке маркетинговых стратегий .
  • Вторичное исследование  – качественное по своей природе, исследователь собирает информацию, обращаясь к онлайн и офлайн источникам информации. Эти источники могут быть общедоступными – например, Управление национальной статистики в Великобритании или data.gov в США – или частными источниками информации – например, учебники и отчеты, которые находятся за платным доступом. [42]

Исследователи часто используют более одного исследовательского проекта. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить фоновую информацию, затем провести фокус-группу (качественный исследовательский проект) для изучения проблем. Наконец, они могут провести полный общенациональный опрос (количественный исследовательский проект), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Бизнес для бизнеса

Исследования «бизнес для бизнеса» (B2B) неизбежно сложнее, чем исследования потребителей. Исследователям необходимо знать, какой тип многогранного подхода будет отвечать целям, поскольку редко удается найти ответы, используя только один метод. Поиск правильных респондентов имеет решающее значение в исследованиях B2B, поскольку они часто заняты и могут не захотеть участвовать. Респонденты также могут быть предвзяты по определенной теме. Побуждение их «раскрыться» — еще один навык, требуемый от исследователя B2B. И последнее, но не менее важное: большинство исследований бизнеса приводят к стратегическим решениям, а это означает, что исследователь бизнеса должен обладать опытом в разработке стратегий, которые прочно укоренены в результатах исследования и приемлемы для клиента.

Существует четыре ключевых фактора, которые делают исследования рынка B2B особенными и отличающимися от исследований потребительских рынков:

Международный план

Международные маркетинговые исследования следуют тем же путем, что и внутренние исследования, но есть несколько дополнительных проблем, которые могут возникнуть. Клиенты на международных рынках могут иметь совершенно разные обычаи, культуру и ожидания от одной и той же компании. Им также требуются индивидуальные подходы к переводу, основанные на опыте или ресурсах, доступных в местной стране. [43]

В этом случае маркетинговые исследования больше опираются на первичные данные, чем на вторичную информацию. Сбор первичных данных может быть затруднен языком, грамотностью и доступом к технологиям. Для максимизации эффективности исследования потребуется базовая культурная и рыночная разведывательная информация. Вот некоторые шаги, которые помогут преодолеть барьеры:

  1. Соберите вторичную информацию об изучаемой стране из надежных международных источников, например, ВОЗ и МВФ.
  2. Собрать вторичную информацию об изучаемом продукте/услуге из доступных источников.
  3. Соберите вторичную информацию о производителях продукции и поставщиках услуг, находящихся в стадии изучения в соответствующей стране.
  4. Собирайте вторичную информацию о культуре и общепринятых методах ведения бизнеса.
  5. Задавайте вопросы, чтобы лучше понять причины, лежащие в основе рекомендаций по конкретной методологии.

Общие термины

Методы исследования рынка напоминают те, которые используются в политических опросах и исследованиях в области социальных наук. Метаанализ (также называемый методом Шмидта-Хантера) относится к статистическому методу объединения данных из нескольких исследований или из нескольких типов исследований. Концептуализация означает процесс преобразования неопределенных ментальных образов в определяемые концепции. Операционализация — это процесс преобразования концепций в конкретные наблюдаемые поведения, которые исследователь может измерить. Точность относится к точности любой данной меры. Надежность относится к вероятности того, что данная операционализированная конструкция даст те же результаты при повторном измерении. Валидность относится к степени, в которой мера предоставляет данные, которые отражают значение операционализированной конструкции, как определено в исследовании. Она спрашивает: «Измеряем ли мы то, что намеревались измерить?»

Карьера

Некоторые из должностей, доступных в маркетинговых исследованиях, включают вице-президента по маркетинговым исследованиям, директора по исследованиям, помощника директора по исследованиям, менеджера проектов, директора полевых работ, статистика/специалиста по обработке данных, старшего аналитика, аналитика, младшего аналитика и операционного руководителя. [44]

Наиболее распространенной позицией начального уровня в маркетинговых исследованиях для людей со степенью бакалавра (например, BBA ) является должность операционного руководителя. Эти люди отвечают за контроль четко определенного набора операций, включая полевую работу, редактирование данных и кодирование, и могут быть вовлечены в программирование и анализ данных. Еще одной позицией начального уровня для BBA является должность помощника менеджера проекта. Помощник менеджера проекта будет учиться и помогать в разработке анкет, просматривать полевые инструкции и контролировать сроки и стоимость исследований. Однако в индустрии маркетинговых исследований растет предпочтение людей со степенью магистра. Те, у кого есть степень MBA или эквивалентная степень, скорее всего, будут работать в качестве менеджеров проектов. [44]

Небольшое количество бизнес-школ также предлагают более специализированную степень магистра маркетинговых исследований (MMR). MMR обычно готовит студентов к широкому спектру исследовательских методологий и фокусируется на обучении как в классе, так и на практике.

Типичная должность начального уровня в коммерческой фирме — младший аналитик-исследователь (для бакалавров делового администрирования) или аналитик-исследователь (для магистров делового администрирования или магистра делового администрирования). Младший аналитик и аналитик-исследователь изучают конкретную отрасль и проходят обучение у старшего сотрудника, обычно менеджера по маркетинговым исследованиям. Должность младшего аналитика включает в себя программу обучения для подготовки людей к обязанностям аналитика-исследователя, включая координацию с отделом маркетинга и отделом продаж для разработки целей по представлению продукта. Обязанности аналитика-исследователя включают проверку всех данных на точность, сравнение и сопоставление новых исследований с установленными нормами, а также анализ первичных и вторичных данных с целью прогнозирования рынка.

Как показывают эти названия должностей, в маркетинговых исследованиях требуются люди с различным опытом и навыками. Технические специалисты, такие как статистики, очевидно, нуждаются в серьезном опыте в статистике и анализе данных. Другие должности, такие как директор по исследованиям, требуют управления работой других и требуют более общих навыков. Чтобы подготовиться к карьере в маркетинговых исследованиях, студенты обычно:

Корпоративная иерархия

  1. Вице-президент по маркетинговым исследованиям: Это руководящая должность в маркетинговых исследованиях. Вице-президент отвечает за всю деятельность компании по маркетинговым исследованиям и входит в состав высшего руководства. Устанавливает цели и задачи отдела маркетинговых исследований.
  2. Директор по исследованиям: также руководящая должность, директор несет общую ответственность за разработку и реализацию всех проектов маркетинговых исследований.
  3. Помощник директора по исследованиям: выполняет функции административного помощника директора и руководит работой некоторых других сотрудников отдела маркетинговых исследований.
  4. (Старший) Менеджер проектов: несет общую ответственность за разработку, реализацию и управление исследовательскими проектами.
  5. Статистик/Специалист по обработке данных: выступает в качестве эксперта по теории и применению статистических методов. Обязанности включают экспериментальное проектирование, обработку данных и анализ.
  6. Старший аналитик: Участвует в разработке проектов и руководит оперативным выполнением назначенных проектов. Тесно сотрудничает с аналитиком, младшим аналитиком и другим персоналом при разработке дизайна исследования и сбора данных. Готовит окончательный отчет. Основная ответственность за соблюдение временных и финансовых ограничений лежит на старшем аналитике.
  7. Аналитик: Занимается деталями, связанными с выполнением проекта. Разрабатывает и предварительно тестирует анкеты и проводит предварительный анализ данных.
  8. Младший аналитик: выполняет рутинные задания, такие как вторичный анализ данных, редактирование и кодирование анкет, а также простой статистический анализ.
  9. Директор полевых работ: отвечает за отбор, обучение, контроль и оценку интервьюеров и других полевых работников. [45]

Смотрите также

Примечания

  1. ^ "Определение маркетинга". Американская ассоциация маркетинга . 2010-12-27. Архивировано из оригинала 27 декабря 2010 г. Получено 2011-12-02 . Одобренное Советом директоров AMA в октябре 2007 г., Совет по стандартам маркетинговой ответственности (MASB) поддерживает это определение как часть своего текущего проекта Common Language in Marketing. {{cite web}}: Внешняя ссылка в |quote=( помощь )
  2. ^ "Commercial Item Handbook" (PDF) . Маркетинговые исследования - это бизнес-операция.
  3. ^ Алекс Берк (17 декабря 2011 г.). «Что такое сформулированный маркетинг?». Hearst Newspapers . Маркетинг — это бизнес-процесс, который ..
  4. ^ Сьюзен Дж. Харт; Джон Р. Уэбб; Мэриан В. Джонс. «Исследования экспортного маркетинга и влияние опыта экспорта на промышленные МСП»: 18. CiteSeerX 10.1.1.461.857 . Размер фирмы, по-видимому, связан с использованием неформальных маркетинговых исследований.  {{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )
  5. ^ Журнал маркетинга, том 14, № 5 (апрель 1950 г.) стр. 733-736 https://www.jstor.org/stable/1246952?seq=1#fndtn-page_scan_tab_contents
  6. ^ Макдональд, Малкольм (2007), Маркетинговые планы (6-е изд.), Оксфорд, Англия: Butterworth-Heinemann, ISBN 978-0-7506-8386-9
  7. ^ «Market Research END-TO-END Benefits». 6 сентября 2014 г. Поскольку Market Research является подвидом Marketing Research, легко понять, почему эти два термина часто путают.
  8. ^ «Разница между исследованием рынка и маркетинговым исследованием». 9 января 2018 г.
  9. ^ Исследование рынка является подмножеством маркетинговых исследований "Разница между рыночными и маркетинговыми исследованиями". 24 сентября 2019 г. Исследование рынка является подмножеством маркетинговых исследований
  10. ^ Данные переписи населения США предназначены как для маркетинговых исследований, так и для маркетинговых исследований: «Список продуктов NAPCS для NAICS 54191: маркетинговые исследования» (PDF) . услуги по сбору данных для маркетинговых исследований и опросов общественного мнения методами, отличными от ... услуги по сбору данных, предоставляемые как часть пакета услуг по исследованию рынка, который включает
  11. ^ Бабин, Барри Дж. (2016). Изучение маркетинговых исследований. Архив Интернета. Бостон, Массачусетс: Cengage Learning. ISBN 978-1-305-26352-9.
  12. ^ Малхотра, Нареша К. (2002). Базовые маркетинговые исследования: подход к принятию решений . Верхняя Сэддл-Ривер, Нью-Джерси: Prentice Hall. ISBN 978-0-13-376856-5.
  13. ^ "Investopedia Studies, Research, and Analysis". Investopedia . Получено 2024-06-16 .
  14. ^ International, B2B. "Измерение и максимизация рентабельности инвестиций в маркетинговые исследования". B2B International . Получено 16.06.2024 .{{cite web}}: CS1 maint: numeric names: authors list (link)
  15. ^ Тведт, Дик Уоррен (1983), Обзор маркетинговых исследований 1983 года , Чикаго: Американская ассоциация маркетинга
  16. ^ "DECIDE: Процесс принятия решений для интеллектуальных решений | Process Street | Контрольный список, рабочий процесс и программное обеспечение для стандартных операционных процедур". www.process.st . 2019-12-11 . Получено 2024-06-16 .
  17. ^ Наир, С. Э., Маркетинговые исследования: текст и примеры , 2-е изд., Himalaya Publishing House, 2014, стр. 21 [www.himpub.com/documents/Chapter873.pdf Онлайн:]
  18. ^ Бродель, Ф. и Рейнольд, С., Колеса торговли: цивилизация и капитализм, 15-18 века, Беркли, Калифорния, Издательство Калифорнийского университета, 1992
  19. ^ Бакшейдер, П.Р., Даниэль Дефо: Его жизнь, Балтимор, Мэриленд, Издательство Университета Джонса Хопкинса, 1989
  20. ^ Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Routledge, Нью-Йорк, 1993, Глава 2
  21. ^ Фуллертон, РА, «Стратегии и практики сегментации в немецкой книжной торговле XIX века: пример развития одной из основных маркетинговых технологий», в Исторические перспективы в исследовании потребителей: национальные и международные перспективы, Джагдиш Н. Шет и Чин Тионг Тан (редакторы), Сингапур, Ассоциация исследований потребителей, стр. 135-139
  22. ^ Прессленд, Дэвид, Книга игрушек Penny, Pei International, 1991; Кросс, Г., Детские вещи: игрушки и меняющийся мир американского детства, Издательство Гарвардского университета, 2009, стр. 95-96
  23. ^ Lockley, LK, "Notes on the History of Marketing Research", Journal of Marketing , т. 14, № 5, 1950, стр. 733-736 Онлайн: Также обратите внимание, что некоторые источники указывают более раннюю дату 1879 года для этого события; см., например: Kenneth E. Clow, Karen E. James, Essentials of Marketing Research: Putting Research Into Practice, стр. 10 [но первый указанный источник, скорее всего, будет надежным, поскольку журнальные статьи рецензируются, в то время как учебники не проходят строгого рецензирования и, как следствие, более подвержены ошибкам
  24. ^ ab Jones, GDB и Tadajewski, M. (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, стр. 66
  25. ^ Локли, Л.К., «Заметки об истории маркетинговых исследований», Журнал маркетинга, т. 14, № 5, 1950, стр. 733–736
  26. ^ Наир, С., Маркетинговые исследования: текст и примеры, 2-е изд., Издательство Himalaya, 2014 г.
  27. ^ Бурстин, Дж. Д., Чарльз Кулидж Парлин, в: Американцы: демократический опыт, Random House, 1974, [электронная книга], np
  28. ^ Локли, Л.К., «Заметки об истории маркетинговых исследований», Журнал маркетинга, т. 14, № 5, 1950, стр. 71
  29. ^ Уилсон Б.С. и Леви, Дж., «История концепции брендинга: практика и теория», Журнал исторических исследований в маркетинге, т. 4, № 3, 2012, стр. 347-368; DOI:10.1108/17557501211252934
  30. ^ ab Lockley, LC, «Заметки об истории маркетинговых исследований», Журнал маркетинга , т. 14, № 5, 1950, стр. 733-736 Онлайн:
  31. ^ ab Petty, RD, «История защиты идентичности бренда и маркетинга бренда», в: DG Brian Jones, Mark Tadajewski (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, стр. 108
  32. ^ Баккер, Ф., «Создание знаний о потребителе: возникновение маркетинговых исследований в киноиндустрии», Business History , т. 45, № 1, 2003, стр. 101-127
  33. ^ Американская ассоциация маркетинга (AMA), Онлайн:
  34. ^ Кармасин, Х., «Исследования Эрнеста Дихтера по автомобильному маркетингу», в: Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследования мотивации: новые перспективы создания послевоенной потребительской культуры , Palgrave Macmillan, 2010, стр. 109-125
  35. ^ Клоу, К. Э. и Джеймс, К. Э., Основы маркетинговых исследований: применение исследований на практике , Таузенд-Оукс, Калифорния, Сейдж, 2010 г., стр. 10
  36. ^ Наир, SR Market Research: Text and Cases , 2nd ed., Himalaya Publishing House, 2014 [www.himpub.com/documents/Chapter873.pdf Онлайн:]
  37. ^ Wind, Y. и Green, PE "Пол Грин и краткая история маркетинговых исследований", в: Wind Y. и Green PE (редакторы), Маркетинговые исследования и моделирование: прогресс и перспективы. Международная серия по количественному маркетингу, том 14, Бостон, Массачусетс, Springer, 2004, стр. 1-13
  38. ^ "Что такое маркетинговые исследования? Определение и типы". Emeritus India . Sarvesh Jaiswal. Январь 2023 г. Получено 24 марта 2023 г.
  39. ^ Дж. Скотт Армстронг, Родерик Дж. Броди и Эндрю Г. Парсонс (2001). «Гипотезы в маркетинговой науке: обзор литературы и аудит публикаций» (PDF) . Marketing Letters . 12 (2): 171–187. doi :10.1023/a:1011169104290. S2CID  9712413.
  40. ^ Дж. Скотт Армстронг и Рэндалл Л. Шульц (1993). «Принципы, включающие маркетинговую политику: эмпирическая оценка» (PDF) . Marketing Letters . 4 (3): 253–265. CiteSeerX 10.1.1.37.7299 . doi :10.1007/bf00999231. S2CID  42538062. Архивировано из оригинала (PDF) 2010-12-17. 
  41. ^ Маркетинговые исследования: прикладная ориентация 2006 (5-е издание) Нареша Малхотры. ISBN 0-13-222117-9 
  42. ^ Якобуччи, Дон и Черчилль, Гилберт. (2018). Маркетинговые исследования: методологические основы, 12-е издание.
  43. ^ Ша, Мэнди; Лай, Дженни (2016-04-07). «Исследование случая улучшения и оценки перевода опроса потребителей». Перевод и интерпретация . 8 (1): 86–100. doi : 10.12807/ti.108201.2016.a06 . ISSN  1836-9324.
  44. ^ abc Будро, Майкл (март 1984 г.), «Подготовьтесь к своему будущему в маркетинге, своим собеседованиям и чему-то еще»", Студенческое издание Marketing News (2): 3–4
  45. ^ Киннер, Томас С.; Рут, Энн Р. (1988), Обзор маркетинговых исследований 1988 года , Чикаго: Американская ассоциация маркетинга

Ссылки

Внешние ссылки

В Wikibooks есть книга по теме: Маркетинг