Управление маркетингом — это стратегическая организационная дисциплина , которая фокусируется на практическом применении маркетинговой ориентации, методов и методов внутри предприятий и организаций, а также на управлении маркетинговыми ресурсами и деятельностью фирмы.
Управление маркетингом использует инструменты экономики и конкурентной стратегии для анализа отраслевого контекста, в котором работает фирма. К ним относятся пять сил Портера , анализ стратегических групп конкурентов, анализ цепочки создания стоимости и другие. [1]
При анализе конкурентов маркетологи создают подробные профили каждого конкурента на рынке, уделяя особое внимание их относительным конкурентным сильным и слабым сторонам, используя SWOT-анализ . Менеджеры по маркетингу изучат структуру затрат каждого конкурента, источники прибыли, ресурсы и компетенции, конкурентное позиционирование и дифференциацию продукции , степень вертикальной интеграции , историческую реакцию на развитие отрасли и другие факторы.
Управление маркетингом часто подразумевает исследование рынка и маркетинговые исследования для проведения первичного анализа. Для этого применяются разнообразные методики. Некоторые из наиболее распространенных из них включают в себя:
Менеджеры по маркетингу также могут разрабатывать и контролировать различные процессы сканирования окружающей среды и конкурентной разведки для выявления тенденций и предоставления информации для маркетингового анализа компании .
Аудит бренда — это тщательное изучение текущего положения бренда в отрасли по сравнению с его конкурентами и проверка его эффективности. Когда дело доходит до аудита бренда, необходимо тщательно изучить и оценить шесть вопросов:
Когда компания проводит аудит бренда, цель состоит в том, чтобы выявить сильные и слабые стороны ресурсов бизнеса, лучшие рыночные возможности, внешние угрозы, будущую прибыльность и его конкурентоспособность по сравнению с существующими конкурентами. Аудит бренда устанавливает стратегические элементы, необходимые для улучшения позиции бренда и конкурентоспособности в отрасли. После аудита бренда любой бизнес, показавший сильные финансовые показатели и рыночную позицию, с большей вероятностью будет иметь правильно продуманную и эффективно реализуемую стратегию бренда.
Аудит бренда проверяет, увеличивается ли доля бизнеса на рынке, уменьшается или остается стабильной. Он определяет, увеличивается или уменьшается рентабельность компании, и насколько она высока по сравнению с нормой прибыли устоявшихся конкурентов. Кроме того, аудит бренда исследует тенденции в чистой прибыли бизнеса, рентабельности существующих инвестиций и его установленной экономической ценности. Он определяет, улучшаются или ухудшаются финансовые показатели и кредитный рейтинг бизнеса в целом. Этот вид аудита также оценивает имидж и репутацию бизнеса среди клиентов. Кроме того, аудит бренда направлен на то, чтобы определить, воспринимается ли компания как лидер отрасли в области технологий, предлагая инновационные продукты или услуги, а также исключительное обслуживание клиентов, а также другие важные вопросы, которые клиенты используют для принятия решения о производительности бренда.
Аудит бренда обычно фокусируется на сильных сторонах бизнеса и его ресурсных возможностях, поскольку именно эти элементы повышают его конкурентоспособность. Конкурентные преимущества бизнеса могут существовать в нескольких формах. Некоторые из этих форм включают квалифицированный или соответствующий опыт, ценные физические активы, ценные человеческие активы, ценные организационные активы, ценные нематериальные активы, конкурентные способности, достижения и атрибуты, которые позволяют бизнесу получить конкурентное преимущество, а также альянсы или совместные предприятия.
Основная концепция аудита бренда состоит в том, чтобы определить, являются ли сильные стороны ресурсов бизнеса конкурентоспособными активами или конкурентными пассивами. Этот тип аудита направлен на то, чтобы гарантировать, что бизнес сохраняет особую компетентность, которая позволяет ему создавать и укреплять свое конкурентное преимущество. Более того, успешный аудит бренда направлен на определение того, что бизнес извлекает выгоду лучше всего, уровень его опыта, сильные стороны ресурсов и самые сильные конкурентные возможности, а также направлен на определение положения бизнеса и будущих результатов.
В качестве целевых часто выбираются два потребительских сегмента, поскольку они имеют высокие показатели по двум параметрам:
Часто цитируемое определение маркетинга — это просто «удовлетворение потребностей с прибылью». [3]
Последствием выбора целевых сегментов является то, что бизнес впоследствии будет выделять больше ресурсов для привлечения и удержания клиентов в целевых сегментах, чем для других, нецелевых клиентов. В некоторых случаях фирма может зайти так далеко, что откажется от клиентов, которые не входят в ее целевой сегмент. Швейцар в шикарном ночном клубе, например, может отказать во входе немодно одетым людям, потому что компания приняла стратегическое решение ориентироваться на сегмент посетителей ночных клубов «высокой моды».
В сочетании с решениями о таргетинге менеджеры по маркетингу определяют желаемую позицию, которую они хотят, чтобы компания, продукт или бренд заняли в сознании целевого клиента. Такое позиционирование часто является отражением ключевого преимущества продукта или услуги компании, которое дифференцировано и превосходит преимущества, предлагаемые конкурирующими продуктами. [4] Например, Volvo традиционно позиционирует свою продукцию на автомобильном рынке Северной Америки так, чтобы ее воспринимали как лидера по «безопасности», тогда как BMW традиционно позиционировала свой бренд так, чтобы ее воспринимали как лидера по «производительности».
В идеале позиционирование фирмы может сохраняться в течение длительного периода времени, поскольку компания обладает или может развивать ту или иную форму устойчивого конкурентного преимущества . [5] Позиционирование также должно быть достаточно актуальным для целевого сегмента, чтобы оно стимулировало покупательское поведение целевых клиентов. [4] Подводя итог, можно сказать, что маркетинговое подразделение компании занимается продажей и популярностью своей продукции среди людей и клиентов, поскольку центральной и конечной целью компании является удовлетворение клиентов и возврат доходов.
Если компания получила адекватное понимание клиентской базы и собственной конкурентной позиции в отрасли, менеджеры по маркетингу могут принимать собственные ключевые стратегические решения и разрабатывать маркетинговую стратегию , направленную на максимизацию доходов и прибыли фирмы. Выбранная стратегия может быть направлена на достижение любой из множества конкретных целей, включая оптимизацию краткосрочной прибыли, рост доходов, долю рынка , долгосрочную прибыльность или другие цели.
После того как стратегические цели фирмы определены, целевой рынок выбран и желаемое позиционирование компании, продукта или бренда определено, менеджеры по маркетингу сосредотачиваются на том, как лучше всего реализовать выбранную стратегию. Традиционно это включало в себя планирование внедрения по принципу «4 P»: управление продукцией , ценообразование (в какой ценовой категории производитель позиционирует продукт, например низкая, средняя или высокая цена), место (место или область, где продаются продукты). для продажи, которая может быть местной, региональной, общенациональной или международной) (т. е. каналы продаж и распространения ), а также продвижение.
В совокупности выбор компании по внедрению четырех P часто описывается как маркетинг-микс , то есть набор элементов, которые бизнес будет использовать для « выхода на рынок » и реализации маркетинговой стратегии. Общая цель комплекса маркетинга состоит в том, чтобы последовательно предлагать убедительные ценностные предложения , которые укрепляют выбранное позиционирование фирмы, повышают лояльность клиентов и ценность бренда среди целевых клиентов, а также достигают маркетинговых и финансовых целей фирмы.
Во многих случаях менеджеры по маркетингу разрабатывают маркетинговый план, в котором указывается, как компания будет реализовывать выбранную стратегию и достигать целей бизнеса. Содержание маркетинговых планов варьируется для каждой фирмы, но обычно включает в себя:
В более широком смысле, менеджеры по маркетингу работают над разработкой и повышением эффективности основных маркетинговых процессов , таких как разработка новых продуктов , управление брендом , маркетинговые коммуникации и ценообразование. Маркетологи могут использовать инструменты реинжиниринга бизнес-процессов, чтобы гарантировать, что эти процессы спроектированы правильно, и использовать различные методы управления процессами , чтобы обеспечить их бесперебойную работу.
Эффективное исполнение может потребовать управления как внутренними ресурсами, так и множеством внешних поставщиков и поставщиков услуг, таких как рекламное агентство фирмы . Таким образом, маркетологи могут координировать свои действия с отделом закупок компании по вопросам приобретения этих услуг. В область управления маркетинговым агентством (т.е. работа с внешними маркетинговыми агентствами и поставщиками) входят такие методы, как оценка эффективности агентства, объем работ, поощрительная компенсация, ERFx и хранение информации агентства в базе данных поставщиков .
Управление маркетингом использует различные показатели для измерения прогресса в достижении целей. Менеджеры по маркетингу обязаны гарантировать, что выполнение маркетинговых программ достигает желаемых целей и делает это экономически эффективным способом.
Поэтому управление маркетингом часто использует различные системы организационного контроля, такие как прогнозы продаж , программы стимулирования торгового персонала и реселлеров , системы управления торговым персоналом и инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Некоторые поставщики программного обеспечения начали использовать термин « платформа данных о клиентах» или «управление маркетинговыми ресурсами» для описания систем, которые обеспечивают интегрированный подход к управлению маркетинговыми ресурсами. В некоторых случаях эти усилия могут быть связаны с различными системами управления цепочками поставок , такими как планирование ресурсов предприятия (ERP), планирование потребности в материалах (MRP), эффективное реагирование потребителей (ECR) и системы управления запасами .
Глобализация привела к тому, что некоторые фирмы вышли на рынок за пределами своих стран, сделав международный маркетинг частью маркетинговой стратегии этих фирм. [6] Менеджеры по маркетингу часто несут ответственность за влияние на уровень, сроки и состав потребительского спроса. Частично это связано с тем, что роль менеджера по маркетингу (или иногда называемого управляющим маркетологом на малых и средних предприятиях) может значительно различаться в зависимости от размера бизнеса, корпоративной культуры и отраслевого контекста. Например, на малых и средних предприятиях управляющий маркетолог может выполнять как управленческие, так и маркетинговые функции для брендов компании. В крупной компании, производящей потребительские товары, менеджер по маркетингу может выступать в роли генерального менеджера по назначенному ему продукту. [7] Чтобы создать эффективную и экономически выгодную стратегию управления маркетингом, фирмы должны обладать детальным и объективным пониманием своего собственного бизнеса и рынка , на котором они работают. [2] При анализе этих вопросов дисциплина управления маркетингом часто пересекается с соответствующей дисциплиной стратегического планирования .
Маркетинг в Wikibooks
Цитаты, связанные с управлением маркетингом в Wikiquote