Управление маркетингом — это стратегическая организационная дисциплина , которая фокусируется на практическом применении маркетинговой ориентации, приемов и методов внутри предприятий и организаций , а также на управлении маркетинговыми ресурсами и мероприятиями. [ необходима ссылка ] [1] [2] [3] Сравните с маркетологией , [4] которую Агазаде определяет как «распознавание, создание и распространение понимания рынка для обеспечения принятия лучших решений, связанных с рынком». [5]
Управление маркетингом использует инструменты из экономики и конкурентной стратегии для анализа отраслевого контекста, в котором работает фирма. К ним относятся пять сил Портера , анализ стратегических групп конкурентов, анализ цепочки создания стоимости и другие. [6]
При анализе конкурентов маркетологи создают подробные профили каждого конкурента на рынке, фокусируясь на их относительных конкурентных преимуществах и недостатках с помощью SWOT-анализа . Менеджеры по маркетингу изучат структуру затрат каждого конкурента, источники прибыли, ресурсы и компетенции, конкурентное позиционирование и дифференциацию продукта , степень вертикальной интеграции , исторические реакции на развитие отрасли и другие факторы.
Управление маркетингом часто подразумевает изучение рынка и маркетинговые исследования для проведения первичного анализа. Для этого применяются различные методы. Некоторые из наиболее распространенных включают:
Менеджеры по маркетингу также могут разрабатывать и контролировать различные процессы сканирования внешней среды и конкурентной разведки для выявления тенденций и предоставления информации для маркетингового анализа компании .
Аудит бренда — это тщательное изучение текущего положения бренда в отрасли по сравнению с конкурентами и изучение его эффективности. Когда дело доходит до аудита бренда, следует тщательно изучить и оценить шесть вопросов:
Когда компания проводит аудит бренда, ее цель — выявить сильные стороны ресурсов компании, недостатки, лучшие рыночные возможности, внешние угрозы, будущую прибыльность и ее конкурентоспособность по сравнению с существующими конкурентами. Аудит бренда устанавливает стратегические элементы, необходимые для улучшения позиции бренда и конкурентных возможностей в отрасли. После аудита бренда любой бизнес, который в итоге показывает сильные финансовые показатели и позицию на рынке, скорее всего, будет иметь правильно задуманную и эффективно реализованную стратегию бренда.
Аудит бренда проверяет, увеличивается ли, уменьшается или стабильна доля бизнеса на рынке. Он определяет, улучшается или уменьшается маржа прибыли компании и насколько она по сравнению с маржой прибыли устоявшихся конкурентов. Кроме того, аудит бренда исследует тенденции чистой прибыли бизнеса, окупаемость существующих инвестиций и его установленную экономическую стоимость. Он определяет, улучшаются или ухудшаются финансовая устойчивость и кредитный рейтинг бизнеса. Этот вид аудита также оценивает имидж и репутацию бизнеса среди его клиентов. Кроме того, аудит бренда стремится определить, воспринимается ли бизнес как лидер отрасли в области технологий, предлагающий инновации в области продуктов или услуг, а также исключительное обслуживание клиентов, среди других соответствующих вопросов, которые клиенты используют для принятия решения о бренде производительности.
Аудит бренда обычно фокусируется на сильных сторонах и ресурсных возможностях бизнеса, поскольку это элементы, которые повышают его конкурентоспособность. Конкурентные преимущества бизнеса могут существовать в нескольких формах. Некоторые из этих форм включают квалифицированную или соответствующую экспертизу, ценные физические активы, ценные человеческие активы, ценные организационные активы, ценные нематериальные активы, конкурентные возможности, достижения и атрибуты, которые позиционируют бизнес как конкурентное преимущество, а также альянсы или совместные предприятия.
Основная концепция аудита бренда заключается в определении того, являются ли сильные стороны ресурсов компании конкурентными активами или конкурентными обязательствами. Этот тип аудита направлен на то, чтобы гарантировать, что компания сохраняет отличительную компетенцию, которая позволяет ей создавать и укреплять свое конкурентное преимущество. Более того, успешный аудит бренда направлен на установление того, что компания извлекает из этого лучше всего, ее уровня знаний, сильных сторон ресурсов и самых сильных конкурентных возможностей, одновременно стремясь определить положение компании и ее будущие результаты.
В качестве целевых часто выбирают два сегмента клиентов, поскольку они имеют высокие показатели по двум параметрам:
Часто цитируемое определение маркетинга — просто «удовлетворение потребностей с выгодой» [8] .
Смысл выбора целевых сегментов заключается в том, что впоследствии бизнес будет выделять больше ресурсов на приобретение и удержание клиентов в целевых сегментах, чем для других, нецелевых клиентов. В некоторых случаях фирма может зайти так далеко, что откажет клиентам, которые не входят в ее целевой сегмент. Например, швейцар в шикарном ночном клубе может отказать во входе немодно одетым людям, потому что бизнес принял стратегическое решение нацелиться на сегмент «высокой моды» среди посетителей ночных клубов.
В сочетании с решениями по таргетингу менеджеры по маркетингу определят желаемое позиционирование, которое они хотят, чтобы компания, продукт или бренд заняли в сознании целевого клиента. Это позиционирование часто является инкапсуляцией ключевого преимущества, которое предлагает продукт или услуга компании, которое отличается и превосходит преимущества, предлагаемые конкурирующими продуктами. [9] Например, Volvo традиционно позиционировала свою продукцию на автомобильном рынке в Северной Америке, чтобы восприниматься как лидер по «безопасности», в то время как BMW традиционно позиционировала свой бренд, чтобы восприниматься как лидер по «производительности».
В идеале позиционирование фирмы может сохраняться в течение длительного периода времени, поскольку компания обладает или может развить некоторую форму устойчивого конкурентного преимущества . [10] Позиционирование также должно быть достаточно релевантным целевому сегменту, чтобы оно управляло покупательским поведением целевых клиентов. [9] Подводя итог, можно сказать, что маркетинговая ветвь компании должна заниматься продажами и популярностью ее продукции среди людей и клиентов, поскольку центральной и конечной целью компании является удовлетворение потребностей клиентов и возврат дохода.
Если компания получила адекватное понимание клиентской базы и собственной конкурентоспособной позиции в отрасли, менеджеры по маркетингу могут принимать собственные ключевые стратегические решения и разрабатывать маркетинговую стратегию, направленную на максимизацию доходов и прибыли фирмы. Выбранная стратегия может быть направлена на любую из множества конкретных целей, включая оптимизацию краткосрочной маржи единицы, рост доходов, долю рынка , долгосрочную прибыльность или другие цели.
После того, как стратегические цели фирмы были определены, целевой рынок выбран и желаемое позиционирование для компании, продукта или бренда было определено, менеджеры по маркетингу сосредотачиваются на том, как наилучшим образом реализовать выбранную стратегию. Традиционно это включало планирование внедрения по "4 P": управление продуктом , ценообразование (в какой ценовой нише производитель позиционирует продукт, например, низкая, средняя или высокая цена), место (место или область, где будет продаваться продукция, которая может быть местной, региональной, общенациональной или международной) (т. е. каналы продаж и распределения ) и продвижение.
Взятые вместе, решения компании по внедрению 4 P часто описываются как маркетинговый микс , то есть набор элементов, которые бизнес будет использовать для « выхода на рынок » и реализации маркетинговой стратегии. Общая цель маркетингового микса — последовательно предоставлять убедительное ценностное предложение , которое усиливает выбранное позиционирование фирмы, формирует лояльность клиентов и капитал бренда среди целевых клиентов, а также достигает маркетинговых и финансовых целей фирмы.
Во многих случаях управление маркетингом разработает маркетинговый план , чтобы определить, как компания будет реализовывать выбранную стратегию и достигать бизнес-целей. Содержание маркетинговых планов различается для каждой фирмы, но обычно включает:
В более широком смысле, менеджеры по маркетингу работают над проектированием и повышением эффективности основных маркетинговых процессов , таких как разработка новых продуктов , управление брендом , маркетинговые коммуникации и ценообразование. Маркетологи могут использовать инструменты реинжиниринга бизнес-процессов , чтобы гарантировать, что эти процессы правильно спроектированы, и использовать различные методы управления процессами , чтобы поддерживать их бесперебойную работу.
Эффективное исполнение может потребовать управления как внутренними ресурсами, так и различными внешними поставщиками и поставщиками услуг, такими как рекламное агентство фирмы . Поэтому маркетологи могут координировать закупку этих услуг с отделом закупок компании. В области управления маркетинговым агентством (т. е. работы с внешними маркетинговыми агентствами и поставщиками) находятся такие методы, как оценка эффективности агентства, объем работ, поощрительная компенсация, ERFx и хранение информации агентства в базе данных поставщиков .
Управление маркетингом использует различные показатели для измерения прогресса в достижении целей. Менеджеры по маркетингу обязаны обеспечить, чтобы реализация маркетинговых программ достигала желаемых целей и была экономически эффективной .
Поэтому управление маркетингом часто использует различные системы организационного контроля, такие как прогнозы продаж , программы стимулирования торгового персонала и реселлеров , системы управления торговым персоналом и инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Некоторые поставщики программного обеспечения начали использовать термин «платформа данных о клиентах» или «управление маркетинговыми ресурсами» для описания систем, которые облегчают комплексный подход к управлению маркетинговыми ресурсами. В некоторых случаях эти усилия могут быть связаны с различными системами управления цепочками поставок , такими как планирование ресурсов предприятия (ERP), планирование материальных потребностей (MRP), эффективное реагирование потребителей (ECR) и системы управления запасами .
Глобализация привела к тому, что некоторые фирмы вышли на рынок за пределы своих стран, сделав международный маркетинг частью маркетинговой стратегии этих фирм. [11] Менеджеры по маркетингу часто отвечают за влияние на уровень, сроки и состав спроса клиентов. Отчасти это связано с тем, что роль менеджера по маркетингу (или иногда называемого управляющим маркетологом на малых и средних предприятиях) может значительно различаться в зависимости от размера бизнеса, корпоративной культуры и отраслевого контекста. Например, на малых и средних предприятиях управляющий маркетолог может вносить вклад как в управленческие, так и в маркетинговые операции для брендов компании. В крупной компании по производству потребительских товаров менеджер по маркетингу может выступать в качестве общего генерального менеджера своего или ее назначенного продукта. [12] Чтобы создать эффективную, экономически эффективную стратегию управления маркетингом, фирмы должны обладать подробным, объективным пониманием своего собственного бизнеса и рынка , на котором они работают. [7] При анализе этих вопросов дисциплина управления маркетингом часто пересекается со смежной дисциплиной стратегического планирования .
Управление маркетингом определяется как процесс контроля и планирования разработки новых продуктов, рекламы, рекламных акций и продаж.
[Филипп] Котлер изначально определил управление маркетингом как «анализ, планирование, реализацию и контроль программ, направленных на осуществление желаемых обменов с целевой аудиторией с целью личной или взаимной выгоды».
Вот определение управления маркетингом, данное Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг (управление) — это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих индивидуальные и организационные цели».
Маркетология (и этот неуклюжий термин поможет отличить изучение от практики) в значительной степени черпает и может черпать из социологии, антропологии и социальной психологии.
Основная концепция маркетологии включает в себя « распознавание, формирование и распространение информации о рынке для обеспечения принятия лучших рыночных решений с целью предоставления наивысшей ценности ключевым заинтересованным сторонам » [...].
Маркетинг в Wikibooks
Цитаты по теме «Управление маркетингом» на Wikiquote