Маркетинговый план — это план , созданный для достижения конкретных маркетинговых целей, описывающий рекламные и маркетинговые усилия компании на определенный период, описывающий текущее маркетинговое положение бизнеса и обсуждающий целевой рынок и маркетинговый комплекс , которые будут использоваться для достижения маркетинговых целей.
Его часто создают совместно менеджеры по маркетингу, менеджеры по маркетингу продукта, менеджеры по продукту и отделы продаж. [1] Маркетинговый план является частью общего бизнес-плана . [2]
Комплексный маркетинговый план может содержать исторические данные, прогнозы на будущее, методы или стратегии для достижения маркетинговых целей, а также анализ сильных и слабых сторон компании, ее организации и ее продуктов. [3]
Приобретение доли рынка, повышение осведомленности клиентов и создание благоприятного делового имиджа — вот некоторые из целей, которые можно связать с маркетинговым планированием. Маркетинговый план также помогает составить необходимый бюджет и ресурсы, необходимые для достижения целей, указанных в маркетинговом плане. Он может показать, чего компания намерена достичь в рамках бюджета, а также позволяет руководителям компании оценить потенциальную отдачу от инвестиций в маркетинговые доллары. [4]
Маркетинговый план дает возможность для продуктивного обсуждения между сотрудниками и руководителями организации. Маркетинговый план также позволяет маркетинговой команде изучить свои прошлые решения и понять их результаты, чтобы лучше подготовиться к будущему. Он также позволяет маркетинговой команде наблюдать и изучать среду, в которой они работают. [5]
Маркетинговые планы начинаются с определения потребностей клиентов посредством маркетингового исследования и того, как бизнес может удовлетворить эти потребности, одновременно получая приемлемую прибыль. Это включает в себя такие процессы, как рыночный микс, исследование , анализ ситуации , сегментация , стратегии , бюджеты , финансовые прогнозы, конкурентные стратегии , постановка целей и мониторинг результатов. [3] [6] Маркетинговый план также показывает действия, которые будут предприняты, и ресурсы, которые необходимо применить для достижения запланированных целей. [3] [6] Маркетинговое планирование также может использоваться для подготовки подробного обоснования для внедрения нового продукта или обновления текущих маркетинговых стратегий для существующих продуктов. [3]
Полный маркетинговый план может включать: [7]
Маркетинговые исследования могут быть как внутренними, так и внешними. Внутренние исследования направлены на создание лучшего опыта и продуктов для существующих клиентов, тогда как внешние исследования направлены на привлечение новых клиентов. [8]
Джеймс Куинн определил цели как «указание того, что должно быть достигнуто и когда результаты должны быть достигнуты», но не «как результаты должны быть достигнуты» . [9] Маркетинговые цели обычно связаны с тем, какие продукты будут где и на каких рынках, на основе поведения клиентов на этих рынках. Другие цели в маркетинговом плане включают цели по ценообразованию, дистрибуции и рекламе. Куинн описывает маркетинговые планы как в целом касающиеся «8 P»: Цена, Продукт, Продвижение, Место, Люди, Физическая среда, Процесс и Упаковка.
Важно включить в маркетинговые цели как количественные, так и временные рамки.
Маркетинговые планы обычно используют бюджеты, графики и маркетинговые метрики для мониторинга и оценки результатов. С помощью бюджета они могут сравнивать запланированные расходы с фактическими расходами за определенный период. Графики позволяют руководству видеть, когда задачи должны были быть выполнены и когда они были выполнены на самом деле. Маркетинговые метрики отслеживают фактические результаты маркетинговых программ, чтобы увидеть, движется ли компания вперед к своим целям. [10] Помимо метрик, конкретный план действий позволяет маркетинговому плану лучше измерять результаты и обеспечивать соблюдение критериев.
Элементы маркетинговой эффективности, которые можно отслеживать, включают анализ продаж, анализ доли рынка, анализ расходов [11] и финансовый анализ (включая такие показатели, как прибыль, окупаемость инвестиций и вклад).