.jpg/1280px-GESTIONE_SPORTIVA_FERRARI_(36309430764).jpg)
.jpg/1280px-Germany_and_Argentina_face_off_in_the_final_of_the_World_Cup_2014_-2014-07-13_(37).jpg)
Бренд — это имя , термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. [2] [3] [4] [5] Бренды используются в бизнесе , маркетинге и рекламе для узнаваемости и, что важно, для создания и сохранения ценности бренда в виде капитала бренда для идентифицированного объекта, на благо клиентов бренда, его собственники и акционеры . [6] Торговые марки иногда отличаются от непатентованных или магазинных брендов .
Считается, что практика клеймения – в первоначальном буквальном смысле маркировки путем сжигания – началась с древних египтян , которые, как известно, занимались клеймением скота и клеймили рабов еще в 2700 году до нашей эры. [7] [8] Клеймение использовалось для того, чтобы отличить скот одного человека от скота другого с помощью отличительного символа, выжигаемого на коже животного горячим клеймящим утюгом . Если кто-то украл скот, любой, кто увидел этот символ, мог определить настоящего владельца. Этот термин был расширен и стал обозначать стратегическую индивидуальность продукта или компании, так что «бренд» теперь предполагает ценности и обещания, которые потребитель может воспринять и принять. Это включает в себя голос и тональность бизнеса. Со временем практика брендирования объектов распространилась на более широкий спектр упаковки и товаров, предлагаемых к продаже, включая масло , вино , косметику и рыбный соус , а в 21 веке распространяется еще дальше на услуги (такие как юридические , финансовые и медицинские) . ), политические партии и люди (например, Леди Гага и Кэти Перри ). Брендинг в виде изображения коровы символами или цветами на блошиных рынках считался одной из старейших форм практики.
В современную эпоху концепция брендинга расширилась и теперь включает использование менеджером маркетинговых и коммуникационных методов и инструментов, которые помогают отличить компанию или продукцию от конкурентов с целью создать неизгладимое впечатление в сознании клиентов . Ключевые компоненты, которые формируют набор инструментов бренда, включают идентичность бренда, индивидуальность, дизайн продукта , коммуникацию бренда (например, с помощью логотипов и товарных знаков ), узнаваемость бренда , лояльность к бренду и различные стратегии брендинга ( управления брендом ). [9] Многие компании считают, что в 21 веке между несколькими типами продуктов зачастую практически нет различий, поэтому брендинг является одной из немногих оставшихся форм дифференциации продуктов . [10]
Капитал бренда — это измеримая совокупность стоимости бренда, которая подтверждается наблюдением за эффективностью этих компонентов брендинга. [11] Поскольку рынки становятся все более динамичными и нестабильными, капитал бренда создается за счет внедрения маркетинговых методов, направленных на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов , с такими побочными эффектами, как снижение чувствительности к ценам . [9] Бренд, по сути, является обещанием своим клиентам того, чего они могут ожидать от продуктов, и может включать в себя как эмоциональные, так и функциональные преимущества. [9] Когда покупатель знаком с брендом или отдает ему предпочтение перед конкурентами, корпорация достигает высокого уровня капитала бренда. [11] Для оценки капитала бренда были разработаны специальные стандарты бухгалтерского учета. В бухгалтерском учете бренд, определяемый как нематериальный актив , часто является самым ценным активом на балансе корпорации . Владельцы брендов тщательно управляют своими брендами, чтобы создать акционерную стоимость . Оценка бренда — это метод управления, который приписывает бренду денежную стоимость и позволяет управлять маркетинговыми инвестициями (например, расставлять приоритеты в портфеле брендов) для максимизации акционерной стоимости. Хотя на балансе компании фигурируют только приобретенные бренды, идея повышения ценности бренда заставляет руководителей маркетинга сосредоточиться на долгосрочном управлении брендом и управлении его ценностью.
Слово «бренд» часто используется как метоним , относящийся к компании, которая прочно ассоциируется с брендом. [12] Марка или марка часто используются для обозначения марки автомобиля , которую можно отличить от модели автомобиля . Концептуальный бренд — это бренд, который ассоциируется с абстрактной концепцией, такой как осведомленность о раке молочной железы или защита окружающей среды , а не с конкретным продуктом, услугой или бизнесом. Товарный бренд – это бренд, связанный с товаром .
Слово « бренд» , первоначально означающее горящий кусок дерева, происходит от среднеанглийского «бренд », что означает «факел», [13] [14] от древнеанглийского «бренд ». [15] Это стало также означать след от сожжения клеймом. [13]
.jpg/1280px-Amphorae_for_wine_and_oil,_Archaeological_Museum,_Dion_(6934667366).jpg)
Брендинг и маркировка имеют древнюю историю. Брендинг, вероятно, начался с практики клеймения скота для предотвращения краж. Изображения клеймения крупного рогатого скота встречаются в древнеегипетских гробницах , датируемых примерно 2700 годом до нашей эры. [16] Со временем покупатели поняли, что бренд предоставляет информацию о происхождении, а также о владельце и может служить показателем качества. Фермеры, гончары и торговцы адаптировали брендинг для использования на других типах товаров, таких как керамика и керамика. Формы брендинга или протобрендинга возникали стихийно и независимо по всей Африке, Азии и Европе в разное время, в зависимости от местных условий. [17] Печати , выполнявшие роль квазибрендов, были обнаружены на ранних китайских изделиях времен династии Цинь (221-206 гг. до н.э.); большое количество тюленей сохранилось в Хараппской цивилизации долины Инда (3300–1300 гг. До н. э.), где местное сообщество сильно зависело от торговли; цилиндрические печати вошли в употребление в Уре в Месопотамии примерно в 3000 г. до н.э. и облегчили маркировку товаров и имущества; а использование клейм производителя на керамике было обычным явлением как в Древней Греции, так и в Риме. [17] Опознавательные знаки, такие как штампы на керамике, также использовались в Древнем Египте. [18]
Диана Тведе утверждала, что «защитные, полезные и коммуникационные функции потребительской упаковки были необходимы всякий раз, когда упаковки были объектом транзакций». [19] Она показала, что амфоры , использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до нашей эры, имели большое разнообразие форм и маркировок, которые потребители использовали для получения информации о типе товара и его качестве. Систематическое использование штампованных этикеток датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В преимущественно дописьменном обществе форма амфоры и ее графическая маркировка передавали информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, что понималось как передача информации о качестве продукта. [20] Дэвид Венгроу утверждал, что брендинг стал необходим после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до нашей эры, когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества вводили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. Производители начали с прикрепления к продуктам простых каменных печатей, которые со временем уступили место глиняным печатям с оттиснутыми изображениями, часто связанными с личностью производителя, что придавало продукту индивидуальность. [21] Не все историки согласны с тем, что эти маркировки сопоставимы с современными клеймами или этикетками, при этом некоторые полагают, что ранние графические клейма или простые отпечатки пальцев, используемые в керамике, следует называть прото-брендами [22], в то время как другие историки утверждают, что наличие этих клейм Простая маркировка не означает, что действуют зрелые методы управления брендом . [23]
Научные исследования обнаружили доказательства существования брендинга, упаковки и маркировки в древности. [24] [25] Археологические свидетельства гончарных марок были найдены по всей территории Римской империи и в древней Греции . Штампы использовались на кирпичах, керамике и контейнерах для хранения, а также на тонкой керамике. [26] К 6 веку до нашей эры маркировка керамики стала обычным явлением в Древней Греции. На вазе, изготовленной около 490 г. до н.э., есть надпись « Софил нарисовал меня», что указывает на то, что предмет был изготовлен и расписан одним гончаром. [27] Брендинг, возможно, был необходим для поддержки обширной торговли такими горшками. Например, галльские горшки III века с именами известных гончаров и местом изготовления (такими как Аттиан из Лезу , Теттуро из Лезу и Корица из Виши ) были найдены даже в Эссексе и у Стены Адриана в Англии. [28] [29] [30] [31] Английские гончары из Колчестера и Чичестера использовали штампы на своих керамических изделиях к 1 веку нашей эры. [32] Использование клейм (типа клейма) на драгоценных металлах датируется примерно 4 веком нашей эры. На византийском серебре этого периода встречается серия из пяти марок . [33]
Некоторые из самых ранних использований клейм производителя, датируемые примерно 1300 годом до нашей эры, были обнаружены в Индии. [16] Старейшим непатентованным брендом, постоянно используемым, известным в Индии со времен Ведического периода ( ок. 1100 г. до н.э. до 500 г. до н.э.), является травяная паста, известная как чаванпраш , которую употребляют из-за ее предполагаемой пользы для здоровья и приписывают почитаемому риши (или провидец) по имени Чьяван. [34] Одним из хорошо задокументированных ранних примеров высокоразвитого бренда являются швейные иглы White Rabbit , датируемые китайской династией Сун (960–1127 гг. Н. Э.). [35] [36] Медная печатная форма, используемая для печати плакатов, содержала сообщение, которое примерно переводится как: «Магазин тонких игл Цзинаня Лю: мы покупаем высококачественные стальные стержни и делаем высококачественные иглы, чтобы их можно было использовать дома». вмиг." [37] На табличке также имеется товарный знак в виде «Белого кролика», который символизировал удачу и был особенно актуален для женщин, которые были основными покупателями. Детали на изображении показывают белого кролика, измельчающего травы, а текст включает в себя Совет покупателям искать каменно-белого кролика перед магазином производителя. [38]
В Древнем Риме коммерческое клеймо или надпись, нанесенная на предметы, выставленные на продажу, была известна как titulus pictus . В надписи обычно указывается такая информация, как место происхождения, пункт назначения, тип продукта и иногда заявления о качестве или имя производителя. [39] Римские знаки или надписи наносились на очень широкий спектр товаров, в том числе на горшки, керамику, амфоры (контейнеры для хранения/транспортировки) [22] и на масляные лампы фабричного производства. [40] Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме , указывают на то, что некоторые пекари ставили на своем хлебе печать с именем производителя. [41] Римские производители стекла клеймили свои работы, при этом имя Энниона появлялось наиболее заметно. [42]
Одним из торговцев, который хорошо использовал titulus pictus, был Умбриций Скавр, производитель рыбного соуса (также известного как гарум ) в Помпеях, ок. 35 год нашей эры . Мозаичные узоры в атриуме его дома украшены изображениями амфор, на которых изображен его личный бренд и требования к качеству. На мозаике изображены четыре разные амфоры, по одной в каждом углу атриума, со следующими надписями: [43]
Рыбный соус Скавр был известен людям по всему Средиземноморью как очень качественный, а его репутация распространилась даже в современную Францию. [43] И в Помпеях, и в соседнем Геркулануме археологические данные также указывают на свидетельства того, что брендинг и маркировка относительно широко используются для широкого спектра товаров. На винных кувшинах, например, были проштампованы такие имена, как «Лассиус» и «Л. Евмахий»; вероятно отсылка к имени производителя.
Использование идентификационных знаков на продукции сократилось после падения Римской империи . В европейском Средневековье геральдика разработала язык визуальной символики, который способствовал эволюции брендинга, [44] а с появлением торговых гильдий использование знаков вновь всплыло на поверхность и стало применяться к конкретным типам товаров. К 13 веку использование клейм производителя стало очевидным на широком спектре товаров. В 1266 году в Англии стали обязательными отметки производителей на хлебе. [45] Итальянцы использовали бренды в виде водяных знаков на бумаге еще в 13 веке. [46] Слепые штампы , клейма и клейма производителей серебра — все виды брендов — в этот период стали широко использоваться по всей Европе. Клейма, хотя и известны с IV века, особенно в Византии, [47] вошли в общее употребление только в период Средневековья. [48] Британские серебряные мастера ввели клейма для серебра в 1300 году. [49]
Некоторые бренды, существующие по состоянию на 2018 [update]год, относятся к периоду массового производства 17, 18 и 19 веков. Bass Brewery , британская пивоварня, основанная в 1777 году, стала пионером в международном маркетинге брендов. За много лет до 1855 года Басс нарисовал красный треугольник на бочках своего пэйл-эля. В 1876 году бренд в виде красного треугольника стал первым зарегистрированным товарным знаком , выданным британским правительством. [50] Книга рекордов Гиннеса признает Tate & Lyle (из «Золотого сиропа Лайла ») старейшим в Великобритании и мире брендом и упаковкой, при этом ее зелено-золотая упаковка практически не изменилась с 1885 года. [51] В чае Twinings использовался тот же логотип — заглавный шрифт под львиным гербом — существует с 1787 года, что делает его старейшим в мире, постоянно используемым. [52] [53]
Характерной особенностью массового маркетинга XIX века было широкое использование брендинга, возникшего с появлением фасованных товаров . [16] Индустриализация переместила производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло , из местных сообществ на централизованные фабрики . При отправке своей продукции фабрики буквально размещали свой логотип или знаки отличия компании на используемых бочках, эффективно используя корпоративный товарный знак в качестве квазибренда. [55]
Фабрики, созданные после промышленной революции , начали производить товары массового производства и должны были продавать свою продукцию на более широкий рынок, то есть покупателям, ранее знакомым только с товарами местного производства. [56] Стало очевидно, что обычная упаковка мыла с трудом конкурирует с привычными местными продуктами. Производителям упакованных товаров необходимо было убедить рынок в том, что общественность может так же доверять неместному продукту. Постепенно производители начали использовать персональные идентификаторы, чтобы отличать свои товары от непатентованных продуктов на рынке. Маркетологи в целом начали понимать, что бренды, к которым привязаны личности, превосходят конкурирующие бренды. [57] К 1880-м годам крупные производители научились наполнять идентичность своих брендов личностными чертами, такими как молодость, веселье, сексуальная привлекательность, роскошь или «крутой» фактор. Это положило начало современной практике, ныне известной как брендинг , когда потребители покупают бренд, а не продукт, и полагаются на название бренда, а не на рекомендации розничного продавца.
Процесс придания бренду «человечных» характеристик представлял собой, по крайней мере частично, ответ на обеспокоенность потребителей по поводу товаров массового производства. [58] Компания Quaker Oats начала использовать изображение человека-квакера вместо товарного знака с конца 1870-х годов и добилась большого успеха. [59] Грушевое мыло , суп Кэмпбелл , кока-кола , жевательная резинка Juicy Fruit и смесь для блинов «Тетушка Джемайма » также были среди первых продуктов, которые были «брендированы», чтобы повысить осведомленность потребителя о достоинствах продукта. Другие бренды, относящиеся к той эпохе, такие как рис Ben's Original и хлопья для завтрака Kellogg , служат иллюстрациями этой тенденции.
.jpg/1280px-Quaker_Oats_(3092914571).jpg)
К началу 1900-х годов отраслевые издания, рекламные агентства и эксперты по рекламе начали выпускать книги и брошюры, призывающие производителей обходить розничных продавцов и размещать рекламу непосредственно среди потребителей с помощью ярких фирменных сообщений. Примерно в 1900 году гуру рекламы Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал рекламу жилья, объясняющую рекламу товарных знаков. Это было раннее коммерческое объяснение того, что ученые сейчас называют современным брендингом и началом управления брендом. [60] Эта тенденция сохранялась до 1980-х годов, а по состоянию на 2018 год [update]маркетологи выражают ее в таких понятиях, как ценность бренда и капитал бренда . [61] Наоми Кляйн охарактеризовала это развитие как «манию капитала бренда». [62] Например, в 1988 году Philip Morris Companies приобрела Kraft Foods Inc. в шесть раз дороже, чем компания стоила на бумаге. Бизнес-аналитики сообщили, что на самом деле они купили торговую марку.
С появлением средств массовой информации в начале 20 века компании начали применять методы, которые позволили их сообщениям выделиться. Лозунги , талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и на раннем телевидении в 1930-х годах . Производители мыла спонсировали многие из первых радиодраматических сериалов, и этот жанр стал известен как мыльная опера . [63]
К 1940-м годам производители начали осознавать, каким образом потребители начали развивать отношения с их брендами в социальном, психологическом и антропологическом смысле. [64] Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей , чтобы получить представление о потребительских покупках. Мощные кампании под брендом Chrysler и Exxon /Esso, в которых использовались идеи, полученные в результате исследований в области психологии и культурной антропологии , привели к созданию некоторых из самых устойчивых кампаний 20-го века. [65] Рекламодатели брендов начали наделять товары и услуги индивидуальностью, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды с индивидуальностью, соответствующей их собственной. [66] [67]
Эффективный брендинг, связанный с сильными ценностями бренда, может привести к увеличению продаж не только одного продукта, но и других продуктов, связанных с этим брендом. [68] Если покупатель любит печенье Pillsbury и доверяет бренду, он или она с большей вероятностью попробует другие продукты, предлагаемые компанией, например печенье с шоколадной крошкой. Разработка бренда, часто выполняемая командой дизайнеров , требует времени.
Название бренда — это часть бренда, которая может быть произнесена или написана и идентифицирует продукт, услугу или компанию и отличает его от других сопоставимых продуктов в пределах категории. Название бренда может включать слова, фразы, знаки, символы, рисунки или любую комбинацию этих элементов. Для потребителей название бренда — это «эвристика памяти»: удобный способ запомнить предпочтительный выбор продукта. Название бренда не следует путать с товарным знаком , который относится к названию бренда или части бренда, охраняемой законом. [69] Например, Coca-Cola не только защищает торговую марку Coca-Cola , но также защищает отличительный спенсеровский шрифт и контурную форму бутылки.
Идентичность бренда — это совокупность отдельных компонентов, таких как имя, дизайн, набор изображений, слоган, видение, стиль письма, конкретный шрифт или символ и т. д., которые отличают бренд от других. [70] [71] Чтобы компания источала сильное чувство идентичности бренда, она должна иметь глубокое понимание своего целевого рынка, конкурентов и окружающей бизнес-среды. [9] Идентичность бренда включает в себя как основную, так и расширенную идентичность. [9] Основная идентичность отражает устойчивые долгосрочные ассоциации с брендом; тогда как расширенная идентичность включает в себя сложные детали бренда, которые помогают создать постоянный мотив. [9]
По данным Котлера и др. (2009), идентичность бренда может иметь четыре уровня значения:
Атрибуты бренда — это набор ярлыков, с которыми корпорация желает ассоциироваться. Например, бренд может демонстрировать своим основным атрибутом экологичность. Однако одних только атрибутов бренда недостаточно, чтобы убедить покупателя приобрести продукт. [70] Эти атрибуты должны передаваться через выгоды , которые являются более эмоциональным переводом. Если атрибутом бренда является экологичность, клиенты получат выгоду от ощущения, что они помогают окружающей среде, ассоциируясь с брендом. Помимо атрибутов и преимуществ, идентичность бренда может также включать в себя брендинг, направленный на представление его основного набора ценностей . [70] Если компания воспринимается как символ определенных ценностей, она, в свою очередь, привлечет клиентов, которые также верят в эти ценности. [66] Например, бренд Nike представляет собой ценность подхода « просто сделай это ». [72] Таким образом, эта форма идентификации бренда привлекает клиентов, которые также разделяют те же ценности. Индивидуальность бренда еще более обширна, чем его воспринимаемые ценности . [70] В буквальном смысле можно легко описать успешный бренд, как если бы это был человек. [70] Эта форма идентификации бренда оказалась наиболее выгодной для поддержания долгосрочных отношений с потребителями, поскольку она дает им ощущение личного взаимодействия с брендом. [73] В совокупности все четыре формы идентификации бренда помогают доставить мощный смысл того, чего корпорация надеется достичь, и объяснить, почему клиенты должны предпочесть один бренд конкурентам. [9]
Индивидуальность бренда относится к «набору человеческих качеств личности, которые одновременно применимы и актуальны для брендов». [74] Маркетологи и исследователи потребительского спроса часто утверждают, что бренды могут быть наделены человеческими характеристиками, которые находят отклик у потенциальных потребителей. [75] Такие черты личности могут помочь маркетологам создавать уникальные бренды, отличающиеся от конкурирующих брендов. Аакер концептуализировал индивидуальность бренда как состоящую из пяти широких измерений, а именно: искренность (практичная, честная, полезная и жизнерадостная), азарт (смелый, энергичный, творческий и современный), компетентность (надежный, умный и современный). успешный), изысканность (гламурный, представитель высшего класса, обаятельный) и суровость (открытый и крутой). [76] Последующие исследования показали, что характеристики индивидуальности бренда по Аакеру относительно стабильны в разных отраслях, сегментах рынка и с течением времени. Большая часть литературы по брендингу предполагает, что потребители предпочитают бренды, индивидуальность которых соответствует их собственной. [77] [78]
Потребители могут отличать психологический аспект (ассоциации с брендом, такие как мысли, чувства, восприятия, образы, переживания, убеждения, отношения и т. д., которые становятся связанными с брендом) бренда от экспериментального аспекта. Эмпирический аспект состоит из суммы всех точек соприкосновения с брендом и называется потребительским опытом бренда . Бренд часто призван вызвать эмоциональный отклик и признание, что приведет к потенциальной лояльности и повторным покупкам. Опыт бренда — это действие бренда, воспринимаемое человеком. [79] Психологический аспект, иногда называемый имиджем бренда , представляет собой символическую конструкцию, созданную в сознании людей и состоящую из всей информации и ожиданий, связанных с продуктом, услугой или с предоставляющими их компаниями. [79]
Маркетологи или менеджеры по продуктам, отвечающие за брендинг, стремятся развивать или согласовывать ожидания от бренда, создавая впечатление, что бренд, связанный с продуктом или услугой, обладает определенными качествами или характеристиками, которые делают его особенным или уникальным. [80] Таким образом, бренд может стать одним из наиболее ценных элементов рекламной темы, поскольку он демонстрирует, что владелец бренда может предложить на рынке . Это означает, что построение сильного бренда помогает отличить продукт от аналогичных и дифференцировать его от конкурентов. [66] Искусство создания и поддержания бренда называется бренд-менеджментом . Ориентация всей организации на свой бренд называется ориентацией на бренд . Ориентация на бренд развивается в ответ на информацию о рынке . [80]
Тщательное управление брендом направлено на то, чтобы сделать продукты или услуги актуальными и значимыми для целевой аудитории . Маркетологи склонны рассматривать бренды как нечто большее, чем просто разницу между фактической стоимостью продукта и его продажной ценой; скорее, бренды представляют собой сумму всех ценных качеств продукта для потребителя и часто рассматриваются как совокупные инвестиции в деятельность по созданию бренда, включая маркетинговые коммуникации. [81]
Потребители могут рассматривать брендинг как аспект продуктов или услуг [11] , поскольку он часто служит для обозначения определенного привлекательного качества или характеристики (см. также обещание бренда). С точки зрения владельцев брендов, брендовые продукты или услуги могут иметь более высокие цены. Если два продукта похожи друг на друга, но один из продуктов не имеет связанного с ним бренда (например , непатентованный продукт под торговой маркой магазина), потенциальные покупатели часто могут выбрать более дорогой брендовый продукт на основе воспринимаемого качества бренда или на основании основа репутации владельца бренда.
Узнаваемость бренда предполагает способность клиентов вспоминать и/или узнавать бренды, логотипы и фирменную рекламу. Бренды помогают клиентам понять, какие бренды или продукты относятся к какой категории продуктов или услуг. Бренды помогают клиентам понять совокупность преимуществ, предлагаемых отдельными брендами, и то, как данный бренд в категории отличается от конкурирующих брендов, и, таким образом, бренд помогает клиентам и потенциальным клиентам понять, какой бренд удовлетворяет их потребности. Таким образом, бренд предлагает покупателю кратчайший путь к пониманию различных предложений продуктов или услуг, составляющих определенную категорию.
Узнаваемость бренда является ключевым этапом в процессе принятия покупателем решения о покупке, поскольку определенная степень осведомленности является предварительным условием покупки. То есть клиенты не будут рассматривать бренд, если они о нем не знают. [82] Узнаваемость бренда является ключевым компонентом в понимании эффективности как идентичности бренда, так и его методов коммуникации. [83] Успешные бренды — это те, которые постоянно обеспечивают высокий уровень узнаваемости бренда, поскольку это может быть решающим фактором в обеспечении безопасности транзакций клиентов. [84] Можно выделить различные формы узнаваемости бренда. Каждая форма отражает различную стадию когнитивной способности клиента обращаться к бренду в конкретных обстоятельствах. [11]
Маркетологи обычно выделяют два различных типа узнаваемости бренда; а именно отзыв бренда (также известный как отзыв без посторонней помощи или иногда спонтанный отзыв ) и узнаваемость бренда (также известный как отзыв бренда с помощью помощи ). [85] Эти типы осведомленности действуют совершенно по-разному, что имеет важные последствия для маркетинговой стратегии и рекламы.
Узнаваемость бренда является одним из начальных этапов узнаваемости бренда и проверяет, помнит ли клиент, что он предварительно познакомился с брендом. [84] Узнаваемость бренда (также известная как запоминаемость бренда ) относится к способности потребителей правильно дифференцировать бренд, когда они вступают с ним в контакт. Это не обязательно требует, чтобы потребители узнали или вспомнили название бренда. Когда клиенты узнают бренд, они реагируют либо на визуальный, либо на вербальный сигнал. [11] Например, при попытке удовлетворить потребность в такой категории, как туалетная бумага, покупателю сначала будет предложено несколько брендов на выбор. Когда покупатель визуально или устно сталкивается с брендом, он/она может вспомнить, что его уже знакомили с этим брендом. Получив какой-либо сигнал, потребители, способные восстановить конкретный узел памяти, относящийся к бренду, демонстрируют узнавание бренда. [11] Часто эта форма осведомленности о бренде помогает клиентам сделать выбор в пользу одного бренда перед другим, когда они сталкиваются с принятием решения о покупке с низкой вовлеченностью. [87]
Узнаваемость бренда часто является способом повышения узнаваемости бренда, который действует в условиях розничной торговли. При представлении продукта в торговой точке или после просмотра его визуальной упаковки потребители могут узнать бренд и связать его с атрибутами или значениями, приобретенными в результате воздействия рекламных акций или рекомендаций из уст в уста. . [88] В отличие от запоминаемости бренда, когда лишь немногие потребители способны спонтанно вспомнить названия брендов в пределах данной категории, когда им предлагается указать название бренда, большее количество потребителей обычно могут его узнать.
Узнаваемость бренда наиболее успешна, когда люди могут добиться узнавания, не знакомясь напрямую с названием компании, а скорее с помощью визуальных символов, таких как логотипы, слоганы и цвета. [89] Например, Disney успешно заклеймила свой особый шрифт (первоначально созданный для «фирменного» логотипа Уолта Диснея ), который он использовал в логотипе go.com .
В отличие от узнаваемости бренда, отзыв бренда (также известный как отзыв бренда без посторонней помощи или спонтанный отзыв бренда ) — это способность клиента правильно извлечь бренд из памяти. [11] Вместо того, чтобы иметь возможность выбора из нескольких брендов для удовлетворения потребности, потребители сначала сталкиваются с потребностью, а затем должны вспомнить бренд, чтобы удовлетворить эту потребность. Этот уровень узнаваемости бренда выше, чем узнаваемость бренда, поскольку бренд должен прочно закрепиться в памяти потребителя, чтобы его можно было запомнить без посторонней помощи. [84] Это дает компании огромное преимущество перед конкурентами, поскольку клиент уже готов купить или, по крайней мере, знать предложение компании, доступное на рынке. Таким образом, запоминаемость бренда является подтверждением того, что предыдущие точки соприкосновения с брендом успешно закрепились в сознании потребителей. [87]
Моделирование маркетинг-микса может помочь руководителям маркетинга оптимизировать расходование маркетинговых бюджетов, чтобы максимизировать влияние на узнаваемость бренда или на продажи. Управление брендами с целью создания ценности часто включает в себя применение методов моделирования маркетинг-микса в сочетании с оценкой бренда . [70]
Бренды обычно состоят из различных элементов, таких как: [90]
Хотя идентичность бренда является фундаментальным активом капитала бренда , ценность идентичности бренда устареет без постоянной коммуникации бренда. [92] Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) связаны с тем, как бренд передает четкое и последовательное сообщение заинтересованным сторонам . [83] Пять ключевых компонентов составляют IMC: [70]
Эффективность коммуникации бренда определяется тем, насколько точно клиент воспринимает предполагаемое сообщение бренда через его IMC. Хотя IMC представляет собой широкую стратегическую концепцию, наиболее важные элементы коммуникации бренда связаны с тем, как бренд посылает сообщение и какие точки соприкосновения он использует для связи со своими клиентами [Chitty 2005]. [83]
Традиционную модель коммуникации можно разделить на несколько последовательных этапов: [70]
Когда бренд сообщает получателю свою индивидуальность, он рискует, что получатель неправильно интерпретирует сообщение. Следовательно, бренд должен использовать соответствующие каналы коммуникации, чтобы положительно «…влиять на восприятие психологических и физических аспектов бренда». [94]
Чтобы бренды могли эффективно общаться с покупателями, маркетологи должны «…учитывать все точки соприкосновения или источники контакта, которые клиент имеет с брендом». [95] Точки касания представляют собой этап канала в традиционной модели коммуникации, где сообщение перемещается от отправителя к получателю. Любой момент, когда покупатель взаимодействует с брендом — будь то просмотр телевизионной рекламы, слух о бренде из уст в уста или даже замечание фирменного номерного знака — определяет точку соприкосновения. По данным Далена и др. (2010), каждая точка соприкосновения имеет «... потенциал для добавления положительных – или подавления отрицательных – ассоциаций к капиталу бренда» [94] . Таким образом, IMC бренда должен последовательно доставлять положительные сообщения через соответствующие точки соприкосновения, связанные с его целевым рынком. Одна из методологий предполагает использование точек соприкосновения с сенсорными стимулами для активации эмоций клиента. [95] Например, если бренд постоянно использует приятный запах в качестве основной точки соприкосновения, у бренда гораздо больше шансов оказать длительное положительное воздействие на чувства и память своих клиентов. [73] Еще один способ, с помощью которого бренд может гарантировать, что он использует лучший канал коммуникации, — это сосредоточиться на точках соприкосновения, которые соответствуют конкретным областям, связанным с обслуживанием клиентов . [70] Как следует из рисунка 2, определенные точки соприкосновения связаны с определенным этапом взаимодействия клиентов с брендом. Например, бренд может признать, что точки соприкосновения с рекламой наиболее эффективны на этапе подготовки к покупке, поэтому он может ориентировать свою рекламу на новых клиентов, а не на существующих клиентов. В целом, бренд имеет возможность укрепить капитал бренда, используя брендинговые коммуникации IMC через точки соприкосновения. [95]
Коммуникация бренда важна для обеспечения успеха бренда в мире бизнеса и относится к тому, как компании передают сообщения, характеристики и атрибуты своего бренда своим потребителям . [96] Одним из методов коммуникации бренда, который могут использовать компании, является электронная «сарафанное радио» (eWOM). eWOM — относительно новый подход [Phelps et al., 2004] [97] , предназначенный для общения с потребителями. Один из популярных методов eWOM предполагает использование сайтов социальных сетей (SNS), таких как Twitter . [98] Исследование показало, что потребители считали свои отношения с брендом более близкими, если этот бренд был активен в определенной социальной сети (Twitter). Исследования также показали, что чем больше потребители «ретвитят» и общаются с брендом, тем больше они ему доверяют. Это говорит о том, что компания может попытаться использовать кампанию в социальных сетях для завоевания доверия и лояльности потребителей, а также для передачи сообщений бренда.
Макки (2014) также изучил коммуникацию бренда и заявил, что при распространении информации о бренде компания должна стремиться упростить свое сообщение, поскольку это приведет к изображению большей ценности, а также к увеличению шансов того, что целевые потребители запомнят и узнают бренд. [99]
В 2012 году Рифлер заявил, что если компания, продвигающая бренд, является глобальной организацией или имеет глобальные цели в будущем, эта компания должна стремиться использовать метод коммуникации, который будет глобально привлекательным для ее потребителей, а затем выбрать метод коммуникации, который будет международным. понял. [100] Одним из способов, которым компания может это сделать, является выбор торговой марки продукта или услуги, поскольку это название должно соответствовать рынку, на который она намерена выйти. [101]
Важно, что если компания желает развивать глобальный рынок, название компании также должно подходить для разных культур и не вызывать обид или быть неправильно понятым. [102] При распространении информации о бренде компания должна осознавать, что она должна не просто передавать сообщение своего бренда визуально, а использовать преимущества представления своего сообщения посредством мультисенсорной информации. [103] В одной статье предполагается, что при попытке донести бренд до потребителей необходимо задействовать и другие чувства, помимо зрения. [104] Например, мелодия или фоновая музыка могут оказать положительное влияние на узнаваемость бренда, покупательское поведение и запоминаемость бренда.
Поэтому, стремясь донести бренд до выбранных потребителей, компаниям следует изучить канал коммуникации, который наиболее подходит для их краткосрочных и долгосрочных целей, и выбрать метод коммуникации, который с наибольшей вероятностью достигнет целевых потребителей. [100] Соответствие продукта, образа жизни потребителя и рекламодателя важно для эффективности коммуникации бренда.
Термин «торговая марка» довольно часто используется как синоним «торговой марки», хотя его правильнее использовать для обозначения письменных или устных языковых элементов какого-либо продукта. В этом контексте «торговая марка» представляет собой тип товарного знака , если торговая марка идентифицирует исключительно владельца бренда как коммерческий источник продуктов или услуг. Владелец бренда может стремиться защитить права собственности в отношении названия бренда путем регистрации товарного знака – такие товарные знаки называются «Зарегистрированные товарные знаки». Рекламные представители также стали частью некоторых брендов, например: Mr. Whipple из туалетной бумаги Charmin и Tony the Tiger из Kellogg's Frosted Flakes . Определение ценности бренда посредством оценки бренда или использования методов моделирования комплекса маркетинга отличается от оценки торговой марки .
Названия брендов бывают разных стилей. [105] Вот некоторые из них:
Ассоциация продукта или услуги с брендом стала частью поп-культуры . Большинство продуктов имеют тот или иной фирменный стиль: от обычной поваренной соли до дизайнерских джинсов . Брендномер — это торговая марка, которая в просторечии стала общим термином для продукта или услуги, например, Band -Aid , Nylon или Kleenex , которые часто используются для описания любой марки клейких повязок; любые виды чулочно-носочных изделий; или салфетки для лица любой марки соответственно. Ксерокс , например, стал синонимом слова «копия».
Линия бренда позволяет представить различные подтипы продукта под общим, в идеале уже устоявшимся, брендом. Примерами могут служить отдельные шоколадные конфеты Kinder от Ferrero SpA , разновидности Coca-Cola или специальные выпуски популярных брендов. См. также расширение бренда.
В декабре 2013 года Фонд «Открытые знания» создал BSIN (стандартный идентификационный номер бренда). BSIN является универсальным и используется Рабочей группой открытых данных о продуктах [106] Фонда открытых знаний для присвоения бренда продукту. Репозиторий бренда OKFN имеет решающее значение для движения открытых данных.
Выражением бренда, включая его название, торговую марку, коммуникации и внешний вид, является идентичность бренда. [107] Поскольку идентичность создается владельцем бренда, она отражает то, как владелец хочет, чтобы потребитель воспринимал бренд – и, как следствие, фирменную компанию, организацию, продукт или услугу. Это контрастирует с имиджем бренда, который представляет собой представление о бренде в сознании покупателя. [107] Владелец бренда будет стремиться устранить разрыв между имиджем бренда и индивидуальностью бренда. Идентичность бренда имеет основополагающее значение для узнаваемости потребителя и символизирует отличие бренда от конкурентов. Идентичность бренда отличается от имиджа бренда.
Идентичность бренда – это то, что владелец хочет донести до своих потенциальных потребителей. Однако со временем фирменный стиль продукта может приобретать (эволюционировать), приобретая новые атрибуты с точки зрения потребителя, но не обязательно благодаря маркетинговым коммуникациям, которые владелец доводит до целевых потребителей. Поэтому компании исследуют ассоциации потребителей с брендами.
Идентичность бренда работает как ориентир, как рамка, в которой бренд будет развиваться и самоопределяться, или, по словам Дэвида Аакера, «…уникальный набор ассоциаций с брендом, которые стратег бренда стремится создать или поддерживать». [108]
Согласно Капфереру (2004), идентичность бренда состоит из шести аспектов: [109]
Бренд также может использоваться компанией для привлечения клиентов, если бренд компании хорошо известен и пользуется хорошей репутацией. На узнаваемость и восприятие бренда во многом влияет его визуальное представление. Визуальная идентичность бренда — это общий вид его коммуникаций. Эффективная визуальная идентичность бренда достигается за счет последовательного использования определенных визуальных элементов для создания различий, таких как определенные шрифты, цвета и графические элементы. В основе каждого бренда лежит фирменный знак или логотип . В Соединенных Штатах фирменный стиль и дизайн логотипов естественным образом выросли из модернистского движения 1950-х годов и во многом опирались на принципы этого движения – простоту ( принцип Людвига Миса ван дер Роэ «Меньше значит больше») и геометрическую абстракцию. . Эти принципы можно наблюдать в работах пионеров практики визуального дизайна фирменного стиля, таких как Пол Рэнд и Сол Басс . Являясь частью фирменного стиля компании, логотип должен дополнять стратегию сообщения компании. Эффективный логотип прост, запоминается и хорошо работает в любой среде, включая онлайн- и офлайн-приложения.
Цвет является особенно важным элементом визуальной идентичности бренда, а цветовое картирование обеспечивает эффективный способ обеспечения того, чтобы цвет способствовал дифференциации на визуально перегруженном рынке. [110]
Доверие к бренду — это внутренняя «правдоподобность», которую вызывает любая организация. В коммерческом мире нематериальный аспект доверия к бренду влияет на поведение и эффективность заинтересованных сторон множеством интересных способов. Это создает основу для сильного бренда, связанного со всеми заинтересованными сторонами, превращая простую осведомленность в твердую приверженность. [111] Это, в свою очередь, превращает обычных людей, которые косвенно или прямо заинтересованы в организации, в преданных представителей, что приводит к сопутствующим преимуществам, таким как более легкая приемлемость расширений бренда, восприятие премии и принятие временных недостатков качества. Доверие к бренду часто используется как важная часть формирования имиджа бизнеса в глобальном масштабе. Иностранные компании часто используют имена, которые ассоциируются с качеством, чтобы доверить себе бренд. Примером может служить китайская компания, использующая немецкое название.
Отчет о доверии к бренду представляет собой синдицированное первичное исследование, в котором подробно рассматривается этот показатель доверия к бренду. Это результат действия, поведения, общения и отношения объекта, при этом наибольшие результаты доверия возникают из его компонента действия. Действия организации наиболее важны для создания доверия у всех тех аудиторий, которые напрямую взаимодействуют с брендом, а основной опыт несет первичную аудиторию. Однако инструменты коммуникации играют жизненно важную роль в передаче опыта доверия аудитории, которая никогда не сталкивалась с брендом, — важнейшей вторичной аудитории.
Паритет брендов – это восприятие потребителями того, что некоторые бренды эквивалентны. [112] Это означает, что покупатели будут совершать покупки в рамках группы признанных брендов, а не выбирать одну конкретную марку. Профессор менеджмента Крэнфилда Кристофер Мартин сослался на исследование, подтверждающее, что потребители выбирают из «портфеля брендов» и что такие факторы, как доступность, будут основным фактором, определяющим фактический выбор. [113]
Когда действует паритет брендов, качество часто не вызывает серьезного беспокойства, поскольку потребители считают, что существуют лишь незначительные различия в качестве. Вместо этого важно иметь капитал бренда, который, по мнению Кеннета Э. Клоу, представляет собой «восприятие того, что товар или услуга с данным брендом отличается, лучше и ему можно доверять». [114]
Первоначальная цель брендинга заключалась в упрощении процесса идентификации и дифференциации продуктов. Со временем производители начали использовать фирменные послания, чтобы придать бренду уникальную индивидуальность. Бренды стали принимать обещания о производительности или выгоде, конечно, для продукта, но, в конечном итоге, и для компании, стоящей за брендом.
Сегодня бренды играют гораздо большую роль. Способность брендов быстро передавать сложное сообщение, оказывая эмоциональное воздействие, а также способность брендов привлекать внимание средств массовой информации делает их идеальными инструментами в руках активистов. [115] Культурный конфликт по поводу значения бренда также влияет на распространение инноваций. [116]
Во время пандемии COVID-19 75% покупателей в США пробовали разные магазины, веб-сайты или бренды, а 60% из них планируют интегрировать новые бренды или магазины в свою постпандемическую жизнь. Если бренды смогут найти способы помочь людям почувствовать себя сильнее и восстановить чувство контроля в нестабильные времена, они смогут помочь людям воссоединиться и исцелиться (и получить за это признание). [117]
Часто, особенно в промышленном секторе, бренд-инженеры продвигают имя компании. То, как название компании соотносится с названиями продуктов и услуг, является частью архитектуры бренда . Решения относительно названий компаний и продуктов , а также их взаимосвязи зависят от более чем дюжины стратегических соображений. [118]
В этом случае сильная торговая марка (или название компании) становится средством продвижения на рынок ряда продуктов (например, Mercedes-Benz или Black & Decker ) или ряда дочерних брендов (таких как Cadbury Dairy Milk , Cadbury Flake , или Cadbury Fingers в Великобритании).
Смена корпоративных названий представляет собой особенно яркий пример решений, связанных с брендингом. [119] Изменение названия может сигнализировать о смене владельца или новом направлении продукции. [120] Таким образом, название Unisys возникло в 1986 году, когда Burroughs купила и зарегистрировала UNIVAC ; а новое название International Business Machines в 1924 году представляло собой расширение сферы деятельности по сравнению с ее первоначальным названием - Computing-Tabbling-Recording Company . Изменение корпоративного наименования также может сыграть роль в стремлении избавиться от нежелательного имиджа: например, компания Werner Erhard and Associates в 1991 году провела ребрендинг своей деятельности как Landmark Education, в то время как огласка в 60-минутной передаче с отчетом о расследовании показала est и Werner Erhard в негативном свете, [121] и Union Carbide India Limited стали Eveready Industries India в 1994 году после катастрофы в Бхопале в 1984 году.
Маркетологи связывают отдельные продукты или линии с отдельными торговыми марками, такими как Seven-Up , Kool-Aid или Nivea Sun ( Beiersdorf ), которые могут конкурировать с другими брендами той же компании (например, Unilever владеет Persil , Omo , Surf и Рысь ).
Бренд-претендент – это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. Бренды-претенденты классифицируются по мышлению, согласно которому у них есть бизнес-амбиции, выходящие за рамки традиционных ресурсов, и намерение внести изменения в отрасль.
Стратегия мультипродуктового брендинга — это когда компания использует одно имя для всех своих продуктов в классе продуктов. Когда используется торговое название компании, брендинг нескольких продуктов также известен как корпоративный брендинг, семейный брендинг или зонтичный брендинг. Примерами компаний, использующих корпоративный брендинг, являются Microsoft , Samsung , Apple и Sony , поскольку торговая марка компании идентична их торговой марке. Другие примеры стратегии брендинга нескольких продуктов включают Virgin и Church & Dwight . Virgin, многонациональный конгломерат, использует рукописный красный логотип в стиле панк со знаковой галочкой для всех своих продуктов — от авиакомпаний, воздушных шаров, телекоммуникаций до здравоохранения. Church & Dwight, производитель товаров для дома, использует торговую марку семейства Arm & Hammer для всех своих продуктов, содержащих пищевую соду в качестве основного ингредиента. Стратегия брендинга нескольких продуктов имеет множество преимуществ. Он извлекает выгоду из капитала бренда, поскольку потребители, имеющие хороший опыт работы с продуктом, в свою очередь, передают это положительное мнение дополнительным объектам в том же классе продуктов, поскольку они имеют одно и то же название. Следовательно, стратегия брендинга нескольких продуктов делает возможным расширение продуктовой линейки.
Расширение продуктовой линейки – это процедура выхода на новый сегмент рынка в своем классе продукции посредством использования действующего бренда. Примером тому является компания Campbell Soup Company , в первую очередь производитель консервированных супов. Они используют стратегию брендинга нескольких продуктов путем расширения линейки супов. У них есть более 100 вкусов супов, включая такие разновидности, как обычный суп Кэмпбелл, сгущенный, крупный, свежесваренный, органический и суп на ходу. Этот подход считается выгодным, поскольку он может привести к снижению затрат на продвижение и рекламу за счет использования одного и того же названия на всех продуктах, что повышает уровень узнаваемости бренда. Тем не менее, расширение линейки имеет потенциальные негативные последствия, одним из которых является то, что другие товары в линейке компании могут оказаться в невыгодном положении из-за продажи расширения. Расширение ассортимента работает лучше всего, когда оно обеспечивает увеличение доходов компании за счет привлечения новых покупателей или устранения продаж у конкурентов.
Суббрендинг используется некоторыми компаниями, занимающимися многопродуктовым брендингом. Суббрендинг объединяет корпоративный, семейный или зонтичный бренд с введением нового бренда, чтобы дифференцировать часть линейки продуктов от других во всей системе брендов. [122] Суббренд помогает сформулировать и построить предложения. Он может изменить идентичность бренда, поскольку суббренд может изменить ассоциации с родительским брендом. [123] Примеры успешного суббрендинга можно увидеть на примере Gatorade и Porsche . Gatorade, производитель продуктов питания и напитков спортивной тематики, представил Gatorade G2, низкокалорийную линейку напитков Gatorade. Точно так же Porsche, специализированный производитель автомобилей, успешно продает свою линейку нижнего уровня Porsche Boxster и линейку более высокого класса Porsche Carrera .
Расширение бренда — это система использования текущего названия бренда для выхода на другой класс продукции. Наличие сильного капитала бренда позволяет расширять бренд; например, многие модные и дизайнерские компании расширили бренды на парфюмерию, обувь и аксессуары , домашний текстиль, домашний декор , чемоданы , солнцезащитные очки, мебель, отели и т. д. Тем не менее, расширение бренда имеет свои недостатки. Существует риск того, что слишком много вариантов использования одного бренда может привести к перенасыщению рынка, что приведет к размытости и слабости бренда для потребителей. Примеры расширения бренда можно увидеть в компаниях Kimberly-Clark и Honda . Kimberly-Clark — корпорация, производящая товары для личной гигиены и ухода за здоровьем, способная распространить торговую марку Huggies на полную линейку туалетных принадлежностей для малышей и младенцев. Успех этой стратегии расширения бренда очевиден в годовом объеме продаж в 500 миллионов долларов по всему миру. Точно так же компания Honda, использующая свое авторитетное имя для автомобилей, распространилась и на другие продукты, такие как мотоциклы, силовое оборудование, двигатели, роботы, самолеты и велосипеды. Mars распространила свой бренд на мороженое, Caterpillar на обувь и часы, Michelin на ресторанный гид, Adidas и Puma на личную гигиену. Dunlop расширила свой бренд от шин до других резиновых изделий, таких как обувь, мячи для гольфа, теннисные ракетки и клеи. Зачастую товар ничем не отличается от того, что представлено на рынке, кроме фирменной маркировки. Бренд – это индивидуальность продукта.
Существует разница между расширением бренда и расширением линейки. Расширение линейки – это когда существующая торговая марка используется для выхода на новый сегмент рынка в существующем классе продуктов с новыми сортами, вкусами или размерами. Когда Coca-Cola выпустила диетическую колу и вишневую колу , они остались в исходной категории продуктов: безалкогольные газированные напитки. Procter & Gamble также расширила свои сильные линии (такие как Fairy Soap) на соседние продукты (Fairy Liquid и Fairy Automatic) в той же категории — средства для мытья посуды.
Риск чрезмерного расширения заключается в размывании бренда, когда бренд теряет ассоциации с сегментом рынка, продуктовой областью или качеством, ценой или репутацией. [66]
Сотрудничество с брендом означает участие нескольких фирм в инициативе по брендингу. Одной из наиболее известных является кобрендинг — стратегия, при которой две фирмы объединяют свои бренды в единый продукт. Совсем недавно бренды начали участвовать в нетрадиционном сотрудничестве брендов, определяемом как неожиданное партнерство между хорошо зарекомендовавшими себя брендами и нетрадиционным партнером, казалось бы, находящимся на противоположном конце спектра дизайна. [124] Например, в 2017 году Louis Vuitton заключил партнерское соглашение со скейтбордистским брендом Supreme . [125]
Стратегия мультибрендинга – это когда компания дает каждому продукту отдельное имя. Мультибрендинг лучше всего использовать как подход, когда каждый бренд предназначен для отдельного сегмента рынка. Мультибрендинг используется по-разному: отдельные компании группируют свои бренды по сегментам «цена-качество». Отдельные торговые марки, естественно, обеспечивают большую гибкость, позволяя продавать множество различных продуктов различного качества, не запутывая у потребителя представление о том, каким бизнесом занимается компания, и не разбавляя продукцию более высокого качества. Procter & Gamble , многонациональная компания по производству потребительских товаров, предлагающая более 100 брендов, каждый из которых подходит для различных потребностей потребителей. Например, компания Head &Shoulders , которая помогает потребителям избавиться от перхоти в виде шампуня, Oral-B , предлагающая средства для межзубных промежутков, Vicks , предлагающая средства от кашля и простуды, и Downy , предлагающая сушильные простыни и кондиционеры для белья. Другие примеры включают Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's и Mars .
Такой подход обычно приводит к более высоким затратам на продвижение и рекламу. Это связано с тем, что компании необходимо повышать осведомленность потребителей и розничных торговцев о каждом новом бренде без использования каких-либо предыдущих впечатлений. Мультибрендовая стратегия имеет множество преимуществ. Нет риска, что неисправность продукта повлияет на другие продукты в линейке, поскольку каждый бренд уникален для каждого сегмента рынка. Однако некоторые крупные мультибрендовые компании столкнулись с тем, что стоимость и сложность реализации стратегии мультибрендинга могут затмить ее преимущества. Например, Unilever , третья по величине в мире многонациональная компания по производству потребительских товаров, недавно сократила количество своих брендов из более чем 400 и сосредоточила свое внимание на 14 брендах с объемом продаж более 1 миллиарда евро. Unilever добилась этого за счет удаления продуктов и продаж другим компаниям. Другие мультибрендовые компании представляют новые товарные бренды в качестве защитной меры в ответ на конкуренцию, называемую боевыми брендами или брендами-истребителями.
Каннибализация представляет собой особую проблему при мультибрендовом стратегическом подходе, при котором новый бренд отбирает бизнес у уже существующего, которым также владеет организация. Это может быть приемлемо (и вполне ожидаемо), если в целом имеется чистая прибыль. Альтернативно, это может быть цена, которую организация готова заплатить за изменение своей позиции на рынке; новый продукт является одним из этапов этого процесса.
Основная цель борьбы с брендами — бросить вызов брендам-конкурентам. Например, Qantas , крупнейшая авиакомпания Австралии, представила Jetstar , чтобы конкурировать с бюджетным перевозчиком Virgin Australia (ранее известным как Virgin Blue). Jetstar — австралийская бюджетная авиакомпания для экономных путешественников, но из-за этого получает множество негативных отзывов. Запуск Jetstar позволил Qantas конкурировать с Virgin Australia без критики со стороны Qantas из-за особого названия бренда.
Популярность частного брендинга (также известного как брендинг реселлеров, частная торговая марка, бренды магазинов или собственные бренды) возросла. Частный брендинг — это когда компания производит продукцию, но продает ее под торговой маркой оптового или розничного торговца. Частный брендинг популярен, поскольку он обычно приносит производителям и торговым посредникам высокую прибыль. Цены на продукцию частных брендов обычно дешевле, чем у конкурирующих брендов. Потребителей обычно отпугивают эти цены в хороших экономических условиях, поскольку они создают ощущение более низкого качества и стандартов, но это мнение меняется в менее идеальных экономических обстоятельствах. [126]
В Австралии ведущие сети супермаркетов Woolworths и Coles насыщены торговыми марками (или частными торговыми марками). Например, в США основными поставщиками подгузников, бакалейных товаров и щелочных батарей под собственной торговой маркой являются компании Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings и Rayovac соответственно. Costco , Walmart , RadioShack , Sears и Kroger — крупные ритейлеры, имеющие собственные торговые марки. Точно так же Macy's , сеть универмагов среднего класса, предлагает широкий каталог частных брендов, эксклюзивных для своих магазинов, от таких брендов, как First Impressions, поставляющих одежду для новорожденных и младенцев, Hotel Collection, поставляющих роскошное постельное белье и матрасы, и Tasso Elba, которая поставляет одежду для новорожденных и младенцев. поставляем мужскую одежду в европейском стиле. Они используют стратегию частного брендинга, чтобы конкретно ориентироваться на потребительские рынки.
Стратегия смешанного брендинга заключается в том, что фирма продает продукцию под своим именем и именем торгового посредника, поскольку сегмент, привлекаемый торговым посредником, отличается от ее собственного рынка. Например, Elizabeth Arden, Inc. , крупная американская компания по производству косметики и парфюмерии, использует смешанную стратегию брендинга. Компания продает свой бренд Elizabeth Arden через универмаги и линию средств по уходу за кожей в Walmart под торговой маркой «skin simple». Такие компании, как Whirlpool , Del Monte и Dial , производят частные бренды бытовой техники, кормов для домашних животных и мыла соответственно. Другие примеры смешанной стратегии брендинга включают Michelin , Epson , Microsoft , Gillette и Toyota . Michelin, один из крупнейших производителей шин, разрешил Sears , американской розничной сети, разместить на шинах свою торговую марку. Microsoft, транснациональная технологическая компания, серьезно рассматривается как корпоративный технологический бренд, но она продает свой универсальный центр домашних развлечений под брендом Xbox, чтобы лучше соответствовать новой и безумной идентичности. Gillette обслуживала женщин с помощью Gillette for Women, который теперь стал известен как Venus. Запуск Venus был осуществлен с целью заполнить женский рынок ранее доминировавшей индустрии мужских бритв. Аналогично, Toyota, производитель автомобилей, использовала смешанный брендинг. В США Toyota считалась ценной автомобильной маркой, экономичной, ориентированной на семью и известной как автомобиль, который редко ломается. Но Toyota стремилась занять более дорогой сегмент рынка, поэтому они создали Lexus , подразделение автомобилей премиум-класса.
Брендинг отношения – это выбор для представления более широкого чувства, которое вообще не обязательно связано с продуктом или потреблением продукта. Маркетинг , называемый брендингом отношений, включает маркетинг Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway и Apple . В книге «No Logo» 1999 года Наоми Кляйн описывает брендинг как «стратегию фетиша». [62] Шефер и Кюльвайн проанализировали такие бренды, как Apple , Ben & Jerry's или Chanel , назвав их «Ueber-брендами» — брендами, которые способны приобретать и сохранять «смысл, выходящий за рамки материала». [127]
Великий бренд поднимает планку: он придает опыту большую целеустремленность, будь то задача добиться лучших результатов в спорте и фитнесе или подтверждение того, что чашка кофе, которую вы пьете, действительно имеет значение. – Говард Шульц (президент, генеральный директор и председатель Starbucks )
Культовые бренды определяются как имеющие аспекты, способствующие самовыражению и индивидуальной идентичности потребителя. Бренды, ценность которых для потребителей обусловлена прежде всего ценностью идентичности, называются «брендами идентичности». Некоторые из этих брендов имеют настолько сильную индивидуальность, что становятся более или менее культурными символами, что делает их «знаковыми брендами». Примеры: Apple , Nike и Harley-Davidson . Многие знаковые бренды используют почти ритуальное поведение при покупке или потреблении продуктов.
Существует четыре ключевых элемента создания знаковых брендов (Holt 2004):
Шефер и Кюльвайн предлагают следующие принципы «Ueber-брендинга». Они получили их в результате изучения успешных современных престижных брендов и того, что возвышает их над массовыми конкурентами и выходит за рамки соображений производительности и цены (только) в сознании потребителей: [127]
В последнее время ряд компаний успешно реализовали стратегию «без бренда», создавая упаковку, имитирующую простоту обычного бренда . Примеры включают японскую компанию Muji , что в переводе с английского означает «Без этикетки» (от 無印良品 – «Mujirushi Ryohin» – буквально «Товары без фирменного качества»), и флоридскую компанию No-Ad Sunscreen. Хотя существует отдельный бренд Muji, продукция Muji не имеет торговой марки. Эта стратегия отсутствия бренда означает, что на рекламу или классический маркетинг тратится мало, а успех Muji объясняется сарафанным радио, простым опытом покупок и антибрендовым движением. [133] [134] [135] Брендинг «без бренда» может быть истолкован как тип брендинга, поскольку продукт становится заметным благодаря отсутствию бренда. «Тапа Амарилла» или «Желтая кепка» в Венесуэле 1980-х годов — еще один хороший пример стратегии отсутствия бренда. Его можно было узнать просто по цвету крышки этой компании по производству чистящих средств.
В этом случае поставщик ключевого компонента, используемого рядом поставщиков конечного продукта, может пожелать гарантировать свою позицию, продвигая этот компонент как отдельный бренд. Наиболее часто цитируемый пример — компания Intel , которая позиционирует себя на рынке ПК слоганом (и наклейкой) « Intel Inside ».
В книге «Лучшая мышеловка: изобретение бренда в условиях медиа-демократии» (2012) автор и специалист по бренд-стратегии Саймон Понт утверждает, что бренды социальных сетей могут быть наиболее развитой версией формы бренда, поскольку они ориентированы не на себя, а на своих пользователей. При этом бренды социальных сетей, возможно, более харизматичны, поскольку потребители вынуждены проводить с ними время, потому что время, потраченное на встречу с фундаментальными человеческими факторами, связанными с принадлежностью и индивидуализмом. «Мы носим наши физические бренды, как значки, чтобы помочь нам определиться, но мы используем наши цифровые бренды, чтобы помочь выразить то, кем мы являемся. Они позволяют нам быть, держать себя в зеркале, и это ясно. Нам нравится то, что мы делаем. видеть." [136]
Бренды частных торговых марок, также называемые собственными брендами или магазинными брендами , стали популярными. Там, где розничный торговец имеет особенно сильную идентичность (например, Marks & Spencer в секторе одежды в Великобритании ), этот «собственный бренд» может конкурировать даже с самыми сильными брендами-лидерами и может превзойти те продукты, которые в противном случае не имеют сильной торговой марки.
Дизайнерские частные марки
Относительно недавним нововведением в розничной торговле стало появление дизайнерских частных торговых марок. Дизайнерские частные торговые марки предполагают совместный контракт между известным модельером и ритейлером. И розничный торговец, и дизайнер сотрудничают, чтобы создавать товары, пользующиеся популярностью, по ценам, соответствующим бюджету потребителя. Розничным торговым точкам такое сотрудничество дает им больший контроль над процессом проектирования, а также доступ к эксклюзивным брендам магазинов, которые потенциально могут стимулировать посещаемость магазинов.
В Австралии, например, универмаг Myer теперь предлагает ряд эксклюзивных дизайнерских частных марок, включая Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood и «L» for Lisa Ho. [137] Другой элитный универмаг, David Jones , в настоящее время предлагает «Collette» для ведущего австралийского дизайнера Коллетт Динниган и недавно объявил о своем намерении расширить число эксклюзивных дизайнерских брендов. [138] Target Australia объединилась с Дэнни Миноуг для производства своей линейки Petites. [139] Specsavers объединилась с сиднейским дизайнером Алексом Перри , чтобы создать эксклюзивную линейку оправ для очков, в то время как Big W предлагает оправы, разработанные Питером Моррисси .
С развитием бренда Брендинг больше не ограничивается продуктом или услугой. [140] Существуют виды брендинга, в которых отдельные лица и организации рассматриваются как продукты, подлежащие брендированию. Большинство НПО и некоммерческих организаций используют свой бренд как инструмент сбора средств. Цель большинства НПО – оказывать социальное влияние, чтобы их бренд ассоциировался с конкретными вопросами общественной жизни. Amnesty International , Habitat for Humanity , Всемирный фонд дикой природы и AIESEC входят в число самых узнаваемых брендов во всем мире. [141] НПО и некоммерческие организации вышли за рамки использования своих брендов для сбора средств, чтобы выразить свою внутреннюю идентичность и прояснить свои социальные и долгосрочные цели. Организационные бренды имеют четко определенные правила бренда и переменные логотипа. [142]
Это бренды, которые создаются «общественностью» для бизнеса, что противоположно традиционному методу, когда бизнес создает бренд.
Многие компании начали использовать элементы персонализации в своих стратегиях брендинга, предлагая клиенту или потребителю возможность выбирать из различных вариантов бренда или иметь прямой контроль над брендом. Примером этого может служить кампания #ShareACoke компании Coca-Cola [143] , в ходе которой на бутылках печатались имена людей и географические названия, поощряя людей. AirBNB предоставил пользователям возможность создавать собственный символ для программного обеспечения, который заменит знак бренда, известный как The Bélo. [144]
Национальный брендинг — это область теории и практики, целью которой является измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связанной с брендингом территорий ). Некоторые применяемые подходы, такие как возрастающее значение символической ценности продуктов, побудили страны подчеркнуть их отличительные характеристики. Брендинг и имидж национального государства «и успешный перенос этого имиджа на его экспорт – так же важны, как и то, что они на самом деле производят и продают».
Брендинг дестинации — это работа городов, штатов и других населенных пунктов по продвижению этого места среди туристов и привлечению дополнительных доходов в налоговую базу. Эта деятельность часто осуществляется правительствами, но может также стать результатом работы общественных ассоциаций. Международная ассоциация дестинационного маркетинга является ведущей организацией в отрасли.
Нарушения прав интеллектуальной собственности , в частности подделка , могут повлиять на доверие потребителей и в конечном итоге нанести ущерб репутации бренда. Защита бренда — это комплекс профилактических, мониторинговых и ответных мер, принимаемых владельцами брендов для устранения, уменьшения или смягчения этих нарушений и их последствий.
Имидж бренда -двойника или «DBI» — это пренебрежительный образ или история о бренде, которую он распространял в массовой культуре. Целями DBI, как правило, являются широко известные и узнаваемые бренды. Цель DBI — подорвать позитивное значение бренда, которое владельцы брендов пытаются привить посредством своей маркетинговой деятельности. [145]
Термин происходит от сочетания немецких слов doppel («двойной») и gänger («ходок»).
Бренды-двойники обычно создаются отдельными лицами или группами для выражения критики бренда и его воспринимаемых ценностей посредством пародии и обычно носят нелестный характер.
Из-за способности брендов-двойников быстро распространяться вирусно через цифровые медиа-каналы, они могут представлять реальную угрозу капиталу целевого бренда. Иногда целевая организация вынуждена устранить основную проблему или изменить позиционирование бренда таким образом, чтобы ослабить критику.
Примеры включают в себя:
В статье 2006 года «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда-двойника» Томпсон, Риндфляйш и Арсель предполагают, что имидж бренда-двойника может принести пользу бренду, если воспринимать его как ранний предупреждающий признак того, что бренд теряет эмоциональную составляющую. аутентичность своему рынку. [145]
Стандарты брендинга ISO , разработанные комитетом ISO/TC 289 :
Два других стандарта ISO разрабатываются ISO/TC 289:
«Titulus pictus[:] Titulus pictus — это коммерческая надпись, сделанная на поверхности определенных артефактов. В надписи указывается такая информация, как происхождение, место назначения, тип продукта и т. д. Tituli picti часто встречаются на древнеримских керамических контейнерах, используемых для торговли.
Геральдика сформировала раннюю историю эмблематических брендов.
Это более глубокое значение, основные ценности, характер или сущность бренда – это то, что Апшоу (1995) имеет в виду, когда использует термин « идентичность бренда» . Однако такое расширение значения идентичности бренда вызывает некоторую путаницу, поскольку оно пересекается с другими общими терминами брендинга, такими как имидж бренда, индивидуальность бренда и значение бренда. [...] Идентичность бренда и имидж бренда — это лишь два модных слова, которые используют и путают эксперты по брендам и бренд-менеджеры.
{{cite book}}: CS1 maint: date and year (link)Распространенный подход к пониманию того, как стратегия корпоративного наименования влияет на стоимость фирмы, заключается в изучении объявлений об изменении названия компании и применении методологии исследования событий из современной теории финансов для количественной оценки влияния на цену акций. В этих исследованиях используется точка зрения на рыночную сигнализацию, которая признает, что имя фирмы наполнено смыслом и репутацией, тем самым предоставляя информацию, которая влияет на имидж бренда [...].
По словам Гундерсена, веские причины для внесения изменений [в корпоративное наименование] включают продажу подразделений, выделение корпораций, а также нарушение или потенциальное нарушение названия другой компании.
Мак также предлагает вам внести изменения, «если существует глубокое непонимание того, чем занимается ваша компания».
Ваше имя может иметь ценность, но оно больше не говорит о том, чем вы занимаетесь».
Wikileaks опубликовал видео и стенограмму отчета о расследовании гуру "est" (Erhard Seminars Training) и крестного отца Landmark Education Forum Вернера Эрхарда на канале CBS News, первоначально транслировавшегося в программе 60 Minutes 3 марта 1991 года.