В маркетинге и социальных науках наблюдательное исследование (или полевое исследование) — это метод социального исследования, который подразумевает прямое наблюдение за явлениями в их естественной среде. Это отличает его от экспериментального исследования , в котором создается квазиискусственная среда для контроля ложных факторов, и где по крайней мере одна из переменных подвергается манипуляциям в рамках эксперимента.
В контексте
Наблюдательное исследование — это метод сбора данных, который стал ассоциироваться с качественным исследованием. [1] По сравнению с количественным исследованием и экспериментальным исследованием , наблюдательное исследование, как правило, менее надежно , но часто более валидно [ требуется ссылка ] . Главное преимущество наблюдательного исследования — гибкость. Исследователи могут менять свой подход по мере необходимости. Наблюдательное исследование измеряет поведение напрямую, а не самоотчеты субъекта о поведении или намерениях. Главным недостатком является то, что оно ограничено поведенческими переменными. Его нельзя использовать для изучения когнитивных или аффективных переменных.
Методы сбора данных
Обычно для сбора данных в наблюдательных исследованиях используются три метода: [2]
- Скрытое наблюдательное исследование – Исследователи не идентифицируют себя. Они либо смешиваются с субъектами, оставаясь незамеченными, либо наблюдают на расстоянии. Преимущества этого подхода: (1) нет необходимости в сотрудничестве субъектов, и (2) поведение субъектов не будет испорчено присутствием исследователя. У некоторых исследователей есть этические опасения относительно обмана, связанного с этим подходом. [3]
- Открытое наблюдательное исследование – Исследователи называют себя исследователями и объясняют цель своих наблюдений. Проблема с этим подходом в том, что субъекты могут изменить свое поведение, когда знают, что за ними наблюдают. Они изображают свое «идеальное я», а не свое истинное я, что называется эффектом Хоторна . Преимущество открытого подхода перед скрытым заключается в том, что нет никакого обмана (см., например, PCIA-II [4]
- Включенное наблюдение – исследователь участвует в том, что он наблюдает, чтобы получить более точное представление о явлениях. [5]
В маркетинговых исследованиях
В маркетинговых исследованиях наиболее часто используются следующие типы методов наблюдения:
- Личное наблюдение
- Механическое наблюдение [6]
- анализ движения глаз во время просмотра рекламы субъектами
- электронные сканеры касс – фиксируют поведение покупателей
- камеры видеонаблюдения в магазинах
- люди-метры (например, при мониторинге просмотра телевидения), например, ящик Нильсена
- измерители высоты голоса – измеряют эмоциональные реакции
- психогальванометр – измеряет гальваническую реакцию кожи
- Аудиты [7]
- аудит розничной торговли для определения качества обслуживания в магазинах
- аудит инвентаризации для определения приемлемости продукции
- аудит полок
- аудит на основе сканирования
- Анализ следов [8]
- записи кредитных карт
- записи файлов cookie компьютера
- гарбология – поиск следов схем покупок в мусоре
- определение характера движения в магазине путем наблюдения за износом пола (в долгосрочной перспективе) или грязью на полу (в краткосрочной перспективе)
- воздействие рекламы
- Контент-анализ [9]
- следить за содержанием журналов, телепередач, радиопередач или газет, будь то статьи, программы или реклама
Смотрите также
Ссылки
- ^ Ричи, Дж. и Льюис, Дж., Практика качественного исследования: руководство для студентов и исследователей социальных наук, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, 2003, стр. 3
- ^ Каздин, Алан (2002), Дизайн исследований в клинической психологии, 4-е изд., Needham Heights, MA, Allyn & Bacon. ISBN 0-205-33292-7 Глава 9
- ^ Гроув, С. Дж. и Фиск, Р. П., «Методы сбора наблюдательных данных для маркетинга услуг: обзор», Журнал Академии маркетинговых наук, т. 20, № 3, 1992, стр. 219
- ^ Холигрокки, Р. Дж. и Камински, П. Л., «Структурное и микроаналитическое исследование психопатологии родительско-детских отношений», Конструктивизм в гуманитарных науках, т. 7, 2002, стр. 111–123; Холигрокки, Р. Дж., Камински, П. Л. и Фрисвик, С. Х., «Введение в оценку родительско-детского взаимодействия», Бюллетень клиники Меннингера, т. 63, № 3, 1999, стр. 413–428.
- ^ Беккер, Х.С., «Проблемы вывода и доказательства в включенном наблюдении», American Sociological Review, т. 23, № 6, 1958, стр. 652-660
- ^ Гроув, С.Дж. и Фиск, Р.П., «Методы сбора наблюдательных данных для маркетинга услуг: обзор», Журнал Академии маркетинговых наук, т. 20, № 3, 1992, стр. 217-224
- ^ Хаусден, М., CIM Coursebook 05/06: Маркетинговые исследования и информация, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005 [электронная версия]
- ^ Кюнцли, А., «Эмпирические подходы», в Справочнике по переводоведению, Ив Гамбье и Люк ван Доорслаер (редакторы), том 4, Джон Бенджамин, 2003, стр. 53-98
- ^ Дриско, Дж. и Маски, Т., Анализ контента, Oxford University Press, 2016
Дальнейшее чтение
- Рассел В. Белк (редактор), Справочник по качественным методам исследования в маркетинге, Edward Elgar Publishing, 2006
- Констанс Т. Фишер (редактор), Качественные методы исследования для психологов, Elsevier, 2006
