Прямой маркетинг — это форма передачи предложения, при которой организации напрямую общаются с заранее выбранным [1] клиентом и предоставляют метод прямого ответа. Среди практиков он также известен как маркетинг прямого отклика . В отличие от прямого маркетинга, реклама носит скорее массовый характер. [1] [2]
Каналы ответа включают бесплатные телефонные номера , карточки ответа, формы ответа для отправки в конверте, веб-сайты и адреса электронной почты .
Распространенность прямого маркетинга и нежелательный характер некоторых сообщений [3] привели к появлению правил и законов, таких как Закон о CAN-SPAM , требующих, чтобы потребителям в Соединенных Штатах было разрешено отказаться от рассылки. [4]
Предполагаемые цели выбираются из более крупных групп на основе критериев, определенных поставщиком, включая средний доход для определенного почтового индекса , историю покупок и присутствие в других списках. [1] Цель состоит в том, чтобы «продавать напрямую потребителям», не позволяя другим «присоединяться к параду».
По сравнению с общим маркетингом, который не является столь целенаправленным, прямой маркетинг нацелен на прямой контакт с потребителем. [5]
Прямой маркетинг с использованием каталогов практиковался в Европе 15 века. [6] Издатель Альд Мануций из Венеции напечатал каталог книг, которые он выставил на продажу. В 1667 году английский садовник Уильям Лукас опубликовал каталог семян, который он разослал по почте своим клиентам, чтобы сообщить им свои цены. Каталоги распространились в колониальную Америку, где Бенджамин Франклин, как полагают, был первым каталогизатором в Британской Америке . В 1744 году он выпустил каталог научных и академических книг. [7]
Удовлетворение требований потребительской революции и роста благосостояния среднего класса, которые способствовали промышленной революции в Великобритании. [9] После промышленной революции конца 18 века растущий средний класс создал новый спрос на товары и услуги. Предприниматели, в том числе Мэтью Бултон и производитель керамики Джозайя Веджвуд , стали пионерами многих маркетинговых стратегий, используемых сегодня, включая прямой маркетинг. [8] [10]
Валлийский предприниматель Прайс Прайс-Джонс организовал первый современный почтовый заказ в 1861 году . Склад, продажа местной валлийской фланели .
Улучшения в транспортных системах в сочетании с появлением Uniform Penny Post в середине 19 века создали необходимые условия для быстрого роста услуг по доставке по почте. [13] В 1861 году Прайс-Джонс придумал уникальный метод продажи своих товаров. Он распространял каталоги своих товаров по всей стране, позволяя людям выбирать желаемые товары и заказывать их по почте. Затем Прайс-Джонс отправлял товар покупателю по железной дороге . Это был идеальный способ удовлетворить потребности клиентов в изолированных сельских районах, которые были либо слишком заняты, либо не могли попасть в Ньютаун, чтобы сделать покупки напрямую. Это был первый в мире бизнес по доставке по почте, и эта идея изменила природу розничной торговли в следующем столетии. [14]
Одним из самых популярных продуктов Прайса-Джонса был ковер «Эуклисия» , [15] предшественник современного спального мешка, который Прайс-Джонс экспортировал по всему миру, в какой-то момент заключив контракт с Российской армией на поставку 60 000 ковров. [16] К 1880 году у него было более 100 000 клиентов, и его успех был вознагражден в 1887 году рыцарским званием. [17]
В 19 веке американский розничный торговец Аарон Монтгомери Уорд считал, что использование техники продажи товаров непосредственно покупателю по привлекательным ценам может, если выполняться эффективно и действенно, произвести революцию в рыночной отрасли и, следовательно, использоваться в качестве модели для маркетинга продуктов и создание лояльности клиентов. [18] Термин «прямой маркетинг» был придуман намного позже времен Монтгомери Уорда. [19]
В 1872 году Уорд выпустил первый каталог по почте для своего бизнеса по доставке по почте в Монтгомери Уорд . Покупая товары, а затем перепродавая их напрямую покупателям, Уорд, следовательно, устранял посредников в универсальном магазине и, к выгоде покупателя, резко снижал цены. [18] Ассоциация прямой почтовой рекламы, предшественница нынешней Ассоциации прямого маркетинга , была впервые основана в 1917 году. [20] Тарифы на почтовые рассылки третьего класса были установлены в 1928 году. [21]
В 1967 году Лестер Вундерман определил, назвал и дал определение термину «прямой маркетинг». Вундерман, считающийся отцом современного прямого маркетинга [22] [23] , стоит за созданием бесплатного номера 1-800 [18] и многочисленных маркетинговых программ лояльности, включая Columbia Record Club, карту подписки на журналы, и программа вознаграждения клиентов American Express. [24]
Прямой маркетинг преследует несколько целей, таких как: продажа, привлечение потенциальных клиентов и развитие отношений с клиентами. [5]
Продажи являются основной целью прямого маркетинга. Примером этого может быть газета с рекламой, рекламирующей покупку определенного продукта. [5]
Еще одной целью прямого маркетинга является как привлечение потенциальных клиентов, так и их квалификация. Квалифицированные потенциальные клиенты также могут быть идентифицированы как потенциальные клиенты. [5]
Развитие отношений с клиентами также является целью кампании прямого маркетинга. Если кампания прямого маркетинга проведена правильно, лестница лояльности показывает, что целевая компания может пройти путь от подозреваемых до потенциальных клиентов, затем до клиентов и, наконец, до адвокатов. [5]
Брокеры списков предоставляют имена и контактную информацию, [25] но их услуги следует противопоставлять ожидаемому « возврату инвестиций ».
Успех может варьироваться в зависимости от таких факторов, как:
Некоторые специалисты по прямому маркетингу используют индивидуальные списки «отказа», переменную печать и более целевые методы составления списков, чтобы повысить процент успеха. Кроме того, чтобы избежать нежелательных рассылок, представители маркетинговой индустрии создали службы предпочтений, которые дают клиентам больше контроля над маркетинговыми сообщениями, которые они получают по почте.
Термин «нежелательная почта», относящийся к нежелательной коммерческой рекламе, доставляемой через почтовое отделение или непосредственно оставленной в почтовых ящиках потребителей, восходит к 1954 году. [27] Термин «спам», означающий «нежелательную коммерческую электронную почту», можно проследить до 31 марта 1993 года [28] , хотя в первые несколько месяцев оно просто относилось к непреднамеренному размещению сообщения в UseNet столько раз , что повторения эффективно заглушали нормальный ход разговора.
Чтобы решить проблему нежелательных электронных писем или спама , в 2003 году Конгресс США принял Закон о контроле за нежелательной порнографией и маркетингом ( CAN-SPAM ), призванный ограничить нежелательные сообщения электронной почты. Can-Spam дает получателям возможность блокировать нежелательные электронные письма и устанавливать жесткие наказания за нарушения. [29] Кроме того, интернет-провайдеры и поставщики услуг электронной почты разработали все более эффективные программы фильтрации электронной почты. Эти фильтры могут мешать проведению маркетинговых кампаний по электронной почте, даже если человек подписался на их получение, [30] [ не удалось пройти проверку ], поскольку законный маркетинг по электронной почте может иметь те же признаки, что и спам. Существует ряд поставщиков услуг электронной почты, которые предоставляют услуги законным отправителям электронной почты, чтобы они не были классифицированы как спам.
Потребители выразили обеспокоенность по поводу последствий прямого маркетинга для конфиденциальности и окружающей среды. В ответ на потребительский спрос и растущее давление бизнеса, направленное на повышение эффективности охвата нужного клиента с помощью прямого маркетинга, компании специализируются на целевой прямой рекламе, что дает большой эффект, сокращая растрату рекламного бюджета и повышая эффективность доставки маркетингового сообщения с лучшей геодемографией. информацию, доставляя рекламное сообщение только клиентам, заинтересованным в предлагаемом продукте, услуге или событии. Кроме того, представители рекламной индустрии работают над принятием более строгих кодексов в отношении целевой онлайн-рекламы. [31]
Существует множество эффективных каналов прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка, телефон, газеты, журналы, телевидение, радио и использование Интернета. [5]
Отправка маркетинговых сообщений по электронной почте или электронный маркетинг — один из наиболее широко используемых методов прямого маркетинга. [32] [33] Одной из причин популярности электронного маркетинга является то, что разработка, тестирование и отправка электронного сообщения обходятся относительно недорого. Это также позволяет маркетологам круглосуточно доставлять сообщения и точно измерять реакцию.
С развитием цифровых технологий и инструментов прямой маркетинг все чаще осуществляется через онлайн-каналы. Большая часть онлайн-рекламы доставляется целевой группе клиентов и имеет отслеживаемый отклик.
С помощью мобильного маркетинга маркетологи взаимодействуют с потенциальными клиентами и донорами в интерактивном режиме через мобильное устройство или сеть, например мобильный телефон, смартфон или планшет. Типы мобильных маркетинговых сообщений включают в себя: SMS (служба коротких сообщений) — маркетинговые сообщения отправляются в виде текстовых сообщений, также известных как текстовые сообщения. MMS (служба мультимедийных сообщений) — маркетинговые сообщения отправляются в виде медиасообщений.
В октябре 2013 года Федеральный закон о защите потребителей телефонной связи объявил незаконным связываться с человеком по мобильному телефону без предварительного явного письменного согласия на все телефонные звонки с использованием системы автоматического телефонного набора или заранее записанного голоса для доставки телемаркетингового сообщения (известного как Робокалл). беспроводные номера и жилые линии. Существующие деловые отношения не являются исключением из этого требования.
Мобильные приложения. Мобильные приложения для смартфонов содержат несколько типов сообщений. Push-уведомления — это прямые сообщения, отправляемые пользователю автоматически или в рамках кампании. Они включают в себя транзакционные, маркетинговые, географические и другие. Расширенные push-уведомления — это полноценные push-уведомления в формате HTML. Мобильные приложения также содержат интерактивную рекламу, которая появляется внутри мобильного приложения или приложения; Маркетинг на основе местоположения: маркетинговые сообщения, доставляемые непосредственно на мобильное устройство в зависимости от местоположения пользователя; QR-коды (штрих-коды быстрого ответа): это тип 2D-штрих-кода с закодированной ссылкой, доступ к которой можно получить со смартфона. Эта технология все чаще используется для всего: от специальных предложений до информации о продуктах. Мобильные баннерные объявления: аналогичны стандартным баннерным объявлениям для настольных веб-страниц, но меньшего размера, чтобы поместиться на экранах мобильных устройств и показываться в сети мобильного контента.
Другой распространенной формой прямого маркетинга является телемаркетинг , при котором маркетологи связываются с клиентами по телефону. Основной выгодой для бизнеса является увеличение количества потенциальных клиентов, что помогает предприятиям увеличить объем продаж и клиентскую базу. Наиболее успешные поставщики услуг телемаркетинга сосредотачиваются на привлечении более «квалифицированных» потенциальных клиентов, которые имеют более высокую вероятность конвертации в реальные продажи.
В Соединенных Штатах в 2003 году был создан Национальный реестр запретов на звонки, чтобы предложить потребителям выбор, принимать ли телемаркетинговые звонки дома. Федеральная торговая комиссия создала Национальный реестр запрета на звонки после всестороннего пересмотра Правил продаж по телемаркетингу (TSR). [36] Положения TSR о запрете звонков распространяются на любой план, программу или кампанию по продаже товаров или услуг посредством телефонных звонков между штатами.
Изменение 2012 года, вступившее в силу 16 октября 2013 года, гласило, что для всех автоматически набираемых и/или предварительно записанных вызовов/текстовых сообщений, отправляемых/сделанных на мобильный телефон, потребуется предварительное письменное согласие; а также для предварительно записанных звонков на стационарные телефоны в жилых домах в маркетинговых целях.
Кроме того, потребитель, который не желает получать дальнейшие заранее записанные телемаркетинговые звонки, может «отказаться» от получения таких звонков, набрав телефонный номер (который должен быть указан в предварительно записанном сообщении), чтобы зарегистрировать свой запрос на отказ от звонков. . Положения не распространяются на звонки от политических организаций или благотворительных организаций. [37]
В Канаде есть собственный Национальный список запрещенных вызовов (DNCL). В других странах это является добровольным, например, в Службе удаления имен Новой Зеландии .
Маркетинг голосовой почты возник в результате преобладания на рынке личных голосовых почтовых ящиков и систем деловой голосовой почты. Одна конкретная форма известна как голосовая почта без звонка . [38] Курьерская служба голосовой почты — это аналогичная форма маркетинга голосовой почты, которая применяется как для бизнеса для бизнеса, так и для бизнеса для потребителя.
Широковещательная рассылка факсов , при которой факсы отправляются нескольким получателям, сейчас менее распространена, чем раньше. [39] Частично это связано с законами США и других стран, которые регулируют его использование в целях потребительского маркетинга. В 2005 году президент Буш подписал закон S.714, Закон о предотвращении нежелательной факсимильной почты 2005 года (JFPA), который позволяет маркетологам отправлять коммерческие факсы тем, с кем у них сложились деловые отношения (EBR), но налагает некоторые новые требования. Эти требования включают размещение уведомления об отказе от рассылки на первой странице факсов и создание системы, позволяющей принимать отказы в любое время суток. Примерно 2% специалистов по прямому маркетингу используют факсы в рекламных целях, в основном для маркетинговых кампаний между предприятиями. [40]
Купоны используются в печатных и цифровых СМИ, чтобы вызвать реакцию читателя. Примером может служить купон, который читатель получает по почте и приносит на кассу магазина, чтобы получить скидку.
Цифровые купоны. Производители и розничные торговцы размещают в Интернете купоны для электронных заказов, которые можно скачать и распечатать. Цифровые купоны доступны на веб-сайтах компаний, в социальных сетях, в текстовых сообщениях и оповещениях по электронной почте. Растет число приложений для мобильных телефонов, предлагающих цифровые купоны для прямого использования.
Сайты ежедневных предложений предлагают местные и онлайн-предложения каждый день и становятся все более популярными. Клиенты подписываются на получение уведомлений о скидках и предложениях, которые ежедневно отправляются по электронной почте. Покупки часто совершаются с использованием специального купона или промокода. Самый крупный из этих сайтов, Groupon, имеет более 83 миллионов подписчиков. [41]
Маркетинг прямого отклика предназначен для получения немедленной реакции потребителей, при этом каждый потребительский отклик (и покупка) может быть измерен и соотнесен с отдельной рекламой. [42] Эта форма маркетинга отличается от других маркетинговых подходов, прежде всего, тем, что между покупателем и продавцом нет посредников, таких как розничные торговцы, и поэтому покупатель должен напрямую связаться с продавцом, чтобы приобрести товары или услуги. Маркетинг прямого отклика осуществляется с помощью самых разных средств массовой информации , включая DRTV , радио, почту, печатную рекламу, телемаркетинг , каталоги и Интернет .
Заказ по почте , при котором клиенты отвечают, отправляя маркетологу заполненную форму заказа. Прямой ответ по почте стал более успешным в последние годы благодаря распространению информации в Интернете. [43] [44]
Прямой маркетинг через телевидение (обычно называемый DRTV) имеет две основные формы: длинную форму (обычно получасовые или часовые сегменты, подробно объясняющие продукт и обычно называемые рекламными роликами) и короткую форму, которая относится к типичным рекламным роликам. 30-секундные или 60-секундные рекламные ролики, которые просят зрителей немедленно отреагировать (обычно позвонить по номеру телефона на экране или перейти на веб-сайт). Маркетинг откликов на телевидении, то есть рекламные ролики , можно рассматривать как форму прямого маркетинга, поскольку ответы представляют собой звонки на телефонные номера, указанные в эфире. Это позволяет маркетологам обоснованно заключить, что звонки связаны с конкретной кампанией, и позволяет им получать номера телефонов клиентов в качестве целей для телемаркетинга. Одна из самых известных рекламных роликов DRTV была рекламой Ginsu Knives компании Ginsu Products, Inc. из Род-Айленда. [45] Некоторые аспекты рекламы, такие как добавление элементов к предложению и гарантия удовлетворения, были широко скопированы и стали считаться частью формулы успеха короткой телевизионной рекламы с прямым откликом (DRTV). .
Формы маркетинга прямого отклика на телевидении включают стандартные короткие телевизионные рекламные ролики , рекламные ролики и сети домашних покупок . Короткие рекламные ролики с прямым откликом имеют продолжительность от 30 секунд до 2 минут. Длинные рекламные ролики обычно длятся 30 минут. Ответвлением рекламного ролика является индустрия покупок на дому. В этой среде товары потенциально могут предлагаться с меньшими накладными расходами . [46]
На радио с прямым откликом реклама содержит призыв к действию со специальным механизмом отслеживания. Часто этот механизм отслеживания представляет собой приглашение «позвонить сейчас» с бесплатным номером телефона или уникальным веб-URL-адресом. Результаты рекламы можно отслеживать с точки зрения звонков, заказов, клиентов, потенциальных клиентов, продаж, доходов и прибыли, полученной в результате показа этой рекламы.
Рекламные объявления в журналах и газетах часто содержат призыв к действию с прямым ответом, например бесплатный номер телефона, купон, который можно погасить в обычном магазине, или QR-код, который можно отсканировать мобильным устройством — эти методы Все они являются формами прямого маркетинга, поскольку они вызывают прямое и измеримое действие со стороны клиента.
К 1982 году «рост стоимости промышленных продаж» (по сравнению с 1971 годом) привел к тому, что деловые прессы стали «основным ориентиром для покупок». [47]
Для получения ответа можно использовать и другие средства массовой информации, такие как журналы, газеты, радио, социальные сети , поисковый маркетинг и электронная почта . Опрос крупных корпораций показал, что электронная почта является одной из наиболее эффективных форм прямого ответа. [48]
Термин «реклама» , или прямая почтовая рассылка , используется для обозначения сообщений, отправляемых потенциальным клиентам или донорам через почтовую службу и другие службы доставки. Прямая почтовая рассылка рассылается клиентам на основе таких критериев, как возраст, доход, местоположение, профессия, характер покупок и т. д. Прямая почтовая рассылка включает в себя рекламные проспекты, каталоги, компакт-диски с бесплатной пробной версией, предварительно одобренные заявки на кредитные карты и другие нежелательные приглашения к мерчандайзингу . по почте в дома и на предприятия. Массовые рассылки являются особенно популярным методом продвижения для предприятий, работающих в сфере финансовых услуг, домашних компьютеров, а также путешествий и туризма.
Во многих развитых странах прямая почтовая рассылка составляет настолько значительную долю от общего объема почтовых отправлений, что были установлены специальные классы тарифов. В США и Великобритании, например, существуют тарифы на массовую рассылку , которые позволяют маркетологам отправлять почту по тарифам, которые существенно ниже обычных тарифов первого класса. Чтобы претендовать на эти тарифы, маркетологи должны форматировать и сортировать почту определенным образом, что снижает необходимость обработки (и, следовательно, затрат), требуемую почтовой службой. В США маркетологи отправляют более 90 миллиардов почтовых рассылок в год. [49]
Рекламодатели часто совершенствуют практику прямой почтовой рассылки до целевой рассылки, при которой почта рассылается после анализа базы данных для выбора получателей, которые, как считается, с наибольшей вероятностью ответят положительно. Например, человек, проявивший интерес к гольфу, может получать прямую почтовую рассылку о товарах, связанных с гольфом, или, возможно, о товарах и услугах, подходящих для игроков в гольф. Такое использование анализа баз данных является разновидностью маркетинга баз данных. Почтовая служба США называет эту форму почты «рекламной почтой» (сокращенно admail).
В 1983 году 15,1% почтовых доходов США приходилось на прямую почтовую рассылку. [50]
Вставка в СМИ — это еще одна форма прямого маркетинга, при которой маркетинговые материалы вставляются в другие средства коммуникации, такие как каталог, газета, журнал, упаковка или счет. Совместная или общая почта, когда маркетинговые предложения от нескольких компаний доставляются в одном конверте, также считается вкладышем.
Прямой маркетинг вне дома относится к широкому спектру средств массовой информации, предназначенных для охвата потребителя вне дома, включая рекламные щиты, транспорт, автобусные остановки, автобусные скамейки, антенны, аэропорты, в полете, в магазине, кино, университетский городок. /средние школы, гостиницы, торговые центры, спортивные сооружения, стадионы, такси — содержат призыв к действию, на который клиент должен ответить.
Прямые продажи — это продажа продукции путем личного контакта с покупателем, либо путем личного обращения продавцов к потенциальным клиентам, либо косвенными способами, такими как вечеринки Tupperware .
Массовый маркетинг предполагает рекламу среди местного сообщества. Цель состоит в том, чтобы вовлечь сообщество в дискуссии о бизнесе посредством местных мероприятий, встреч и проектов. [51]
Сводный кодекс рекламы и маркетинга ICC относится ко всей деятельности прямого маркетинга в целом, независимо от ее формы, средства или содержания. Он устанавливает стандарты этического поведения, которым должны следовать маркетологи, специалисты-практики или другие подрядчики, предоставляющие услуги в целях прямого маркетинга или в средствах массовой информации. [52]
Выполнение любых обязательств, вытекающих из деятельности прямого маркетинга, должно быть быстрым и эффективным.
Всякий раз, когда делается предложение, все обязательства, которые должны быть выполнены продавцом, оператором и потребителем, должны быть разъяснены потребителям либо напрямую, либо посредством ссылки на условия продаж, доступные им на момент предложения.
Если в предложении также представлены продукты, не включенные в предложение, или если необходимо приобрести дополнительные продукты, чтобы позволить потребителю использовать предлагаемый продукт, это должно быть четко указано в исходном предложении.
Следует избегать тактики сильного давления, которая может быть истолкована как преследование, и маркетологи должны гарантировать, что они уважают местную культуру и традиции, чтобы избежать оскорбительных вопросов.
Если потребители имеют право на отказ (право потребителя повторно отправить любой товар продавцу или отменить заказ на услуги в течение определенного срока и, таким образом, аннулировать продажу), продавец должен проинформировать их о существовании этого права. , как получить дополнительную информацию об этом и как ее реализовать. Если имеется предложение поставлять продукцию потребителю на основе «бесплатной экспертизы», «бесплатного испытания», «бесплатного одобрения» и т.п., в предложении должно быть четко указано, кто будет нести расходы по возврату продукции и процедура их возврата должна быть максимально простой. Любые сроки возврата должны быть четко указаны.
Личность продавца и/или оператора, а также сведения о том, где и как с ними можно связаться, должны быть указаны в предложении, чтобы позволить потребителю напрямую и эффективно общаться с ними. Эта информация должна быть доступна в виде постоянного справочного материала, который потребитель может сохранить, т.е. в виде отдельного документа в автономном режиме, онлайн-документа, электронной почты или SMS; например, он не должен появляться только в форме заказа, которую потребитель обязан вернуть. Во время доставки продукта потребителю следует сообщить полное имя, адрес и номер телефона продавца.
Если потребители выразили желание не получать прямые маркетинговые сообщения, подписавшись на услугу предпочтений или каким-либо другим способом, это следует уважать. Маркетологи, которые общаются с потребителями на международном уровне, должны, где это возможно, гарантировать, что они пользуются соответствующей преференциальной услугой на рынках, которым они адресуют свои сообщения, и уважать желание потребителей не получать такие сообщения (см. также Общие положения, статья 19). , защита данных и конфиденциальность). [53] Там, где существует система, позволяющая потребителям выразить желание не получать неадресную почту (например, наклейки на почтовый ящик), это следует уважать.
Общая ответственность за все аспекты деятельности прямого маркетинга, независимо от их вида и содержания, лежит на маркетологе. Однако ответственность распространяется и на других участников деятельности прямого маркетинга, и это необходимо учитывать. Помимо маркетологов, к ним могут относиться: операторы, телемаркетеры или контролеры данных или их субподрядчики, которые участвуют в деятельности или общении; издатели, владельцы СМИ или подрядчики, которые публикуют, передают или распространяют предложение или любое другое сообщение. [54]
{{cite news}}: Отсутствует или пусто |title=( помощь ){{cite news}}: Отсутствует или пусто |title=( помощь )
СМИ, связанные с прямым маркетингом, на Викискладе?