Tab Clear был разновидностью Tab . Это вклад Coca-Cola в недолговечное движение « чистой колы » в начале 1990-х годов. Он был представлен в США 14 декабря 1992 г. [1] , в Великобритании месяцем позже [2] и в Японии в марте 1993 г. и дал первоначально положительные результаты. Однако в 1994 году производство Tab Clear было прекращено после непродолжительного периода продаж. В отличие от большинства других «прозрачных» безалкогольных напитков, Tab Clear содержал кофеин [1] и, по утверждению компании, имел вкус колы. [3] [4]
После того, как PepsiCo представила Crystal Pepsi в середине 1992 года, Coca-Cola решила последовать этому примеру и выпустить в конце года собственную прозрачную колу Tab Clear. [5]
В конце декабря 1992 года президент Coca-Cola Co. Дуг Айвестр сообщил собравшимся нью-йоркским репортерам, что Tab Clear позиционируется как часть «мейнстрима диетических безалкогольных напитков» и «не является напитком нового века». [6] Он заявил:
Потребители хотят альтернативный новый безалкогольный напиток с ярким вкусом. Лейбл нового века обречет его. Было бы слишком низкой целью конкурировать с Crystal Pepsi и Clearly Canadian .
Tab Clear вышел на международный уровень всего через две недели после своего появления в США. Прозрачная кола с «полным вкусом» была представлена на пресс-конференции в Лондоне 18 января 1993 года. Продукт стал доступен британской публике с начала февраля того же года по пробной цене 23 пенса, первоначально в объеме 330 мл. канистрах, а позже в пластиковых бутылках емкостью 1,5 и 2 литра . Напиток был назван «совершенно новой идеей в области безалкогольных напитков, не похожей ни на один другой доступный продукт». [7] Это сделало Coca-Cola первой из двух конкурирующих мировых корпораций по производству безалкогольных напитков в США (Coke и Pepsi), запустивших чистую колу в Европе. [8]
В начале февраля того же года компания Coca-Cola объявила о планах представить Tab Clear в Японии, запланировав публичную презентацию на середину марта. Япония стала третьей страной, которая представила Tab Clear. [9]
В США и Великобритании Coca-Cola запустила интенсивную рекламную кампанию TaB Clear с цепочкой тайн [10] и Sinister Connections, [11] связывая TaB Clear с непреднамеренным возникновением различных исторических событий слоганом «Внезапно все становится невозможным». прозрачный". Также было создано несколько рекламных роликов на радио, например реклама о том, что TaB Clear является «вечным парадоксом» [12] и реклама, в которой «Drink TaB Clear» обнаруживается при воспроизведении песни задом наперед. В Японии была создана совершенно другая рекламная кампания, реклама которой в основном не связана друг с другом и либо показана, либо озвучена представителем Японии.
Рекламные ролики TaB Clear показывались часто, иногда дважды за короткий перерыв, что доказывало попытку Coca-Cola привлечь быстрое внимание к безалкогольному напитку.
После положительного отклика потребителей на первых 10 рынках 17 февраля 1993 года было объявлено, что в марте следующего года Tab Clear будет представлен еще на 20 американских рынках, в результате чего доступность напитка увеличится до 35 процентов населения Америки. [13] В статье Los Angeles Times сообщалось, что Coca-Cola планирует сделать Tab Clear доступным по всей стране к концу года. [14]
Несмотря на положительные результаты, в статье, опубликованной в марте того же года, сообщалось об «одной странности нового Tab Clear: он продается только в банках. Можно подумать, что это устранит одно из самых сильных преимуществ поп-музыки - ее прозрачность». [15]
В июле 2004 года в статье BBC Business News говорилось, что «бесцветные версии» кока-колы «не имели большого успеха». [16] Некоторые даже называют маркетинг Tab Clear кампанией «рожденной, чтобы умереть». [17]
В своей книге 2011 года « Убийство гигантов: 10 стратегий, чтобы свергнуть Голиафа в вашей отрасли » Стивен Денни опубликовал интервью с бывшим директором по маркетингу Coca-Cola Серджио Займаном , в котором говорится, что создание и последующий провал Tab Clear было преднамеренным шагом с целью уничтожить Crystal. Pepsi, извлекая выгоду из непонимания общественностью широко продаваемого продукта Pepsi. Tab Clear продавался как диетический напиток, который был менее популярен, чем традиционная кола, а бренд Tab в целом считался продуктом худшего качества по сравнению с такими флагманами, как Coca-Cola или Pepsi. Поскольку Tab Clear будет размещен в такой непосредственной близости от Crystal Pepsi, имидж обоих брендов будет поврежден в результате того, что Займан назвал стратегией « камикадзе ». «Это похоже на колу, — объяснил Займан, — только у нее нет цвета. У нее великолепный вкус. И мы сказали: «Нет, Crystal Pepsi на самом деле является диетическим напитком». Хотя это было не так, потому что Tab имел атрибуты диеты, и это стало его проблемой. Через три или пять месяцев Tab Clear умер. ." [18]
