Wonderbra — это тип бюстгальтера с пуш-апом на косточках , который приобрел всемирную известность в 1990 - х годах. Хотя название Wonderbra впервые было зарегистрировано как торговая марка в США в 1955 году, [1] бренд был разработан в Канаде . Мозес (Мо) Надлер, основатель и владелец контрольного пакета акций Canadian Lady Corset Company, лицензировал торговую марку для канадского рынка в 1939 году. К 1960-м годам бренд Canadian Lady стал известен в Канаде как «Wonderbra, the company». В 1961 году компания представила бюстгальтер с глубоким пуш-апом Model 1300. Этот бюстгальтер стал одним из самых продаваемых канадских стилей и практически идентичен сегодняшнему Wonderbra.
В 1968 году Canadian Lady сменила название на Canadian Lady-Canadelle Inc., была продана Consolidated Foods (теперь Sara Lee Corporation ), а затем стала Canadelle Inc. В 1970-х годах Wonderbra был перепозиционирован как модный и сексуальный бренд компании и стал лидером канадского рынка. [2]
В 1991 году бюстгальтер Wonderbra с эффектом пуш-ап стал сенсацией в Великобритании, хотя он продавался там с 1964 года по лицензии подразделения Gossard компании Courtaulds Textiles . Корпорация Sara Lee не стала продлевать лицензию Gossard и переделала стиль бюстгальтера с эффектом пуш-ап для повторного вывода Wonderbra на рынок США в 1994 году. [3]
С 1994 года Wonderbra расширился от дизайна с одним пуш-апом до полнофункционального бренда нижнего белья в большинстве стран мира. В большинстве стран бренд делает акцент на сексуальной привлекательности. Однако в своей родной Канаде бренд продвигает функциональные качества своей продукции, отходя от стратегии, которая сделала Wonderbra лидером продаж в 1970-х годах. [4]
Эластичные материалы были ограничены и недоступны для одежды до начала Второй мировой войны. Israel Pilot разработал улучшенную чашку с диагональным разрезом и креплением на плечевых лямках . Это нововведение в существующей конструкции бюстгальтера обеспечивало больше комфорта и свободы движений для владелицы. [5] Он также придумал название «Wonder-Bra» в 1935 году. [6]
Патент США 2,245,413 , выданный Israel Pilot в 1941 году, позволял добиться большей эластичности плечевых лямок путем разрезания ткани таким образом, чтобы плетение имело наибольшую растяжимость (разрез по «косой»). На фотографиях показаны оригинальные эскизы патента и крупные планы бюстгальтера, изготовленного в США компанией D'Amour. На модели редкая версия оригинального дизайна Wonder-Bra 1950-х годов.
В 1939 году Мо Надлер основал Canadian Lady Corset Company. Он создал небольшую швейную мастерскую в самом сердце Монреаля, чтобы производить хорошо сидящие, качественные бюстгальтеры в среднем ценовом диапазоне (от 1,00 до 1,50 долларов в розницу). В рамках этих усилий он отправился в Нью-Йорк , встретился с Israel Pilot и лицензировал торговую марку Wonder-Bra и патент на диагональный слеш. [6] В Канаде торговая марка потеряла дефис, став «WonderBra», а при повторном введении в США — «Wonderbra».
В годы войны канадские производители одежды были ограничены квотами на материалы. Резинки были недоступны, что влияло на удобство и дизайн женского нижнего белья. Диагональный разрез обеспечивал лучшую посадку бюстгальтера без резинок и стал конкурентным преимуществом. [6]
С 1939 по 1955 год Canadian Lady продавала несколько линий интимной одежды, включая пояса, трусики, комбинации, купальники и бюстгальтеры под брендом Wonderbra. Компания также создала суббренды, ориентированные на различные социально-экономические и стилистические сегменты потребительского рынка. Напротив, рынок США для Wonder-Bra стагнировал, пока бренд принадлежал компаниям Israel Pilot. В 1952 году Canadian Lady запустила Petal Burst , ожидая сложных переговоров с D'Amour — американской компанией Israel Pilot — около истечения срока действия патента в 1955 году. Эта новая линия также адаптировалась к новой модной тенденции в сторону заостренной груди, вдохновленной «New Look» Кристиана Диора . Линия Petal Burst by Wonderbra была успешной и обеспечила 50% продаж бюстгальтеров к 1957 году. [7]
Постпатентные переговоры вел Мо Надлер. У Д'Амура больше не было рычагов влияния с патентом, но он все еще требовал, чтобы Canadian Lady прекратила использовать дизайны и вернула шаблоны выкроек. Мо Надлер проигнорировал это требование и вместо этого успешно приобрел канадские, европейские и азиатские права на товарные знаки Wonderbra. Это позволило компании продвинуться вперед в 1960-е годы с нетронутым брендом. К середине 1960-х годов Canadian Lady экспортировала и лицензировала линию Wonderbra в Западную Европу , Австралию , Южную Африку , Израиль и Вест-Индию . [8] В 1970-х годах Canadelle приобрела оставшиеся всемирные права на товарный знак и лицензировала Giltex (канадский производитель колготок, приобретенный Sara Lee в 1980-х годах) на использование бренда Wonderbra на чулочных изделиях в Канаде.
В конце 1950-х годов Мо Надлер начал путешествовать по Европе, чтобы найти новые стили для канадского рынка. В 1960 году Wonderbra представила кружевной бюстгальтер с эффектом полупуш-ап, описанный в Европе как Pigeonnant (что означает «с голубиной грудью» на французском языке). В 1961 году Надлер поручил Луизе Пуарье разработать глубоко зашнурованный дизайн пуш-ап под номером 1300. [9] Canadian Lady лицензировала эти модели, среди прочих, Gossard в 1964 году. Именно дизайн Wonderbra «Dream Lift» Model 1300 стал первым успехом в Великобритании в начале 1990-х годов, европейской сенсацией в 1993 году, а затем «One and Only Wonderbra», который был наконец запущен в США в 1994 году. [10]
В конце 1950-х и начале 1960-х годов большинство женщин все еще носили высокоструктурированное нижнее белье. [11] Корсеты считались нормой для леди и составляли около 40% продаж отрасли по объему. 1960-е годы также принесли Canadian Lady проблемы феминизма , моды и сексуальной революции . Феминистское движение, культивируемое такими лидерами мысли, как Бетти Фридан и Жермен Грир, подвергло сомнению нравы, определявшие женские роли и внешний вид. Изменения в модных тенденциях, такие как колготки и рост популярности мини-юбок , сделали корсет непривлекательным и устаревшим для поколения женщин. [12] В то время как индустрия интимной одежды беспокоилась о сжигании бюстгальтеров как о предвестнике спада всех продаж основной одежды, женщины приберегали свою враждебность для своих корсетов. Данные о продажах нижнего белья в Канаде с 1960 по 1971 год наглядно демонстрируют смену вкусов.
Именно на этом фоне Canadian Lady Corset Company пришлось действовать. В 1964 году Мо Надлер умер, и его сын Ларри Надлер унаследовал контроль над компанией. [13] Ларри Надлер получил степень магистра делового администрирования в Гарварде и привнес в отрасль современные маркетинговые стратегии . [14] Он заказал маркетинговое исследование , которое выявило чувства женщин по поводу интимной одежды. Женщины не ненавидели свои бюстгальтеры. Скорее, они видели в бюстгальтерах средство чувствовать себя и выглядеть красивыми, быть модными и сексуальными и привлекать мужчин. Хотя женщины иногда ходили без бюстгальтера, они делали выбор моды, а не политического заявления. Руководство Canadian Lady знало, что корсеты вышли из моды, но бюстгальтеры останутся неотъемлемой частью женского гардероба. Поэтому в 1960-х годах, пока конкуренты сокращали маркетинг бюстгальтеров и диверсифицировали свою продукцию, Canadian Lady агрессивно преследовала долю рынка бюстгальтеров. [15]
Позже Ларри Надлер выявил возрастное раздвоение на рынке. Молодые женщины (в возрасте от 15 до 20 лет) считали свои бюстгальтеры средством для усиления своей сексуальности, но не были заинтересованы в сильно структурированной одежде. [16] Надлер узнал, что женщины хотели «меньше бюстгальтеров», а не «никакого бюстгальтера». [15] В 1974 году они представили новую линию бюстгальтеров для подростков под названием Dici (от Wonderbra) и изобрели новые технологии горячего формования ткани для формирования чашечек. [17] Эти бюстгальтеры были бесшовными и просто спроектированы с меньшей поддержкой, чем типичные бюстгальтеры того времени. Компания разработала специальную упаковку в форме штампа (с отверстиями). [18]
В 1966 году Canadian Lady внесли несколько важных изменений в свою рекламную стратегию. Они ввели телевизионную рекламу и изменили акцент с продукта на бренд. Реклама пыталась повысить осведомленность потребителей об одном бренде: Wonderbra. Маркетинговые исследования показали, что женщины не хотели, чтобы по телевидению рекламировали корсеты — корсеты рассматривались как броня против секса, в то время как бюстгальтеры обеспечивали привлекательность. [19]
Наш офис в Монреале получил заказ на Wonderbra. Это была канадская компания, которая удерживала позицию номер два в женской одежде. Один из наших копирайтеров придумал фразу: «Мы заботимся о вашей форме». Ларри Надлер, возглавлявший семейный бизнес, был любителем риска. Ему нравилась эта фраза, и нам она тоже. Мы положил ее на музыку и подготовили телевизионную кампанию вокруг нее. CBC отклонила ее не из-за самой фразы, а потому что у нас хватило наглости показать женщину в бюстгальтере. У CTV не было таких сомнений, что доказывает, насколько произвольным может быть мир. В конце концов, CBC отказалась и провела кампанию. .... Результат кампании — не только на телевидении, но и в других СМИ — вывел Wonderbra на прочную позицию первого места в своей области. [20]
– Джерри Гудис, бывший генеральный директор Goodis Advertising
Вместо того, чтобы быть скрытыми «неупомянутыми», Wonderbras стали более заметными символами женской сексуальной привлекательности. Компания также использовала ценообразование, чтобы продвигать Wonderbra как роскошный продукт с самой высокой ценой среди всех брендов массового потребления. Эта стратегия также обеспечивала большую прибыль в очень конкурентной отрасли. Цель состояла в том, чтобы женщины видели в своих Wonderbras косметику — средство для улучшения красоты — а не функциональную одежду. Playtex , ведущий бренд того времени, продвигал простоту ухода и долговечность своих корсетов и бюстгальтеров.
Начиная с 1967 года реклама была сосредоточена исключительно на бюстгальтерах бренда Wonderbra. [19] В 1968 году Надлер нанял Goodis Advertising для разработки новой кампании. Реклама Wonderbra была основана на моде и эмоциональном призыве. В различных рекламах мужчина появлялся как модный фотограф (в модной фотосессии) или покупатель моды (на показе мод). [21] Сюжетная линия предполагала влечение или зарождающийся роман между мужчиной и женщиной. Закадровый голос и джингл были представлены мужским голосом, а реклама показывала настоящий женский торс голым, за исключением бюстгальтера. Все другие телевизионные рекламы до этой эпохи показывали бюстгальтеры на манекене или манекене портнихи для продвижения функциональных особенностей продукта. Каждая реклама Wonderbra содержала версии музыкальной темы: «Мы заботимся о вашей форме. Чудесно, чудесно, Wonderbra» . [22] Телевизионная кампания 1979 года включала рекламу, снятую Ричардом Аведоном , которая выиграла Серебряную награду за телевизионную рекламу, показанную в Канаде. [23]
Телевизионная реклама Dici by Wonderbra началась в 1974 году. [24] Бренд позиционировался для молодых женщин как более естественная альтернатива тяжело структурированным бюстгальтерам, которые носили их матери. Анимированная реклама использовала культовую упаковку в форме штампа. Бюстгальтер вылетал из коробки, как птица, затем превращался в чайку и улетал. Слоган усиливал дух свободы и природы: «Пусть это будет Dici. Dici или ничего».
С 1972 по 1977 год компания удвоила свой оптовый доход с 12,6 млн долларов до 24,9 млн долларов. [2] К 1979 году Canadelle доминировала с 30% канадского рынка и объемом продаж в 27 млн долларов. Playtex (позже приобретенный Sara Lee) был вторым. [25] К 1980 году объем оптовых продаж Wonderbra превысил 30 млн долларов (76 млн долларов в долларах 2006 года) в стране, где проживало всего 10,3 млн женщин и девочек старше 13 лет. [26]
«У меня есть парочка бюстгальтеров Gossard Wonderbras. Они такие блестящие, клянусь, даже у меня с ними декольте». [27]
– Кейт Мосс , 1994, New York Times Magazine
Около 1991 года Gossard продавала линии Wonderbra по лицензиям, срок действия которых истекал в январе 1994 года. В то время стиль погружения был хорошо продаваемым на рынке Великобритании. Gossard планировала продлить лицензию и имела возможность сделать это в рамках существующего соглашения. Вместо того чтобы просто продлить соглашение, руководители Gossard решили договориться с Сарой Ли о лучших условиях.
Вскоре после начала переговоров произошло нечто неожиданное. В 1992 году стиль с глубоким вырезом стал хитом среди британских женщин, и продажи взлетели. В период с 1991 по 1993 год продажи этого стиля Wonderbra в Великобритании выросли в четыре раза до 28 миллионов долларов, что составило 12,5% от 225 миллионов долларов на рынке фирменных бюстгальтеров Великобритании. Несколько факторов могли способствовать этому буму, включая «статью в британском Vogue о возвращении бюстгальтеров с подкладкой, моду на корсеты, вдохновленную Вивьен Вествуд , и тоску по нижнему белью в качестве верхней одежды, вызванную Готье». [3] С таким всплеском продаж Сара Ли решила не продлевать лицензию с Госсардом. [16]
В 1994 году в Великобритании (Sara Lee) Wonderbra добилась высокого статуса благодаря своей пикантной кампании Hello Boys . Самый известный рекламный плакат представлял модель Еву Герцигову в Wonderbra, смотрящую на свою грудь с подписью «Hello Boys», обращаясь к поклонникам-мужчинам. [28] [29] Городской миф приписывал ряд автомобильных аварий водителям, отвлекавшимся на рекламу. [30] Влиятельный плакат был представлен на выставке в Музее Виктории и Альберта в Лондоне [31] и был признан под номером 10 в конкурсе «Плакат века». [32]
Подразделению Playtex компании Sara Lee было поручено представить стиль «The Wonderbra» в Соединенных Штатах. Хотя модель уже производилась в Монреале компанией Canadelle, руководители Playtex решили потратить год на переделку бюстгальтера для рынка США. Они запланировали национальный запуск бюстгальтера на конец 1994 года. В этот период Gossard представила американцам свой Ultrabra с дизайном, похожим на модель Wonderbra с эффектом пуш-ап. [3] [27] Другие конкуренты быстро последовали их примеру, в то время как Playtex переделала дизайн. Victoria's Secret запустила телевизионную рекламу, чтобы поддерживать узнаваемость бюстгальтера Miracle Bra, который компания выпустила в 1993 году. [33]
В США запуск Wonderbra включал мероприятия с Евой Герциговой на Таймс-сквер в Нью-Йорке . Реклама была смягчена по сравнению с более ранней кампанией в Великобритании. [34] В американской печатной и рекламной рекламе на рекламных щитах были изображены модели, одетые только в Wonderbra. Под ними читались такие слоганы, как «кого волнует, что сегодня плохая прическа» и «посмотри мне в глаза и скажи, что любишь меня». [34] Кампания стоимостью 25 миллионов долларов работала в сочетании с продолжающимся интересом СМИ к бюстгальтеру. Хотя Playtex продвигала подлинность своего «One and Only Wonderbra», быстрое внедрение конкурентоспособной продукции означало, что общий рынок США выиграл от 43%-ного увеличения продаж бюстгальтеров push-up к концу 1994 года. [34]
После перезапуска в 1994 году, US Wonderbra расширился от дизайна одного бюстгальтера push-up до более широкой линии нижнего белья. Бренд остается популярным во всем мире как продукт и часть культурного лексикона. [34] [35]
В 2006 году Sara Lee продала свои бренды интимной одежды. Торговая марка Wonderbra является собственностью Canadelle Limited Partnership of Canada , которая является дочерней компанией HanesBrands Inc. HanesBrands Inc. владеет лицензией на продажу и распространение одежды под торговой маркой Wonderbra во всех странах, за исключением государств-членов Европейского Союза , нескольких других европейских стран и Южной Африки ; на этих рынках дочерняя компания Sun Capital Partners владеет лицензией в рамках группы Dim Branded Apparel, головной офис которой находится в Париже. [36] [37]
3 января 2007 года Канадская вещательная корпорация (CBC-TV) обнародовала результаты своего интернет-опроса, в котором канадские респонденты поставили Wonderbra на 5-е место из 50 «Величайших канадских изобретений» (после инсулина , лампочки и телефона , но впереди кардиостимулятора ). [38]
В марте 2008 года в опросе 3000 женщин Великобритании Wonderbra был назван величайшим новшеством моды в истории. Согласно одной журнальной статье, респонденты опроса были почти единогласны, отдав бюстгальтерам push-up первое место. [39]
Во время реинтродукции 1994 года считалось, что международная группа женщин-моделей в качестве спикеров — их называли «spokesmodels» — улучшит маркетинг. Бренд продолжает использовать эту тактику.