Раскаяние покупателя — это чувство сожаления после совершения покупки. Оно часто связано с покупкой дорогостоящего товара, например, транспортного средства или недвижимости.
Считается, что раскаяние покупателя возникает из-за когнитивного диссонанса , в частности, пост-решенного диссонанса, который возникает, когда человек должен принять трудное решение, например, сделать покупку с большими инвестициями между двумя одинаково привлекательными альтернативами. Факторы, которые влияют на раскаяние покупателя, могут включать вложенные ресурсы, вовлеченность покупателя, совместимость покупки с целями покупателя и чувства, возникающие после покупки, включая сожаление.
Сожаление может быть вызвано различными факторами, например: человек купил товар сейчас, а не ждал, товар был куплен неэтичным образом, имущество было куплено на заемные деньги, купленный предмет был неприемлем для других или купленный предмет был предметом, ценность и необходимость которого покупатель впоследствии усомнился.
На этапе, предшествующем покупке, потенциальный покупатель часто испытывает положительные эмоции, связанные с покупкой (желание, чувство возросших возможностей и предвкушение удовольствия, которое будет сопровождать использование продукта, например); впоследствии, совершив покупку, он в большей степени способен ощутить отрицательные аспекты: все альтернативные издержки покупки и снижение покупательной способности . [1]
Кроме того, до покупки у покупателя есть полный набор вариантов, включая отказ от покупки; после покупки его возможности сводятся к следующему:
Сожаление покупателя также может быть вызвано или усилено беспокойством о том, что другие люди впоследствии могут усомниться в правильности покупки или заявить, что знают лучшие альтернативы.
Сожаление, связанное с некоторой экстремальной активностью в шопинге , может быть, опять же, признаком более глубокого беспокойства. Однако обычное «сожаление покупателя» не следует путать со сложной эмоциональной динамикой поведения « шопоголика », так же как не следует путать обжорство по особому случаю с серьезным расстройством пищевого поведения, таким как булимия .
Феномен раскаяния покупателя обычно связывают с психологической теорией когнитивного диссонанса , состояния психологического дискомфорта, когда по крайней мере два элемента познания находятся в оппозиции, и которое мотивирует человека успокоить его, изменив то, как он думает о ситуации. Раскаяние покупателя является примером диссонанса после принятия решения, когда человек испытывает стресс из-за принятого решения и стремится уменьшить свой дискомфорт. [2] Покупатель может изменить свое поведение, свои чувства, свои знания о мире (каким, по его мнению, будет купленный товар) или даже свои знания о себе. [3] Чем больше ресурсов, таких как деньги, время и когнитивные ресурсы, вложено в совершение покупки, тем больше вероятность того, что покупатель испытает раскаяние покупателя или психологический дискомфорт.
Психологи сосредоточились на трех основных элементах, связанных с когнитивным диссонансом и раскаянием покупателя. Это: усилия, ответственность и приверженность. Усилия — это ресурсы, вложенные в покупку (материальные, интеллектуальные, психологические и другие), а усилия напрямую связаны с важностью покупки. Покупки, требующие больших усилий, но не приносящие большого вознаграждения, скорее всего, приведут к раскаянию покупателя. Ответственность относится к тому факту, что покупка совершается по свободной воле. Покупатели, у которых нет выбора при покупке, с меньшей вероятностью почувствуют диссонанс, поскольку это не было их собственной волей. Приверженность относится к продолжению действия. Покупка автомобиля имеет высокую приверженность, поскольку на машине обычно нужно ездить в течение длительного времени. Покупки с большей приверженностью приведут к большему раскаянию покупателя. Низкое вознаграждение, совпадающее с этими тремя условиями, скорее всего, приведет к раскаянию покупателя через когнитивный диссонанс. [4] Покупатель испытывает тревогу и психологический дискомфорт из-за того, что его поведение (покупка товара) не соответствует его отношению (ожиданиям от купленного товара).
Следующая шкала была разработана Суини, Хаускнехтом и Саутаром в ходе исследования трех элементов (один эмоциональный и два когнитивных) раскаяния покупателя. [3]
Может существовать двойственность установок, объясняющих, как человек может быть удовлетворен своей покупкой, но иметь намерение никогда не повторять покупку. Например, муж, который водит свою жену в самый дорогой ресторан в городе на годовщину, а затем обнаруживает, что еда и обслуживание не соответствуют его ожиданиям, может все еще быть удовлетворен своим решением пойти в ресторан, но иметь намерение никогда не возвращаться. В этом расширении когнитивного диссонанса двойственность удовлетворения и намерения являются отдельными явлениями в раскаянии покупателя. [4]
В социальной психологии «вовлеченность» описывает усилия, инвестиции и приверженность покупкам. Вовлеченность часто сочетается с когнитивным диссонансом, чтобы объяснить раскаяние покупателя. В большинстве случаев раскаяние покупателя, вызванное покупкой, которая требует высокой вовлеченности и приводит к когнитивному диссонансу, при прочих равных условиях (особенно номинальной цене покупки) преодолеть сложнее, чем раскаяние покупателя, вызванное покупкой, которая требует низкой вовлеченности и приводит к когнитивному диссонансу. Это явление является результатом инстинктивной (и рациональной) обработки мозгом транзакционных издержек, связанных с приобретением продукта, как части цены покупки этого продукта: чем больше вовлеченности требует покупка или вкладывает покупатель, тем больше диссонанса или психологического дискомфорта испытает покупатель, если он будет недоволен покупкой, как если бы покупатель потратил больше «на бумаге» (т. е. заплатил более высокую номинальную цену) за продукт. [5] [6]
Исследования, изучающие связь между когнитивным диссонансом и импульсивными покупками , показали, что импульсивные покупатели испытывают меньший когнитивный диссонанс, когда они разочарованы своей покупкой. Основное объяснение этого заключается в том, что импульсивные покупатели совершают покупку уже без высоких ожиданий. [7] Другое возможное объяснение, по крайней мере, среди более искушенных покупателей, заключается в том, что люди, недовольные покупкой, которую они совершили импульсивно, могут винить в этом недовольстве, по крайней мере, частично, свою собственную неспособность тщательно обдумать, удовлетворит ли продукт их предыдущие ожидания, даже если он работает так, как рекламируется, таким образом, обвиняя в любом несоответствии, по крайней мере, частично, себя (через собственную импульсивность), а не купленный продукт (через любое различие между его обещанными и фактическими характеристиками и/или характеристиками). [5]
Парадокс выбора — это теория американского психолога Барри Шварца, утверждающая, что после достижения определенного порога увеличение количества выборов вызовет значительное количество психологических расстройств. Это расстройство, по мнению профессора Шварца, может проявляться многими способами. Одним из способов является раскаяние покупателя. Теория утверждает, что раскаяние покупателя создается за счет увеличения альтернативных издержек , связанных с увеличением выбора. Альтернативные издержки, связанные с альтернативными вариантами выбора, усугубляются и создают сильные чувства диссонанса и раскаяния. [8]
По мере увеличения количества вариантов выбора легче представить другой выбор, который мог бы быть лучше выбранного. Постоянное сравнение с ожиданиями вызывает сожаление , что снижает удовлетворение от любого решения, даже если оно удовлетворяет потребности человека. Когда есть много альтернатив для рассмотрения, легко представить привлекательные черты отвергнутых вариантов, и происходит снижение общего удовлетворения. [8]
Рассмотрим количество вариантов в простом супермаркете . Вероятно, будет много разных вариантов для одного типа продукта. При таком большом выборе покупатель может ожидать, что один из доступных вариантов должен идеально подходить для его нужд и не иметь недостатков. [8] Это приводит к тому, что ожидания редко оправдываются, что является существенной психологической проблемой. В примере с супермаркетом покупка неправильного продукта может не быть существенной ошибкой. Для более сложных решений последствия неправильного решения значительны.
Предвзятость в поддержку выбора приводит к увеличению симпатии к своему выбору, включая покупки. Это, по-видимому, противоречит концепции раскаяния покупателя. Однако это усиление выбора может рухнуть, если предоставить даже незначительные указания на то, что был сделан неправильный выбор. Хотя первоначальная позитивность по отношению к решению больше для более сложных решений, эта позитивность также имеет большую уязвимость к доказательствам неправильного выбора. Этот эффект больше, когда покупатель больше вовлечен в решение. [6] Однако раскаяние покупателя может быть уменьшено подтверждением после покупки, [9] хотя послепокупочное общение может усугубить дискомфорт покупателя, если покупка не соответствует преобладающим целям покупателя. Действительно, если покупка соответствует целям человека, то будет меньше послепокупочного диссонанса, что означает меньше раскаяния и большую удовлетворенность решением. [10]
Сожаление покупателя — это мощный опыт для потребителей. В течение многих лет маркетологи пытались уменьшить сожаление покупателя с помощью множества различных методов. Одним из конкретных методов, используемых маркетологами, является включение купона на будущую покупку в точке продажи. Это имеет много преимуществ как для потребителя, так и для розничного продавца. Во-первых, потребитель с большей вероятностью вернется в магазин с купоном, что приведет к более высокому проценту повторных покупок. Каждый раз, когда покупка совершается и считается удовлетворительной, сожаление покупателя возникает все реже. Покупатели могут оправдать свои покупки производительностью продукта. [11]
Другой используемый метод — гарантия возврата денег , гарантия продавца, что продукт будет соответствовать потребностям покупателя или покупатель имеет право на полный возврат денег. Этот метод очень успешен в уменьшении угрызений совести покупателя, поскольку он немедленно делает решение изменяемым. Неизменность покупки «все продажи-окончательная» может привести к большему количеству психологического дискомфорта в момент принятия решения. [12] Это повышает ставки, и плохой выбор вызовет значительное угрызение совести покупателя.
Кроме того, в различных частях мира существует законодательство, обеспечивающее право на период обдумывания , в течение которого контракты могут быть расторгнуты, а товары возвращены по любой причине с полным возмещением средств. [ необходима цитата ]