Кобрендинг — это маркетинговая стратегия , которая предполагает стратегический союз нескольких торговых марок, совместно используемых в одном продукте или услуге. [1]
Совместный брендинг — это соглашение, которое связывает один продукт или услугу с более чем одним брендом или иным образом связывает продукт с кем-то, кроме основного производителя. Типичное соглашение о совместном брендинге предполагает сотрудничество двух или более компаний с целью ассоциирования любого из различных логотипов, цветовых схем или идентификаторов бренда с конкретным продуктом, который по контракту предназначен для этой цели. Цель этого состоит в том, чтобы объединить силу двух брендов, увеличить премию, которую потребители готовы платить, сделать продукт или услугу более устойчивыми к копированию со стороны производителей частных торговых марок или объединить различные воспринимаемые свойства, связанные с этими брендами, с одиночный продукт.
Первый пример совместного брендинга произошел в 1956 году, когда Renault попросила Жака Арпеля из ювелиров Van Cleef и Arpels превратить приборную панель одного из недавно представленных автомобилей Dauphine в произведение искусства. [2]
Совместный брендинг (также называемый партнерством брендов) [3] , как описано в книге «Совместный брендинг: наука альянса», — это когда две компании образуют альянс для совместной работы, создавая таким образом маркетинговую синергию. [4]
Цифровой кобрендинг — это стратегия цифрового маркетинга, которая следует основам кобрендинга, но объединяет бренд рекламодателя с цифровым издателем, имеющим ту же целевую аудиторию. Издательской платформе придется отказаться от некоторого редакционного контроля, чтобы активировать контент для бренда рекламодателя. Туристические веб-сайты более открыты для создания программ совместного брендинга. Они вовлекают свою аудиторию в каждый процесс на протяжении всего процесса бронирования. Например, сайт Snow Update размещает рекламу на сайте горнолыжных курортов. Если размещенная совместная реклама актуальна и интересна, она более эффективна, чем обычная интернет-реклама. Это помогает рекламодателю подключаться и взаимодействовать с большим количеством потребителей. [5]
Например, The Huffington Post сотрудничает с Johnson & Johnson по таким темам, как женщины и дети, написанные независимыми репортерами Huffington Post. [6]
Цифровой кобрендинг должен осуществляться вместе с программными покупками, чтобы быть более эффективными и действенными в маркетинговых кампаниях в цифровых медиа. [7]
Двумя типами кобрендинга являются кобрендинг на основе продукта и кобрендинг на основе коммуникаций . [8]
Кобрендинг на основе продукта — это маркетинговая стратегия, которая предполагает объединение нескольких брендов разных компаний с целью создания продукта, отражающего их индивидуальную идентичность. Кобрендинг на основе продуктов можно разделить на параллельный и ингредиентный кобрендинг. [9]
Параллельный кобрендинг — это маркетинговая стратегия, при которой несколько брендов объединяются и создают единый бренд. [10]
Совместный брендинг ингредиентов — это маркетинговая стратегия, реализуемая поставщиком, в которой ингредиент продукта решает позиционировать свой бренд. [11]
[12]
[13]
Кобрендинг, основанный на коммуникациях, — это маркетинговая стратегия, которая предполагает объединение нескольких брендов разных компаний с целью совместной коммуникации и продвижения своих брендов. [14]
[15]
[16]
По словам Чанга из журнала Американской академии бизнеса в Кембридже, существует три уровня совместного брендинга: доля рынка , расширение бренда и глобальный брендинг.
Существует множество различных подразделов кобрендинга. Компании могут работать с другими компаниями, чтобы объединить ресурсы и использовать отдельные ключевые компетенции, или они могут использовать текущие ресурсы внутри одной компании для одновременного продвижения нескольких продуктов. Формы совместного брендинга включают в себя: совместный брендинг ингредиентов, совместный брендинг одной и той же компании, совместный брендинг национального и местного уровня, совместный брендинг совместного предприятия и совместный брендинг нескольких спонсоров. Независимо от того, какую форму компания решит использовать, ее цель состоит в том, чтобы реагировать на меняющийся рынок, развивать свои собственные ключевые компетенции и работать над увеличением доходов от продукции.
Одной из форм совместного брендинга является совместный брендинг ингредиентов . Это предполагает создание бренда для материалов, компонентов или деталей, содержащихся в других продуктах.
Примеры:
Еще одна форма кобрендинга — кобрендинг одной компании . Это когда компания, выпускающая более одного продукта, одновременно продвигает свои собственные бренды.
Примеры
Совместный брендинг от национального к местному происходит, когда местный малый бизнес объединяется с национальным брендом или сетью для ориентации на местную аудиторию и интересы. [18] [19]
Примеры:
Совместный брендинг совместного предприятия — это еще одна форма совместного брендинга, также известная как составной брендинг, когда две или более известные компании заключают стратегический альянс, чтобы представить целевой аудитории продукт или услугу, которые ни одна компания не может успешно запустить самостоятельно. [21] [ нужна ссылка ]
Пример:
Наконец, существует совместный брендинг нескольких спонсоров . Эта форма совместного брендинга предполагает совместную работу двух или более компаний для формирования стратегического альянса в области технологий, продвижения, продаж и т. д.
Пример:
Название бренда указывает покупателю на его связь с брендом на основе информации или опыта. Капитал бренда определяет ассоциацию потребителя с брендом. Оригинальное название бренда знакомо покупателям, тогда как совместный бренд пока еще нов. Существует множество ассоциаций потребителей по отношению к кобрендинговым продуктам. Таким образом, клиент использует составляющую информацию о бренде, когда отсутствует новый бренд, сформированный в результате кобрендинга. Когда существует негативный имидж, вызванный одним из составляющих брендов, это также влияет на другой составляющий бренд. Капитал бренда может быть подорван объединением с брендом, имидж которого в будущем может иметь негативный. Ассоциация с брендом формируется на протяжении многих лет в результате повторяющегося опыта и воздействий. Это помогает клиентам собирать информацию, дифференцировать ее и принимать решение о покупке. Совместный брендинг может либо улучшить, либо разрушить восприятие потребителями каждого из составляющих брендов и создать новое восприятие совместного бренда. [23] Исследования показывают, что различия между организациями, занимающимися кобрендингом (размер компании, страна происхождения компании, масштаб отрасли) отрицательно влияют на эффективность организаций, занимающихся кобрендингом. [24]