В области потребительского поведения импульсивная покупка или импульсивная покупка — это незапланированное решение потребителя купить товар или услугу , принятое непосредственно перед покупкой. [1] Того, кто склонен совершать такие покупки , называют импульсивным покупателем , импульсивным покупателем или компульсивным покупателем . Результаты исследований показывают, что эмоции, чувства и отношения играют решающую роль в покупке, [2] [3] вызванные просмотром товара или воздействием хорошо продуманного рекламного сообщения . [1]
Первоначальное определение «импульсивной покупки» было покупкой, которая не была запланирована потребителем, что было получено из исследования потребительских покупательских привычек DuPont , которое проводилось с 1948 по 1965 год. Затем определение импульсивной покупки было обновлено, ссылаясь на сильное желание, которое испытывает потребитель, когда он хочет купить товар прямо сейчас, что часто вызывает у потребителя когнитивный диссонанс. Это изменило фокус определения с продукта на потребителя. [4] Оттуда было высказано мнение, что импульсивные покупки являются результатом собственной потребности удовлетворять свои потребности в конкуренции с собственными рациональными и саморегулирующимися идеологиями. [5] Рост импульсивных покупок также был связан с ростом материализма, который часто заставляет людей пускать пыль в глаза или совершать необдуманные покупки. [6]
В своей статье под названием « Значение импульсивных покупок сегодня» Сид Хокинс Стерн описывает четыре различных типа импульсивных покупок, которые можно увидеть. Первый называется «Чистая импульсивная покупка», когда потребитель нарушает свою обычную модель потребления. Следующий называется «Импульсивная покупка с напоминанием», когда потребитель забывает добавить товар в свой список покупок, а когда он видит товар в магазине, он вспоминает, что ему нужен товар, и покупает его. Третий тип импульсивной покупки — «Импульсивная покупка с предложением», когда потребитель видит товар, который он никогда раньше не видел, и убеждает себя, что ему нужен товар, хотя это его первая встреча с ним. Последний тип импульсивной покупки, который включает Стерн, — «Запланированная импульсивная покупка». Этот тип импульсивной покупки происходит, когда потребитель идет в магазин, имея в виду определенные товары, но ждет скидок, которые побудят его совершить покупку. [7]
Импульсивные покупки нарушают нормальные модели принятия решений в мозгу потребителей. Логическая последовательность действий потребителей заменяется иррациональным моментом самоудовлетворения. Импульсивные товары апеллируют к эмоциональной стороне потребителей. Некоторые товары, купленные импульсивно, не считаются функциональными или необходимыми в жизни потребителей. Предотвращение импульсивных покупок включает такие методы, как установление бюджета перед покупкой и взятие тайм-аута перед совершением покупки. [8]
В исследовании, проведенном Маттилой и Виртцем в 2008 году, они обнаружили, что когда потребитель считает окружающую среду чрезмерно стимулирующей, он более склонен совершить импульсивную покупку. [9]
В недавнем исследовании Czrnecka, Schivinski и Keles обнаружили, что культурные ценности, такие как индивидуализм и коллективизм, являются детерминантами импульсивных покупок и планирования бюджета. Исследователи сообщили, что различные уровни глобализации с точки зрения глобальной потребительской культуры влияют на склонность к импульсивным покупкам и плохому планированию бюджета. [10]
Вернон Т. Кловер обнаружил, что импульсивные покупки сильно влияют на продажи магазина, и без дохода, который поступает от импульсивных покупок, розничные торговцы, такие как книжные магазины в исследовании Кловера, не смогли бы оставаться открытыми. Из-за этого Кловер умолял розничных торговцев сделать импульсивные товары более доступными для покупателей. [11]
В исследовании, проведенном в коллективистской среде в 2023 году, Мухаммад, Адешола и Исиаку обнаружили, что такие факторы, как эстетическая привлекательность, акции, связанные с дефицитом, и скидки, стимулируют импульсивное покупательское поведение в Instagram у поколения Z. [3] Положительные эмоциональные реакции, вызванные этими факторами, также влияют на импульсивные покупки, тогда как влияние отрицательных эмоциональных реакций оказывается незначительным.
Исследование, опубликованное в выпуске Journal of Consumer Research за июнь 2008 года, предполагает, что потребители более склонны совершать импульсивные покупки одного бренда по сравнению с другим, если они отвлекаются во время шопинга. В ходе исследования профессор психологии Центрального Мичиганского университета Брайан Гибсон опрашивал студентов колледжа, измеряя их предпочтения в отношении различных безалкогольных напитков, включая Coke и Pepsi. Результаты исследования Гибсона показали, что неявные установки или те, которые люди могут не осознавать и не способны выразить вербально, предсказывали выбор продукта только тогда, когда участникам предлагалась когнитивная задача, что предполагает, что неявные установки могут играть большую роль в выборе продукта, когда потребитель отвлекается или совершает импульсивную покупку. [12]
Исследователи из Университета Британской Колумбии и Высшей школы бизнеса Cheung Kong обнаружили, что импульсивные траты — это поведение, связанное с неорганизованной средой. Исследование пришло к выводу, что окружение хаосом ухудшает способность человека выполнять другие задачи, требующие «мозговой» мощности, что приводит к угрозе чувству личного контроля человека. [13]
Маркетологи и розничные торговцы склонны эксплуатировать импульсивное желание совершать покупки, которое связано с базовой потребностью в мгновенном удовлетворении. Например, покупатель в супермаркете может не специально покупать кондитерские изделия. Однако конфеты , жевательная резинка , мятные леденцы и шоколад выставляются на видном месте у кассы, чтобы побудить импульсивных покупателей — и/или их детей — купить то, что они в противном случае не рассматривали бы. [14] В качестве альтернативы импульсивная покупка может произойти, когда потенциальный потребитель замечает что-то, связанное с продуктом, что вызывает у него особую страсть, например, флаг определенной страны на обложке определенного DVD . Товары со скидкой выставляются примерно таким же образом.
Графический пользовательский интерфейс компьютера Apple Macintosh 128K был настолько инновационным в 1984 году и настолько привлекательным для потребителей, что один дилер описал его как «первый импульсивный товар стоимостью 2500 долларов». [15] Импульсивные покупки могут распространяться и на другие дорогие товары, такие как автомобили, диваны и бытовая техника. Автомобили, в частности, являются как эмоциональной покупкой, так и рациональной. [16] Это, в свою очередь, заставляет автодилеров по всему миру продавать свою продукцию в скоропалительной, почти карнавальной манере, призванной апеллировать к эмоциям, а не к разуму.