Лицензирование бренда означает аренду или лизинг нематериального актива . Это процесс создания и управления контрактами между владельцем бренда и компанией или частным лицом, которое хочет использовать бренд в сочетании с продуктом в течение согласованного периода времени на согласованной территории. Лицензирование используется владельцами торговых марок для распространения товарного знака или символа на продукты совершенно иного характера. [1]
Примеры нематериальных активов включают песню (« Над радугой »), персонажа ( Дональд Дак ), имя ( Дэвид Бекхэм ) или бренд ( Роллс-Ройс ). Соглашение о лицензировании бренда требует лицензионного соглашения. Лицензионное соглашение разрешает компании, которая продает продукт или услугу (лицензиату), арендовать или арендовать бренд у владельца бренда, который управляет программой лицензирования (лицензиара).
Лицензирование брендов — это хорошо зарекомендовавший себя бизнес как в сфере патентов , так и в области товарных знаков . Концепция, устоявшаяся в британском бизнесе, первый в мире лицензированный персонаж представлял собой мягкую игрушку кролика Питера , вымышленного персонажа, созданного Беатрикс Поттер и запатентованного в 1903 году, который будет продаваться вместе с первым публичным изданием « Сказки о кролике Питере ». [2] [3] Товары Питера и других персонажей Поттера продаются в универмаге Harrods в Лондоне, по крайней мере, с 1910 года, когда этот ассортимент впервые появился в их каталогах. [4] Всю оставшуюся часть своей карьеры Поттер будет продолжать контролировать возможности мерчандайзинга и лицензирования своих персонажей, а Питер будет изображен во множестве дополнительных товаров, таких как фарфоровые статуэтки, книги для рисования и посуда. [2] [3]
Лицензирование товарных знаков также имеет богатую историю в американском бизнесе, которая в основном началась с появлением массовых развлечений, таких как фильмы, комиксы, а затем и телевидение. Популярность Микки Мауса в 1930-х и 1940-х годах привела к взрывному росту количества игрушек, книг и потребительских товаров с изображением милого грызуна, ни одна из которых не была произведена компанией Walt Disney. Игровая еда из «Макдональдса» , футболки «Бургер Кинг» и даже жуткие костюмы для Хэллоуина с хорошим юмором стали обычным явлением. Расширение брендов позже сделало рынок лицензирования брендов гораздо более прибыльным, поскольку компании поняли, что могут заработать реальные деньги, сдавая в аренду свои акции производителям. Вместо того, чтобы тратить неисчислимые миллионы на создание нового бренда, компании были готовы платить роялти от чистых продаж своей продукции, чтобы арендовать продукцию известной торговой марки. Автомобильные пылесосы Armor All , йогурт Breyers , замороженные закуски TGI Friday's и лак для ногтей Lucite — это лишь малая часть продуктов под известными торговыми марками, которые производятся по лицензии компаниями, не имеющими отношения к компаниям, владеющим этим брендом.
Компания может принять решение лицензировать свой бренд(ы), если считает, что расширения бренда или продукты пользуются большой популярностью среди потребителей .
Помимо преимуществ для лицензиаров, существуют также преимущества для лицензиатов. Лицензиаты арендуют права на бренд для включения в свою продукцию , но не разделяют право собственности на него. Доступ к крупным национальным и мировым брендам, а также к логотипам и товарным знакам, связанным с этими брендами, дает лицензиату значительные преимущества. Самым важным из них является маркетинговая сила, которую бренд привносит в продукцию лицензиата. Когда бренд-менеджеры вводят или расширяют свою деятельность в новых категориях продуктов посредством лицензирования, они создают для лицензиата возможность развивать свою компанию. Ниже приведен пример этапов процесса лицензирования продукта:
Лицензиаты рассчитывают, что лицензия обеспечит им рост продаж. Этот рост продаж может быть в форме роста на существующем рынке или в форме возможности выйти на новый рынок. Для достижения этой цели лицензиаты ожидают, что бренд, который они лицензируют, будет иметь значительные предпочтения, что он откроет двери и в конечном итоге поможет им достичь или превзойти свои бизнес-цели. Лицензионный договор обязывает лицензиата достичь определенных показателей продаж и гонораров; следовательно, целью лицензиата является быстрое достижение своих бизнес-целей, тем самым выполняя свои контрактные обязательства. Роялти – это деньги, выплачиваемые лицензиару лицензиатом за право использования лицензионного имущества. Он рассчитывается путем умножения ставки роялти на чистый объем продаж. [5]
Основной международной профессиональной ассоциацией по лицензированию брендов является Ассоциация мерчандайзеров индустрии лицензирования , которая спонсирует ежегодную Международную выставку лицензирования.
Каждый май, лицензия! Журнал Global публикует ежегодный список «150 крупнейших мировых лицензиаров». В 2017 году лидером стала компания Disney Consumer Products с объемом розничных продаж лицензионных товаров на сумму 53 миллиарда долларов, за ней следовали Meredith Corp. с 23,2 миллиарда долларов и PVH с 18 миллиардами долларов. [6]
По данным Международной ассоциации мерчендайзеров лицензионной индустрии (LIMA), глобальные продажи лицензионных товаров в 2016 году составили 272,2 миллиарда долларов по сравнению с 262,2 миллиарда долларов в 2015 году. [7]
В индустрии моды брендовая парфюмерия и косметика часто производятся по лицензии. [8] Например, L'Oreal Group владеет лицензиями на парфюмерию и косметику для Yves Saint Laurent , Giorgio Armani , Valentino , Prada , Ralph Lauren и многих других. [9]
Хан Чанг-Ван, профессор Университета Седжон , опубликовал историю дизайна анимационных персонажей в Корее на Ярмарке лицензирования персонажей 2016 года. Это исследование стало первым, в котором иллюстрации кроликов и черепах были использованы в качестве корейских анимационных персонажей. Об этом сообщила газета The Independent . [10]
Поскольку американские и японские персонажи доминировали в корейской анимационной индустрии до 1970-х годов, только в 1983 году маленький динозавр Дули (아기 공룡 둘리) появился в Bomulsum — ежемесячном журнале для детей — и изменил корейский рынок персонажей. [11] В 1987 году «Маленький динозавр Дули» впервые вышел в эфир как телешоу из шести частей, а еще семь частей вышли в эфир в 1988 году. В 1995 году Ким Су Чжон , его создатель, основал компанию под названием «Dooly World» и занялся индустрия дизайна персонажей. В следующем году вышел анимационный фильм « Маленький динозавр Дули ». За 30 лет, прошедших с момента запуска «Маленького динозавра Дули», соответствующий рынок приносил 2–3 миллиарда вон в год (около 1,7–2,7 миллиона долларов по состоянию на июль 2018 года). Это проложило путь к рынку персонажей в Корее. [12]