Индустрия продуктов питания и напитков США увеличила объем рекламы , которая интенсивно и агрессивно нацелена на детей через несколько каналов. [1] Маркетологи продуктов питания знают, что молодые потребители имеют такую же, если не большую, покупательную способность, как и взрослые, они обладают покупательским влиянием и имеют потенциал быть пожизненными потребителями . Реклама продуктов, преимущественно с высоким содержанием сахара и жира, увеличилась и оказала влияние на крупную эпидемию здоровья в США — детское ожирение , и, как таковая, не соответствует национальным диетическим рекомендациям . [2] Реклама продуктов питания переместилась с телевидения в классы. Маркетинговые компании изучают новые креативные методы, чтобы охватить свою целевую аудиторию, маленьких детей, с помощью акций , конкурсов и программ поощрений . В результате США постепенно вводят правила относительно того, сколько рекламы разрешено во время детских программ.
Считается, что маркетинг продуктов питания имеет три исторических этапа, включая этап фрагментации, имевший место до 1870–1880 годов, этап объединения с 1880 по 1950 год и этап сегментации, включающий 1950 год и позже. [3] Каждый этап можно отличить по коэффициенту прибыли, объему проданных продуктов питания и общим характеристикам эпохи. Фаза фрагментации привела к высокой марже при низком объеме из-за разделенных географических местоположений по всем Соединенным Штатам с небольшими возможностями для массового распространения. Впоследствии большая часть распространения была локальной. Фаза объединения привела к низкой марже и высокому объему и была временем, когда такие компании, как Heinz , Quaker Oats и Coca-Cola , были основаны и распространялись по всей стране. Улучшения в транспортировке позволили осуществлять национальную дистрибуцию за счет использования железных дорог. Фаза сегментации, самая последняя фаза, которая также является самой прибыльной, также работает с низкой маржой при высоком объеме. С появлением радио- и телевизионной рекламы удалось добиться более широкого национального охвата. Это позволило пищевым продуктам и маркетингу обратиться к различным демографическим группам, которые ранее были недоступны. [4] [ циклическая ссылка ] Фаза сегментации также охватывает послевоенную эпоху, которая оказала большое влияние на маркетинг продуктов питания. Вместе с этим временем пришел бум супермаркетов в 1960-х годах, рост фастфуда и доминирование крупных компаний на рынке оптовой торговли продуктами питания. [5]
Рекламодатели продуктов питания являются вторыми по величине покупателями рекламы на телевидении, в газетах, журналах, на рекламных щитах и радио. [6] Для эффективного охвата молодежной аудитории маркетологи используют множество методов и каналов . Рекламодатели тратят около 1 миллиарда долларов на телевизионный маркетинг, который напрямую нацелен на детей, и еще 5 миллиардов долларов на другие акции . Онлайн-стратегии также хорошо развиты. Например, компании по производству хлопьев (третий по величине поставщик продуктов питания для детей) поддерживают веб-сайты, которые используют фирменные методы, такие как рекламные игры, видеоролики, регистрация на сайте и вирусный маркетинг, доказавшие свою эффективность в привлечении детей. [7]
Развитие отношений с брендом начинается в раннем детстве. [8] Маркетологи провели обширные исследования и пришли к выводу, что дети в возрасте от двух до пяти лет оказывают значительное влияние на процесс покупки с помощью того, что маркетологи назвали «фактором придирки». [9] Примерно в возрасте двух лет ребенок впервые просит купить продукт, в 75% случаев это происходит в супермаркете, и в 47% случаев это будут сухие завтраки (65% запрашиваемых сухих завтраков подслащены) [10] 30% будут закусок и напитков, 21% за игрушки и 2% за другие разные товары.
В этом возрасте дети не способны понимать рекламу и плохо понимают намерения рекламодателей. [11] Дети не начинают понимать рекламу до возраста 7–8 лет, и даже в этом возрасте когнитивное развитие детей все еще не позволяет отличить вводящую в заблуждение рекламу от другой. [12] К тому времени, когда дети достигают возраста 9–10 лет, они могут обладать когнитивной способностью понимать и осмысливать рекламу, но это не обязательно означает, что они будут это делать. Только в возрасте 11–12 лет они способны мыслить абстрактно. [13] Даже после того, как подростки обладают способностью понимать убедительную рекламу, на них все еще может влиять реклама, которая обращается к тому, как они видят себя, и хотят, чтобы другие смотрели на них через внешность и потребность принадлежать. Из-за своих ограниченных навыков и зрелости по сравнению со взрослыми дети не способны брать на себя полную ответственность за свои действия и эффективно саморегулироваться. Это делает их особенно восприимчивыми к маркетингу, особенно к рекламе нездоровой пищи, что представляет значительный риск, поскольку она намеренно нацелена на наиболее уязвимую демографическую группу с помощью нездоровой или вредной пищи. [14]
Телевидение является наиболее активным способом для рекламодателей донести сообщения о своих продуктах питания до маленьких детей. Более 75% бюджетов производителей продуктов питания в США идут на телевизионную рекламу . [6] Поскольку дети начинают смотреть телевизор очень рано, около 2 часов телевидения ежедневно для детей в возрасте от 2 до 4 лет, это решающее время для маркетологов, чтобы начать выстраивать отношения со своим брендом. [15] Реклама продуктов питания составляет более 50% всей рекламы, которая нацелена на детей, которые могут видеть до трех часов рекламы продуктов питания в неделю. [16] Наиболее часто воспроизводимая реклама - это реклама продуктов питания с высоким содержанием жиров и сахара, таких как хлопья для завтрака и конфеты. Например, McDonald's выделяется как лидер среди сетей быстрого питания в таргетинге на маленьких детей с помощью телевизионной рекламы. В 2016 году McDonald's потратила 32,9 миллиона долларов на телевизионную рекламу, специально разработанную для Happy Meals, разработанную с учетом интересов детей. Более того, McDonald's опережает своих конкурентов, применяя стратегии, которые находят отклик у детей, например, предоставляя бесплатные фигурки героев мультфильмов и животных в своих Happy Meal [17] . Индустрия быстрого питания также составляет значительную часть от общего объема рекламы продуктов питания, 11%. [16] Они стратегически используются в то время, когда рекламодатели знают, что их аудитория будет состоять преимущественно из детей, например, во время детских программ по субботам утром. [18]
В последние годы государственные школы США начали увеличивать объем внутришкольного маркетинга , который они разрешают. Маркетологи и рекламодатели смогли увеличить свое присутствие в школах во многом благодаря тому, что государственные школы США финансово уязвимы и отчаянно нуждаются в финансировании. [19] Для рекламодателей и маркетологов внутришкольный маркетинг охватывает большую целевую аудиторию и, следовательно, является эффективным способом увеличения продаж и повышения лояльности к продукту. [19] В США есть тысячи школ, которые заключили контракты с компаниями, которые позволяют им продавать свою продукцию, в основном безалкогольные напитки, исключительно в их школе и на школьных мероприятиях. 92% этих школ получают процент от общего дохода от продаж. Наряду с этим, меньший процент, около 40%, получит дополнительные стимулы, такие как пожертвованное оборудование, если общий доход достигнет определенной суммы, указанной в их контракте. [20] [21]
Рекламодатели нашли способы напрямую рекламировать себя студентам, в том числе с помощью логотипов и названий компаний на школьных автобусах, спортивных табло и спортивных майках. Они размещают рекламу как внутри, так и снаружи школ. Компании могут размещать свою рекламу через программу Channel One . Это программа, которая транслируется в 38% государственных школ США. Это 12-минутная программа о текущих событиях , включающая две минуты рекламы, большинство из которых — реклама продуктов питания. В обмен на показ этой обязательной программы в своих классах школам предлагается бесплатное оборудование. [19] Внутришкольная реклама размещается на обложках учебников, планах уроков и образовательных комиксах. Такие компании, как Cover Concepts, предоставляют бесплатные спонсируемые материалы школам, которые освещаются рекламой, включая рекламу продуктов питания. Согласно рекламным материалам Cover Concept: «Cover Concepts передает ваш бренд непосредственно в руки детей и подростков в среде, свободной от беспорядка. Мы работаем в тандеме с администраторами школ, чтобы распространять бесплатные, спонсируемые рекламодателями материалы среди более чем 30 миллионов учеников — классов K-12 — в 43 000 авторизованных школ по всей стране, а также дополнительный охват в детских садах по всей стране». Клиентами Cover Concepts являются McDonald's , Pepsi , Frito Lay и M&M's . [22] Компании видят в этом эффективный способ охватить свою целевую аудиторию в среде, свободной от беспорядка.
Способы, которыми корпорации могут косвенно рекламировать себя потребителям в школах, обычно заключаются в программах поощрений. Многие школы в США используют программы, которые почти всегда спонсируются местными ресторанными корпорациями, чаще всего McDonald's и Pizza Hut , в качестве образовательных инструментов для поощрения чтения. В качестве призов за завершение программы выдаются подарочные сертификаты в ресторан быстрого питания этой корпорации. [23] Pizza Hut предлагает программу Book-it , которая предлагает сертификаты на бесплатную пиццу, если участвующие ученики прочитают определенное количество книг. [24] Другие компании, которые участвуют в этом типе рекламы, — Campbell's (Prego Thickness Experiment), Domino's (Encounter Math) и National Potato Board (Count Your Chips).
Интернет — более прямой и личный способ для маркетологов охватить свою молодую аудиторию. [25] Данные переписи населения США, проведенной в 2001 году, показали, что 51% детей в возрасте 10–13 лет и 61% детей в возрасте 14–17 лет имеют доступ к Интернету из дома. [22] Для того, чтобы маркетологи и рекламодатели продуктов питания могли эффективно охватить растущее число детей в Интернете, им пришлось придумать новые и креативные способы их вовлечения. Разработка веб-сайта, привлекающего детей, известна как создание « брендированной среды ». [22] [26] Эти сайты были специально разработаны для привлечения маленьких детей с помощью сочетания продуктов, помещенных в игры, головоломки, конкурсы, викторины, загадки, музыку, электронные открытки, клипы из их рекламных роликов и розыгрыши; все это вращается вокруг продукта питания. Почти все эти сайты о еде представляют своих персонажей-спикеров мультфильмов или популярных персонажей мультфильмов. [2]
Фильмы часто продвигают и продают свои фильмы совместно с корпорациями по производству продуктов питания и напитков. Это известно как перекрестные продажи и tie-in , которые включают в себя комбинацию рекламных усилий для продвижения и продажи продукта. [22] Корпорации по производству продуктов питания сформировали тесные связи с телевизионными студиями. Burger King и Nickelodeon тесно сотрудничают с McDonald's и Fox Kids Network. [27] Disney подписала глобальные маркетинговые соглашения с McDonald's, последнее десятилетнее соглашение в 1996 году. [24] Выход фильма «Звездные войны: Эпизод III — Месть ситхов» в 2005 году имел шестнадцать различных рекламных акций с двадцатью пятью различными продуктами. [25] В 2005 году выход фильма «Кинг-Конг» рекламировал гигантскую гориллу на более чем 18 миллионах коробок с хлопьями, включая Apple Jacks и Corn Pops. Они также объединились с Burger King, Butterfinger и Baby Ruth Bars, чтобы выпустить еще 10 миллионов упаковок со своей рекламой. [28] Несмотря на то, что маркетинг обоих фильмов был в значительной степени ориентирован на более молодую аудиторию, оба фильма получили рейтинг PG-13. [29]
Премии — это маркетинговая стратегия, которая вознаграждает покупку чем-то бесплатным вместе с ней. [9] Детские блюда в ресторанах быстрого питания обычно используют премии, такие как игрушки, для продвижения чего-либо. Премии позволяют увеличить продажи на короткий период времени, поскольку желание ребенка получить еду перевешивается желанием получить предмет. [9]
Корпорации будут платить сбор, который варьируется, обычно где-то от 50 000 до 100 000 долларов, для того, чтобы их продукт был размещен в программах в прайм-тайм . [22] [30] Размещение продукта делается для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Большая часть размещения продукта делается тонко и используется в качестве реквизита в телевизионной программе или фильме, или может быть превращена в более фундаментальную часть сюжета. [22] В 2004 году Coca-Cola заплатила примерно 20 миллионов долларов, чтобы их продукт был размещен в American Idol , который неизменно входил в десятку лучших шоу для детей в возрасте от двух до одиннадцати лет. [31] Размещение продукта начало проникать в художественные фильмы в 1980-х годах, когда появились сообщения о том, что продажи конфет Reese's peanut butter cups выросли на 65% в результате их размещения в фильме ET, The Extra Terrestrial . [30] Mountain Dew выпустила фильм «Первый спуск» (2005), в котором были показаны сноуборды и шлемы, украшенные логотипом их бренда. [32] Несмотря на то, что размещение продукции в детских программах запрещено FTC после 1974 года , очевидно, что оно все еще практикуется. Нет никаких правил размещения продукции в фильмах, видеоиграх или Интернете. [25] « Рекламная игра » — относительно новый термин, в котором компьютерные игры полностью построены вокруг продукта с конечной целью удержать внимание ребенка к этому конкретному продукту дольше, чем это было бы с традиционной рекламой. [33] Эти веб-сайты представляют игры, которые вращаются вокруг их конкретных продуктов и отдают предпочтение игрокам, которые их покупают. Часть многих маркетинговых кампаний фильмов включает в себя объединение с пищевой корпорацией для продвижения как фильма, так и продукта. [25] В 2007 году сайт Kraft Lunchable позволял посетителям получать доступ к ограниченному количеству игр для продвижения фильма «Трансформеры» , если у них не было промокода, который можно было найти внутри продукта. [25] [34]
В США действует лишь несколько политик для регулирования рекламы, направленной на детей. [22] Подразделение по контролю за детской рекламой (CARU) Национального совета бюро по улучшению деловой практики разработало кодекс саморегулирования в рекламной индустрии. [35] Руководящие принципы, установленные CARU, применяются ко всем типам детской рекламы, но не имеют фактической юридической силы и зависят от добровольного соблюдения. Эти 7 основных руководящих принципов затрагивают такие области, как презентация и заявления о продукте, поддержка и продвижение персонажами программ, давление со стороны продавцов, раскрытие информации и отказ от ответственности, а также вопросы безопасности. CARU — это организация, состоящая в основном из членов пищевой промышленности. [35] Федеральная комиссия по связи и Федеральная торговая комиссия регулируют рекламу на федеральном уровне. Эти две организации несут разные обязанности в сфере рекламы. FCC отвечает за установление того, что является общественным интересом , и обеспечивает, чтобы телевизионные вещатели обслуживали его . FTC отвечает за регулирование рекламы, которую они считают несправедливой или вводящей зрителя в заблуждение. [36] В Соединенных Штатах соблюдение политики и рекомендаций в отношении школьного питания, как правило, находится на низком уровне. [37]
Регулирование телевизионной рекламы для детей впервые началось в 1970-х годах группой по защите прав детей Action of Children's Television. ACT сообщила и FCC, и FTC, что в интересах детей было бы запретить или значительно ограничить рекламу, направленную на них. [38] 4 года спустя FCC приняла закон, согласно которому во время детских программ будет разрешено транслировать только определенное количество рекламного времени: 12 минут в час по будням и 9,5 минут в час по выходным. [22] В результате Закона о детском телевидении, принятого в 1990 году, детская реклама ограничена 10,5 минутами в час по выходным и 12 минутами в час по будням. [22]
Реклама в Интернете по сути не имеет ограничений. [39] CARU попыталась пересмотреть свои руководящие принципы в 1997 году, чтобы включить Интернет, но с его быстрым развитием новых технологий они оказались существенно слабее тех, которые применялись к телевидению. [38] До того, как Конгресс принял Закон о конфиденциальности детей в Интернете в 1998 году , компании могли собирать персональные данные детей, чтобы узнать их предпочтения и интересы. Этот закон вступил в силу в 2000 году и ограничивает сбор определенных данных и требует родительского разрешения на сбор персональной информации детей младше 13 лет. [40] С помощью опросов со стимулами и призами за прохождение, компании смогли провести маркетинговые исследования, которые затем использовались для создания более персонализированных маркетинговых кампаний для детей. [39]
Страны по всему миру за пределами Соединенных Штатов приняли меры по улучшению маркетинговой индустрии , направленной на детей в рекламе продуктов питания. Такие страны, как Норвегия, Швеция и Квебек, зашли так далеко, что полностью запретили рекламу продуктов питания на детском телевидении . [41] Другие страны, расположенные в Европе, Австралии, Малайзии, Корее и России, имеют менее суровые национальные законы, которые ограничивают показ рекламы в определенное время. Эти страны также ограничили использование мультфильмов и персонажей в качестве маркетингового приема для привлечения детей. В школах США часто можно увидеть торговые автоматы, рекламирующие определенные продукты питания, сборщики средств, рекламирующие определенные продукты или компании, или даже спонсирующие школьные принадлежности, рекламирующие компании. Например, Gatorade , спортивный напиток, производимый The Quaker Oats Company, спонсирует многие школьные спортивные команды своими бутылками для воды и другим снаряжением. [42] Этот тип рекламы в школах был запрещен в таких странах, как Бельгия, Квебек, Португалия, Вьетнам и некоторых районах Германии. [43]
{{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )