Массовый маркетинг — это маркетинговая стратегия , в которой фирма решает игнорировать различия сегментов рынка и обратиться ко всему рынку с одним предложением или одной стратегией, [1] которая поддерживает идею трансляции сообщения, которое достигнет наибольшего возможного числа людей. Традиционно массовый маркетинг был сосредоточен на радио , телевидении и газетах как средствах массовой информации, используемых для охвата этой широкой аудитории. Охватывая наибольшую возможную аудиторию, воздействие продукта максимизируется, и в теории это будет напрямую коррелировать с большим количеством продаж или покупок продукта. [ необходима цитата ]
Массовый маркетинг является противоположностью нишевого маркетинга , поскольку он фокусируется на высоких продажах и низких ценах и стремится предоставлять продукты и услуги, которые будут интересны всему рынку. Нишевый маркетинг нацелен на очень специфический сегмент рынка ; например, специализированные услуги или товары с небольшим количеством или без конкурентов . [2]
Массовый маркетинг или недифференцированный маркетинг берет свое начало в 1920-х годах с началом массового использования радио . Это дало корпорациям возможность обратиться к широкому кругу потенциальных клиентов. В связи с этим пришлось изменить маркетинг разнообразия, чтобы убедить широкую аудиторию с разными потребностями покупать одно и то же. За эти годы он превратился в мировую многомиллиардную индустрию. Несмотря на спад во время Великой депрессии, он вновь обрел популярность и продолжал расширяться в 40-е и 50-е годы. Он замедлился во время антикапиталистических движений 60-х и 70-х годов, прежде чем снова стать сильнее, чем прежде, в 80-е, 90-е и сегодня. Эти тенденции обусловлены соответствующими подъемами в средствах массовой информации, родителях массового маркетинга. На протяжении большей части двадцатого века основные компании, производящие потребительские товары, твердо придерживались массового маркетинга — массового производства, массового распространения и массового продвижения примерно одного и того же продукта примерно одинаковым образом для всех потребителей. Массовый маркетинг создает самый большой потенциальный рынок, что приводит к снижению затрат. Его также называют общим маркетингом. [ необходима цитата ]
За прошедшие годы маркетинговая деятельность заметно перешла от традиционных форм, таких как реклама на телевидении, радио и в печати, к более цифровым формам, таким как использование онлайн-медиа-платформ для охвата различных потребителей. Хуан (2009, цитируется в Shyu et al., 2015) объясняет три главных атрибута, которые улучшил цифровой маркетинг ; один из них — «Проникающая сила», которая заключается в возможности охватить более широкий круг клиентов на рынке, что обусловлено простотой онлайн-коммуникации. Цифровой маркетинг позволяет маркетологу охватить более масштабную аудиторию более эффективным и экономичным способом, что в конечном итоге и является целью массового маркетинга. [3]
Чтобы кампания массового маркетинга была успешной, реклама должна апеллировать к «набору потребностей в продукте, которые являются общими для большинства потребителей на целевом рынке». (Беннетт и Страйдом, 2001) В этом случае нет необходимости сегментировать потребителей на отдельные ниши, поскольку, теоретически, продукт должен апеллировать к желаниям и/или потребностям любого клиента. Многие кампании массового маркетинга были успешными благодаря убеждению аудитории с использованием центрального пути убеждения, а также с использованием периферийного пути убеждения, согласно модели вероятности проработки . Лейн и др. утверждают, что различные типы убеждения зависят от «вовлеченности, мышления, связанного с проблемой, или проработки, которую человек посвящает убедительному сообщению». (2013). [4] Политические кампании являются ярким примером центрального убеждения с помощью массового маркетинга; где содержание коммуникации включает в себя подробный уровень мышления, который стремится достичь когнитивного ответа. Напротив, реклама зубной пасты обычно убеждает аудиторию на периферии; там, где вовлеченность низкая и потребители полагаются на «эвристику», чтобы изменить свое поведение. Джон Уотсон был ведущим психологом в области массового маркетинга со своими экспериментами в рекламе. [ необходима цитата ]
Теория дробовика — это подход массового маркетинга. Она подразумевает охват как можно большего числа людей через телевидение, кабельное телевидение и радио. В Интернете это относится к большому количеству рекламы, сделанной с помощью баннеров и текстовых объявлений на как можно большем количестве веб-сайтов, чтобы получить достаточное количество просмотров, которые, как мы надеемся, превратятся в продажи. Примером дробовика может быть простое размещение рекламы на телевидении в прайм-тайм, без фокусировки на какой-либо конкретной группе аудитории. [5] Подход дробовика увеличивает шансы поразить цель, когда сложнее сосредоточиться на одной. [6] [7] Потенциальное ограничение использования подхода дробовика заключается в том, что каждый получатель будет интерпретировать сообщение по-своему, независимо от того, так ли это, как намеревался расшифровать его отправитель, или нет. Другими словами, « система отсчета » получателя во время декодирования позволяет ему воспринимать сообщение бренда определенным образом; таким образом, намерение маркетолога может быть искажено. Дален, Ланге и Смит (2010) утверждают, что у каждого получателя разные «отношения, ценности и восприятие, вытекающие из знаний, опыта или влияния других людей». В ситуациях, когда нет определенного целевого рынка, маркетологи массового рынка должны просто сосредоточиться на том, чтобы привлечь внимание потребителей «разными, удивительными, оригинальными и развлекательными» способами, чтобы сгенерировать наиболее желаемую обратную связь. (Бигат, 2012).
Партизанский маркетинг направлен на то, чтобы пробиться сквозь беспорядок, привлекая внимание уникальными, запоминающимися и креативными способами, чтобы «максимизировать интерес к товарам и услугам фирмы, минимизируя при этом затраты на рекламу» (Bigat, 2012). По словам Котлера (2007, цитируется в Bigat, 2012), этот тип маркетинга традиционно использовался малыми и средними предприятиями, но стал более распространенным в современном обществе, где конкуренция существенно сильнее. Он особенно эффективен для охвата большой аудитории из-за захватывающей природы рекламы. [ необходима цитата ]
Бигат обсуждает роль технологий, а точнее, Интернета и его эффективность в распространении большого сообщения от отправителя к получателям; на что он заявляет, что «Интернет-блоги, онлайн-журналы, газеты, а также страницы чатов и форумов являются важнейшими аренами для передачи сообщения». Логично, что это связано с тем, что цифровые медиа генерируют более эффективную обратную связь от потребителей. Массовые маркетологи должны стремиться влиять на поведение своих потребителей, заставляя их взаимодействовать с брендом в позитивном ключе, что, в свою очередь, ведет к большей активности (как в сети, так и за ее пределами), а также к дальнейшему проникновению на рынок. [8]
Массовый маркетинг используется для изменения отношения к максимально широкой аудитории. Часто это принимает форму продажи продукта, например, зубной пасты . Зубная паста не производится специально для одного потребителя, а продается в огромных количествах. Компания или лицо, производящее зубную пасту, хочет, чтобы больше людей покупали именно их бренд, а не другой. Цель состоит в том, чтобы у потребителя была возможность выбрать тюбик зубной пасты, который запомнил бы продаваемый продукт. Массовый маркетинг является противоположностью нишевого маркетинга , где продукт производится специально для одного человека или группы людей. Другими продуктами массового маркетинга являются мебель , произведения искусства , автомобили , жилые комплексы, газированные напитки и персональные компьютеры . Обычно массовому маркетингу подвергаются вещи, которые воспринимаются как необходимые/существенные для потребителя. Ресурсы массового маркетинга предоставляют экономически эффективные маркетинговые решения для малого и микробизнеса, включая стартапы. Даже такие «продукты», как политики и услуги таких профессий, как юриспруденция , мануальная терапия и медицина , подвергаются массовому маркетингу. [ требуется ссылка ]
Для дальнейшего увеличения прибыли, массовые продукты, рекламируемые как « товары длительного пользования », часто изготавливаются из некачественного материала, так что они преждевременно портятся. Эта практика называется запланированным устареванием . Это не только снижает издержки производства, но и обеспечивает будущие возможности продаж, предотвращая насыщение рынка высококачественными, долговечными товарами. Силы свободного рынка, как правило, исключают продажу некачественных основных товаров, в то время как одноразовость, технологические инновации и культура сбора способствуют запланированному устареванию . [ необходима ссылка ]
Многие товары массового спроса считаются основными . Это те товары, которые люди привыкли покупать новыми, когда старые изнашиваются (или используются). Более дешевые версии товаров длительного пользования часто продаются как основные с пониманием того, что они изнашиваются быстрее, чем более дорогие товары, но они настолько дешевы, что стоимость регулярной замены легко доступна. [ необходима цитата ]
Поскольку целевая аудитория широка, количество успешных попаданий велико, несмотря на низкую вероятность появления хотя бы одного человека, и если все усилия в одной конкретной области окажутся напрасными, то конечные потери будут меньше по сравнению с потерями в узконаправленной области. Производственные затраты на единицу продукции низкие из-за наличия одного производственного цикла для однородного продукта, а затраты на маркетинговые исследования/рекламу также относительно низкие, [9] что в целом приводит к более высокому потенциалу объема продаж и эффективности масштаба на гораздо большем рынке. [10]
Из-за возросшей конкуренции и усложнения желаний и потребностей потребителей в современном обществе Беннетт и Страйдом (2001) предполагают, что массовые маркетинговые кампании с меньшей вероятностью будут успешными, поскольку у потребителей есть ряд определенных вкусов и требований, которые они, скорее всего, найдут в альтернативных продуктах. [ необходима цитата ]
Массовый маркетинг критиковали за психологическое воздействие на зрителей, поскольку критики считают, что он делает читателя более уязвимым к таким проблемам, как расстройства пищевого поведения . В статье 2006 года Шарлин Хессе-Бибер и др. для Международного форума женских исследований они утверждают, что «индустрия продуктов питания, диет и фитнеса, поддерживаемая средствами массовой информации, поддерживает идею о том, что независимость для женщин в целом означает самосовершенствование, самоконтроль и что достижение идеального тела сверхтонкой формы является обязанностью женщин». [11] [12]
Критики также отмечают, что маркетологи заставляют людей заполнять опросы с конкретными вопросами, которые позволяют им получить информацию, необходимую для наилучшего таргетинга и убеждения потенциальных клиентов, что может манипулировать ими, заставляя их поверить в то, что им нужен или хочется продвигаемый продукт. [13] [14] [ необходим неосновной источник ] Исторически массовый маркетинг использовался для популяризации таких продуктов, как ополаскиватель для рта и сигареты, с помощью рекламы и слоганов, чтобы охватить рынки, которые ранее могли не предполагать, что продукт необходим для их повседневной жизни. [15]
Деловой словарь
Недифференцированная аудитория