stringtranslate.com

Массовый рынок

Термин « массовый рынок » относится к рынку товаров, производимых в больших масштабах для значительного числа конечных потребителей . Массовый рынок отличается от нишевого рынка тем, что первый ориентирован на потребителей самого разного происхождения, без четко выраженных предпочтений и ожиданий в большом сегменте рынка. [1] [2] Традиционно предприятия выходят на массовый рынок с рекламными сообщениями через различные средства массовой информации, включая радио, телевидение, газеты и Интернет. [3]

Определение

Ученые отмечают, что определить точную природу массового рынка проблематично. [4] Эта трудность возникает, по крайней мере частично, из-за того, что научное внимание уделяется процессу массового маркетинга , а не массовому рынку как таковому. Кроме того, концепция массового рынка означает разные вещи в разных контекстах и ​​со временем развивалась, добавляя еще один уровень сложности. [5] Кембриджский словарь делового английского языка определяет массовый рынок как: [6]

рынок, на котором присутствует как можно больше людей, а не только люди с большими деньгами или особыми потребностями или интересами, [или] продукт, который предназначен для продажи как можно большему количеству людей, а не только людям с большим количеством денег или особые интересы.

Массовый рынок, также известный как недифференцированный рынок, представляет собой большую группу текущих и/или потенциальных клиентов, отдельные члены которой имеют схожие потребности. Размер массового рынка зависит от категории продукта. Специалисты по массовому маркетингу обычно стремятся охватить от 50 до 100 процентов общего потенциала рынка. [7] Например, стиральный порошок Tide, как сообщается, занимал 65% рынка магазинов (в США) благодаря разработке продукта, «хорошего для всех» и ориентированному на широкий рынок среднего класса. [8] К 1980-м годам Coca-Cola занимала почти 70% рынка США. [9] Продукты и бренды массового рынка предлагали более низкое приемлемое качество, производились массово, широко распространялись и, как правило, полагались на средства массовой информации для создания высокого уровня осведомленность о рынке и, в конечном итоге, проникновение на рынок. Премиальный бренд, напротив, сочетает в себе элементы роскоши и массового рынка, обращаясь к широкому рынку с продукцией более высокого качества, часто разработанной известными дизайнерами, с уникальными или престижными отличительными чертами и предлагаемой по разумным ценам. Премиальные бренды предлагают альтернативу предметам роскоши. [10]

История

«Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — слоган кампании Kodak.

Концепция «массового рынка» относительно современна. До промышленной революции под рынком подразумевалось физическое место (т. е. рынок ). Однако к концу 18 века люди могли участвовать в рынке, не посещая его физически. К 20 веку это понятие можно было использовать для описания процесса ( массового производства / массового маркетинга ), группы потребителей, а также физического места. [11] Процесс, массовый маркетинг , включает в себя освоение всего рынка или значительной части рынка с помощью одного продукта и одной маркетинговой программы. В массовом маркетинге нет дифференциации рынка и дифференциации продуктов . . [12] [13]

Термин «массовый рынок» появился в 19 веке и возник в результате социальных, политических и экономических преобразований, происходящих в развитых странах на протяжении 17, 18 и начала 19 веков. [14] Рост населения в сочетании с ростом заработной платы, более высоким уровнем жизни, концентрацией населения, растущей урбанизацией, повышением социальной мобильности и ростом среднего класса способствовали росту спроса на товары и услуги. Чтобы удовлетворить этот спрос, промышленность была реструктурирована: производителям потребовались новые системы производства, распределения и мерчандайзинга, чтобы удовлетворить растущий спрос на доступные товары и услуги. [15] Как отмечают некоторые историки, «промышленная революция» со стороны предложения сопровождалась «потребительской революцией» со стороны спроса. [16] [17] [18]

Модель-Т Форд в 1919 году

К 17 веку сырье, промышленные товары и продукты питания перевозились по всему миру. Однако для доступности массового рынка важными предварительными условиями были эффективные внутренние системы транспорта и связи, такие как железные дороги и телеграф. [7] Ученые указывают на вторую половину XIX века как на формирование «революции в распределении», когда инновации в транспортировке, хранении и упаковке позволили быстро и эффективно перемещать товары на огромные расстояния. [19] Методы массового производства, чему способствовали технологические разработки, позволили производить недорогие стандартизированные продукты, предназначенные для широкого сегмента рынка. [20] К 20 веку новые системы распределения постепенно вытеснили разносчиков , уличных торговцев и мелких независимых розничных торговцев, которые характеризовали доиндустриальные каналы поставок. [21] В течение столетия совершенствование цепочки поставок привело к появлению множества инновационных розничных продавцов массового рынка – от универмагов до франчайзинговых и сетевых магазинов . [22] Известные ранние примеры массовых маркетологов включают:


Бутылка кока-колы, 1915 год.

Взлет и падение массового рынка

Основная цель массового маркетинга — предоставить стандартизированную продукцию наибольшему числу потребителей минимально приемлемого качества и по минимально возможным ценам. Для достижения этой цели компании разрабатывают продукцию без излишеств, используют длительные производственные циклы и полагаются на низкую прибыль и объем продаж, чтобы поддерживать низкие затраты на единицу продукции. [28]

На массовом рынке игрокам приходится конкурировать с другими крупными производителями. Как следствие, продукт с наименьшей ценой при сопоставимом приемлемом качестве получит рыночное преимущество. [29] Это, как правило, приводит к сосредоточению внимания на ценах, а это означает, что компании должны неустанно стремиться к экономии затрат во всех аспектах бизнес-операций – упрощение конструкции продукта, оптимизация цепочек поставок и минимально допустимое качество обслуживания. [30] [31]

В развитых странах маркетологи регулярно создают массовый рынок товаров и услуг. [32] Например, новый сложный продукт, такой как MP3-плеер, может сначала привлечь первых потребителей из групп с высоким доходом, а затем упростить предложение и снизить цены, чтобы получить признание большей части потенциального рынка. [33]

Массовый маркетинг в основном используется на товарных рынках. На фото соляные рабочие из Маракканама , Индия.

В развитых странах массовый маркетинг становится все менее распространенным подходом. Тем не менее, он остается жизненно важной частью маркетинга в развитых странах даже в 21 веке. [34] [25] Массовый маркетинг в основном используется на товарных рынках (например, сахара, соли, фруктов и овощей и т. д.); очень маленькие рынки (где сегментация приведет к тому, что сегменты будут слишком маленькими, чтобы быть прибыльными); для продуктов и брендов, удовлетворяющих универсальные потребности (например, ручки, карандаши, газеты) и на менее конкурентных рынках. [12]

Поскольку рынки США и Европы становятся все более фрагментированными, потребители проявляют все большее стремление к выбору, индивидуализации и дифференциации продуктов. Это привело к тому, что некоторые компании перешли от обслуживания одного массового рынка к обслуживанию ряда более мелких рынков или сегментов . Однако размер этих сегментов остается относительно большим. Транснациональные корпорации, такие как Campbell's и Coca-Cola, пользуются огромным влиянием на мировых рынках. [35] В то время как кока-кола, например, когда-то была доступна только в одном вкусе и размере бутылки, теперь она предлагается во множестве разных вкусов, в бутылках разного размера и с различными вариантами сахара или без сахара. [36] [37]

Карта E7 – основные развивающиеся рынки

Поскольку рост на развитых рынках начинает замедляться, транснациональные корпорации обращают внимание на развивающиеся рынки для нового роста и экономии за счет масштаба . [38] Рынки в некоторых частях Азии , Африки , Южной Америки и Восточной Европы с их быстрым ростом населения, молодым населением, растущей экономикой, ростом уровня жизни и формирующимся средним классом открывают компаниям значительные долгосрочные возможности. [39] [40]

Для компаний, желающих выйти на развивающиеся рынки, ключевым бизнес-решением является то, на какой из двух сегментов дохода ориентироваться – на небольшую, но богатую элиту ( нишевый рынок ) или на большой, но относительно бедный массовый рынок. [41] [42] Ресурсы и возможности, необходимые для конкуренции в странах с развивающейся экономикой, сильно отличаются от тех, которые используются на развитых рынках. [43] В частности, компаниям необходимы обширные знания местных условий, включая глубокое понимание местных сетей сбыта и глубокое понимание покупательских привычек потребителей . [44]

В странах с развивающейся экономикой потребители отдают предпочтение небрендовым товарам и местным рынкам.

Поведение потребителей на развивающихся массовых рынках совершенно не похоже на поведение других стран. [45] Потребности массового рынка вращаются вокруг предметов первой необходимости и функциональных продуктов. [40] Хотя региональные различия очевидны, были отмечены некоторые общие черты: потребители чрезвычайно заботятся о ценах; предпочитают товары без торговой марки, покупают в меньших количествах, покупают только те количества, которые необходимы для немедленного использования, и часто отдают предпочтение местным розничным точкам, где они могут купить один предмет, например кусок мыла, из сломанных упаковок. [46] [47] [48]

Colgate-Palmolive — одна из многих компаний, которые успешно вышли на массовые рынки развивающихся стран.

Транснациональные корпорации, такие как Unilever и Colgate-Palmolive , успешно вышли на развивающиеся массовые рынки, в то время как другие столкнулись с трудностями. Набег Kellogg на Индию не смог добиться признания рынком хлопьев в качестве альтернативного продукта для завтрака. [49] Стиральный порошок Ala компании Unilever добился успеха на рынке на юге Бразилии, но не смог закрепиться на северо-востоке, где женщины продолжают стирать белье в ручьях и отдают предпочтение кусковому мылу. [41] [50] В Парагвае телекоммуникационный оператор Tigo изначально не хотел снижать минимальную скорость пополнения телефонных карт. Однако объем продаж утроился, когда пользователи смогли пополнить баланс всего за несколько сентаво. Компания узнала, что клиенты использовали карты в качестве формы сбережений, а также звонили ночью, когда тарифы были ниже, тем самым увеличивая объемы пикового использования. [41]

Розничные торговцы масс-маркета

Розничный продавец массового рынка

Розничный торговец массового рынка – это организация, которая разумно продает огромное количество товаров, которые нравятся широкому кругу покупателей. Розничные торговцы массового рынка на самом деле не славятся продажей качественных, первоклассных товаров или необычной помощью клиентам, однако они во многом удовлетворяют потребности клиентов по разумным ценам. Некоторыми примерами массовых ритейлеров являются крупные магазины , такие как Target, Sam's Club и Best Buy, а также такие бренды, как Levi Strauss и Gap, и интернет-магазины, такие как Amazon. [51]

Ритейлеры массового рынка против ритейлеров класса люкс

Роскошный ритейлер

С точки зрения массового рынка и розничных продавцов предметов роскоши, розничные продавцы предметов роскоши продают свою продукцию конкретным потребителям. Их целевой рынок — состоятельные потребители, которые часто покупают высококлассные продукты, которые, как правило, недоступны обычному потребителю. Некоторые примеры розничных продавцов предметов роскоши включают Barney's, Tiffany's, Saks & Fifth и т. д.

Преимущества массового рынка

Недостатки массового рынка

Отклонить

«Технологии позволили потребителям отказаться от моделей массового рынка. Amazon и Google позволяют им быстро и легко находить конкретные продукты, которые им интересны». [52] Люди не ассоциируют определенный бренд и не привязываются к нему, а скорее выбирают тот, который им более удобен с точки зрения качества, цены и доступности.

Рассматривая массовый рынок, мы можем включить в него телевидение. Телешоу созданы для того, чтобы понравиться всем, кто хочет их посмотреть, и любому количеству людей, которых привлекает это внимание. Число зрителей крупнейших телешоу значительно сократилось по сравнению с примерно 25 годами ранее. Это снижение во многом связано с присутствием социальных сетей, самостоятельно публикуемых приложений и потоковых сервисов, таких как Netflix, Hulu, HBO и т. д. «У Опры на пике карьеры было 48 миллионов зрителей в неделю . как Эллен ДеДженерес или доктор Фил, берите менее одной десятой суммы в неделю». [52] Дневное телевидение никогда больше не сможет привлечь такую ​​большую аудиторию, учитывая количество различных вариантов, которыми сегодня располагают люди. Это один из многих случаев, когда массовый рынок устаревает.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ «Казино Макао полагаются на VIP-персон, но массовый рынок имеет решающее значение для будущего роста» . Форбс (журнал) . 2018 . Проверено 30 марта 2018 г.
  2. ^ «Нишевый рынок». Бизнес: величайший ресурс . (2002). Кембридж, Массачусетс: Публикации Персея: 1294.
  3. ^ "Маркетинг дробовика |" . Недифференцированная аудитория
  4. ^ Джеффри Твидейл, «Машина на столе Evert: развитие массового рынка компьютеров», в: Р. С. Тедлоу и Г. Г. Джонс (редакторы), « Взлет и падение массового маркетинга» , Routledge, Лондон, 2014, стр. 146
  5. ^ Мелвин Дубофски (редактор), Оксфордская энциклопедия американского бизнеса, труда и экономической истории , Oxford University Press, 2013, стр. 494-498.
  6. ^ Кембриджский словарь делового английского языка , Cambridge University Press, 2011, стр. 329
  7. ^ abc «Массовый маркетинг» в: Пол С. Бойер (ред.), Оксфордский справочник по истории США , Oxford University Press, 2001, стр. 466; См. также: Мелвин Дубофски (ред.), Оксфордская энциклопедия американского бизнеса, труда и экономической истории , Oxford University Press, 2013, стр. 494–498.
  8. ^ Эндрю Вебер, «Смерть массового рынка и почему потребители не могут быть счастливее», Marketing Land , 2 марта 2018 г., [Онлайн: https://martech.org/death-mass-market-consumers-couldnt-happier ]
  9. ^ ab Аманда Чиафоне, Counter-Cola: многонациональная история глобальной корпорации , University of California Press, 2015, стр. 397
  10. ^ П. А. Перматасари и Н. Калбашка, «Цифровые технологии для передачи модного наследия», в: Де Асканис, Сильвия, Кантони, Лоренцо (ред.), Справочник по наследию, устойчивому туризму и цифровым медиа , Edward Elgar Publishing, 2022, стр. 60- 61
  11. ^ Сьюзен Стассер, Гарантированное удовлетворение: создание американского массового рынка , Pantheon Books, 1989, стр. 125
  12. ^ ab Джеффри Пол Лантос, Поведение потребителей в действии: реальные приложения для менеджеров по маркетингу , Routledge, Oxon, 2011, стр. 39-40.
  13. ^ Кембриджский словарь , [Онлайн: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/mass-market]
  14. ^ Хэмиш Фрейзер, Приход массового рынка, 1850–1914 , Международное высшее образование Macmillan, 1982, стр. Икс
  15. ^ Хэмиш Фрейзер, Приход массового рынка, 1850–1914 , Международное высшее образование Macmillan, 1982, стр. 3
  16. ^ Грант Маккракен, «История текстиля и потребительская эпидемия: антропологический подход к популярному потреблению», Бюллетень истории материалов , том. 31, весна 1990 г., с. 60
  17. ^ Нил Маккендрик, Джон Брюэр и Дж. Х. Пламб, Рождение общества потребления: коммерциализация Англии восемнадцатого века , Indiana University Press, Блумингтон, 1982
  18. ^ Бруно Блонде и Илья Ван Дамм, «От потребительской революции к массовому рынку», в: Дж. Стобарт и В. Ховард (редакторы), The Routledge Companion to the History of Retailing , 1-е издание, Routledge, Oxon, 2018, стр. 31- 49
  19. ^ Дэвид В. Гуцке, Джон Пирс и рост массового продовольственного рынка в Лондоне, 1870-1930 гг. , Palgrave-Macmillan, 2019, стр. 3
  20. ^ Ричард Тедлоу, Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке , Heinemann, 1990, Великобритания, стр. 4–12.
  21. ^ Арт Кейден, «Инновации в розничной торговле в американской экономической истории: рост мерчендайзеров на массовом рынке», в: Справочник Routledge по основным событиям в экономической истории , Routledge, 2013, стр. 402-404.
  22. ^ Ричард Лонгстретч, «Развитие розничной торговли и городская форма в Соединенных Штатах в девятнадцатом и двадцатом веках», в: Дж. Стобарт и В. Ховард (редакторы), The Routledge Companion to the History of Retailing , Глава 4, 2018 г.
  23. ^ Бернард Вайсбергер, «Джордж Истман и создание массового рынка», American Heritage , том 23, вып. 6, 1972 г.
  24. ^ Риз В. Дженкинс, «Технологии и рынок: Джордж Истман и истоки массовой любительской фотографии, технологий и культуры» , том 16., вып. 1, 1975, стр. 1–19, [Онлайн: https://doi.org/10.2307/3102363]
  25. ^ ab Мелвин Дубофски (ред.), Оксфордская энциклопедия американского бизнеса , труда и экономической истории, Oxford University Press, 2013, стр. 495
  26. ^ «Форд и сборочный конвейер», Британская энциклопедия , «[Интернет: https://www.britannica.com/technology/automotive-industry/Ford-and-the-assembly-line <ref]
  27. ^ Ричард С. Тедлоу и Джеффри Дж. Джонс, Взлет и падение массового маркетинга , Routledge, Oxon, 2014, стр. 21–25.
  28. ^ Раджагопал, Современная маркетинговая стратегия: анализ поведения потребителей для принятия управленческих решений , Пэлгрейв Макмиллан, Чам, 2019, стр. 189–214.
  29. ^ Д. Дюфур, генеральный директор О'Брайен и Руперт Бест (редакторы), Мука и крахмал маниоки: прогресс в исследованиях и разработках , CIAT, 1996, стр. 114
  30. ^ Чарльз В.Л. Хилл, Гарет Р. Джонс, Мелисса А. Шиллинг, Стратегический менеджмент: теория: интегрированный подход , 2014, 11-е изд., Cengage, Стэмфорд, Коннектикут, стр. 2014. 185
  31. ^ Амитава Чаттопадхьяй, Раджив Батра, Айсегуль Озсомер, Новые транснациональные корпорации на развивающихся рынках: четыре стратегии разрушения рынков и создания брендов , Mc-Graw-Hill, 2012, стр. 19
  32. ^ Ричард Тедлоу, Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке , Heinemann, 1990, Великобритания, стр. 346
  33. ^ Гильермо Д'Андреа, Дэвид Маркотт и Гвен Диксон Моррисон, «The Globe: Пусть клиенты развивающихся рынков будут вашими учителями», Harvard Business Review , декабрь 2010 г., https://hbr.org/2010/12/the-globe- пусть клиенты из развивающихся стран будут вашими учителями
  34. ^ Питер Стимпсон и Алекс Смит, Управление бизнесом для учебника для диплома IB , 2-е изд., Cambridge University Press, 2015, стр. 361
  35. ^ Тевфик Далгич и Мартин Леу, «Возвращение к нишевому маркетингу: теоретические и практические проблемы» в: М. Леви и Д. Гревал (редакторы), «в трудах Академии маркетинговых наук» , Springer, 1993, стр. 139-141.
  36. ^ Тевфик Далгич и Мартин Леу, «Возвращение к нишевому маркетингу: теоретические и практические проблемы» в: М. Леви и Д. Гревал (редакторы), «в трудах Академии маркетинговых наук» , Springer, 1993, стр. 139-141.
  37. ^ Ричард Тедлоу, Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке , Heinemann, 1990, Великобритания, стр. xx viii и стр. 54
  38. ^ Нирадж Давар и Дж. Рамачандран, «Защита территории: маркетинговые стратегии для компаний на развивающихся рынках» в: Р. Батра (редактор), Проблемы маркетинга в странах с переходной экономикой , Springer, 2012, стр. 229
  39. ^ Снежана Попович-Аврик, Рената Пиндзо и Марина Дженич, «Проблемы бизнес-стратегий на развивающихся рынках» в: М.Л. Якзич и С.Б. Ракошевич (ред.), Symorg Proceedings, 2012, стр. 1015-1021.
  40. ^ ab Ракель Катаньо и Дэвид Флорес, «Поведение потребителей на развивающихся рынках» в: Р. Гросс и К. Э. Мейер, Оксфордский справочник по менеджменту на развивающихся рынках , Oxford University Press, 2019, стр. 230
  41. ^ abc Гильермо Д'Андреа, Дэвид Маркотт и Гвен Диксон Моррисон, «The Globe: Пусть клиенты развивающихся рынков будут вашими учителями», Harvard Business Review , декабрь 2010 г., https://hbr.org/2010/12/the-globe -пусть клиенты на развивающихся рынках будут вашими учителями
  42. ^ Ракель Катаньо и Дэвид Флорес, «Поведение потребителей на развивающихся рынках» в: Р. Гросс и К. Э. Мейер, Оксфордский справочник по менеджменту на развивающихся рынках , Oxford University Press, 2019, стр. 230
  43. ^ Випин Гупта, Камала Голлакота и Р. Сринвасан, Бизнес-политика и стратегическое управление: концепции и приложения , 2-е изд., PHI Learning, Нью-Дели, Индия, 2007, стр. 72
  44. ^ Раджив Батра, «Проблемы и проблемы маркетинга на рынках с переходной экономикой» в: Р. Батра (редактор), Проблемы маркетинга в странах с переходной экономикой , Springer, 2012, стр. 3-36.
  45. ^ С. Рамеш Кумар, Концептуальные проблемы поведения потребителей в индийском контексте , Пирсон, Дорлинг, Индия, 2008, с. 205
  46. ^ Ракель Катаньо и Дэвид Флорес, «Поведение потребителей на развивающихся рынках» в: Р. Гросс и К. Э. Мейер, Оксфордский справочник по менеджменту на развивающихся рынках , Oxford University Press, 2019, стр. 220-230.
  47. ^ К.С. Кришна Прасад, «Рынки среднего сегмента в Индии все еще недоступны для ТНК?» в: Адхикари, Проблемы стратегического управления на развивающихся рынках , Springer, [электронная книга], с. 200
  48. ^ Анил К. Гупта, Тоширо Вакаяма и У. Сриниваса Ранган, Глобальные стратегии для развивающихся стран Азии, Джон Уайли, 2012, стр. 54-56.
  49. ^ С. Рамеш Кумар, Концептуальные проблемы поведения потребителей в индийском контексте , Пирсон, Дорлинг, Индия, 2008, с. 205 и стр. 218-19.
  50. ^ Джагдиш Н. Шет, Мона Синха, Решма Шах Стратегии прорыва для развивающихся рынков: бизнес и маркетинговая тактика для достижения роста , Пирсон, Нью-Джерси, 2016, электронная книга, np
  51. ^ Кентон, Уилл. «Массовый ритейлер». Инвестопедия . Проверено 18 ноября 2020 г.
  52. ^ ab «Смерть массового рынка и почему потребители не могут быть счастливее». Маркетинговая земля . 2018-03-02 . Проверено 30 ноября 2020 г.