Термин « массовый рынок » относится к рынку товаров, производимых в больших масштабах для значительного числа конечных потребителей . Массовый рынок отличается от нишевого рынка тем, что первый ориентирован на потребителей самого разного происхождения, без четко выраженных предпочтений и ожиданий в большом сегменте рынка. [1] [2] Традиционно предприятия выходят на массовый рынок с рекламными сообщениями через различные средства массовой информации, включая радио, телевидение, газеты и Интернет. [3]
Ученые отмечают, что определить точную природу массового рынка проблематично. [4] Эта трудность возникает, по крайней мере частично, из-за того, что научное внимание уделяется процессу массового маркетинга , а не массовому рынку как таковому. Кроме того, концепция массового рынка означает разные вещи в разных контекстах и со временем развивалась, добавляя еще один уровень сложности. [5] Кембриджский словарь делового английского языка определяет массовый рынок как: [6]
рынок, на котором присутствует как можно больше людей, а не только люди с большими деньгами или особыми потребностями или интересами, [или] продукт, который предназначен для продажи как можно большему количеству людей, а не только людям с большим количеством денег или особые интересы.
Массовый рынок, также известный как недифференцированный рынок, представляет собой большую группу текущих и/или потенциальных клиентов, отдельные члены которой имеют схожие потребности. Размер массового рынка зависит от категории продукта. Специалисты по массовому маркетингу обычно стремятся охватить от 50 до 100 процентов общего потенциала рынка. [7] Например, стиральный порошок Tide, как сообщается, занимал 65% рынка магазинов (в США) благодаря разработке продукта, «хорошего для всех» и ориентированному на широкий рынок среднего класса. [8] К 1980-м годам Coca-Cola занимала почти 70% рынка США. [9] Продукты и бренды массового рынка предлагали более низкое приемлемое качество, производились массово, широко распространялись и, как правило, полагались на средства массовой информации для создания высокого уровня осведомленность о рынке и, в конечном итоге, проникновение на рынок. Премиальный бренд, напротив, сочетает в себе элементы роскоши и массового рынка, обращаясь к широкому рынку с продукцией более высокого качества, часто разработанной известными дизайнерами, с уникальными или престижными отличительными чертами и предлагаемой по разумным ценам. Премиальные бренды предлагают альтернативу предметам роскоши. [10]
Концепция «массового рынка» относительно современна. До промышленной революции под рынком подразумевалось физическое место (т. е. рынок ). Однако к концу 18 века люди могли участвовать в рынке, не посещая его физически. К 20 веку это понятие можно было использовать для описания процесса ( массового производства / массового маркетинга ), группы потребителей, а также физического места. [11] Процесс, массовый маркетинг , включает в себя освоение всего рынка или значительной части рынка с помощью одного продукта и одной маркетинговой программы. В массовом маркетинге нет дифференциации рынка и дифференциации продуктов . . [12] [13]
Термин «массовый рынок» появился в 19 веке и возник в результате социальных, политических и экономических преобразований, происходящих в развитых странах на протяжении 17, 18 и начала 19 веков. [14] Рост населения в сочетании с ростом заработной платы, более высоким уровнем жизни, концентрацией населения, растущей урбанизацией, повышением социальной мобильности и ростом среднего класса способствовали росту спроса на товары и услуги. Чтобы удовлетворить этот спрос, промышленность была реструктурирована: производителям потребовались новые системы производства, распределения и мерчандайзинга, чтобы удовлетворить растущий спрос на доступные товары и услуги. [15] Как отмечают некоторые историки, «промышленная революция» со стороны предложения сопровождалась «потребительской революцией» со стороны спроса. [16] [17] [18]
К 17 веку сырье, промышленные товары и продукты питания перевозились по всему миру. Однако для доступности массового рынка важными предварительными условиями были эффективные внутренние системы транспорта и связи, такие как железные дороги и телеграф. [7] Ученые указывают на вторую половину XIX века как на формирование «революции в распределении», когда инновации в транспортировке, хранении и упаковке позволили быстро и эффективно перемещать товары на огромные расстояния. [19] Методы массового производства, чему способствовали технологические разработки, позволили производить недорогие стандартизированные продукты, предназначенные для широкого сегмента рынка. [20] К 20 веку новые системы распределения постепенно вытеснили разносчиков , уличных торговцев и мелких независимых розничных торговцев, которые характеризовали доиндустриальные каналы поставок. [21] В течение столетия совершенствование цепочки поставок привело к появлению множества инновационных розничных продавцов массового рынка – от универмагов до франчайзинговых и сетевых магазинов . [22] Известные ранние примеры массовых маркетологов включают:
Основная цель массового маркетинга — предоставить стандартизированную продукцию наибольшему числу потребителей минимально приемлемого качества и по минимально возможным ценам. Для достижения этой цели компании разрабатывают продукцию без излишеств, используют длительные производственные циклы и полагаются на низкую прибыль и объем продаж, чтобы поддерживать низкие затраты на единицу продукции. [28]
На массовом рынке игрокам приходится конкурировать с другими крупными производителями. Как следствие, продукт с наименьшей ценой при сопоставимом приемлемом качестве получит рыночное преимущество. [29] Это, как правило, приводит к сосредоточению внимания на ценах, а это означает, что компании должны неустанно стремиться к экономии затрат во всех аспектах бизнес-операций – упрощение конструкции продукта, оптимизация цепочек поставок и минимально допустимое качество обслуживания. [30] [31]
В развитых странах маркетологи регулярно создают массовый рынок товаров и услуг. [32] Например, новый сложный продукт, такой как MP3-плеер, может сначала привлечь первых потребителей из групп с высоким доходом, а затем упростить предложение и снизить цены, чтобы получить признание большей части потенциального рынка. [33]
В развитых странах массовый маркетинг становится все менее распространенным подходом. Тем не менее, он остается жизненно важной частью маркетинга в развитых странах даже в 21 веке. [34] [25] Массовый маркетинг в основном используется на товарных рынках (например, сахара, соли, фруктов и овощей и т. д.); очень маленькие рынки (где сегментация приведет к тому, что сегменты будут слишком маленькими, чтобы быть прибыльными); для продуктов и брендов, удовлетворяющих универсальные потребности (например, ручки, карандаши, газеты) и на менее конкурентных рынках. [12]
Поскольку рынки США и Европы становятся все более фрагментированными, потребители проявляют все большее стремление к выбору, индивидуализации и дифференциации продуктов. Это привело к тому, что некоторые компании перешли от обслуживания одного массового рынка к обслуживанию ряда более мелких рынков или сегментов . Однако размер этих сегментов остается относительно большим. Транснациональные корпорации, такие как Campbell's и Coca-Cola, пользуются огромным влиянием на мировых рынках. [35] В то время как кока-кола, например, когда-то была доступна только в одном вкусе и размере бутылки, теперь она предлагается во множестве разных вкусов, в бутылках разного размера и с различными вариантами сахара или без сахара. [36] [37]
Поскольку рост на развитых рынках начинает замедляться, транснациональные корпорации обращают внимание на развивающиеся рынки для нового роста и экономии за счет масштаба . [38] Рынки в некоторых частях Азии , Африки , Южной Америки и Восточной Европы с их быстрым ростом населения, молодым населением, растущей экономикой, ростом уровня жизни и формирующимся средним классом открывают компаниям значительные долгосрочные возможности. [39] [40]
Для компаний, желающих выйти на развивающиеся рынки, ключевым бизнес-решением является то, на какой из двух сегментов дохода ориентироваться – на небольшую, но богатую элиту ( нишевый рынок ) или на большой, но относительно бедный массовый рынок. [41] [42] Ресурсы и возможности, необходимые для конкуренции в странах с развивающейся экономикой, сильно отличаются от тех, которые используются на развитых рынках. [43] В частности, компаниям необходимы обширные знания местных условий, включая глубокое понимание местных сетей сбыта и глубокое понимание покупательских привычек потребителей . [44]
Поведение потребителей на развивающихся массовых рынках совершенно не похоже на поведение других стран. [45] Потребности массового рынка вращаются вокруг предметов первой необходимости и функциональных продуктов. [40] Хотя региональные различия очевидны, были отмечены некоторые общие черты: потребители чрезвычайно заботятся о ценах; предпочитают товары без торговой марки, покупают в меньших количествах, покупают только те количества, которые необходимы для немедленного использования, и часто отдают предпочтение местным розничным точкам, где они могут купить один предмет, например кусок мыла, из сломанных упаковок. [46] [47] [48]
Транснациональные корпорации, такие как Unilever и Colgate-Palmolive , успешно вышли на развивающиеся массовые рынки, в то время как другие столкнулись с трудностями. Набег Kellogg на Индию не смог добиться признания рынком хлопьев в качестве альтернативного продукта для завтрака. [49] Стиральный порошок Ala компании Unilever добился успеха на рынке на юге Бразилии, но не смог закрепиться на северо-востоке, где женщины продолжают стирать белье в ручьях и отдают предпочтение кусковому мылу. [41] [50] В Парагвае телекоммуникационный оператор Tigo изначально не хотел снижать минимальную скорость пополнения телефонных карт. Однако объем продаж утроился, когда пользователи смогли пополнить баланс всего за несколько сентаво. Компания узнала, что клиенты использовали карты в качестве формы сбережений, а также звонили ночью, когда тарифы были ниже, тем самым увеличивая объемы пикового использования. [41]
Розничный торговец массового рынка – это организация, которая разумно продает огромное количество товаров, которые нравятся широкому кругу покупателей. Розничные торговцы массового рынка на самом деле не славятся продажей качественных, первоклассных товаров или необычной помощью клиентам, однако они во многом удовлетворяют потребности клиентов по разумным ценам. Некоторыми примерами массовых ритейлеров являются крупные магазины , такие как Target, Sam's Club и Best Buy, а также такие бренды, как Levi Strauss и Gap, и интернет-магазины, такие как Amazon. [51]
С точки зрения массового рынка и розничных продавцов предметов роскоши, розничные продавцы предметов роскоши продают свою продукцию конкретным потребителям. Их целевой рынок — состоятельные потребители, которые часто покупают высококлассные продукты, которые, как правило, недоступны обычному потребителю. Некоторые примеры розничных продавцов предметов роскоши включают Barney's, Tiffany's, Saks & Fifth и т. д.
«Технологии позволили потребителям отказаться от моделей массового рынка. Amazon и Google позволяют им быстро и легко находить конкретные продукты, которые им интересны». [52] Люди не ассоциируют определенный бренд и не привязываются к нему, а скорее выбирают тот, который им более удобен с точки зрения качества, цены и доступности.
Рассматривая массовый рынок, мы можем включить в него телевидение. Телешоу созданы для того, чтобы понравиться всем, кто хочет их посмотреть, и любому количеству людей, которых привлекает это внимание. Число зрителей крупнейших телешоу значительно сократилось по сравнению с примерно 25 годами ранее. Это снижение во многом связано с присутствием социальных сетей, самостоятельно публикуемых приложений и потоковых сервисов, таких как Netflix, Hulu, HBO и т. д. «У Опры на пике карьеры было 48 миллионов зрителей в неделю . как Эллен ДеДженерес или доктор Фил, берите менее одной десятой суммы в неделю». [52] Дневное телевидение никогда больше не сможет привлечь такую большую аудиторию, учитывая количество различных вариантов, которыми сегодня располагают люди. Это один из многих случаев, когда массовый рынок устаревает.
Недифференцированная аудитория